長尾效應名詞解釋【區(qū)域小媒體廣告的長尾效應】

　　摘要“長尾理論”的引入，有望顛覆傳統(tǒng)的80/20法則，引起企業(yè)、團體，特別是中小企業(yè)目標市場策略的重大變革。本文通過對長尾理論和區(qū)域小媒體廣告的內涵的闡述，找到二者之間的契合之處，并結合區(qū)域小媒體廣告的特點，討論企業(yè)合理利用區(qū)域小媒體廣告策略所帶來的長尾效應。
　　關鍵詞 長尾理論 長尾市場 區(qū)域小媒體廣告
　　
　　近年來，國內學界及業(yè)界對長尾理論的討論不斷，其理論對國內企業(yè)，特別是中小企業(yè)的發(fā)展有重要的戰(zhàn)略指導意義。
　　
　　一、“長尾理論”的內涵
　　
　　所謂“長尾理論”，是美國《連線》雜志主編克里斯?安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。它是基于產品的多樣性及低成本的范圍經濟模式，避開競爭激烈的“短頭”市場，開辟并尋找行業(yè)的“長尾”市場的經濟理論。主要觀點是：在低成本的存儲和產品多樣的條件下，市場銷量不暢和需求少的產品所共同占有的市場份額和少數(shù)市場熱賣的產品相匹敵，即眾多小市場的整合能與個別大市場相抗衡。
　　針對這樣的市場發(fā)展趨勢，眾多企業(yè)，特別是中小企業(yè)開始試水“長尾”市場，希望在長尾市場中找到自己的春天。
　　但在眾多企業(yè)、團體開發(fā)長尾市場的過程中，怎樣取得這場戰(zhàn)爭的勝利暫無絕對說法，但區(qū)域小媒體廣告的使用無疑成為針對該市場營銷策略的一種必要選擇。面對企業(yè)競爭對手狂轟濫炸式的廣告策略，大媒體的高額成本而效用衰竭的趨勢，面對消費受眾對眾多產品信息充耳不聞的狀況，合理選用媒介，提高廣告信息的到達率和受眾接受度，就成為企業(yè)能否搶得長尾市場的關鍵所在。
　　
　　二、區(qū)域小媒體廣告
　　
　　小媒體是一個相對的概念，即在與大媒體的比較時相對小。它不等同于與大眾媒體相對應的小眾媒體，雖然兩個概念具有一定的交集，但卻是完全不同的兩個概念。小眾媒體主要指受眾數(shù)量相對較少的媒體；小媒體則是從付出成本角度進行衡量和界定的，指花費成本較少的媒體。一些媒體雖然受眾數(shù)量較少，但由于創(chuàng)立或使用所需花費高，而被剝離出了小媒體的范疇，如一些新型戶外媒體、專業(yè)性較強且小范圍發(fā)行傳播的紙質媒體等。
　　一般情況下，由于受成本的影響，小媒體總存在于一個特定地區(qū)或更小范圍的區(qū)域。具有較強的區(qū)域性，如：局域網絡、校園或社區(qū)廣播、手發(fā)傳單、銷售現(xiàn)場等。區(qū)域小媒體廣告正是以這些小媒體為傳播媒介進行商業(yè)宣傳的廣告形式和表現(xiàn)。
　　
　　三、區(qū)域小媒體廣告與長尾市場
　　
　　區(qū)域廣告小媒體的產生發(fā)展以及其在長尾市場中的運用有其必然性。
　　第一，企業(yè)在競爭中同質化傾向嚴重，相同的產品特性、相近的市場定位、相似的廣告信息。同時，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈耐�質化情況也異常明顯。隨著大眾傳播媒介發(fā)展的不斷深入，數(shù)字技術的普及，大眾傳媒已經成為廣告主爭相競爭擁有的廣告媒介資源。面對這種情況，企業(yè)可三條路：1、實力雄厚的公司，利用價格優(yōu)勢及公關能力排斥其他競爭者，取得廣告媒體資源；2、致力于開發(fā)并應用新的廣告媒體，區(qū)別于其他廣告媒體，創(chuàng)建新的廣告媒體資源，形成比較優(yōu)勢；3、從“短頭”的競爭中撤出，轉戰(zhàn)長尾市場，屏棄規(guī)模經濟，建立范圍經濟的贏利模式。
　　第二，市場中的目標消費者面對鋪天蓋地的廣告信息，也開始產生免疫抗體，受眾要求更多的是個性化的需求，需要量身訂作的廣告信息。這一廣告信息模式的變革使大眾廣告?zhèn)鞑ッ浇槊媾R巨大的挑戰(zhàn)，但同時也給區(qū)域小媒體廣告創(chuàng)造了更大的生存可能性。
　　第三，稀缺的廣告媒體資源也必然導致中小型企業(yè)必然在集中市場的競爭中處于劣勢。由于頻道、頻率以及戶外廣告位等廣告媒體的資源是有限的，真可謂“僧多粥少”，這也必然導致了那些資金不夠雄厚、人脈資源不盡廣泛的中小型媒體公司，也只能另謀出路，進軍長尾市場。
　　
　　四、區(qū)域小媒體廣告的特性
　　
　　區(qū)域小媒體廣告與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體廣告相比具有其獨有的特性。
　　第一，區(qū)域小媒體廣告的運營成本低。
　　這是區(qū)域小媒體廣告最大的優(yōu)勢所在。從制作上來看，由于大部分此類媒體都借助于簡單的廣告制作材質或附著于其他實體，如紙質的傳單和票據媒體廣告等，所以相對于大眾媒體廣告它的制作成本較低。從發(fā)布環(huán)節(jié)上講，此類媒體大多具有區(qū)域性，不必有大范圍的信息傳播，發(fā)布環(huán)節(jié)也比較少，所以在環(huán)節(jié)流程上減少了成本的流失。從發(fā)布形式上談，有些區(qū)域小媒體廣告會以與公共設施、社會公益信息一起出現(xiàn)，出現(xiàn)“零成本”。如出現(xiàn)在各大小區(qū)樓體外部以及樓梯走廊內的溫馨提示，“小心樓梯”“防火防盜”等等，以及在通過免費放置擦鞋機等有利于受眾生活的植入式廣告等形式。從競爭狀況上分析，由于此類媒體所針對市場，大都不是主要廣告媒體競爭對手所關注的，故基本不會出現(xiàn)由于競爭所產生的額外媒體成本。
　　第二，區(qū)域小媒體廣告針對性更強，接受率更高。
　　在廣告主中，流行這樣一句話“我知道我們每年的廣告費，有一半是浪費的，但我們不知道到底是哪一半�！�
　　區(qū)域小媒體廣告就能很好的解決這一點，它能夠到達碎片化的市場。例如，突破傳統(tǒng)DM的限制，利用個人電子郵箱進行直郵，不僅時間上更加快捷，降低成本，而且享有網絡傳播的許多傳播優(yōu)勢，可利用超鏈接傳遞更多元的信息，以及更容易獲取到反饋。再如，高校的餐桌媒體廣告，能充分利用學生用餐的閑暇時間來傳達針對學生的產品營銷信息。由于其廣告信息的滲透性和排斥性，故其媒體信息的接受率較傳統(tǒng)大眾媒體高。
　　第三，區(qū)域小媒體廣告種類繁多，各具特點。
　　區(qū)域小媒體廣告主要分為：電子類、平面類、實物類等。
　　電子類，主要包括電子郵件、社區(qū)和校園廣播、網絡下載電影、網絡視頻等，這些小媒體所具有的特點是，能給人以視覺、聽覺或兩者兼有的吸引受眾的特點，引起消費者的興趣。
　　平面類，主要包括社區(qū)布告欄、社區(qū)懸掛條幅等。這些小媒體的廣告發(fā)布形式，能給消費者以具有較高的可信度的心理效應。
　　實物類，主要包括水媒體、票據媒體、校園餐桌媒體、墻體廣告等形式。這些小媒體都采用植入式的廣告訴求形式，讓受眾在潛移默化中接受廣告信息，接受廣告產品，進而促進銷售。
　　第四，區(qū)域小媒體廣告形式靈活，可及時變通。
　　由于區(qū)域小媒體廣告的制作成本低廉，傳播及發(fā)布的范圍較小，故其所傳遞的信息可做及時更新，與傳統(tǒng)大眾媒介相比，具有明顯的信息即時性和新鮮性。
　　第五，區(qū)域小媒體廣告的本土適宜性。
　　由于區(qū)域小媒體廣告的分散性、形式的多樣性以及較強的針對性，故其廣告所傳遞的信息具有明顯的本土化特點，即有明顯的當?shù)匚幕瘜傩曰蛉后w屬性。這使廣告所傳遞的信息更容易被特定群體所接受。
　　
　　五、區(qū)域小媒體廣告的長尾效應
　　
　　區(qū)域小媒體廣告在企業(yè)，特別是長尾行業(yè)特征明顯的企業(yè)發(fā)展過程中的作用不可小視。
　　第一，企業(yè)通過運用區(qū)域小媒體策略，使企業(yè)在長尾市場中如魚得水。通過區(qū)域小媒體廣告策略的運用，真正實現(xiàn)和取得了企業(yè)在該市場中站穩(wěn)腳跟的三種力量：降低成本、顧及小市場和擺脫控制。
　　第二，由于區(qū)域小媒體廣告低成本的廣告發(fā)布機制，使企業(yè)減少了很大部分的營銷成本，能真正獲得成本上的競爭優(yōu)勢。
　　第三，由于區(qū)域小媒體廣告形式的多樣性特點，廣告信息的傳播途徑隨之變的豐富起來，使傳統(tǒng)傳播營銷中大眾傳播媒介難于到達，而忽略的一部分細分市場納入到新型的傳播營銷體系中，累加出數(shù)目可觀的長尾消費者群。同時極具針對性的信息傳播又刺激了長尾的活躍，加劇一部分市場從頭部移向尾部，增加了長尾的長度。
　　第四， “和”的策略�！昂汀迸c“或”是相對的。媒體資源相對匱乏的時代中，商家總是處于“以這個或那個為營銷重點”的尷尬境地，這就是“或”的境遇。這種尷尬的境遇隨著區(qū)域小媒體廣告策略的實施，真正得以擺脫，它可以同時滿足 “這個和那個”的營銷重點。面對碎片化的市場，這種“和”的策略可以幫助企業(yè)從眾多碎片撿起有用的那些來。
　　第五，由于企業(yè)進軍長尾市場，區(qū)域小媒體本身也得到了長足的發(fā)展。這主要表現(xiàn)為區(qū)域小媒體的新形式層出不窮，以及區(qū)域小媒體廣告的規(guī)模生產和規(guī)模覆蓋，并具有明顯的體系化特征。
　　基于以上分析可見，從藍海戰(zhàn)略到長尾理論的轉換過程中，企業(yè)對其廣告媒體策略提出了更高的要求，以適應從規(guī)模經濟向范圍經濟的盈利模式轉型。區(qū)域小媒體廣告的產生和發(fā)展正契合企業(yè)對廣告媒體策略新的要求。區(qū)域小媒體廣告策略使企業(yè)，特別是具有長尾行業(yè)特征的中小企業(yè)對當今的碎片化消費者市場有更清晰的認識，幫助企業(yè)制定準確的產品的定位和市場目標策略，更對企業(yè)提出更加經濟有效的媒介組合策略，試水長尾市場并取得其勝利，有相當深遠的借鑒意義。
　　
　　參考文獻
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　　[5]．崔玉蕾.關于長尾的理論解釋.科技信息(學術版).2006年12期.

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