PMF模型適用性研究_品牌個(gè)性的測(cè)量模型及其適用性

　　摘要　本文對(duì)大量國(guó)內(nèi)外的相關(guān)理論與研究進(jìn)行文獻(xiàn)回顧與分析，全面、系統(tǒng)地梳理了已有的品牌個(gè)性量表，以及在不同文化和行業(yè)背景下對(duì)品牌個(gè)性量表適用性的驗(yàn)證與討論，指出品牌個(gè)性測(cè)量的未來研究必須進(jìn)一步明確品牌個(gè)性內(nèi)涵，并建立本土化及行業(yè)化模型。
　　關(guān)鍵詞　品牌個(gè)性　測(cè)量維度　品牌個(gè)性量表
　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　品牌個(gè)性測(cè)量一直是營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)課題。研究者從各自的領(lǐng)域和角度出發(fā)，提出了大量相關(guān)的概念和觀點(diǎn)，創(chuàng)造了許多品牌個(gè)性的測(cè)量模型。其中，最具代表性的當(dāng)屬Aaker(1997)提出的品牌個(gè)性“大五(Big Five)”測(cè)量模型。盡管如此，Aaker本人也認(rèn)為品牌個(gè)性測(cè)量體系的研究工作是一項(xiàng)復(fù)雜且系統(tǒng)的工程，其維度、影響因素、調(diào)節(jié)變量、表現(xiàn)因素等在不同的文化和行業(yè)背景之下，會(huì)有很大的不同。由此，后來的研究者圍繞著“大五”模型的適用性開展了許多相關(guān)的實(shí)證研究。
　　
　　一、品牌個(gè)性的測(cè)量模型
　　
　　品牌個(gè)性的提法源于將個(gè)人心理學(xué)中的個(gè)性概念轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)營(yíng)銷語境中來。在這一語境中，品牌被假設(shè)與人是相似的，能夠發(fā)展人所具有的個(gè)性特點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的從業(yè)者和學(xué)者給予品牌個(gè)性的眾多定義中，Aaker(199 7)的解釋最被廣泛接受。她認(rèn)為品牌個(gè)性是“一特定品牌擁有的一系列人性特征”，其不僅包括諸如性別、年齡和社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)特征，還包括如熱情、關(guān)心他人和多愁善感等人類個(gè)性特點(diǎn)。例如：絕對(duì)伏特加(Absolut Vodka)被描述為淡漠、時(shí)髦、25歲的當(dāng)代年青人；而紅牌伏特加(stolichnaya Vodka)卻被賦予智慧、保守的年長(zhǎng)者形象。
　　品牌個(gè)性根源于消費(fèi)者對(duì)品牌所賦予的人性特征，所以許多研究者都贊同用來描述人的詞匯同樣可以用于描述品牌個(gè)性。在測(cè)量品牌個(gè)性的已有研究中，建立在人類個(gè)性量表基礎(chǔ)上的測(cè)量維度被廣泛采用。
　　
　　1　人類個(gè)性量表及其“大五”模型
　　現(xiàn)有公認(rèn)的人類個(gè)性量表為Goldberg(1990)總結(jié)的“大五(Big Five)”模型，在這一量表中，人類個(gè)性被規(guī)劃到開放性(openness)、盡責(zé)性(conscientiousness)、外向性(extraversion)、愉悅性(agreeableness)和神經(jīng)質(zhì)(neuroticism)這五個(gè)方面的測(cè)量維度(這些維度常常被縮寫為OCEAN)，并具有30個(gè)具體的特征指標(biāo)。由于人類個(gè)性的“大五”模型不僅僅是一個(gè)語言詞匯分析歸類的結(jié)果，也是建立在生理學(xué)、心理學(xué)，甚至進(jìn)化論等基礎(chǔ)之上的研究成果。因此，在多種學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，如心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、人力資源管理等領(lǐng)域得到應(yīng)用，其有效性和可靠性得到了證實(shí)。
　　但是，人類個(gè)性量表在品牌語境中的有效性還未被證實(shí)。Caprara，Barbaranelli和Guido(2002)通過對(duì)12個(gè)具有大量市場(chǎng)品牌的消費(fèi)者研究，考察了人類個(gè)性“大五”模型中的維度作為一種比喻在多大程度上可以形容品牌個(gè)性，。研究中，1500個(gè)受訪者運(yùn)用人類個(gè)性“大五”模型中其特征指標(biāo)的30個(gè)形容詞來評(píng)估12個(gè)品牌的個(gè)性。因子分析結(jié)果顯示：“大五”的五個(gè)維度在形容品牌個(gè)性時(shí)沒有完全復(fù)制；雖然其中的一些維度在品牌里也得到反映。但是其他一些卻沒有。研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，描述人類個(gè)性的形容詞應(yīng)用到品牌上有時(shí)會(huì)傳遞不同的意思。所以，建立在人類個(gè)性基礎(chǔ)上的品牌個(gè)性量表的有效性還值得探討。
　　
　　2　品牌個(gè)性量表及其“大五”測(cè)量模型
　　Aaker(1997)通過運(yùn)用一系列嚴(yán)格的過程，發(fā)展并評(píng)估了品牌個(gè)性量表(BrandPersonality Scales，簡(jiǎn)稱BPS)。其研究的基本目的是發(fā)展可靠的、有效的、能夠廣泛運(yùn)用的品牌個(gè)性測(cè)量方法。她首先對(duì)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中的相關(guān)文獻(xiàn)作了全面的回顧，收集了總共309個(gè)分散的品牌個(gè)性特征。接著，通過受訪者對(duì)這些特征在品牌描述性上的打分結(jié)果，將特征較少到114個(gè)。631個(gè)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)篩選出代表廣泛產(chǎn)品和服務(wù)的37個(gè)品牌在這114個(gè)個(gè)性特征上進(jìn)行有效性的打分，通過分?jǐn)?shù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果識(shí)別了以下品牌個(gè)性的五個(gè)維度：真誠(chéng)(sincerity)。激動(dòng)人心(excitement)，能力 (competence)，精細(xì)(sophistication)，粗獷(ruggedness)。這五個(gè)維度可以再細(xì)分為15個(gè)不同方面，共有42個(gè)指標(biāo)。由于Aaker的品牌個(gè)性量表也有五個(gè)方面的維度，所以也稱為新“大五”模型。
　　Aaker的品牌個(gè)性量表與人類品牌個(gè)性量表中三個(gè)維度具有聯(lián)系性：“真誠(chéng)”和“愉悅性”都包含溫暖和接受的概念；“激動(dòng)人心”和“外向性”都有社會(huì)化、能量和活動(dòng)的意味；“能力”和“盡責(zé)性”都涵蓋責(zé)任感、可靠性和安全感的范疇。但是，Aaker量表中的“精細(xì)”和“粗獷”這兩個(gè)維度和人類個(gè)性量表中的“開放性”和“神經(jīng)質(zhì)”卻絕然不同。同時(shí)，Aaker本人也指出這些維度并不完全真正反映人類個(gè)性的維度，就像Caprara，Barbaranelli和Gmdo(2002)的研究結(jié)果所描述的那樣，當(dāng)描述人類個(gè)性的語言用來形容品牌時(shí)已經(jīng)是在傳遞不同的信息。
　　
　　3　公司個(gè)性量表
　　與Aaker的研究在時(shí)間上平行的另一研究是由Caruana(1997)進(jìn)行的，為適應(yīng)越來越多超越產(chǎn)品品牌化而關(guān)注公司品牌化的研究需要，Caruana(1997)運(yùn)用定性研究方法來確定在公司聲譽(yù)構(gòu)成中起作用的因素。通過焦點(diǎn)團(tuán)體小組座談，配合文獻(xiàn)分析，研究結(jié)果為發(fā)展34個(gè)測(cè)量公司聲譽(yù)指標(biāo)提供了基礎(chǔ)。與之延續(xù)地，Davies，Da Suva和Roper(2003)發(fā)展了公司個(gè)性量表(Corporate Personality Scale)，這一量表試圖測(cè)量不同利益相關(guān)者如何將組織作為一個(gè)整體看待，而非只看見組織向市場(chǎng)提供的個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)。通過對(duì)15個(gè)組織和4600個(gè)受訪者的實(shí)證調(diào)查，它們從在探索性研究后保留的93個(gè)因素中提取出包含七個(gè)維度――愉悅性(Agreeableness)，能力(Competence)，進(jìn)取心(Enterprise)，無情(Ruthlessness)，別致(Chic)，男子氣概(Machismo)和非正式(Informality)，共49個(gè)指標(biāo)的量表模型。總體上，Aaker的42個(gè)指標(biāo)的品牌個(gè)性量表和Davtes等人的49個(gè)指標(biāo)的公司聲譽(yù)量表具有相似性，其中具有20個(gè)同樣的指標(biāo)。
　　
　　二、品牌個(gè)性量表的適用性
　　
　　自1997年Aaker提出品牌個(gè)性量表以來，與其相關(guān)的研究潮流應(yīng)運(yùn)而生：第一股潮流檢驗(yàn)這一量表在其他國(guó)家的有效性以便評(píng)估量表在跨文化環(huán)境的適用性；第二股潮流是檢驗(yàn)這一量表在不同行業(yè)的有效性。作為品牌個(gè)性測(cè)量研究中的最重要成果，Aaker的品牌個(gè)性量表雖然在一些不 同行業(yè)和文化環(huán)境中被運(yùn)用，但并沒有被廣泛和完全地接受。
　　
　　1　品牌個(gè)性量表的跨文化適用性
　　研究者普遍認(rèn)同在一定程度上品牌個(gè)性量表在跨文化上的概括性必須被檢驗(yàn)。Aaker，Benet-Martinez和Garolera(2001)在日本和西班牙的相關(guān)研究識(shí)別了品牌個(gè)性量表中一些具有跨文化有效性的品牌個(gè)性維度(真誠(chéng)、激動(dòng)人心、競(jìng)爭(zhēng)力、精細(xì))，和其他一些不同的維度(美國(guó)為粗獷、日本為和平、西班牙為激情)。Ferrandi(1999)等人。在法國(guó)也測(cè)量了品牌個(gè)性量表的適用性，研究結(jié)果使Aaker量表中的42個(gè)指標(biāo)減少到33個(gè)指標(biāo)，并且5個(gè)維度也相應(yīng)轉(zhuǎn)化為：真誠(chéng)、激動(dòng)人心、精細(xì)、活力和嗜好。Supphellen和Gronhaug(2003)在俄羅斯對(duì)品牌個(gè)性量表進(jìn)行了跨文化有效性的研究，發(fā)現(xiàn)在俄羅斯文化環(huán)境中，品牌個(gè)性維度應(yīng)包含維度為：成功與現(xiàn)代的、激動(dòng)人心的、粗獷、真誠(chéng)和精細(xì)。在中國(guó)，黃勝兵和盧泰宏(2003)采用詞匯法、因子分析和特質(zhì)論作為方法論基礎(chǔ)，以來自中文語言、中國(guó)的品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國(guó)的品牌個(gè)性維度――“仁、智、勇、樂、雅”。并且通過與美國(guó)、日本兩個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度的比較分析表明：“仁”(sincefity)、“智”(Competence)、“雅”(Sophisticated)這三個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性，這是共性�！叭省笔侵袊�(guó)品牌個(gè)性中最具有文化特色的一個(gè)維度，其次是“樂”。而中國(guó)與日本相比，中國(guó)品牌個(gè)性中存在著“勇”，日本則不存在這樣一個(gè)單獨(dú)維度，而“勇”與美國(guó)的“Ruggedness”比較相關(guān)。
　　相關(guān)研究還表明，品牌個(gè)性往往用來代表不同其所屬文化的的價(jià)值觀和信念。黃勝兵和盧泰宏(2003)的研究表明中國(guó)與美國(guó)相比，品牌個(gè)性最具有差異性的是，中國(guó)更加強(qiáng)調(diào)群體性利益，而美國(guó)更加重視個(gè)人利益、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的表現(xiàn)，這是兩種不同文化的差異在品牌個(gè)性中的體現(xiàn)。而Sung和Tinkham(2005)的研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一系列韓國(guó)和美國(guó)的全球性品牌在同樣的品牌因素上被評(píng)分的時(shí)候，6個(gè)共同的維度和2個(gè)契合各自文化的因素被發(fā)現(xiàn)。韓國(guó)品牌中兩個(gè)帶有文化特殊性的因素是：被動(dòng)的令人喜愛，優(yōu)勢(shì)支配地位。其反映了在韓國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)體系中儒家哲學(xué)的價(jià)值觀。雖然美國(guó)品牌的文化意義不像韓國(guó)品牌那么清晰，但是兩個(gè)特殊因素(白領(lǐng)的和雌雄同體的)仍有體現(xiàn)，意味著與職業(yè)地位和性別角色相聯(lián)系的文化價(jià)值觀。
　　
　　2　品牌個(gè)性量表的跨行業(yè)適用性
　　大量的實(shí)證研究也證明，不同行業(yè)的品牌個(gè)性維度還是有所不同的。
　　Redas-Mdndez(2004)等人的研究，是在智利中心地區(qū)的兩個(gè)中等規(guī)模的城市測(cè)量福特汽車的品牌個(gè)性，同樣運(yùn)用了Aaker的量表。因子分析的結(jié)果表明。Aaker量表中的“粗獷”維度在這一研究中并不可靠也不有效；并且在受訪者中，三個(gè)新的個(gè)性特征被識(shí)別：競(jìng)爭(zhēng)、尊敬和冷酷。Harris和Fleming(2005)的研究結(jié)果揭示在服務(wù)行業(yè)中品牌個(gè)性的測(cè)量必須增加人類個(gè)性量表的維度和指標(biāo)。因?yàn)閱T工作為服務(wù)提供者，他們的個(gè)性特征在服務(wù)行業(yè)的品牌個(gè)性建立中扮演著重要角色。而消費(fèi)者通常通過人類個(gè)性的維度形成對(duì)員工的印象，這些維度即包括人類個(gè)性量表的外向性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新性、愉悅性和盡責(zé)性。Smith(2006)等人運(yùn)用Aaker品牌個(gè)性量表在澳大利亞考察了一個(gè)會(huì)員制體育組織的品牌個(gè)性特征。因子分析結(jié)果顯示：Aaker量表在會(huì)員制體育組織這一樣本中并沒有完全地獲得應(yīng)用，而一個(gè)融合了“創(chuàng)新”這一新維度的改進(jìn)量表被引進(jìn)。改進(jìn)的量表更好反映了體育組織這一特殊樣本的屬性特征，也說明特殊的行業(yè)變量在品牌個(gè)性測(cè)量中的存在。Ekmcl和Hosany(2006)的研究目的在于識(shí)別旅游者是否將Aaker量表中的個(gè)性特征指標(biāo)用于描述旅游地點(diǎn)，研究結(jié)果表明關(guān)于旅游地點(diǎn)的品牌個(gè)性認(rèn)知由三個(gè)維度(真誠(chéng)、激動(dòng)人心和歡樂)構(gòu)成，其中“快樂”這一維度也是Aaker量表中沒有的。類似的研究是Murphy，Moscardo和Benckendorff(2007)對(duì)北澳大利亞大暗礁的480個(gè)旅游者所進(jìn)行的問卷調(diào)查，收集了關(guān)于旅游地點(diǎn)形象因素相關(guān)數(shù)據(jù)。研究結(jié)果也顯示要將品牌個(gè)性量表運(yùn)用于旅游地點(diǎn)語境有著更多的工作需要去做。
　　
　　3　品牌個(gè)性量表是否準(zhǔn)確
　　Azoulay和Kapferer(2003)認(rèn)為，雖然Aaker的品牌個(gè)性量表在不同文化和行業(yè)環(huán)境中受到檢測(cè)，但是這一量表的使用在本質(zhì)上是沒有變化的，相關(guān)研究都是在Aaker量表五個(gè)維度的基礎(chǔ)上尋找不同因素。他們指出Aaker的量表并沒有確實(shí)測(cè)量品牌個(gè)性，其包含了品牌識(shí)別的大量維度，而品牌識(shí)別在理論基礎(chǔ)和實(shí)際應(yīng)用中必須與品牌個(gè)性相區(qū)別。
　　Azoulay和Kapferer(2003)提出品牌個(gè)性量表的不準(zhǔn)確源于對(duì)于品牌個(gè)性這一概念的松散定義。Aaker(1997)把品牌個(gè)性定義為“一特定品牌擁有的人性特征”。這一定義來自于從業(yè)者對(duì)品牌個(gè)性的早期使用，他們將品牌個(gè)性作為一個(gè)包含廣泛的便利事項(xiàng)去定義所有與產(chǎn)品自身無關(guān)的屬性。因此，從一開始，雖然個(gè)性在心理學(xué)上具有獨(dú)特的含義，但是它在品牌化的運(yùn)用中卻傾向于松散，過于包容萬象。
　　心理科學(xué)中“個(gè)性”一詞在品牌個(gè)性出現(xiàn)之前已經(jīng)具有成熟的研究成果�！缎睦韺W(xué)基礎(chǔ)字典》概括了心理學(xué)關(guān)于“個(gè)性”的相關(guān)定義：個(gè)性是一個(gè)人所具有的相關(guān)穩(wěn)定的、動(dòng)態(tài)發(fā)展的、情緒和感情上的特征，是一個(gè)人對(duì)情境做出反應(yīng)的方式。在多數(shù)情況下，這個(gè)詞并不包括行為的認(rèn)知方面(智力、能力、知識(shí))，它總是與感情、情緒和精力這些方面聯(lián)系。個(gè)性與個(gè)人的認(rèn)知、技能和能力具有清晰的區(qū)分。根據(jù)《心理學(xué)基礎(chǔ)字典》的定義，Azoulay和Kapferer(2003)認(rèn)為Aaker的定義的問題在于太寬泛――它包含了超過個(gè)性概念范疇的事物。心理學(xué)家通過多年的工作將智力因素、性別和社會(huì)階層從個(gè)性中分離出來，但是如果接受Aaker的定義將意味著心理學(xué)家的工作被忽視，意味這著與人相關(guān)的一切事物都能應(yīng)用到品牌個(gè)性上。
　　Aaker的品牌個(gè)性量表的不準(zhǔn)確的根源就在于它建立在錯(cuò)誤的概念定義上，其包含了在概念上與純粹的個(gè)性概念相區(qū)別的維度，例如：1)競(jìng)爭(zhēng)力。Aaker量表中競(jìng)爭(zhēng)力作為一個(gè)主要因素，是指一種技術(shù)上的認(rèn)知或者是準(zhǔn)確傳輸事物的能力，而心理學(xué)上的個(gè)性定義排除了任何與能力和認(rèn)知相關(guān)的事項(xiàng)。2)性別、社會(huì)階層和年齡。在產(chǎn)生指標(biāo)的過程中，Aaker增加了與性別、社會(huì)階層和年齡相關(guān)的指標(biāo)，而這些指標(biāo)在心理學(xué)的個(gè)性概念和量表中是不存在的。所以，Azoulay和Kapferer(2003)認(rèn)為，實(shí)際上，這些維度和指標(biāo)其實(shí)應(yīng)該包含在品牌識(shí)別這一更廣泛的體系中，品牌個(gè)性只是品牌識(shí)別的一個(gè)子集。
　　
　　三、結(jié)論與未來研究方向
　　
　　綜上所述，Aaker的品牌個(gè)性量表對(duì)于測(cè)量在不同文化、行業(yè)環(huán)境下的品牌個(gè)性未必適用，而其準(zhǔn)確性也有待商榷。所以關(guān)于品牌個(gè)性測(cè)量的未來研究需要更多的工作去決定品牌個(gè)性的內(nèi)涵，以及建立與具體文化、行業(yè)相適應(yīng)的品牌個(gè)性量表。相關(guān)研究應(yīng)關(guān)注以下方向：
　　第一，準(zhǔn)確界定品牌個(gè)性的內(nèi)涵及測(cè)量范圍。首先，必須明確品牌個(gè)性是否沿用心理學(xué)關(guān)于“個(gè)性”的相關(guān)定義，如果是，這個(gè)詞就不包括認(rèn)知方面的因素(即智力、能力、知識(shí)等)，也不包括性別和社會(huì)階層，已有品牌個(gè)性量表的維度和指標(biāo)范圍必須縮小。其次，在定義品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上理清品牌個(gè)性與品牌識(shí)別兩者之間的邏輯關(guān)系，品牌個(gè)性是否該包含在品牌識(shí)別這一更廣泛的體系中，或者說品牌個(gè)性只是品牌識(shí)別的一個(gè)子集。
　　第二，品牌個(gè)性本土化模型的完善。已有研究已經(jīng)證實(shí)源于美國(guó)的品牌個(gè)性量表在不同文化環(huán)境中其維度和指標(biāo)既具有一定穩(wěn)定性也有不同程度的改變。但是，從理論上深入分析它們?yōu)槭裁窗l(fā)生改變的研究還處于空白，具體來說，包括品牌個(gè)性在哪些維度上具有跨文化共通性，品牌個(gè)性多大程度上受其所屬文化價(jià)值觀和信念的影響，同一品牌放在不同文化背景中其個(gè)性有何改變。對(duì)于這些問題的回答將對(duì)品牌個(gè)性在跨文化、跨行業(yè)中應(yīng)該在多大程度上保持延續(xù)性，品牌個(gè)性的哪些維度在跨文化中要給予重視，消費(fèi)者如何在跨文化使用品牌提供見解。
　　第三，品牌個(gè)性行業(yè)化模型的建立。已有研究也證實(shí)品牌個(gè)性量表在不同行業(yè)環(huán)境中其測(cè)量維度和指標(biāo)也有不同程度改變，但是已有研究大多只是針對(duì)特定行業(yè)中的個(gè)別研究去發(fā)現(xiàn)與品牌個(gè)性量表共同與不同的維度與指標(biāo)，本質(zhì)上缺少系統(tǒng)性。所以不能建立可靠的品牌個(gè)性行業(yè)化測(cè)量模型。今后的研究可以某一行業(yè)整體為單位，開展系統(tǒng)的特征研究，建立具體行業(yè)內(nèi)具有較高信度和效度的品牌個(gè)性測(cè)量維度。

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