迷你，這才是我要的生活

　　還記得電影《偷天換日》中幾輛超炫微型跑車不斷上演的追逐好戲嗎?它們既不是阿斯頓馬丁，也不是藍博基尼，而是MINICooper!它的理直氣壯讓人著迷：我就是要讓你們都“相形見小”!而當它站在福特SUV車頂招搖過市的時候，所有人都會為之瘋狂——“這才是我要的生活!”
　　從2000年到2006年，中國汽車市場狂飆突進，年銷量從200萬輛躍升到700余萬輛，僅次于美國，躍居世界第二。中國汽車行業(yè)僅用幾年時間就走過了西方發(fā)達國家?guī)资�年甚至上百年的歷程。連續(xù)幾年，每年幾乎都有30至40款新車上市，同時每年也伴隨著10％左右的價格下調(diào)。廣告費、公關(guān)費屢升不降，新車加速上市，價格接連跳水，消費者執(zhí)幣待購心理加重，行業(yè)暴利快速蒸發(fā)，高成本高投入的營銷運作模式顯然無法繼續(xù)，中國汽車行業(yè)步入了低利潤時代。
　　新車不敗的神話被打破，降價促銷效果衰減，集中火力的廣告投放將讓位于“撒胡椒面”，再加上油價不斷上漲，4S店與廠家矛盾升級，過去被證明有效的諸多手段(車展、巡回上市等)再也不是百試百靈。
　　汽車廠商開始紛紛嘗試創(chuàng)新：博客營銷、病毒營銷、訂單營銷、買斷營銷、關(guān)系營銷、植入式營銷、文化營銷……各種創(chuàng)新營銷方式層出不窮。有的不惜重金，在國寶級的中國文物建筑內(nèi)舉行汽車品牌發(fā)布儀式；有的別出心裁地采用具有中國文化韻味的名字；有的與流行歌星合作，共譜品牌歌曲：有的不時贊助鋼琴、交響樂演奏會，歌劇，紅酒、雪茄會，高爾夫球賽……
　　這些舉措總有“在商言文”的嫌疑，讓人感覺車依然歸車，活動還只是活動，只不過車商掏了腰包冠個名而已。仔細研究就會發(fā)現(xiàn)，手段仍然停留在傳統(tǒng)層面，通俗的講就是“像過去一樣花錢，只是名目更多”。在實際運用中，各種手段“你是你，我是我”。缺乏連貫、選擇上也缺乏甄別：效仿的多，獨創(chuàng)的少；談文化的多。做出文化的少；高舉高打的多，深入生活方式的少。雖然不乏某些亮點，但從整體上看，營銷費用反而增加了。
　　如此一來，看完奧迪A4贊助的歌劇《貓》、北京現(xiàn)代的《阿依達》和永達的《卡門》后，消費者的決策變得更加混亂，究竟是買奧迪、現(xiàn)代還是永達?
　　藍色創(chuàng)意認為，在汽車微利時代，跨界營銷傳播將是汽車廠商F一波競爭的利器。整合營銷傳播，是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，講求的是定化、廣告、公關(guān)、促銷等手段的整合運用。而跨界營銷傳播，更強調(diào)圍繞消費者的生活方式和產(chǎn)品與生俱來的某種特質(zhì)(不一定是產(chǎn)品優(yōu)點)，打破關(guān)于廣告、公關(guān)、促銷、事件等手段的線上、線下劃分，打破品牌所屬行業(yè)的邊界，用“混搭”方式，把品牌觀念植入流行文化并影響流行文化。例如時裝與手表的跨界碰撞，形成了Swatch，藝術(shù)與烈性酒的跨界碰撞，形成了Absolut。
　　
　　“Let’s Motor”：英國血統(tǒng)，美國文化
　　
　　如何讓汽車品牌與它所代表的汽車文化緊密關(guān)聯(lián)，并在傳播中長盛不衰，進而引導(dǎo)出時代流行文化?在MINICooper身上，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)這輛經(jīng)BMW重新包裝的英國小車打破了汽車營銷的邊界，憑借其獨特的汽車文化和它所代表的生活方式，在巨無霸和油老虎橫行的美國市場一路凱歌的秘密。
　　MINI來自英同，2002年，MINI剛進入美國市場的時候，知名度并不高。在美國，大體積的SUV和悍馬大行其道，玲瓏嬌小的MINI很受歧視。按一般做法，營銷應(yīng)該忽視車子的個頭問題，或是制造些假象，比如說車子看起來小，但實際上空間很大，但MINI選擇我行我素，坦白地表現(xiàn)自己的小巧。正是這一獨特做法，成就了它在美國市場的地位。實際上，MINI作為美國公路上最短小的汽車，剛進入美國市場一年左右，就連獲殊榮：2003北美年度車、2003年最佳新車、Ward’s十佳發(fā)動機獎、AWRT年度車、年度最具個性車、年度最佳市場推廣車型、2002年度整體價值指數(shù)最高車型、最具魅力小型車、首選購買車型、國際賽車獎、安全四星級獎、40英里／小時正面碰撞最佳車型獎、二手車轉(zhuǎn)讓最高價值獎……消費者們也表現(xiàn)了極大的熱情，超出預(yù)期地訂購MINI，上市前公司預(yù)計在美國市場會有20000輛的銷量，而2002年3月在美國上市的MINI Cooper和MINI Cooper S到年底就已售出24590輛。
　　若從一般意義上來理解，MINI車作為“英國車壇之寶”，其推廣理應(yīng)與英國車的血統(tǒng)相聯(lián)系。英國車，從賓利、勞斯萊斯開始，就與高貴、古典畫上等號(目前正在推廣的榮威正是這樣)。然而，MINI沒有被其英國血統(tǒng)所束縛，而是深度挖掘產(chǎn)品性能特點，形成了貼近美國流行文化的時尚、自由、野性的汽車文化。MINI提出了新的駕駛哲學(xué)一一“Let’s Motor!”，這個概念創(chuàng)造了關(guān)于可愛小型車的新文化，你可以不用再忍受油老虎和那些橫行霸道的駕駛員了�！癓et’s Motor”展示了一種文明友好的、有趣的、高效的、敏捷的特性，這讓MINI在北美市場一舉成名。
　　
　　天生小巧
　　
　　1957年MINI誕生，一面世就被人嘲笑，有人認為它的出現(xiàn)是汽車業(yè)的“玩笑”，因為在1957年之前，人們從未見過像MINI這般迷你的汽車。MINI最初也不是走時尚個性的路線，它原是一款定位于經(jīng)濟的、人人都買得起的、能搭乘四人的大眾化小汽車，經(jīng)濟、實用、低售價一度是它的賣點。
　　可不久之后，MINI以獨特的魅力征服了世界，MINI成為一種符號，MINI車也成了一種不分等級、廣受追捧的汽車。它的短前后懸，四輪位于四角和前低后高的高腰線設(shè)計風格，讓它帶有某種與生俱來的美感和運動特質(zhì)。嬌小車型讓它更方便泊車和旅行，外觀的DIY設(shè)計和無限的改裝可能性，讓它更具時尚和個性化。
　　“小”是MINI的顯著特征，在推廣中，“小”也是它的識別符號：MINI被放置在運動場的觀眾席上，與觀眾一起欣賞比賽；機場出口的付費電話、垃圾桶、報刊自動售賣機等與MINI相比，一切都顯得“相形見大”。
　　從此，一場汽車技術(shù)的革命悄然展開，除少數(shù)生產(chǎn)傳統(tǒng)名牌汽車和豪華型汽車的公司外，幾乎所有公司都效仿了MINI車的設(shè)計，微型轎車開始成為汽車家族的重要一員。雖然各種迷你車型層出不窮，可MINI在小車中的“精神領(lǐng)袖”地位卻是無法取代的，就連著名的披頭士樂隊和英國皇室也都是它的忠實擁護者，MINI車洋溢的精致輕巧之風大大顛覆了人們對汽車的傳統(tǒng)理解。難怪《紐約時報》這樣評價：“無論什么人想起MINI Cooper的動態(tài)特征，從非常好的到不重要的，可以公正地說，在今年的記憶中，幾乎沒有任何其他新汽車能引發(fā)比這輛車更多的微笑�！庇^看和

相關(guān)熱詞搜索：我要 這才是 生活