試論品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營管理

　　摘 要：本文就品牌價值的概念、定義、評價指標、價值評估內(nèi)容、方法、量化模型進行了探討，提出了品牌價值管理的基本任務(wù)和需要關(guān)注的重大事項。品牌戰(zhàn)略的核心是品牌價值。品牌價值是開展品牌戰(zhàn)略的原動力。品牌管理的目的在于維護和不斷提升品牌價值，使自己的品牌保持強大的生命力，使企業(yè)的發(fā)展長盛不衰。
　　關(guān)鍵詞：品牌價值 評估 管理
　　一、品牌價值概念及定義
　　廣義品牌既包括實物品牌，也包括無形或虛擬品牌。由于他們的表現(xiàn)形態(tài)不同，其價值的內(nèi)涵及其功效也不盡相同。價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內(nèi)涵。一般而言，實物品牌價值包括實際價值和無形價值。所謂實際價值即品牌的用戶價值，無形價值即品牌的自我價值。品牌的功能、質(zhì)量和價格是品牌的實際價值要素，這些是品牌的內(nèi)在要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值，這些是品牌的外在要素。實物品牌的實際價值大小取決于其內(nèi)在要素，品牌的無形價值大小取決于外在要素。
　　品牌無形價值主要是指其知名度、美譽度、普及度。品牌在物化和信用化過程中，不斷產(chǎn)生實際價值和無形價值。
　　品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力。根據(jù)新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側(cè)重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。
　　在市場經(jīng)濟條件下，品牌是一個企業(yè)（集團）自身的商標、旗下的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，具備的正面信息總和。一個沒有科技含量的所謂品牌，也就是一個名稱而已。所有的企業(yè)，之所以苦心經(jīng)營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認可的品質(zhì)質(zhì)量知名度，讓公眾認為具有“誠信、守法、可靠、專業(yè)、價值、經(jīng)濟、高效”這樣的美譽。管理和經(jīng)營品牌，求得擴大市場覆蓋、占有更大市場份額，就是為了獲得更大品牌價值。
　　一切產(chǎn)品都是為了在消費市場上找到相融合的價值所在。這種消費價值就是品牌價值的核心。在這個品牌開發(fā)過程中，其價值轉(zhuǎn)移形成了企業(yè)品牌文化。
　　二、品牌價值評估及其量化
　　品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。
　　當前比較流行的品牌價值評估機構(gòu)常用品牌價值評估方法主要有市場結(jié)構(gòu)模型法、Kemin模型法、Interbrand價值評估模型、千家品牌價值評估模型。
　　在我國，一般使用的品牌價值量化公式為如下形式：
　　品牌價值=品牌的市場占有能力+品牌的超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿Α?br>　　因為這個公式充分考慮了中國企業(yè)特點，因此它被稱為是具有中國特色的品牌價值量化公式。構(gòu)成企業(yè)競爭力的指標有許多，有內(nèi)在質(zhì)的指標與外在量的指標兩種。可靠的質(zhì)量，先進的技術(shù)，有效的管理，人員的素質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎(chǔ)。但是，具備這些基礎(chǔ)不等于品牌就能夠占領(lǐng)市場。品牌價值最終要體現(xiàn)在有更多的消費者肯花錢買這個品牌的產(chǎn)品。即強調(diào)由質(zhì)的指標要轉(zhuǎn)化到量的指標上來。因此，該公式不研究企業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況。而是關(guān)心品牌是否具有較大的市場份額，較高的超值創(chuàng)利能力，較強的出口能力；商標是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。品牌的市場占有能力以銷售收入指標為基準，即把營業(yè)額或銷售收入直接作為品牌價值的一個權(quán)重。
　　品牌的超值創(chuàng)利能力以利潤作為重要指標。 潛力系數(shù)是通過指標量化輔以分析計算出來的。它的重要指標主要包括：（1）企業(yè)商標在國內(nèi)外注冊數(shù)量與范圍，也就是法律保護狀況；（2）品牌已經(jīng)使用的時間年限，也就是品牌的穩(wěn)定使用歷史；（3）產(chǎn)品出口或海外經(jīng)營狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力；（4）廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度；技術(shù)領(lǐng)先如專利開發(fā)能力等。
　　因此中國品牌價值量化公式提出，量化品牌價值時不能忽略銷售收入這個直接反映消費者態(tài)度的指標。根據(jù)這個公式評估辦法，我們不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。
　　三、品牌價值管理
　　企業(yè)、產(chǎn)品的品牌建設(shè)，不僅僅是對品牌的創(chuàng)立、維護，更多需要的是在企業(yè)運營的全過程中，營銷體系、售后體系以及金融保證等體制上的配套完善。創(chuàng)立品牌，打造品牌是前期階段。但是中期與后期的維護和管理更重要。若是品牌不能夠得到維護，那么，品牌的口碑和價值就會弱化，甚至消失。品牌管理的核心任務(wù)是，必須首先明確品牌管理部門及其主要職能。品牌管理部門是創(chuàng)建強勢品牌的組織保證。通過對品牌進行良好的管理，可促進品牌的整體發(fā)展，推動品牌的戰(zhàn)略實現(xiàn)。其次是選擇合適的品牌擴張策略。在品牌擴張中要及時檢查總結(jié)品牌推廣過程中出現(xiàn)的各種問題，隨時總結(jié)經(jīng)驗教訓，采取正確措施保障品牌擴張策略。品牌擴張就是要做到擴大品牌占有和品牌延伸。再次是定期進行品牌價值評估。品牌價值不是一成不變的。量化企業(yè)的品牌價值，可凸現(xiàn)其行業(yè)主導地位，引導社會資源向優(yōu)秀品牌企業(yè)聚焦；同時，進行品牌價值評估可發(fā)揮品牌價值在投融資、兼并收購以及對外合作過程中的作用。跟蹤企業(yè)品牌價值變化，可指導企業(yè)及時調(diào)整品牌策略，促進企業(yè)尤其是國有企業(yè)無形資產(chǎn)的保值、增值。最后是重視品牌保護。品牌保護的核心是對品牌知識產(chǎn)權(quán)和專利的保護；品牌保護能夠鞏固和提高品牌的競爭力和市場影響，延長其市場壽命，維持品牌與消費者的長期忠誠聯(lián)系，使品牌資產(chǎn)不斷增值。
　　品牌的核心價值一旦確定，就應(yīng)保持相對的穩(wěn)定性。在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。
　　品牌的價值不僅僅在于幫助企業(yè)提高銷售額，同時也見證了企業(yè)成長壯大走過的每一步。品牌的核心價值也是一個企業(yè)價值的精髓，是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的最為顯著的特征。品牌的核心價值對于企業(yè)的每一步發(fā)展都起著不可替代的作用。因此我國企業(yè)一定要在當前國家品牌戰(zhàn)略中牢牢抓住品牌的核心價值這一關(guān)鍵，盡快開發(fā)出更大更多無愧于時代響當當?shù)闹袊�品牌產(chǎn)品，讓更大更多中國品牌走向世界。

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