郵政儲(chǔ)蓄銀行提高客戶忠誠(chéng)度探討

　　摘要：為提高郵政儲(chǔ)蓄客戶的忠誠(chéng)度，促進(jìn)郵政金融業(yè)務(wù)健康發(fā)展，文章分析了影響郵政儲(chǔ)蓄客戶忠誠(chéng)度的因素，探討了提高客戶忠誠(chéng)度的切入點(diǎn)和途徑，提出了郵政儲(chǔ)蓄要提高客戶忠誠(chéng)度必須進(jìn)行觀念、產(chǎn)品、流程和組織的創(chuàng)新。
　　關(guān)鍵詞：郵政儲(chǔ)蓄；客戶；忠誠(chéng)度；創(chuàng)新
　　中圖分類號(hào)：F61　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　2004年，麥肯錫咨詢對(duì)亞洲消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)研顯示，同亞洲其他國(guó)家和地區(qū)同類人群相比，中國(guó)的殷實(shí)消費(fèi)者對(duì)所得到金融服務(wù)水準(zhǔn)的滿意度最低，并愿意隨時(shí)為獲得更好的服務(wù)轉(zhuǎn)換銀行，即便要為此付出更高的收費(fèi)或蒙受利息損失。
　　今天各家金融機(jī)構(gòu)同樣面臨保持和提升客戶忠誠(chéng)度的挑戰(zhàn)，而郵政儲(chǔ)蓄銀行在某種程度上面臨更大的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年1-5月，甘肅省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)49.6億元，同期郵儲(chǔ)余額下降4.79億元，余額市場(chǎng)占有率下降0.54％，其中大客戶資源流失最為嚴(yán)重。僅第一季度，全省10萬(wàn)元以上的結(jié)存戶數(shù)較上年流失5700戶，直接和間接減少存款余額12億元左右。究其原因，固然是受當(dāng)前基金、股市熱銷火爆影響，但同行業(yè)存款穩(wěn)步增長(zhǎng)反映出郵政儲(chǔ)蓄的客戶在忠誠(chéng)方面不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，要提高客戶忠誠(chéng)度，保持業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，郵政儲(chǔ)蓄應(yīng)不斷提升客戶服務(wù)水平，加快產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，充分發(fā)掘現(xiàn)有客戶的價(jià)值。
　　
　　1　影響郵政儲(chǔ)蓄客戶忠誠(chéng)度的因素
　　
　　影響郵儲(chǔ)客戶忠誠(chéng)度的深層次因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是郵政儲(chǔ)蓄公司治理結(jié)構(gòu)不完善，沒有按照金融企業(yè)制度和專業(yè)化管理要求，建立健全法人治理結(jié)構(gòu)和激勵(lì)約束機(jī)制。二是專業(yè)人才儲(chǔ)備比較缺乏，營(yíng)業(yè)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及安全措施還需要不斷改善。三是服務(wù)產(chǎn)品不全。目前郵儲(chǔ)對(duì)公存款結(jié)算業(yè)務(wù)不能開展，無法依此推出新的促銷活動(dòng)；教育儲(chǔ)蓄的限制使郵儲(chǔ)在這一項(xiàng)業(yè)務(wù)上不能提供客戶全面的服務(wù)；基金等代理業(yè)務(wù)品種和服務(wù)范圍的限制使郵儲(chǔ)不能滿足客戶全方位的金融服務(wù)，特別是大客戶對(duì)金融業(yè)務(wù)的需求，這些均是造成客戶流失的主要原因。四是郵儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)功能不完善，城市網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)不合理，農(nóng)村金融服務(wù)的覆蓋面和滿足度不夠等等。五是惰性無法解決，相比同行業(yè)，郵儲(chǔ)員工工資福利待遇較低，人員流動(dòng)頻繁，新人員培訓(xùn)不及時(shí)，使客戶對(duì)郵儲(chǔ)的服務(wù)多有抱怨，服務(wù)水平不高，缺乏服務(wù)創(chuàng)新動(dòng)力。所以在當(dāng)前基金、股市熱銷的情況下，存款下滑，郵儲(chǔ)內(nèi)部就顯得無所適從。
　　
　　2　提高客戶忠誠(chéng)度的切入點(diǎn)和突破口
　　
　　提高客戶忠誠(chéng)度是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及很多方面，既有郵政金融業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)定位、流程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品供給、人員素質(zhì)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等方面的因素，也有客戶對(duì)郵政金融新科技產(chǎn)品熟悉程度等客戶因素，但最根本的還是日益增長(zhǎng)的個(gè)人金融服務(wù)需求與郵政金融自身服務(wù)能力供給存在矛盾。解決郵政金融的服務(wù)問題，最根本的出路還在于加快金融創(chuàng)新，進(jìn)一步引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，增加郵政金融經(jīng)營(yíng)壓力，迫使郵政金融在盡可能短的時(shí)間內(nèi)提高服務(wù)供給能力。
　　2．1　接受和并購(gòu)他行網(wǎng)點(diǎn)，快速擴(kuò)張郵儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與客戶
　　傳統(tǒng)智慧認(rèn)為，決定零售業(yè)務(wù)成功的最重要因素是地段，即爭(zhēng)奪零售網(wǎng)點(diǎn)與客戶。在城市網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展中，這一點(diǎn)毋庸置疑。就目前甘肅省農(nóng)村地區(qū)發(fā)展情況看，有近3000個(gè)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，郵儲(chǔ)只有178個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，占6％左右，農(nóng)村儲(chǔ)蓄余額總量已經(jīng)接近300億元，而郵儲(chǔ)農(nóng)村儲(chǔ)蓄余額不到22億元，余額市場(chǎng)占有率7.3％，全省目前有1371個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中有郵政儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)197個(gè)，有電子匯兌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)190個(gè)，手工匯兌網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)338個(gè)，郵政金融機(jī)構(gòu)覆蓋面很低。與農(nóng)信社相比，一方面反映出我省郵儲(chǔ)在縣以下發(fā)展差距巨大，具有網(wǎng)點(diǎn)少(尤其是在廣大農(nóng)村地區(qū))、分布面窄等不利因素，另一方面也反映了郵儲(chǔ)在甘肅省農(nóng)村金融市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α｀]儲(chǔ)具有費(fèi)率低、網(wǎng)絡(luò)功能完善等特點(diǎn)，是資金歸集、發(fā)放的理想渠道。
　　近年來，大型國(guó)有銀行紛紛從農(nóng)村撤出機(jī)構(gòu)，農(nóng)信社由于所有制和網(wǎng)絡(luò)限制使邊遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)落后社區(qū)和農(nóng)村的弱勢(shì)群體無法享受異地結(jié)算等充分的金融服務(wù)，這為郵政儲(chǔ)蓄在邊遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)落后社區(qū)和農(nóng)村發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。而大規(guī)模收購(gòu)合并他行網(wǎng)點(diǎn)，挖掘他行熟練業(yè)務(wù)人員，無疑是快速擴(kuò)張客戶群的捷徑之一。
　　2．2　樹立服務(wù)創(chuàng)效益的觀念
　　通過狠抓窗口服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范，急儲(chǔ)戶所急，想儲(chǔ)戶所想，建立以客戶為中心、具有郵政自身特色的服務(wù)體系，充分發(fā)揮郵政的綜合優(yōu)勢(shì)，使客戶切身感受到郵政金融的方便與快捷，從而提高窗口自然吸儲(chǔ)能力。根據(jù)實(shí)際，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)，專門設(shè)置儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、代收費(fèi)業(yè)務(wù)專柜，窗口增配ATM、查詢終端、排隊(duì)機(jī)、點(diǎn)鈔機(jī)等措施，以縮短儲(chǔ)戶等候時(shí)間。另外通過增加運(yùn)鈔車，解決網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)金運(yùn)送和領(lǐng)款難等問題。
　　2．3　開闊眼界，多參考其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)
　　當(dāng)今世界瞬息萬(wàn)變，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于經(jīng)常性地轉(zhuǎn)變思維模式。而要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，僅僅局限于本行業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)殪`感往往來自其他行業(yè)。
　　如果囿于傳統(tǒng)偏見，會(huì)喪失很多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。有一個(gè)經(jīng)典案例：20世紀(jì)80年代末，一個(gè)名叫Rich Fairbank的咨詢顧問試圖向美國(guó)幾家最大的銀行推銷一個(gè)理念，即在信用卡和其它消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)中，充分利用新興信息技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，從而包容那些傳統(tǒng)上被大銀行忽視的人群。當(dāng)時(shí)的大銀行對(duì)這一理念嗤之以鼻，備受挫折的Fairbank索性自己創(chuàng)業(yè)，將這一理念付諸實(shí)踐。他創(chuàng)建的Capital One金融集團(tuán)，只用了不到10年時(shí)間即躋身《財(cái)富》500強(qiáng)，如今已成為全美最大的信用卡和綜合金融服務(wù)公司之一。
　　2．4　調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，幫助客戶解決問題
　　郵政金融應(yīng)打破銷售與客戶服務(wù)間的藩籬。將客戶服務(wù)業(yè)績(jī)同銷售成果掛鉤，營(yíng)造一種激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)客服人員積極幫助客戶解決問題，同時(shí)向客戶銷售產(chǎn)品。這種做法不僅有助于提升客戶服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)也有助于幫助郵政金融的營(yíng)銷人員更準(zhǔn)確地把握客戶需求。
　　2．4．1　深入挖掘現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)
　　在消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)普遍使用“聯(lián)合分析”(conjointanalysis)來分析消費(fèi)者的選擇偏好，但金融業(yè)卻很少使用這種工具。聯(lián)合分析一般用于計(jì)量消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品捆綁方式的反應(yīng)，從而幫助營(yíng)銷人員更好地衡量特定產(chǎn)品特性的優(yōu)勢(shì)，以便弄清楚消費(fèi)者的哪些問題最有利可圖。所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣中，定量計(jì)量至關(guān)重要，否則只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和金錢。
　　2．4．2　刪繁就簡(jiǎn)
　　很多金融產(chǎn)品天然就是高度復(fù)雜的，但在其他行業(yè)，如果產(chǎn)品使用起來很復(fù)雜，企業(yè)往往會(huì)配備專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，手把手地教客戶如何使用。如果郵政金融學(xué)會(huì)有效地幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的復(fù)雜特性所帶來的困擾，就能夠打造更高的顧客忠誠(chéng)度。很多方便客戶的小措施也許不能給郵政金融直接帶來利潤(rùn)，但對(duì)郵政金融來說，顧客的忠誠(chéng)與良好意愿才是真正的無價(jià)之寶。

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