中端市場的沒落|市場營銷就業(yè)前景

　　傳統(tǒng)觀念中本應占據(jù)市場主體地位的中端市場，在后金融危機時代卻在高端和低端市場的擠壓下陷入尷尬。 　　 　　今年初，蘋果公司的新款平板電腦ipad揭開了面紗。售價499美元的jPad比起同類產品售價要高出不少，但是蘋果公司看起來并不擔心產品的銷售，因為眾多鐵桿粉絲對蘋果有著異乎尋常的忠誠。
　　不論是iP0d、iPhone還是iMac，每出新款，不管價格多么高昂，總能看到許多人不眠不休地排隊等候商店開門的場景。因為在粉絲眼中，蘋果就是質量的保證，正如蘋果公司CEO史蒂芬?喬布斯所言，“如果蘋果的產品不能比其他產品好很多，那么就沒有任何理由出現(xiàn)�！�
　　無獨有偶。就在高端產品大行其道的時候，低端市場也非常熱鬧。
　　俗話說“一分錢，一分貨”。做出最優(yōu)質的產品，就算價格再高也會有人掏錢，這個商業(yè)準則聽起來很有道理，但是也不是放之四海皆準。
　　時下，就有不少公司走完全相反的路線，它們提供的是質量過得去、而價格卻便宜很多的產品。比如，近年來在世界上取得巨大成功的宜家、H&M等品牌，它們的產品擁有時尚漂亮的外形，質量雖說不可能達到蘋果所倡導的那種高標準，但也比批發(fā)市場的貨色強很多。它們取勝的關鍵是在于價格，而不是質量。
　　
　　高端+低端>中端
　　
　　高價和低價戰(zhàn)略有一個共同點，即定位準確。它們瞄準的是高端和低端市場，雖然忽略掉了所謂的“中間大”的市場，但越往“小的兩頭”走，它們贏得的忠實顧客就越多。
　　在經濟危機當中，時尚界遭遇了寒冬，但是幾百塊一件的H＆M和幾十萬一件的愛馬仕銷售額卻都獲得了增長。同樣的，在受到重創(chuàng)的汽車業(yè)界，雖然一開始情況不佳，但是奢華轎車還是成為了市場中銷售情況最佳的一部分。而像福特�？怂惯@樣的小車也吸引了不少消費者的目光。
　　就連酒店業(yè)也體現(xiàn)出這種趨勢，麗思卡爾頓、香格里拉、威斯汀這樣的酒店總能吸引高端人士和想體驗奢華的顧客，而各式各樣的連鎖快捷酒店也一直保持著極高的人住率。
　　于是，中端市場的噩夢開始了。
　　傳統(tǒng)觀念一向認為，市場中的勝利者是那些占據(jù)了中端市場的人，因為這個部分所包含的消費者是最多的。但是那些一向旗幟鮮明地走中端路線的廠商，如戴爾電腦和通用汽車，卻發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個尷尬的境地，它們既不能滿足高端市場對高品質的需求，又不能在低端市場上顯示自己的價格優(yōu)勢。雖然長期占有巨大的市場份額，但是它們所獲得的收益卻跟兩端的廠商差不多，甚至還不如它們發(fā)展得好。
　　雖然蘋果只占據(jù)世界手機市場2.2％的份額，也就是說蘋果在去年銷售了2500萬臺iPhone手機，但是蘋果公司所獲得的利潤卻和所占市場份額是其20倍的諾基亞幾乎相等。
　　就算一些公司對位于高低兩端的品牌獲得的利潤感到眼熱，但如果長期以來已經將自己定位在中端市場，要想改變處境也并不容易。那些走平價路線的廠商可以逐步地提高自己的品質，但是仍保持一定的價格優(yōu)勢。比如宏基可以用相當誘人的價格推出帶獨立顯卡，配備Intel最新處理器的電腦；而高端品牌也可以放下一些身段，降低一部分價格來迎合更多人，但是仍然保持它們的高品質，比如當初蘋果推出的價格便宜的Shuffle。
　　但是中端品牌想要提升自己的地位卻很難得到消費者認可，想要保持自己原有的品質，又想占據(jù)價格優(yōu)勢也非常困難。另外，中端品牌一直以來所占有的市場份額也不容它們放棄，一旦在自己的一畝三分地里有所閃失，它們很可能落入更可悲的境地。
　　此外，消費者獲得的產品信息也不斷削弱著走中端路線的公司。過去，公司可以為產品定下令自己滿意的價格，也能通過品牌的力量讓消費者相信它們的性價比是非常合理和可靠的。但現(xiàn)在，人們已經擁有來自研究機構、購物網站和論壇上的網友測評所提供的各種報告和數(shù)據(jù)，他們可以通過這些對產品的性價比得出自己的判斷結果。
　　
　　“性價比時代”登場
　　
　　“炫耀性和盲目性消費不再是市場的主流，消費者更喜歡看起來樸實、實用性強而且耐用的產品。”匯豐銀行的分析師艾爾溫說。在一個經濟充滿了不確定因素的時代，人們更看重的是商品的性價比。如果產品的質量的確值得那么高的價格，人們自然能理解和接受，但如果產品質量和價格并不匹配，那么市場認可度自然就沒那么高了。
　　走平價路線的商品在吸引購買力方面的能力已經有目共睹。宜家和H＆M之類的品牌在世界各地的風靡狀況就很能說明問題。市場調研機構尼爾森發(fā)布的報告中稱，六成以上的消費者反映，很多平價或是名氣很小的品牌產品和名牌一樣好用。能以便宜的價格買到合用的東西是令普通人最為滿意的，特別是那些容易過時的產品。不少喜歡時尚，錢包卻不夠厚實的人更傾向于選擇符合潮流又便宜的快速消費品。
　　奢侈品方面的情況則更有趣。根據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的報告，全球奢侈品市場在經濟危機中不斷衰退，2009年總銷售跌幅在美國達到10％，在全球范圍內達到8％。但奢侈品中的貴族品牌愛馬仕不但抵御住了這股寒流，還使自己的年銷售額增長了8.5％，它的秘訣不是降價，不是跟隨潮流，也不是進入低端市場，而是堅持一貫的策略：雖然昂貴，但是其產品卻具有無懈可擊的品質，能成為值得購買者一生保留的經典。
　　“愛馬仕的產品不是潮流，而是經典。我們所做的是一件件工藝品�！睈垴R仕美國公司CEO鮑勃?查韋斯說。在他看來，雖然可能有人來愛馬仕的店里只是為了清洗一件20年前買的皮具而不是買一條新款絲巾，但這卻讓人們看到愛馬仕是值得保存的產品，從而吸引了更多沖著愛馬仕品質而來的消費者。
　　更令奢侈品行業(yè)欣喜的是，高端市場還有進一步擴張的希望。中國、印度、巴西等新興市場正蓬勃發(fā)展，等待著他們去開拓。貝恩公司認為這些地方的消費潛力還未得到充分釋放，因此在未來的五年當中新興市場將會占據(jù)全球奢侈品市場的半壁江山。從另一個角度來說，不斷補充到市場中來的低端消費人群也同樣是平價產品廠商發(fā)展的絕好機會。
　　總的來說，在經濟危機的打擊和通貨膨脹的威脅下，人們并不是停止消費，而是囿于“財政狀況”在消費上考慮得更多。過去可能很容易一時沖動買下幾個手袋、幾件衣服的女性今天會考慮良久后決定選擇其中一件質量過硬、款式又經典的買下；追求外形變化和新潮功能的年輕人很可能不會輕易買下那些看起來不錯但是價格不那么可愛的大牌，而轉向那些或許不那么耐用，但是價格便宜，在更新?lián)Q代之時不會讓人覺得浪費的小品牌手機。分析人士指出，經濟不景氣帶來的消費習慣改變甚至會對今后的幾十年都產生影響。
　　一句蘇格蘭諺語說，“你在高處的路上跑，我在低處的路上跑，我們倆都會比中間的那個家伙先到達蘇格蘭。”這也正是中端市場里品牌面臨尷尬局面的真實寫照。哈佛商學院市場營銷專家約翰?奎爾奇曾表示，中端市場雖然龐大，但其實是非常乏味的。精明的商人必須為自己的產品給出一個精準而具有相當說服力的價值體系，只有這樣才能打敗競爭對手，贏得消費者，獲得額外的收益。
　　只不過說起來容易做起來難。正如奎爾奇將中端市場比喻成足球場上的中場球員一樣，盤活中場對于球員的能力要求極高，要想走出迷局，把握住自我的定位并不是每個主打中端市場的廠商都能參透的題目。
　　正如奎爾奇將中端市場比喻成足球場上的中場球員一樣，盤活中場對于球員的能力要求極高，要想走出迷局，把握住自我的定位并不是每個主打中端市場的廠商都能參透的題目。

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