【大眾傳媒在城市文化傳播中的誤區(qū)探析】 大眾傳媒在文化傳播中的影響與作用

　　摘要：本文從多個實(shí)例中對大眾傳媒與城市文化之間的關(guān)系，大眾傳媒在城市文化傳播中的誤區(qū)進(jìn)行了分析，并提出改進(jìn)的建議。 　　關(guān)鍵詞　城市文化　大眾傳媒　傳播誤區(qū)　議程設(shè)置
　　中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　一、大眾傳媒與城市文化的關(guān)系
　　
　　城市文化是城市在發(fā)展中積淀和創(chuàng)造出來用以指導(dǎo)城市發(fā)展思想、行為準(zhǔn)則的隱形或顯形的價值體系。城市文化是文化的一個分支，包括物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，三者相互影響相互促進(jìn)。良好的城市文化，對塑造良好的城市形象，推動城市發(fā)展，形成城市凝聚力、城市品位、城市競爭力都有推動作用。
　　城市文化的形成和發(fā)展有賴于大眾傳媒。在信息化高度發(fā)展的今天，人已經(jīng)浸泡在大眾傳媒所形成的環(huán)境之中，大眾傳媒影響著每一個人的認(rèn)知和行為。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的信息表明：2007年末全國共有廣播電臺263座，電視臺287座，廣播電視臺1993座，教育臺44個；有線電視用戶15118萬戶，有線數(shù)字電視用戶2616萬戶；2007年末廣播綜合人口覆蓋率為95.4％；電視綜合人口覆蓋率為96.6％。全年生產(chǎn)故事影片402部，科教、紀(jì)錄、動畫和特種影片58部：出版各類報紙439億份，各類期刊29億冊，圖書66億冊(張)。據(jù)艾瑞調(diào)查，2007年，商務(wù)人士日均接觸網(wǎng)絡(luò)時間147分鐘，電視66.5分鐘，雜志42.1分鐘。報紙36.6分鐘。這些傳媒對人們?nèi)粘Ｉ�活方式的改變和知識結(jié)構(gòu)的豐富產(chǎn)生越來越大的作用，空間上的遠(yuǎn)程教育、時間上的終身教育在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。大眾傳媒通過對議程設(shè)置和對信息把關(guān)，準(zhǔn)確地解讀城市歷史，有選擇地傳播信息，形成一個城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。
　　在城市文化的形成和發(fā)展過程中，大眾傳媒是城市文化的締造者和傳承者。大眾傳媒對城市文化的影響主要體現(xiàn)在制度文化和精神文化領(lǐng)域，制度文化是一個城市發(fā)展的基本規(guī)則。包括政治制度、行為規(guī)范及其他各項(xiàng)成文和不成文制度。媒體通過傳播政治制度、行為規(guī)范等，讓公眾形成和認(rèn)可與城市相關(guān)的規(guī)范，并能在這樣的規(guī)范之下行使自己的權(quán)利，履行自己的義務(wù)；同時，大眾傳媒通過時代的需要有選擇地報道城市在發(fā)展過程中的人和事，促使公眾形成一種利于城市發(fā)展的普遍價值選項(xiàng)，從而構(gòu)建城市的核心價值觀，又通過報道踐行城市核心價值觀的公眾的言行來樹立公眾踐行榜樣，使更多的公眾參與到其到，直至深入人心，從認(rèn)可到認(rèn)同。在傳承的過程中，大眾傳媒以歷史為背景，現(xiàn)實(shí)需要為參照，根據(jù)不同時期城市發(fā)展的需要，以開放和發(fā)展的視覺，吸納新的思想和規(guī)范，為城市價值觀注入新的內(nèi)涵，尋找新的榜樣。正是有了大眾傳媒對長沙市發(fā)展史清晰的解讀，讀史概今，形成了成了長沙市“心憂天下，敢為人先”的城市精神，上海的大眾傳媒在有關(guān)部門的指導(dǎo)下，關(guān)于上海精神的討論，從300余條建議中篩選并最終確立了“植根歷史、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)、引領(lǐng)未來”的原則。提煉出“以海納百川而服務(wù)全國，在艱苦奮斗中追求卓越”的城市精神。這一城市精神定的位，既符合于上海目前的城市功能定位，又符合于上海發(fā)展的需要，尤其是第二次的改革中，上海在國家只有政策沒有投入的試點(diǎn)中，走出了一條符合上海市情，也在全國具有參考意義的路子。而形成這一城市精神的動力，來自于媒體的鼓與呼不可或缺。
　　
　　二、大眾傳媒在城市文化傳播誤區(qū)分析
　　
　　大眾傳媒的傳播內(nèi)容和傳媒的設(shè)置框架對城市文化有重塑和潛移默化的作用。2008年6月20日，胡錦濤同志視察人民日報時指出：“新聞輿論處在意識形態(tài)領(lǐng)域的前沿，對社會精神生活和人們思想意識有著重大影響”；“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民。”。從大眾傳媒的角度看，就是要求媒體要以正確的價值觀和輿論導(dǎo)向引導(dǎo)公眾樹立普世的價值觀。但在傳媒多元化的背景下，尤其是在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，一些媒體，尤其是城市傳媒的內(nèi)容選擇和框架設(shè)置中，偏離于絕大多數(shù)受眾的價值取向，使公眾無所適眾，從而影響到城市文化的構(gòu)建和傳承。
　　1　誤區(qū)表現(xiàn)
　　大眾傳媒對構(gòu)建和傳承城市文化有著重要的影響，同時，大眾傳媒植根于城市之中，受城市文化，尤其是城市價值觀的影響，傳媒內(nèi)容的選擇和傳媒話題框架設(shè)置也是一個城市文化、尤其是城市價值觀的折射。大眾傳媒在內(nèi)容選擇和框架設(shè)置的誤區(qū)主要有以下幾個方面。
　　(1)過度關(guān)注事件細(xì)節(jié)
　　傳媒在報道某些事件時，把報道的角度落足于獵奇，過分地描寫事發(fā)時的細(xì)節(jié)，以此吸引受眾的閱讀和觀看。2007年6月，重慶市墊江縣一位15歲少女被勾某引誘至一山洞強(qiáng)奸，并將其活埋，7天后獲救。此后重慶本地媒體在報道這一事件時，通過對話的方式將這位少女如何被引誘至山洞、雙方的對話，以及如何被活埋、如何自救等細(xì)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的描寫，再現(xiàn)了案件發(fā)生的過程。為受眾提供一個全面的事件經(jīng)過本無可厚非，但由于對事件的過分描寫，也會使公眾，尤其是重慶以外的公眾形成對重慶的媒體或重慶的城市文化有著主流解讀方式以外的解讀。與此相應(yīng)的另一種做法是，在媒體欄目設(shè)置時，設(shè)置一些吸引受眾眼睛，而對城市價值觀無益的欄目。如重慶電視臺的欄目中有一檔《今夜不設(shè)防》，該欄目以講述一夜情、婚外情為主，雖然在節(jié)目的最后，加入了主持人的觀點(diǎn)，但這些觀點(diǎn)并不能抵消節(jié)目長時間在受眾心中形成的“專探隱私”、“宣傳一夜情”刻板印象，在公眾心中形成一個重慶是一夜情頻發(fā)的地區(qū)。從而極大的影響重慶文化和城市形象。
　　(2)缺乏態(tài)度
　　從理論上講，任何一篇新聞報道和文學(xué)作品都是有態(tài)度的。媒體對新聞的態(tài)度就是對事實(shí)的選擇。事件在重現(xiàn)之前，已經(jīng)經(jīng)歷了撰寫人員、編輯人員和媒體管理機(jī)構(gòu)的把關(guān)，呈現(xiàn)在公眾面前的作品應(yīng)該代表了一定的態(tài)度。可在實(shí)際運(yùn)作中，一些媒體對所報道的事件不加任何意見，只是如實(shí)陳述。2008年12月17日，《楚天都市報》報道了一則關(guān)于城市拆遷的新聞，新聞?wù)f：江漢區(qū)唐家墩街一處已被拆成“空架子”的拆遷樓頂搭建了兩間簡易房，其中住著一對花甲老人，且已經(jīng)住了兩年。從新聞中了解到，兩位老人有3個女兒，媒體僅對記者見到的現(xiàn)狀進(jìn)行了重現(xiàn)，也有對相關(guān)部門進(jìn)行了采訪，結(jié)尾之處只用了“這兩間房明顯是違法建筑，肯定要拆。可是對這樣的特殊情況，我們也很困惑�！�。媒體本身沒有對此作出評價。讀者通過這篇新聞只知道了“廢墟之上住著兩位有3位女兒的老人”，而不知道當(dāng)?shù)丶芭畠簜儗�老人的態(tài)度。而此文可能會引起公眾對武漢城市文化的臆測：子女對老人不承擔(dān)義務(wù)，相關(guān)部門對民間的事情只是坐而觀之。
　　(3)議題過大
　　議程設(shè)置是媒體的功能之一，媒體通過設(shè)置一些議題，引導(dǎo)公眾關(guān)注或思考某些話題。在傳媒的實(shí)踐之中，媒體用事實(shí)來詮釋城市文化，卻沒有對城市文化深入理解，選擇的新聞事實(shí)不能詮釋城市文化。2008年12月18日《重慶商報》以《婚宴請柬要求禮金最低100元》。為題報道了一對即 將新婚的新人在給朋友的婚禮邀請中注明最低禮金100元，若兩人前往需備200元的新聞。從傳統(tǒng)的價值觀對此新聞進(jìn)行解讀，是以批判的角度來看待這種以創(chuàng)收為目的的變味婚禮，但因?yàn)榇耸掠绊懥�較小，作為驅(qū)動城市文化的一個要素來說，顯得蒼白無力；2008年12月30日�！冻啥忌虉蟆芬浴独蠞h約法院院長決斗，市委書記稱必有冤屈》為題報道了湖南省郴州的55歲老人彭北京在網(wǎng)上發(fā)布了一份《決斗書》，“矛頭直指郴州市中級法院院長李某和執(zhí)行局長鄭某，要求用最原始的叢林法則，以55歲之身，與李某和鄭某等青壯年之軀‘決一生死’，來解決有關(guān)司法遺留問題。”。讀完此文，不知道媒體想通過這說明什么問題，更不能以此來判斷該新聞對事發(fā)地或報道地城市文化的影響朝著向正面效果還是負(fù)面效果發(fā)展。
　　(4)說好不說壞
　　說好不說壞是大眾傳媒在傳播中常見的做法之一。事實(shí)上，對負(fù)面新聞的報道，有時更能彰顯城市文化的內(nèi)涵。如重慶市主城區(qū)2008年11月3日發(fā)生出租車停運(yùn)事件后，重慶市內(nèi)外的傳媒刊發(fā)自采稿件，各個媒體從不同角度對此事進(jìn)行報道，事后有關(guān)部門總結(jié)此事件時認(rèn)為，此事顯示了重慶的開放、包容，也是重慶政府親民務(wù)實(shí)的體現(xiàn)。
　　(5)純粹娛樂
　　拉斯韋爾認(rèn)為，娛樂是傳播基本功能之一�！按蟊妭髅酵ㄟ^提供娛樂、規(guī)避及放松的方法，減輕社會緊張感”。在城市文化傳播過程中，由于大眾傳媒內(nèi)容或節(jié)目的框架源自于受眾的需求，節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)品品位體現(xiàn)著城市受眾的品位。但一些大眾傳媒在內(nèi)容產(chǎn)品的提供上，只從娛樂的角度考慮，不考慮受眾品位，從而影響城市文化。如2007年，重慶電視臺主辦的《第一次心動》即因以娛樂為主要取向，多個環(huán)節(jié)把握不當(dāng)，一方面降低重慶城市文化品位，另一方面，也受到重慶城市受眾的反對。
　　2　原因分析
　　導(dǎo)致大眾傳媒在城市文化塑造和傳播過程中誤區(qū)的原因很多，既有經(jīng)濟(jì)的原因。也有政治的原因，還有社會的原因；既有拓展市場的需求，又有迎合受眾的需要，也有媒體本身對此的把握不當(dāng)。
　　(1)城市價值觀無設(shè)定
　　城市價值觀作為城市文化的核心內(nèi)容，是在城市發(fā)展中長期的積淀后，經(jīng)過提煉而成，城市價值觀形成了城市一切組織機(jī)構(gòu)和個人的行為規(guī)范，一切行為都以此為參照，媒體對內(nèi)容的報道也是構(gòu)建在城市文化基礎(chǔ)之上。但由于一些城市沒有設(shè)定統(tǒng)一價值取向，或者沒有對城市文化有著統(tǒng)一的表述，使得不同的組織和個人有著不同的理解。大眾傳媒作為社會組織之一，也無法受到城市的價值的指引，只能根據(jù)媒體的管理者、采編者以及其他工作人員的判斷組織報道。不一定有益于城市文化的建設(shè)。
　　(2)不同的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)
　　盧因和懷特認(rèn)為，信息在傳播過程中，存在著很多把關(guān)人，主要包括傳媒機(jī)構(gòu)的記者、編輯和管理者，傳媒組織是實(shí)際上的把關(guān)人，把關(guān)人的政治、知識水平和視野決定把關(guān)的層次。在城市文化塑造和傳播中，傳媒組織把關(guān)的強(qiáng)度也影響著城市文化。若傳媒組織只考慮部分受眾或傳媒組織的利益，即導(dǎo)致傳媒提供的內(nèi)容從某個方面影響著城市文化。
　　(3)純客觀主義再現(xiàn)
　　純客觀主義出現(xiàn)在十九世紀(jì)末，二十世紀(jì)初，流行于上個世紀(jì)二三十年代的一種報道方式，其核心要義是，媒體僅提供大眾表達(dá)的平臺，媒體并不對提供的內(nèi)容真?zhèn)芜M(jìn)行核查。這一理論在上個世紀(jì)三十年代后即逐步淡出，但隨著媒體多元化的出現(xiàn)，一些媒體在報道新聞事實(shí)是又使用這種方法，只是陳述一個事實(shí)，或者借人之口陳述一個事實(shí)，整個文章看不出媒體本身的觀點(diǎn)，這樣的目的是借此增加信息量，吸引受眾的眼球，規(guī)避媒體的責(zé)任，但由于媒體功能和作用，公眾在接受某個信息時，更多的是源自于對媒體的信任與接受。
　　
　　三、大眾傳媒如何正確傳播城市文化
　　
　　大眾傳媒是公眾獲取信息的主要渠道，在城市文化塑造和傳播中具有舉足輕重的作用。而是否能有效地塑造、傳播和傳承城市文化，首先需要大眾媒體對城市的人文歷史、發(fā)展方向有清晰地認(rèn)識，并能準(zhǔn)確理解城市發(fā)展的內(nèi)涵。
　　1　合理設(shè)置議程
　　議程設(shè)置思想就大眾傳媒通過設(shè)置議題，即有規(guī)劃、長時間地對某類人或事進(jìn)行報道。從而引導(dǎo)公眾朝著媒體設(shè)定議程去關(guān)注和思考某類問題。在城市文化的塑造和傳播中，大眾傳媒或者城市管理機(jī)構(gòu)通過議程設(shè)置，引導(dǎo)公眾去思考或按著城市管理機(jī)構(gòu)、大眾傳媒的意愿去處理一些事件。當(dāng)傳媒或城市管理機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)或者設(shè)定了城市文化之后，就應(yīng)該制定相應(yīng)的傳播計(jì)劃，并根據(jù)傳播計(jì)劃和目的的需要，有意識地選擇一些事件或典型人物進(jìn)行報道。重慶市曾把城市精神定位為“英雄的城市”，在這一指導(dǎo)思想下，重慶每年都要評選為重慶發(fā)展做出貢獻(xiàn)的城市英雄。同時也對歷史文化中的英雄人元素進(jìn)行傳播�！坝⑿邸背闪酥貞c媒體的共同的話題，尤其是每逢歲末年初的城市英雄評選時，更是用大量的篇幅報道這些英雄候選人的事跡。
　　2　提煉城市核心價值觀
　　城市文化的核心是城市精神，城市精神的本質(zhì)是一種價值觀。要利用大眾傳媒對城市文化的塑造和傳播，首要之事就是要對城市核心價值觀進(jìn)行提煉，提煉城市價值觀的基本依據(jù)是背靠歷史，兼顧現(xiàn)實(shí)，著眼未來，以發(fā)展的眼光進(jìn)行提煉。在城市精神的提煉中，海南省三亞市學(xué)者組成的課題組歷時=三個多月，最終定位“美麗創(chuàng)世”的城市精神；江蘇省無錫市委市政府以“決定”的形式亮出“尚德務(wù)實(shí)、和諧奮進(jìn)”的城市精神，寧波市“張揚(yáng)個性的開拓精神，鍥而不舍的務(wù)實(shí)精神，信譽(yù)至上的誠信精神，兼容并蓄的開放精神”。這些價值觀或理念的提出，在很大程度上，為城市市民提供了行為的參照，也為媒體報道提供塑造和傳播城市文化提供了指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。
　　3　建立多維的媒體傳播平臺
　　在媒體多元化時代，運(yùn)用大傳媒塑造和傳播城市文化，需要充分利用傳媒的特質(zhì)進(jìn)行傳播，需要在多個傳播平臺上進(jìn)行傳播。在城市文化的傳播中，重慶力圖通過電影、電視、報刊和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。立足于“英雄”這一主題，重慶通過投拍或參與紅巖精神相關(guān)的題的影視片，在宣傳重慶的耿直和勤勞的主題時，重慶通過電視片《重慶崽兒》、《山城棒棒軍》等電視片，讓公眾認(rèn)識重慶，認(rèn)識重慶人的性格，以至于通過這些影視片形成重慶的城市性格；在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，重慶又通過網(wǎng)絡(luò)提出對重慶城市精神的討論，以彰顯重慶“開放、包容”的城市理念。
　　4　引入整合營銷傳播的理念
　　整合傳播基本要求是一致性和協(xié)調(diào)性。在城市文化傳播中，首先要求媒體向公眾提供的信息具有一致性。借鑒國內(nèi)其他城市的經(jīng)驗(yàn)，最好的辦法就是由政府建立一個有關(guān)城市形象及相關(guān)內(nèi)容傳播的機(jī)構(gòu)，對此進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，運(yùn)作，調(diào)動區(qū)域內(nèi)外媒體對塑造和傳播城市文化服務(wù)，尤其是對城市文化的內(nèi)涵，驅(qū)動要素進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)。
　　美國學(xué)者勒納認(rèn)為，大眾傳播可以為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會變革創(chuàng)造所需的合適的氣氛和環(huán)境，可以提高人們的識字率，進(jìn)而引起人們觀點(diǎn)的更新和生產(chǎn)技術(shù)的提高。由此可以看到，大眾傳媒在塑造和傳播城市文化中的作用至關(guān)重要，如果大眾傳媒在塑造、傳播、傳承城市文化中，充分規(guī)避不確定因素，合理解讀一個城市的歷史人文和現(xiàn)實(shí)狀況，著眼未來組織報道，可以使公眾快速地接受城市文化；如果城市管理機(jī)構(gòu)充分利用、協(xié)調(diào)媒體，借助媒體平臺，尤其是傳媒植根于群眾與黨和政府之間的優(yōu)勢，對推進(jìn)城市文化的塑造、傳播和傳承是最佳的選擇。

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