終端定位：電視購物的運(yùn)營變革:電視購物哪個(gè)比較可信

　　摘要 將電視購物作為消費(fèi)終端這一定位的澄清，將直接導(dǎo)致電視購物從“廣告”到“終端”的運(yùn)營變革，在此基礎(chǔ)上，再提出電視購物的規(guī)范管理對(duì)策，是電視購物走出低谷的一個(gè)有效路徑。
　　關(guān)鍵詞 電視購物 定位 消費(fèi)終端 規(guī)范化管理
　　中圖分類號(hào) G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　Positioning in the Terminal Changes of the Operation of TV Shopping
　　Li Jingli
　　(College of Literature and Journalism, Sichuan University, Chengdu610064)
　　AbstractClarifying the location of TV shopping as a consumer terminal will lead directly to operation reform from ‘a(chǎn)dvertising’ to “terminal” of TV shoppingand, based on this, we give some advises about regular management of TV shopping, which is an effective path out of the trough.
　　Key wordsTV shoppingpositionconsumer terminalstandardized management
　　
　　當(dāng)七星購物從眾多衛(wèi)視頻道逐漸隱退的時(shí)候，當(dāng)手機(jī)直銷的投入和產(chǎn)出開始嚴(yán)重不成比例時(shí)，許多做電視直銷的運(yùn)營企業(yè)都開始意識(shí)到：電視購物越來越不好做了。曾經(jīng)被無數(shù)網(wǎng)絡(luò)加以嘲笑和惡搞的直銷叫賣名人“侯總”侯興祖的出現(xiàn)，使得自1998年以來的這一波電視購物到達(dá)了階段性的頂峰，2008年的3?15也成為電視購物投訴最多的時(shí)間。
　　 為了規(guī)范電視購物，工商總局、廣電總局于2006年下發(fā)了電視購物“禁播令”，要求所有廣播電視機(jī)構(gòu)停止藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目，然而禁播令并沒有遏制住絕大多數(shù)電視購物夸大宣傳、蒙蔽消費(fèi)者的劣根性。
　　
　　一、電視購物的運(yùn)營困境
　　
　　電視購物的興衰，正像中國的股市一樣，極度起落沉浮。1992年興起，1999年下滑，再度興起，2007年再度下滑。電視購物再一次進(jìn)入了低谷期，這表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
　　 電視購物的消費(fèi)者信任度幾乎為零。中國廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)常務(wù)副主任兼秘書長金國強(qiáng)這樣形容但是購物行業(yè)的現(xiàn)狀：“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)電視購物的信任度是零，但還不是負(fù)數(shù)”。①這從3?15接到的有關(guān)電視購物的消費(fèi)投訴可以看出來。
　　 電視購物廣告時(shí)段的價(jià)格不斷上升，許多購物頻道的時(shí)段價(jià)格以每年20%的漲幅遞增，一些衛(wèi)視頻道的價(jià)格甚至是兩年前的三倍。電視購物的投入成本飛速上漲。
　　 電視購物的銷售額度大幅下降，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。在電視購物的高峰期，每在地面投入1萬元的手機(jī)直銷廣告費(fèi)用，就可以拉動(dòng)地面40萬元的銷售量；而今，在地面投入1萬元的直銷廣告費(fèi)用，幾乎連泡都不冒一個(gè)了。
　　 開辦電視購物的企業(yè)和頻道越來越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。
　　 如果說第一次進(jìn)入低谷期，可能還有消費(fèi)者對(duì)電視購物的快捷、方便認(rèn)識(shí)不足的原因的話，那么現(xiàn)在再次進(jìn)入低谷期，只能說明電視購物行業(yè)的發(fā)展在近10年的發(fā)展和調(diào)整中一直沒有進(jìn)入規(guī)范化的發(fā)展軌道。
　　 是電視媒體對(duì)電視購物播出的監(jiān)管不力？是工商管理局的產(chǎn)品審核不嚴(yán)？還是生產(chǎn)廠家的作假成風(fēng)？我們追本溯源，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其根本的原因在于，所有參與電視購物行業(yè)“試水”的廠家、商家、媒體、管理機(jī)構(gòu)以至消費(fèi)者，都沒有將電視購物的“本質(zhì)屬性”認(rèn)識(shí)清楚。
　　
　　 二、電視購物定位：打造銷售終端
　　
　　 在許多電視購物企業(yè)甚至電視媒體眼里，電視購物就是一種另類形式的廣告，用廣告直接實(shí)現(xiàn)銷售，將產(chǎn)品的銷售渠道壓縮為零，實(shí)現(xiàn)渠道零成本，直接依靠廣告也一樣拉動(dòng)銷售，這當(dāng)然是產(chǎn)品生產(chǎn)商們夢(mèng)寐以求的好事。
　　 正是將電視購物定位于廣告的這種觀念，讓他們有了這種心理暗示：既然電視購物是另類的廣告，就可以適當(dāng)?shù)拇祰u、夸大、名家代言、權(quán)威論證、選擇性表達(dá)，直到他們認(rèn)為的這種“廣告”被廣電總局列為“黑五類”廣告，直到消費(fèi)者對(duì)這種“廣告”徹底失去信任度，向消協(xié)不斷投訴，他們還只是意識(shí)到，“電視購物不好做了”。
　　 那么電視購物到底是電視廣告還是銷售終端？
　　 有人從媒體運(yùn)營的角度，許多人認(rèn)為電視購物是電視廣告的一種，是電視直銷廣告。它占有媒體播出時(shí)段，甚至還專門開設(shè)播出頻道，向受眾進(jìn)行產(chǎn)品的介紹和宣傳，目的就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這與許多電視廣告的形式看起來是一致的。但是，我們不能僅僅從電視購物的表面形式來看待和判定它的根本屬性。一個(gè)事物或者環(huán)節(jié)的根本屬性是由它在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位、作用和功能來決定的。
　　 我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的是，電視購物其最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)，從整個(gè)營銷鏈條的角度說，它是產(chǎn)品鏈條中的最后一環(huán)，也是距離消費(fèi)者最近的一環(huán)，許多產(chǎn)品直接通過電視電話銷售，在電視以外并沒有專門開設(shè)產(chǎn)品的銷售賣場(chǎng)，消費(fèi)者可以直接從電視購物中購買產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。因此，從產(chǎn)品的營銷鏈條來看，電視購物是產(chǎn)品的銷售終端。
　　 我們?cè)俜謩e從電視購物與銷售終端、電視廣告兩者的比較分別來看：一個(gè)成功的銷售終端，它的功能主要表現(xiàn)在：①對(duì)產(chǎn)品資訊的充分擁有和說明（包括產(chǎn)品的型號(hào)、價(jià)格、功能、材質(zhì)、生產(chǎn)地、使用說明、售后服務(wù)等）；②能給消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感和體驗(yàn)感；③有促銷人員或者消費(fèi)服務(wù)人員；④有產(chǎn)品倉庫和銷售場(chǎng)地（也可以是虛擬的場(chǎng)地，比如網(wǎng)絡(luò)）；⑤能聚集一定的人流和客流；⑥能提供某一專類的或多類的生活產(chǎn)品，直接進(jìn)行銷售。而普通的電視廣告（包括品牌廣告和產(chǎn)品廣告）主要表現(xiàn)為：①一般在30秒或60秒內(nèi)；②對(duì)企業(yè)形象、機(jī)構(gòu)形象、產(chǎn)品核心價(jià)值進(jìn)行傳播；③其目的是促進(jìn)地面產(chǎn)品的銷售，一般都有地面賣場(chǎng)的配合；④廣告只是作為產(chǎn)品的信息和價(jià)值的傳播手段，不直接銷售產(chǎn)品；⑤占用節(jié)目頻道時(shí)間，與電視節(jié)目穿插播出，是電視節(jié)目“邊際效應(yīng)”的產(chǎn)品。
　　 從與銷售終端、電視廣告的比較中我們可以看出，電視購物幾乎具有一個(gè)銷售終端的所有功能和作用，而與傳統(tǒng)的電視廣告卻是“形似而神不似”，有著較大的區(qū)別。
　　 從長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來看，電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物一樣，它更應(yīng)該作為一種新的消費(fèi)模式而不是廣告模式而存在。因此，電視購物的“根本屬性”和定位應(yīng)該是強(qiáng)大的銷售終端而不是電視廣告。這個(gè)定位決定著電視購物的發(fā)展與未來。
　　 也許有人認(rèn)為，是電視廣告還是銷售終端，這或者還是兩者的模糊地帶，有必要區(qū)分的那么清楚嗎？這一定位真有那么重要嗎？答案是肯定的。觀念決定行動(dòng)，行動(dòng)決定出路。
　　這一定位決定著我們用什么樣的眼光來看待電視購物，也決定著我們?cè)陔娨曎徫锂a(chǎn)業(yè)的運(yùn)營過程中怎么做，是把它做成虛假廣告還是做成賣場(chǎng)產(chǎn)品的如實(shí)介紹。因此，這一定位最終決定著消費(fèi)者對(duì)電視購物的認(rèn)識(shí)和信任度。而消費(fèi)者對(duì)電視購物的認(rèn)識(shí)和信任度，才是決定電視購物產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展的最關(guān)鍵因素。
　　從全球的零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，電視購物是一次消費(fèi)革命，是一種新的消費(fèi)模式，而不是普通的電視廣告而已。比如，韓國、日本的電視購物占據(jù)零售總量的10%，美國的電視購物占據(jù)零售總量的8%，而中國在2005年電視購物僅僅占據(jù)零售總量的0.1%，這與中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展?fàn)顩r是極不相稱的。
　　因此，中國的電視購物不是沒有前景，而是由于電視購物在銷售終端和電視廣告之間坐錯(cuò)了位子。換句話說，是電視購物本身的性質(zhì)定位錯(cuò)了。只要定位準(zhǔn)確，然后根據(jù)定位進(jìn)行調(diào)整和管理，電視購物依然大有可為：
　　電視是我國國內(nèi)目前全民擁有數(shù)量最大的媒體，電視購物一旦建立了搞信任度的消費(fèi)模式和消費(fèi)機(jī)制，就是讓中國每一個(gè)家庭的客廳都成為了消費(fèi)場(chǎng)所，成為了購買所需的終端賣場(chǎng)，這正是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的局面。
　　
　　三、客廳“超市”：終端定位引發(fā)運(yùn)營變革
　　
　　定位決定一切。電視購物的特點(diǎn)決定了它將成為具有強(qiáng)大影響力的終端，成為客廳里的“超市”。甚至有學(xué)者認(rèn)為，電視購物將帶來一次消費(fèi)模式的革命。它將傳統(tǒng)的消費(fèi)終端，通過電視數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)平臺(tái)，帶入每一個(gè)家庭的“客廳”，使消費(fèi)者可以不受時(shí)間和地點(diǎn)限制，在家里享受快捷、方便、廉價(jià)的購物行為。同時(shí)由于它縮短了廠商的渠道費(fèi)用，在價(jià)格上也比傳統(tǒng)終端更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，盡管目前的許多電視購物產(chǎn)品并不是如此。
　　 當(dāng)電視購物的根本屬性得到澄清時(shí)，將引發(fā)一場(chǎng)電視購物的運(yùn)營變革。電視購物的“廣告化”運(yùn)營方式將徹底改變，新的“終端化”運(yùn)營方式將全面來臨，一系列由定位而引發(fā)的本質(zhì)性變革將隨著而來，無論是電視購物的經(jīng)營者、管理者還是媒體、受眾乃至電視購物所占用的時(shí)段，都將進(jìn)入到“終端化”運(yùn)營時(shí)代。
　　 一是“受眾”到“消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變。在電視購物當(dāng)電視購物成為銷售終端時(shí)，它所面對(duì)的，就不再是坐在電視機(jī)面前看廣告的電視“觀眾”，而是通過電視終端逛電子超市和購買產(chǎn)品的“消費(fèi)者”。從“觀眾”到“消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變，決定著電視購物企業(yè)面對(duì)電視購物受眾時(shí)的心態(tài)和行為。作為強(qiáng)大的消費(fèi)終端，電視購物應(yīng)該具有消費(fèi)終端的責(zé)任感，不僅要為產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，為自身電視購物的品牌負(fù)責(zé)，更應(yīng)該為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，才能最大限度地獲得消費(fèi)者的信任，維護(hù)電視購物產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　 二是電視購物經(jīng)營策略的改變。當(dāng)電視購物成為銷售終端時(shí)，電視購物企業(yè)，實(shí)質(zhì)上成為許多品牌產(chǎn)品的終端銷售商，電視購物應(yīng)該按照一個(gè)大型的品牌銷售終端的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。同時(shí)，電視購物這一終端銷售模式必將對(duì)產(chǎn)品、品牌、售后服務(wù)提出更高更新的要求。
　　 品牌將變得更加重要。在新的電視購物消費(fèi)模式下，電視購物企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的品牌、電視購物頻道的品牌將變得更加重要，由于不能直接接觸到產(chǎn)品實(shí)物，消費(fèi)者主要依賴于電視購物的視覺體驗(yàn)來達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而是否做出購買決定，很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)電視購物企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、購物頻道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)等多方面最大限度獲取消費(fèi)者的信任感，成為未來電視購物企業(yè)、電視購物產(chǎn)品、購物頻道的關(guān)鍵問題。
　　 規(guī)�；�經(jīng)營變得更加重要。作為新的消費(fèi)模式，電視購物必定要擁有傳統(tǒng)消費(fèi)模式不可比擬的優(yōu)勢(shì)，才能獲得市場(chǎng)的青睞。比如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等。這必然在一定程度上增加成本支出、壓縮電視購物企業(yè)的利潤空間。而且，傳統(tǒng)的大型終端、直銷連鎖等消費(fèi)模式經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具有了先天的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此，電視購物只有規(guī)模化經(jīng)營，才能與傳統(tǒng)的大型終端賣場(chǎng)相抗衡，成為繼傳統(tǒng)大型終端、廠家連鎖直銷之后的“銷售第三極”。
　　 銷售服務(wù)將變得更加重要。銷售服務(wù)包括售前的信心中心服務(wù)、售中的物流服務(wù)以及售后的退貨、換貨、維修等多種服務(wù)。相比傳統(tǒng)終端的銷售而言，電視購物的發(fā)展更加依賴于完善的信息、物流、售后服務(wù)系統(tǒng)，形成系統(tǒng)化、專業(yè)化的穩(wěn)定服務(wù)體系，是電視購物持續(xù)發(fā)展的基本保障。
　　 購物互動(dòng)變得更加重要。無論理性或感性消費(fèi)，都必然伴隨著一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的交流和溝通過程。因此，購物互動(dòng)是消費(fèi)的一個(gè)必然環(huán)節(jié)，也是電視購物超越一般電視直銷廣告的地方。通過數(shù)字電視、終端設(shè)備改進(jìn)等各類技術(shù)手段，增強(qiáng)購物的互動(dòng)性，增強(qiáng)消費(fèi)者與導(dǎo)購人員的直接、間接交流，消除消費(fèi)者疑慮，將在以后的電視購物中變得更加重要。
　　 時(shí)段的價(jià)值將進(jìn)一步挖掘。電視時(shí)段就是賣場(chǎng)，是電視購物的基本成本投入和管理空間，相對(duì)于粗放型的時(shí)段安排，進(jìn)一步進(jìn)行時(shí)段的分段、分類和精耕細(xì)作，最大限度挖掘不同時(shí)段的價(jià)值，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的分類管理，是電視購物實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的路徑之一。
　　三是電視購物管理方式的改變。作為一個(gè)新的消費(fèi)終端，電視購物兼具了傳統(tǒng)終端的功能，同時(shí)又依賴于媒體傳播的平臺(tái)，具有大眾媒體的廣泛性和影響力等特點(diǎn)，因此電視購物的行業(yè)監(jiān)管兼具兩者的管理特點(diǎn)，變得更加重要。電視購物直接考驗(yàn)多部門聯(lián)合監(jiān)管的管理執(zhí)行能力，比如工商部門的產(chǎn)品審核、物價(jià)部門的價(jià)格監(jiān)管、媒體機(jī)構(gòu)的購物頻道內(nèi)容把關(guān)、消協(xié)的售后投訴處理等。
　　
　　四、運(yùn)營變革呼喚規(guī)范化管理
　　
　　對(duì)于目前的電視購物產(chǎn)業(yè)來說，由于它是媒體與市場(chǎng)營銷等多個(gè)領(lǐng)域交叉產(chǎn)生的融合性領(lǐng)域，是一個(gè)由電視媒體機(jī)構(gòu)、電視購物企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、信息服務(wù)商、物流服務(wù)商、時(shí)段中間代理商等多個(gè)組織和機(jī)構(gòu)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈條。因此，管理復(fù)雜、利益矛盾以及多方的短期投機(jī)心態(tài)，導(dǎo)致了電視購物產(chǎn)業(yè)的“飲鴆止渴”，以至于在1999年的低谷期之后，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的“第二次低谷期”，而且每一次危機(jī)都以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和電視購物企業(yè)的“信任危機(jī)”為特征。因此，理順電視購物的多重管理關(guān)系，針對(duì)電視購物銷售終端定位，建設(shè)起“終端化”的運(yùn)營模式，既解決了電視購物在低谷中的出路問題，也為電視購物今后的長足發(fā)展尋求到合理的模式。
　　 運(yùn)營模式的變革，呼喚相應(yīng)的規(guī)范化管理模式。在現(xiàn)有的電視購物管理基礎(chǔ)上，提出規(guī)范管理建議，通過多方利益協(xié)調(diào)和共同建設(shè)，使電視購物走上規(guī)范化、規(guī)�；�、普及化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，是電視購物發(fā)展的有效保障。
　　 對(duì)于電視媒體來說，電視臺(tái)既是電視購物媒體資源（也即是終端賣場(chǎng)）的擁有者和時(shí)段、頻道資源提供者，也可能同時(shí)是電視購物運(yùn)營商，同時(shí)是電視購物的媒體監(jiān)管者。可以從以下幾個(gè)方面著手：①嚴(yán)格區(qū)分購物頻道和節(jié)目頻道，區(qū)分專業(yè)化的電視購物和現(xiàn)有的“黑五類”電視直銷，用專業(yè)電視購物頻道打造方便、快捷的品牌消費(fèi)終端；②清除傳統(tǒng)電視頻道電視購物廣告，維護(hù)電視媒體品牌公信力；③充分利用電視的數(shù)字傳輸技術(shù)，創(chuàng)造數(shù)字電視購物、消費(fèi)者點(diǎn)播購物平臺(tái)，增強(qiáng)購物互動(dòng)性。
　　 對(duì)于電視購物企業(yè)來說，它是產(chǎn)品品牌的終端銷售企業(yè)，主要面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者。除了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感以外，更應(yīng)該在自身的品牌建設(shè)、營銷策略上“苦練內(nèi)功”。大的方面，應(yīng)該打造自身品牌，實(shí)現(xiàn)品牌化、規(guī)�；�經(jīng)營；同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)售后服務(wù)。具體舉措上，可以與傳統(tǒng)終端實(shí)現(xiàn)融合、互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者距離，或者采用會(huì)員服務(wù)制度，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，改變傳統(tǒng)電視購物刻板印象，獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
　　 對(duì)于工商、物價(jià)、電視媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)和單位來說，其主要職能是進(jìn)行整個(gè)電視購物行業(yè)的監(jiān)督、管理和規(guī)范。其主要手段是依靠相關(guān)的制度和法律法規(guī)。因此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以通過以下方式來規(guī)范和管理：一是及時(shí)建立電視購物企業(yè)準(zhǔn)入許可和資格審查制度，對(duì)電視購物企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的資格審核，運(yùn)行開始后，實(shí)行年檢制度，對(duì)于不規(guī)范的企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)投訴率過高的企業(yè)，吊銷其營業(yè)執(zhí)照。二是各監(jiān)管部門之間，明確各自的分工及責(zé)權(quán)利，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合監(jiān)管，確保電視購物的每一個(gè)環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；三是各監(jiān)管部門依據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，針對(duì)行業(yè)問題，進(jìn)一步促進(jìn)電視購物行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)的建立，在以后的監(jiān)管過程中做到有理有據(jù)，有法可依。
　　 電視購物的消費(fèi)終端定位，將使電視購物從“廣告化”運(yùn)營模式轉(zhuǎn)換到“終端化”的運(yùn)營模式，在終端化運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行系列規(guī)范化管理。這，也許是目前電視購物走出低谷時(shí)期的一個(gè)有效路徑。
　　
　　注釋
　�、俨谭拧峨娨曎徫锂a(chǎn)業(yè)鏈的集體反思》.[N]《中國經(jīng)營報(bào)》2008年3月17日B1版。

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