由芭比跨界設(shè)計引發(fā)的思考

　　摘要：文章著眼于芭比與其他行業(yè)跨界聯(lián)合的諸多案例，思考如何將跨界作為一種設(shè)計方法融入到產(chǎn)品開發(fā)中來。
　　關(guān)鍵詞：芭比娃娃；跨界；設(shè)計
　　前言
　　在百度或者谷歌之類的搜索欄中打入“玩偶 跨界”這幾個字時，便能找到超過258，000個以上的搜索結(jié)果。諸如“天價時尚玩偶 娃娃也走秀？”，“時尚大帝Karl Lagerfeld 潮流玩具”，“BE@RBRICK玩具熊‘爬上’平安信用卡華彩人生，銀聯(lián)相伴”此類。通過這些詞條，我們可以窺見，玩偶行業(yè)之間的跨界設(shè)計已經(jīng)成為一種潮流趨勢。
　　跨界（Crossover），這個在傳統(tǒng)工商管理、營銷、傳播教科書上還沒有出現(xiàn)的方法，其實早在芭比娃娃誕生之日起，就已經(jīng)開始為美泰（Mattel）所用。從1959年起，芭比娃娃與本行業(yè)或其他眾多行業(yè)進(jìn)行了無數(shù)次跨界聯(lián)合。她與各大頂級服裝奢侈品牌、著名服裝設(shè)計師、餐飲業(yè)、流行音樂、好萊塢明星等，都有過很成功的合作。芭比的身影甚至出現(xiàn)在人們意想不到的地方限量獨家出售：雅芳化妝品專賣店，喜思巧克力店、新加坡航空飛機(jī)上等，這些都通過跨界合作促成。
　　一、跨界的相關(guān)概念
　　結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的觀點及具體案例，本文將跨界作了如下定義：跨界是兩個或兩個以上不同領(lǐng)域、品牌之間相互合作，從而產(chǎn)生一個新的產(chǎn)物。而這個新的產(chǎn)物保留了參與領(lǐng)域或品牌的最根本的特征。這種跨界合作在滿足消費者需求的同時，實現(xiàn)雙贏。
　　從跨界定義中，我們可以衍生與三個相關(guān)概念，即跨界體、跨界合作、跨界產(chǎn)物。參與跨界的品牌、產(chǎn)品或設(shè)計師等，被統(tǒng)稱為跨界體。根據(jù)跨界體的參與程度、作用大小等，可將其分為主跨界體和副跨界體。與最終跨界產(chǎn)物形式相同的跨界體是住跨界體，其他則為副跨界體。而參與跨界后而產(chǎn)生的新的品牌或產(chǎn)品、理念等，就叫做跨界產(chǎn)物。它們之間的關(guān)系可以簡單概括為：兩個或兩個以上跨界體通過跨界合作而產(chǎn)生跨界產(chǎn)物。
　　二、芭比娃娃的跨界案例研究
　　以芭比娃娃為例。如果按照產(chǎn)業(yè)劃分，芭比娃娃屬于玩具行業(yè)。而報告顯示，芭比娃娃盈利最大的部分其實在于芭比娃娃的服飾及周邊配套產(chǎn)品的銷售，據(jù)統(tǒng)計，自問世以來，芭比和她的朋友穿過的衣服超過10億件，加上其它消費品就更多了。這樣一來，就需要各行各業(yè)的專業(yè)人士參與到其周邊產(chǎn)品的設(shè)計中來。本文根據(jù)策劃內(nèi)容和策劃切入點的不同，將芭比的跨界設(shè)計分為三種常見類型：產(chǎn)品的跨界、渠道的跨界、技術(shù)的跨界產(chǎn)品的跨界:芭比娃娃與眾多行業(yè)進(jìn)行親密跨界。
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品的跨界
　　產(chǎn)品的跨界是推出新產(chǎn)品、新品類最常使用的方法。一般有兩種情況，一種是同行業(yè)不同品類的跨界，另一種是不同行業(yè)的跨界，開發(fā)出全新的產(chǎn)品。從1995年開始，美泰開始與全球知名的化妝品公司Avon（雅芳）合作，為雅芳的品牌推廣專門設(shè)計收藏家版芭比，即雅芳獨家系列芭比（Avon Exclusives），他們分別講述了雅芳品牌的創(chuàng)立、發(fā)展和壯大。
　�。ǘ�）渠道的跨界
　　隨著上世紀(jì)20年代電視機(jī)的發(fā)明和普及，人們的生活和思維方式從此改變了。電視購物最初從美國開始，1980年代末期開始成功地商業(yè)化。成立于1986年的QVC是如今全球最大的電視與網(wǎng)絡(luò)的百貨零售商，其銷售的商品包括家用電器、家具、服裝、珠寶、工藝品等，當(dāng)然，還有芭比娃娃。
　　電視購物的優(yōu)勢在于其商品的獨特性，絕大多數(shù)的商品由廠家專門設(shè)計和制作。1999年出品的Golden Allure Barbie是美泰為QVC獨家設(shè)計的，只通過電視銷售的芭比娃娃。她身穿金色連身裙，溫和素雅的造型使其在一小時之內(nèi)便銷售告罄。通過主持人的專業(yè)描述與推薦，觀眾可以對此款芭比的特點，服裝面料，制作工藝，限量數(shù)量、價格等有了非常詳細(xì)而全面的了解。特點鏡頭能讓芭比脖子上的項鏈、服裝的面料清晰而逼真地顯示在觀眾面前，加上特殊的燈光效果，芭比看上去比實物顯得更加漂亮，也更能勾起觀眾的購買欲望。
　�。ㄈ�）技術(shù)的跨界
　　技術(shù)的跨界是指將其他行業(yè)、領(lǐng)域的技術(shù)引入本行業(yè)中，實現(xiàn)突破。芭比娃娃的服飾設(shè)計中融合了多種來自其他領(lǐng)域的技術(shù)和理念，如繪畫、建筑、音樂、舞蹈、電影戲劇等。2011年美泰一口氣推出三款A(yù)rtist Museum Collection （藝術(shù)家博物館系列），而這次的靈感則來自于梵高的《星空》，克雷姆特的《鮑爾夫人的肖像》，達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》。藝術(shù)的介入，讓芭比超越她的使用價值，提升到審美的高度。使得這一系列的芭比娃娃如藝術(shù)品一樣，有很大的增值空間，深受收藏市場的青睞。
　　總結(jié)
　　本章通過產(chǎn)品的跨界、渠道的跨界、技術(shù)的跨界三方面，對芭比娃娃與其他行業(yè)的跨界案例進(jìn)行分析，可總結(jié)出以下幾點：
　�。ㄒ唬�尋找產(chǎn)品之間的共通點，是促成跨界合作的重要因素。
　　在跨界之前，必須對兩個跨界體進(jìn)行分析，找出其最顯著的特點和獨特的識別標(biāo)志。他們的產(chǎn)品定位、所體現(xiàn)的價值觀及所代表的生活方式中的共同點，是促成跨界合作成功的重要因素。產(chǎn)品之間的成功的跨界合作，不但提升了兩類產(chǎn)品的知名度和品牌辨識度，豐富了產(chǎn)品品類，更是優(yōu)勢和資源的疊加、互補(bǔ)與融合，其結(jié)果是獲得更廣闊的發(fā)展空間和更持久的市場競爭力。
　�。ǘ�）拓寬銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品與銷售渠道的多樣化。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和現(xiàn)代科技發(fā)展，人們獲得商品的渠道愈加多樣化，除了傳統(tǒng)的商店、超市等實體店購物之外，電視購物、電話購物、手機(jī)短信購物、網(wǎng)絡(luò)購物等，也日益進(jìn)入普通人的生活。而隨著個行業(yè)之間的聯(lián)系越來越緊密，跨渠道銷售成為一種新的營銷戰(zhàn)略，也意味著品牌可以整合更多的資源，勝任更多的角色，從而獲得更多的消費者。
　�。ㄈ�）選擇合適的跨界方法。跨界的方法是多種多樣的，根據(jù)本章的案例分析，在跨界過程中植入時尚、藝術(shù)、價值觀等，是頗為有效的方法。跨越人類共同的價值觀，使消費者超越國界、種族、信仰，產(chǎn)生精神共鳴，那么跨界也就變得更加有意義了。

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