谷城縣茶葉品牌建設(shè)分析及對(duì)策

　　摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，茶業(yè)成為湖北省重要的經(jīng)濟(jì)支柱。圍繞茶葉產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，總結(jié)了茶葉品牌建設(shè)的三大誤區(qū)，簡(jiǎn)述了谷城縣茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，并針對(duì)性地提出了相關(guān)建議，以期為谷城縣茶葉品牌建設(shè)提供參考。
　　關(guān)鍵詞：茶葉；品牌建設(shè)；對(duì)策；谷城縣
　　中圖分類(lèi)號(hào)：S571 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2016）01-0248-03
　　DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.01.063
　　近年來(lái)，隨著茶葉產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，各地經(jīng)過(guò)積極的探索與實(shí)踐，走出了一條富有特色的“茶葉區(qū)域公用品牌”建設(shè)之路。以茶農(nóng)為主體的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，就依靠這些區(qū)域公用品牌幫助茶農(nóng)解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售難題以及在產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)變過(guò)程中的價(jià)值提升問(wèn)題，逐步形成了目前中國(guó)名優(yōu)茶市場(chǎng)的熱銷(xiāo)景象。茶葉區(qū)域品牌建設(shè)以政府為后盾，可以最充分地調(diào)動(dòng)和整合各種資源，克服了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體弱小帶來(lái)的資金短缺、人才匱乏等局限，是符合當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)的品牌建設(shè)之路，對(duì)茶業(yè)增效和茶農(nóng)增收意義重大[1]。湖北省憑借得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)和氣候條件，自古就是中國(guó)綠茶重要的生產(chǎn)基地。近年來(lái)伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一些茶區(qū)成功開(kāi)發(fā)了烏龍茶、紅茶、黑茶等特色茶[2]，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和市場(chǎng)的需要，紛紛創(chuàng)建了自己獨(dú)特的茶葉品牌，這也對(duì)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有導(dǎo)向作用。但在茶葉品牌的建設(shè)過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題，阻礙著茶葉產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。為此，筆者結(jié)合多年在谷城縣茶業(yè)工作的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)前茶葉品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并針對(duì)谷城縣茶葉品牌的建設(shè)提出了相關(guān)建議，以期促進(jìn)谷城縣乃至湖北省茶葉產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
　　1 茶葉品牌建設(shè)誤區(qū)
　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌競(jìng)爭(zhēng)是21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，也是現(xiàn)代茶業(yè)文明發(fā)展的必然趨勢(shì)。面對(duì)日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，惟有積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才是振興中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的必由之路[3]。早在20世紀(jì)90年代，茶葉品牌建設(shè)就受到業(yè)內(nèi)有識(shí)之士的關(guān)注。從長(zhǎng)期的行業(yè)學(xué)習(xí)交流及業(yè)務(wù)往來(lái)中可以發(fā)現(xiàn)，各產(chǎn)茶區(qū)在規(guī)劃、實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，對(duì)品牌的理解及品牌行為存在一定誤區(qū)。
　　1.1 品牌缺乏定位和定位模糊
　　品牌建設(shè)的第一步就是要做好品牌定位。定位是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)商品的理由，也給品牌傳播內(nèi)容指定了主題。品牌定位主要要做好品牌核心價(jià)值的挖掘與品牌專(zhuān)屬概念的提煉等工作[4]。品牌定位是大多產(chǎn)茶區(qū)在公共品牌建設(shè)中做得最不到位的一項(xiàng)工作，多數(shù)產(chǎn)茶區(qū)的品牌定位存在缺位或模糊現(xiàn)象。由于品牌定位缺位，品牌宣傳只在知名度的提升上有一定效果，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系難以建立，品牌缺乏忠誠(chéng)度。同時(shí)，由于品牌定位缺位，品牌宣傳沒(méi)有一個(gè)固定、永恒的主題，品牌訴求不定，更阻礙了品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通，影響消費(fèi)者正確解讀品牌信息，品牌難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
　　1.2 品牌傳播重規(guī)格少溝通
　　明確了品牌定位，就需要與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通。舉辦茶文化節(jié)、茶葉品鑒會(huì)，參加茶博會(huì)、各類(lèi)論壇等，是多數(shù)產(chǎn)茶區(qū)政府品牌宣傳的主要方式。舉辦方在組織這些活動(dòng)時(shí)，往往只追求活動(dòng)的規(guī)格而忽視活動(dòng)的實(shí)效。多數(shù)茶事活動(dòng)被冠以“國(guó)家級(jí)”、“省級(jí)”或“某某地區(qū)”的頭銜，同時(shí)大量地邀請(qǐng)省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家參加，誤認(rèn)為參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家的級(jí)別越高、人數(shù)越多，活動(dòng)規(guī)格就越高，品牌形象就越佳，宣傳效果就越好。
　　活動(dòng)的宣傳效果體現(xiàn)在活動(dòng)傳達(dá)的品牌信息、消費(fèi)者的參與和溝通，而不是體現(xiàn)在活動(dòng)的規(guī)格上，盡管規(guī)格也有其積極的作用。其實(shí)，活動(dòng)只是個(gè)形式，品牌的建設(shè)偏重于需要更多的消費(fèi)者參與、媒體的策劃性深度報(bào)道和事件營(yíng)銷(xiāo)等，以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，這樣消費(fèi)者才能順利接收活動(dòng)所傳達(dá)的品牌信息，活動(dòng)的宣傳效果才能最大限度地被實(shí)現(xiàn)。
　　1.3 打造品牌等于為品牌爭(zhēng)名氣
　　各產(chǎn)茶區(qū)的企業(yè)乃至政府部門(mén)對(duì)品牌的理解出現(xiàn)了偏差，認(rèn)為打造品牌就是為品牌爭(zhēng)取名譽(yù)。因此，從相關(guān)政策的制定到自身品牌行為，都無(wú)不圍繞著爭(zhēng)取中國(guó)馳名商標(biāo)、省級(jí)名牌、“國(guó)家級(jí)”茶事活動(dòng)獎(jiǎng)牌、全國(guó)性行業(yè)組織的獎(jiǎng)牌及領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)家的贊譽(yù)而展開(kāi)，認(rèn)為有了聲譽(yù)品牌就響。于是，茶葉公共品牌大都頂著無(wú)數(shù)的“光環(huán)”，但消費(fèi)者卻早已熟視無(wú)睹。品牌打造的“戰(zhàn)場(chǎng)”在消費(fèi)者的心中，而不是僅僅依靠某些“權(quán)威機(jī)構(gòu)”、“權(quán)威人士”的論斷。未被消費(fèi)者認(rèn)同的榮譽(yù)和證書(shū)，毫無(wú)意義。
　　2 谷城茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀
　　從已收集和積累的有關(guān)谷城茶葉品牌建設(shè)的資料中可以看出，谷城茶葉品牌建設(shè)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，或多或少陷入了建設(shè)誤區(qū)，即品牌建設(shè)沒(méi)有有效引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制，很大程度上存在與其他地方品牌相互模仿和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象�？傮w來(lái)看，谷城茶葉品牌存在多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)都不夠明顯。
　　稍加整理分析就不難發(fā)現(xiàn)，谷城縣舉辦的各類(lèi)茶事活動(dòng)都沒(méi)有呈現(xiàn)品牌惟一性和差異化相關(guān)訴求。因此，難以發(fā)覺(jué)谷城茶葉的品牌核心價(jià)值，進(jìn)而無(wú)法充分影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。出現(xiàn)在大眾視野的谷城縣茶事活動(dòng)相關(guān)報(bào)導(dǎo)一般只涉及茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表象，如生產(chǎn)規(guī)模、舉辦活動(dòng)、獲得榮譽(yù)等，尚沒(méi)有涉及茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)者心理研究等因素。部分茶葉生產(chǎn)者有心在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，但苦于在茶行業(yè)涉足不深而有心無(wú)力，許多包括谷城茶葉在內(nèi)的公眾品牌建設(shè)流于形式，缺乏品牌傳播定位、多方位研究視角、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)機(jī)制和品牌傳播系統(tǒng)籌劃等。要發(fā)展谷城縣茶產(chǎn)業(yè)，找準(zhǔn)谷城茶葉品牌建設(shè)的關(guān)鍵至關(guān)重要。
　　3 谷城茶葉品牌建設(shè)策略
　　3.1 做好品牌傳播定位
　　“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)”等的認(rèn)證是授牌機(jī)構(gòu)對(duì)茶業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的肯定，但并不能完全代表消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的認(rèn)同。在當(dāng)前茶業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，消費(fèi)者的茶葉購(gòu)買(mǎi)意愿，并不是因?yàn)楦鞣N形形色色的牌匾，而是該品牌與其他品牌相比能給消費(fèi)者帶來(lái)更多其所需要的價(jià)值[5]。如果品牌無(wú)法給消費(fèi)者留下足夠的價(jià)值記憶，那就不存在相對(duì)的比較價(jià)值，品牌將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌建設(shè)務(wù)必要重視宣傳溝通，讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同。這就需要有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣。首先是品牌定位——專(zhuān)屬概念的提煉與品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)——品牌的傳播，這是打造一個(gè)品牌必須具備的流程。品牌定位主要是做好品牌核心價(jià)值的挖掘，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的理由，也給品牌傳播活動(dòng)明確一個(gè)主題方向。如把谷城茶葉公共品牌的核心價(jià)值定位為“高香、有機(jī)”。品牌核心價(jià)值定位以后，所有的品牌傳播活動(dòng)都要圍繞著這個(gè)主題來(lái)展開(kāi)。

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