百度娛樂營銷的秘密

　　二月份外媒報道說，李彥宏將組建電影公司，總部設(shè)在洛杉磯，投資4000萬美元拍3D動畫電影《悟空》。一時間關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)大佬投資影視的討論十分熱烈，有人揣測李彥宏此舉究竟是個人興趣還是百度抉擇，也有人斷言一場新的圈地商戰(zhàn)正在展開……
　　2013年的百度因頻繁的布局動作成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火爆的公司。這一年，百度向移動端的遷移深入，收購PPS視頻業(yè)務(wù)作為愛奇藝的子品牌；移動分發(fā)收購了91手機(jī)助手；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)收購了完美旗下的“縱橫中文網(wǎng)”。“無線+視頻+網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+動畫+游戲”，業(yè)界分析，這是百度在文化娛樂產(chǎn)業(yè)布局中打出的一套組合拳。
　　據(jù)悉，2013年百度的廣告收入已經(jīng)超過中央電視臺成為中國的第一大媒體。李彥宏的愿望則是將百度打造成一個“基于搜索引擎的多媒體公司”。而搜索平臺的價值，是打包整體服務(wù)還是流量分發(fā)，也是百度正在考慮的問題。
　　百度如今在中文搜索市場的領(lǐng)先地位已不可撼動。手握巨大流量的百度也代表了整個市場對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的需求。2014年，互聯(lián)網(wǎng)營銷仍然處在一個上升的通道里。那么百度的搜索平臺價值能為影視娛樂行業(yè)帶來什么？影視娛樂業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與百度有何交集？《影視圈》雜志近日采訪了百度大客戶部主管娛樂行業(yè)的謝飛。
　　#他們說，對百度的需求是“刪負(fù)面”
　　我是2013年的4月份來到百度大客戶部的。百度大客戶部一共分為八個行業(yè)組，包括游戲、網(wǎng)絡(luò)、教育、汽車等等。娛樂休閑行業(yè)被劃分在汽車組里，雖然娛樂行業(yè)看起來并不能給百度帶來很大的盈利，但我們十分在意這一塊在未來的發(fā)展。盈利是第二位的，最重要的是百度要推廣自己在娛樂行業(yè)的發(fā)展思路，要有布局。
　　流量是百度的核心資源。但百度與別的搜索平臺、門戶網(wǎng)站不同，別的平臺可能更多的是想通過影視娛樂項目獲得更多流量，而百度是想將平臺的流量導(dǎo)向關(guān)注影視娛樂行業(yè)的用戶。
　　百度在娛樂行業(yè)的營銷業(yè)務(wù)，主要包括：電影、明星、電視節(jié)目、電視劇，以及體育、演出、博覽會、主題公園、藝術(shù)品拍賣等。我問過一些娛樂行業(yè)從業(yè)者的看法，包括一些影視公司和明星經(jīng)紀(jì)人，我問他們對百度的需求是什么�！皠h負(fù)面”，他們說。他們也不知道自己對百度的需求是什么。所以我想講一講，百度現(xiàn)在是怎么做的。
　　#百度是怎么做營銷的
　　百度怎樣來營銷的呢？就是通過搜索詞。百度不會主動傳播信息，而是通過用戶輸入的搜索詞，為用戶呈現(xiàn)他想要的信息。百度把所有的搜索詞分為兩類：一類叫品牌詞，一類叫通用詞。寶馬、奔馳、私人訂制、孫紅雷——這類詞就是品牌詞。我想買一輛車、我想買一輛二十萬左右的車、最近有什么好看的電影、哪里有打折的電影票、鮮花在哪里買——類似這種詞，我們管它叫通用詞，也是需求詞。
　　搜索品牌詞的人，肯定是已經(jīng)知道這個品牌了，對這個品牌有非常明顯的消費欲望和潛質(zhì)。搜索通用詞的人，則是有潛在需求的受眾。此外，百度也在做精準(zhǔn)定位營銷，簡單地說，就是通過平臺積累的數(shù)據(jù)對用戶行為進(jìn)行分析，為用戶做一些品牌推薦。
　　百度既是流量的入口也是流量的出口。以電影為例來說，不管你在哪里看到電影的廣告或聽說了一部電影，你獲得的信息都是淺層的。有數(shù)據(jù)調(diào)查說，78.6%的人在獲知信息并產(chǎn)生興趣后，都會通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度搜索。也就是說，這78.6%的人中，絕大部分都會通過百度來搜索。
　　搜索是消費行為中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。百度每天會有很多有關(guān)影視的搜索，流量非常大。比如《致青春》上映期間，百度有關(guān)“致青春”的搜索次數(shù)最高達(dá)到三百萬一天�？梢哉f，片方此前為電影所做的所有宣發(fā)的效果最后都匯集到搜索引擎上了，其中當(dāng)然也包括各種各樣的評價信息。百度就是一個流量的匯聚地。
　　同時，百度也是流量的分發(fā)者，因為百度并不承載內(nèi)容。比如用戶搜索某部電影，顯示的第一個結(jié)果是這部影片在新浪開設(shè)的官網(wǎng)，那么絕大部分用戶都會從新浪的入口去了解這部電影的信息。這時，百度就是流量的出口。
　　#品牌專區(qū)的價值被低估了
　　作為搜索平臺，百度目前針對電影客戶提供兩種營銷方案。一是品牌專區(qū)，二是搜索營銷。先說品牌專區(qū)。目前已經(jīng)有一些電影做過這樣的嘗試了，包括《掃毒》、《私人訂制》、《前任攻略》等。
　　品牌專區(qū)的作用是什么？其實就是讓你之前所做的所有營銷動作，完成得更加有效。打個比方，電影上映前你花了很多營銷費用，讓別人知道了有你這么一部電影，但是當(dāng)他們主動去搜索你的電影時，卻沒有看到靠譜的結(jié)果——不知道什么時候上映，搞不清演員是誰，也不知道好看的點在哪，甚至于看到的全是負(fù)面的評價（順便說一句，一直有人問百度刪不刪負(fù)面？百度從來不刪負(fù)面，明星的負(fù)面也刪不了，出多少錢都刪不了），這就等于你之前花的宣發(fā)費用都白費了，營銷效果大打折扣。而電影的品牌專區(qū)就可以幫你集中展現(xiàn)需要的信息，引導(dǎo)流量，還可以直接實現(xiàn)購票。
　　不要小看這些搜索流量。舉例來說，《大鬧天宮》和百度游戲有一個合作，做了一個電影游戲聯(lián)合官網(wǎng)，搜索“大鬧天宮”就能看到，它排在第一位。1月份這個網(wǎng)游的收入已經(jīng)突破億元大關(guān)，這也是百度游戲旗下首款月收入過億的頁游產(chǎn)品，可見流量的導(dǎo)入作用是多么強(qiáng)大。
　　再說到品牌專區(qū)的內(nèi)容定制。百度通常會提供四五十個品牌專區(qū)的模板，客戶可以自己定制里面的所有內(nèi)容，包括圖片、文字、視頻、購票通道，還有贊助商信息等。關(guān)于贊助商信息，我想說的是，不要放棄。你就想吧，《中國好聲音》在播出的當(dāng)天有四五百萬人在搜索，這種流量可以算是頂級流量，我們?yōu)槭裁床话阉�利用起來呢？讓所有用戶在搜《中國好聲音》時，看到贊助商加多寶的信息，贊助商的廣告效應(yīng)完全可以在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)延展。
　　電影方面我們也已經(jīng)做過一個案例，就是《私人訂制》。百度為《私人訂制》的品牌專區(qū)做了一個炫動浮層，當(dāng)網(wǎng)民在搜索“私人訂制”的時候，會出現(xiàn)一輛Mini Cooper從炫動浮層里開出來，這個設(shè)計是和電影內(nèi)容相結(jié)合的。如果你直接出贊助商的廣告，用戶看了之后可能會覺得討厭。雖然Mini Cooper只有五秒鐘的閃現(xiàn)，但是閃現(xiàn)之后在品牌專區(qū)仍然可以看到Mini根據(jù)地的鏈接。

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