“植入式廣告”閱讀答案 廣告植入方式

一、現(xiàn)代文閱讀（9分，每小題3分）

植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入影視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象。它其實(shí)是一種隱性廣告。

據(jù)一些學(xué)者考證，植入式廣告是與電影共生的。19世紀(jì)末，法國(guó)的盧米埃爾兄弟發(fā)明電影之后，就曾多次找商人提供產(chǎn)品做布景和道具用。之后，美國(guó)福特公司就有了向好萊塢制片商出租汽車(chē)拍攝電影的想法。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，影視劇中的植入式廣告開(kāi)始呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)。影片《變形金剛》共植入了68個(gè)品牌廣告，收入超過(guò)4000萬(wàn)美元。恰如一位商界人士所言，我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的“打擾時(shí)代”進(jìn)入一個(gè)“植入時(shí)代”。

據(jù)分析，好萊塢影片中植入廣告最普遍的是汽車(chē)產(chǎn)品。1974年上映的《007之金槍人》多次出現(xiàn)AMC汽車(chē)的鏡頭。在此后的許多動(dòng)作大片中，豐田、福特和通用的產(chǎn)品時(shí)有登場(chǎng)。在《黑客帝國(guó)Ⅱ：重裝上陣》中，兩款凱迪拉克汽車(chē)和一臺(tái)意大利著名的杜卡迪摩托車(chē)上演飆車(chē)大賽。除汽車(chē)外，電子產(chǎn)品廣告也是好萊塢影視作品普遍植入的對(duì)象。在今年3月底播出的美劇《摩登家庭》中，剛剛上市的蘋(píng)果公司新產(chǎn)品iPad平板電腦粉墨登場(chǎng)，想借這部電視劇的人氣，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。煙草和酒精飲料的身影也不斷在影視劇中出現(xiàn)。好萊塢硬漢史泰龍?jiān)鴱拿绹?guó)煙草企業(yè)布朗·威廉姆森那獲得50萬(wàn)美元，用來(lái)在至少5部故事片中植入香煙廣告。在美國(guó)HBO有線電視網(wǎng)制作的美劇《欲望都市》中，享譽(yù)國(guó)際的頂級(jí)烈酒品牌“絕對(duì)伏特加”成為重要內(nèi)容。植入煙酒廣告有時(shí)候甚至成為逃脫法律限制的一種方式。法國(guó)法律明確禁止在電影和電視劇上出現(xiàn)香煙和酒精飲料廣告，但植入式煙酒廣告卻屢禁不止，導(dǎo)演總是以藝術(shù)至上為借口來(lái)搪塞。

在商業(yè)氛圍濃厚的美國(guó)好萊塢，也有越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士和公益團(tuán)體開(kāi)始對(duì)植入廣告泛濫提出質(zhì)疑。一家名為“警惕廣告”的團(tuán)體認(rèn)為，現(xiàn)在廣告植入已經(jīng)到了無(wú)處不在的地步，許多此類(lèi)廣告與故事情節(jié)貼合得嚴(yán)絲合縫，會(huì)使受眾受到無(wú)形影響，影視作品必須在開(kāi)頭或片尾處加以標(biāo)注。韓國(guó)今年2月也出臺(tái)了類(lèi)似的法律。美國(guó)編劇工會(huì)也在2005年對(duì)公司強(qiáng)迫編劇為植入廣告編寫(xiě)劇本的做法提出異議，工會(huì)認(rèn)為這會(huì)使成千上萬(wàn)觀眾在不知情的情況下受到廣告的狂轟濫炸。

在韓國(guó)一家媒體工作的具先生告訴記者，受眾對(duì)于和劇情融合得較好、不過(guò)分露骨的植入廣告，還是能接受的。但如果是生硬的、突兀的廣告，甚至對(duì)場(chǎng)景和劇情的觀感產(chǎn)生了影響，就會(huì)產(chǎn)生反感的情緒。也有觀眾表示：“與其讓演員拿著一個(gè)沒(méi)有商標(biāo)的飲料，還不如拿某品牌的產(chǎn)品更真實(shí)。”這說(shuō)明植入廣告不是問(wèn)題，真正的問(wèn)題是如何植入。

業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在的廣告植入并不是“在柜臺(tái)上放一罐可樂(lè)那么簡(jiǎn)單”。目前的植入式廣告大體上分為四種運(yùn)作模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。可以說(shuō)，植入式廣告雖然出現(xiàn)已有年頭，但作為大規(guī)模、成體系的廣告投放方式，還是一個(gè)新生事物。到底怎么植入才最好，各國(guó)影視產(chǎn)業(yè)和相關(guān)監(jiān)督部門(mén)都在探索。

1．對(duì)“植入式廣告”理解有誤的一項(xiàng)是（ ）（3分）

A．植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，目的是讓觀眾在不知道或不認(rèn)為它是一則廣告的前提下，加深觀眾對(duì)品牌的印象。

B．是與電影共生的植入式營(yíng)銷(xiāo)方式，廠家的產(chǎn)品或品牌開(kāi)始從“打擾時(shí)代”進(jìn)入一個(gè)“植入時(shí)代”，是一種隱性廣告。

C．汽車(chē)、電子及煙酒等名貴產(chǎn)品和知名品牌廣告是影視作品普遍植入的對(duì)象，許多此類(lèi)廣告與故事情節(jié)貼合地嚴(yán)絲合縫，會(huì)使受眾受到無(wú)形的影響。

D．運(yùn)作模式多種，已經(jīng)成為一種大規(guī)模、成體系的廣告投放方式，利益驅(qū)動(dòng)和品牌效應(yīng)使這種方式大行其道。

2．下列對(duì)原文有關(guān)內(nèi)容的分析和概括，正確的一項(xiàng)是（ ）（3分）

A．好萊塢硬漢史泰龍?jiān)鴱拿绹?guó)煙草企業(yè)布朗·威廉姆森那獲得50萬(wàn)美元，用來(lái)在5部電影中植入香煙廣告。

B．法國(guó)法律明確禁止在電影和電視劇中出現(xiàn)香煙和酒精飲料廣告，因?yàn)闊熅浦踩霃V告甚至成為逃脫法律限制的一種方式。

C．韓國(guó)今年2月也出臺(tái)相關(guān)法律，禁止產(chǎn)品或品牌公司強(qiáng)迫編劇為植入廣告編寫(xiě)劇本的做法。

D．現(xiàn)在的廣告植入并不是“在柜臺(tái)上放一罐可樂(lè)那么簡(jiǎn)單”，這需要一番精心策劃、精巧構(gòu)思以求觀眾的接受。

3．根據(jù)原文提供的信息，下列推斷不正確的一項(xiàng)是（ ）（3分）

A．當(dāng)觀眾沉醉于007驚險(xiǎn)的英雄救美故事時(shí)，隨時(shí)都會(huì)閃現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)劇中產(chǎn)品的沖動(dòng)，那么他們就可以一邊看電視，一邊電話選擇007佩戴的OMEGA手表甚至他駕駛的BMW汽車(chē)。

B．隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其是電影、娛樂(lè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延。作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，植入式廣告將隨著好萊塢大片進(jìn)入中國(guó)。

C．植入式廣告意境深入到我們生活的角落，不管是電視節(jié)目、電影中傳達(dá)的還是網(wǎng)絡(luò)中所興起的，甚至生活中漸漸增多的植入式廣告，都讓我們覺(jué)得植入式廣告近期必將代替非植入式廣告。

D．植入式廣告跑在電視劇和電影拍攝之前，成為影視產(chǎn)業(yè)的另一主要收入來(lái)源，有效推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升，是指日可待之事。

參考答案：

1．B。（“廠家的產(chǎn)品或品牌開(kāi)始進(jìn)入”錯(cuò)，原文應(yīng)為“廠家的產(chǎn)品或品牌廣告開(kāi)始進(jìn)入”。）

2．D．（A應(yīng)為“用來(lái)在至少5部電影中植入香煙廣告”；B文中無(wú)此因果關(guān)系；C韓國(guó)無(wú)此法律）

3．C．（“植入式廣告近期必將代替非植入式廣告”不大可能）

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