[論財經(jīng)媒體經(jīng)濟排行榜的功能異化]媒體對人的異化

　　摘要　本文以蜚聲全球的《財富》500強排行榜、《福布斯》400富豪榜和國內(nèi)首屈一指的CCTV中國經(jīng)濟年度人物評選為例，展現(xiàn)和分析經(jīng)濟排行榜在媒介化、儀式化過程中基本功能的異化，以期引起學界的再思考。
　　關鍵詞　媒介化　儀式化　排行榜　媒介事件
　　中圖分類號G210　文獻標識碼A
　　
　　每到歲末年初，充斥娛樂界的大小榜單滿天飛，經(jīng)濟界也未能袖手旁觀，中外眾多財經(jīng)媒體發(fā)布的各種各樣的排行榜把學術(shù)的、嚴肅的、甚至是機密的經(jīng)濟問題變成普羅大眾孜孜不倦的淡資，把企業(yè)經(jīng)濟實力的優(yōu)劣、商品質(zhì)量的好壞、個人擁有財富的多寡，以及對襯：會經(jīng)濟發(fā)展貢獻的大小，都呈現(xiàn)在我們面前。從數(shù)月前就開始的鋪天蓋地的造勢宣傳、民意海選，到提名后“誰該是”和“誰不該是”以及排名次序而產(chǎn)生的猜測、喧囂、爭執(zhí)和分歧，再到排行榜公布時扣人心弦、聲勢浩大的頒獎典禮，這種經(jīng)濟排行榜不知不覺中已經(jīng)發(fā)展成為各個財經(jīng)媒體一年一度的媒介事件，呈現(xiàn)出強大的社會效果，為受眾設置焦點議程，在一定范圍內(nèi)控制受眾的注意力，左右著人們的價值判斷，同時在某種程度上以其特有的方式加速著各行各業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
　　
　　一、媒介架構(gòu)中的經(jīng)濟排行榜
　　
　　在全球經(jīng)濟界所有排行榜中歷史最悠久，可信度最高，權(quán)威性最強，同時也最為行業(yè)認可的當數(shù)《財富》雜志的500強排行榜、《福布斯》400富豪榜，而國內(nèi)最強有力、最令人期待的則是CCTV中國經(jīng)濟年度人物每年一度的隆重亮相。下面，本文就以此為考察對象，展開研究。
　　
　　1　《財富》500強排行榜：標準奠定權(quán)威
　　《財富》雜志最負盛名的是“財富500強”，多年以來，它已經(jīng)成為評價企業(yè)實力的標準之一。
　　早在1955年7月24日，《財富》就第一次公布“財富500強”，它無意之中推動了一種標準的傳播――從1955年開始，《財富》以上一，中銷售收入為主要參數(shù)，對美國500家大工業(yè)公司進行排名而形成“財富500強”。
　　隨著美國國力的持續(xù)增強，《財富》的視野也不斷擴大，從1957年開始，《財富》開始發(fā)布美國以外最大100家上業(yè)企業(yè)的排名，到了1976年，才擴充到500家。1983年，《財富》開始公布規(guī)模完整的美國500家大服務公司排名，這就是所謂的“美國企業(yè)500強”。1990年采取與“美國企業(yè)500強”類似的辦法對世界大上業(yè)公司和服務公司分別進行排名，將美國最大的500家企業(yè)與美國以外的最大500家企業(yè)合并，分別產(chǎn)生全球上業(yè)和服務企業(yè)500強。1995年《財富》對全球上業(yè)企業(yè)與服務企業(yè)進行合并。產(chǎn)生出“全球500強”。至此，財富500強的概念經(jīng)過近50年來的重復傳播，業(yè)已成為美國上業(yè)界大佬的無形身份證，一旦人選，不但意味著榮耀，而且意味著公司品牌價值的提升。
　　這項排名的高度權(quán)威性不僅提升了《財富》雜志的核心競爭力，還給《財富》雜志帶來巨大的商業(yè)利益與無形資產(chǎn)。50多年來，“財富500強”已經(jīng)成為美國企業(yè)界最關注的話題，全世界的媒體都爭相報道進入500強的公司名單。世界知名企業(yè)用它來判斷自身實力、規(guī)模以及國際競爭力，《財富》500強的企業(yè)排名已經(jīng)成為魯斯所創(chuàng)辦的《財富》雜志品牌風格的象征。
　　
　　2　《福布斯》400富豪榜：資本造就神話
　　1917年創(chuàng)立的福布斯雜志，在九十多年的歷程中，逐步樹立了自己獨特的風格，逐漸發(fā)展壯大為一家聲名顯赫的國際主流財經(jīng)媒體集團。1982年首次推出福布斯富豪榜在全球產(chǎn)生空前影響�，F(xiàn)在，一年一度的福布斯全球億萬富翁榜在全世界受到密切關注。福都斯集團總資產(chǎn)超過十億美元，福布斯家族三代下來創(chuàng)造了一本雜志打天下的奇跡。而各界名流也以上《福布斯》排行榜為榮，英雄榜上的名單每年都有變化，反映了產(chǎn)業(yè)的變遷和個人的興衰起伏�？梢哉f《福布斯》是世界經(jīng)濟的一個縮影。
　　第一次的福布斯富豪排名光調(diào)查就花了近一年時間，從證券交易委員會的交易資料、新聞片段，至法院檔案中有關遺囑、委托甚至離婚協(xié)議，還有行政部門的相關記錄中尋找著各種數(shù)據(jù)。經(jīng)過《福布斯》研究人員的苦心“挖掘”，不少隱姓埋名的大富豪紛紛得見天日，雖然很多富豪自己并不心甘情愿。但是無論如何至少這第一批400名候選人的名單中有將近半數(shù)是自愿的，或者說部分自愿地為《福布斯》提供了自己的財產(chǎn)數(shù)據(jù)。
　　1982年8月26日，《福布斯》向媒體提前公布了將于9月13日刊登的長達50頁的福布斯富豪400排名，這猶如一顆重磅炸彈立即在全美引起轟動，成為各大報紙爭相報道的頭條。8月31日，雜志剛在紐約市各報攤提前上市亮相，幾個小時內(nèi)就被瘋狂搶購一空。
　　這項在當時被很多人看作是“不可能完成的創(chuàng)意”獲得了空前的成功，而這項評比電將《福布斯》雜志推向了頂峰。美國《廣告周刊》1983年將《福布斯》列為10大熱門雜志的第八名。到了80年代末，馬爾科姆和他的《福布斯》雜志的聲譽達到了巔峰，與《財富》的500強相比，《福布斯》的富豪400更體現(xiàn)了“浮華資本世界”的需求，奠定了《福布斯》成為“浮華資本主義”代言人的形象。商場上凡強調(diào)個人獨創(chuàng)性的主管大都將《福布斯》視作必讀刊物，以此強調(diào)與他人不同的成功本質(zhì)。在富豪排行榜推出20年后，福布斯仍然遵循著富豪400的足跡，不斷推出各種大膽而新鮮的排名，每年編制一百多個有關人物、公司和生活時尚排行榜，比如2002年公布的世界最丑建筑排行榜以及世界上最容易花錢的城市等等。
　　從1999年開始，英國人胡潤把中國富豪排行榜當作可為之奮斗的事業(yè)來做：組建專門團隊調(diào)研，然后把成果交給《福布斯》發(fā)布，讓富豪榜這樣的產(chǎn)品在國人心中建立概念，產(chǎn)生影響。初期這個榜單不太被認同，后來越來越認真、專業(yè)，慢慢建立一定公信力，更開始吸引國際媒體的視點，成為反映中國資產(chǎn)排行、富豪起跌的一個重要參考數(shù)值。
　　
　　3　CCTV中國經(jīng)濟年度人物評選：一榜天下知
　　從2000年開始央視連年推出的經(jīng)濟年度人物的評選，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的一道年終“盛宴”�；顒拥慕M織者希望評選能反映出中國經(jīng)濟發(fā)展的脈絡和趨勢，所以從評選標準的制定到評選過程的層層淘汰都強調(diào)其權(quán)威性；希望活動能有更多的人參與，被更多的觀眾知曉，因此十年以來，在營銷策略上年年推陳出新，強調(diào)其傳播效果的最大化，致力于讓史多的公眾參與和關注。
　　每年從評選啟動開始，一直到頒獎晚會，央視聯(lián)合傳統(tǒng)媒體以及新興的網(wǎng)絡媒體就開始進行歷時四個月的宣傳、演講、海選、民調(diào)等前期“熱身”，對活動本身的進展以及部分獲獎者和競選者進行全方位、多角度的集中報道。首開先河，組織部分獲獎者擔綱“中國商使”，到美國、法國、英國、新加坡、香港“四海論遭”，向世界傳遞中國經(jīng)濟崛起的信息；在國內(nèi)，中國經(jīng)濟年度人物大講堂也從電視屏幕走向百姓生活，共話中國經(jīng)濟發(fā)展理念；牽手新華社、《人民日報》、香港《大公報》等近百個媒 體對評比進行不同程度和方式的關注；聯(lián)合《中國經(jīng)濟周刊》等國家級報刊和各省發(fā)行量最大的都市報傾情推出封面、特刊、廣告和專欄；選擇國內(nèi)20多家網(wǎng)站作為戰(zhàn)略合作伙伴，通過活動專區(qū)、博客、論壇、向網(wǎng)友征集寄語等形式進行推廣；此外，還采取戶外廣告、手機短信等形式以彌補其他媒體傳播缺憾，多渠道地拓展受眾。經(jīng)濟年度人物的評選每年都在品牌傳播和推廣上引導潮流、不斷創(chuàng)新，發(fā)動全社會力量參與，毫無疑問已經(jīng)打造成了著名的媒體品牌。
　　通過對上述三個排行榜的歷史溯源，可以看出，財經(jīng)媒體編制、發(fā)布排行榜最初的目的就是對工商界進行年度盤點，總結(jié)過去一年各個行業(yè)、各個組織的各項業(yè)績，評選出最優(yōu)秀的機構(gòu)和個人，并將其各項指標向社會公布，如此看來，經(jīng)濟排行榜最基本，也是最重要的功能就是傳播信息。通過傳播真實的信息，在不同的機構(gòu)和行業(yè)間設置一個參照系，使各自明白所處的位置和相距最優(yōu)的差距，同時也為廣大受眾做出經(jīng)濟決策提供依據(jù)。同時這一過程也是對上榜機構(gòu)和個人的廣泛傳播，在社會上推廣其企業(yè)文化和道德取向，樹立一種學習和效仍的典范。
　　
　　二、功能異化的經(jīng)濟排行榜
　　
　　應該說，排行榜設置的初衷是好的，也確實在市場規(guī)則沒有完全形成時期，在引導企業(yè)采取良性競爭行為，遵守商業(yè)道―德規(guī)范方面發(fā)揮了一定作用，通過每年的經(jīng)濟排行榜，我們看到了全球企業(yè)實力的變遷，不同行業(yè)的起起落落，品讀著一個又一個奮斗者的故事，驚嘆于一個又一個企業(yè)新星的“神話”。但是，在經(jīng)濟排行榜的實際運作中，尤其是最近十年發(fā)生的一些丑聞，無疑使其權(quán)威性和可信度大為縮水，其傳播信息的基本功能也在悄然發(fā)生變化。
　　
　　1　安然公司破產(chǎn)仍居前五：權(quán)威性受到挑戰(zhàn)
　　2001年底，能源巨擘安然公司長期通過復雜的財務合伙形式掩蓋巨額債務并虛報盈余，最終導致該公司于2001年12月2日申請破產(chǎn)保護，成為美國歷史上最大的破產(chǎn)案。安然公司破產(chǎn)不僅使數(shù)百萬持股人損失慘重，而且造成該公司大批員工用來購買本公司股票的退休金血本無歸。作為美國最大的天然氣采購商及出售商，安然公司曾在《財富》雜志的調(diào)查中連續(xù)4年榮獲“美國最具創(chuàng)新精神的公司”稱號。即使在安然爆出財務丑聞后，在《財富》2002年的排行榜上，已經(jīng)申請破產(chǎn)保護、官司纏身的安然公司竟然高居第五名，比前一年還上升了兩名。對于安然的入圍，《財富》雜志解釋說，安然公司去年10月前的合同收入都被統(tǒng)計在內(nèi)，使安然的銷售額增至1387 18億美元，它的排名也因此上升了2位。雖然安然于去年12月申請破產(chǎn)保護，但它仍然有資格參加評選。這不能不讓人懷疑《財富》雜志500強排行榜的權(quán)威性以及評價標準的合理性，在評選公司時除了考慮經(jīng)濟因素是否也應該考慮公司的社會責任以及商業(yè)道德?
　　目前，世界500強的評選標準主要包括五項內(nèi)容，第一是銷售收入�！敦敻弧烦龑⒗麧櫋①Y產(chǎn)、股東權(quán)益、雇傭人數(shù)等作為參考指標外，最通用、最主要的標準就是企業(yè)的銷售收入；第二是企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)必須具有較高的透明度，《財富》要求所有參選企業(yè)的數(shù)據(jù)必須公開，《財富》認為，只有外界了解你公司的資產(chǎn)狀況，《財富》才有可能將你排進500強，這也是許多一流企業(yè)不能入主世界500強的原因之一；第三是獨立的公司治理。就其特征而言，獨立而健全的公司治理是重要指標，這種獨立包括既獨立于控制的國家，也獨立于控股的家族；第四是統(tǒng)一按美元進行排序。《財富》一直采用當?shù)刎泿排c美元的全年平均。匯率，將企業(yè)的銷售收入統(tǒng)一換算為美元再進行最終排序；第五是必須在規(guī)定的時間內(nèi)申報相關資料�！敦敻弧芬�求欲參加排名的企業(yè)要按照相關要求，事先提出申請，并提供財務報表等有關資料。
　　從上述標準可以明顯看出，這個排名其實是“500大”而不是“500強”，進入排名也并不能代表企業(yè)具有世界級競爭力。
　　
　　2　中國平安保險上榜過山車：準確性遭到質(zhì)疑
　　2008年《財富》雜志公布的500強企業(yè)名單上并沒有中國平安保險，但是時隔僅僅5日中國平安保險的名字卻又“閃量登場”。《財富》的解釋是，因數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程中的疏忽，導致其發(fā)布的“2008年度世界500強_企業(yè)排行榜”出現(xiàn)了嚴重的錯誤，中國平安按2007年180億美元的營業(yè)收入應位列其“2008年度世界500強排名第462位”，并在雜志的官方網(wǎng)站上刊發(fā)了澄清說明。
　　不管是評選機構(gòu)的有意之為還是無意的安排，這都已經(jīng)不再重要，中國平安保險猶如乘坐過山車一般忽上忽下的經(jīng)歷，無疑將成為2008年財富500強排行榜上永遠的“笑話”，這場鬧劇的上演，讓公眾清楚事實真相的同時也不禁對已公布數(shù)據(jù)的準確性、可靠性產(chǎn)生懷疑。由此看來，一些資深名牌集團的落榜不知是否也存在相同的差異抑或也純粹是個“鬧劇”呢，不得不讓人深思。
　　世界500強其實只是一個排名；而且從其操作方式上看，還是一個未必準確的排名。其操作程序大致如下：首先根據(jù)《財富》雜志資料庫中的數(shù)據(jù)按營業(yè)收入尋找1100家候選公司，向這些公司發(fā)放調(diào)查表并要求他們提供公司的財務報表，接到報表后進行核對和求證。此外《財富》雜志還通過其他渠道掌握這些公司的資料。在這一過程中，如果雜志襯掌握的原始資料不全面、不真實，或者1100家企業(yè)中有的對排名壓根兒沒興趣從而拒絕提供資料，再或者有的企業(yè)熱衷于進入排名而提供虛假信息，那么。這個“世界500強”排名就很可能是個不準確的排名。
　　
　　3　中國首富入獄：可信度引來抨擊
　　黃光裕，2004年、2005年、2008年三次問鼎胡潤“中國大陸富豪榜”榜首。然而，就在事業(yè)如日中天之時，黃光裕卻因涉嫌經(jīng)濟犯罪于2008年11月23日被北京警方拘查。
　　從1999年到2008年的10年中，躋身胡潤百富榜的1330名中國富豪里，已有49人“發(fā)生變故”，其中19人獲刑A獄或等候宣判。因此，胡潤排行榜也被戲稱為“倒霉富豪榜”。
　　由此可以看到，這種以財富衡量一切的評價標準在一定程度上對商業(yè)文化、社會價值觀念的侵蝕，而在這一過程中，財經(jīng)媒體無疑充當了不光彩的“誤導者”的角色。這張排行榜并非一張普通的富翁名單，它承載的是中國經(jīng)濟快速發(fā)展過程中個人資本和財富迅速增加的符號，是個人能力的象征，更是一個區(qū)域、國家或民族的象征，這里，我們不能不論及媒體的社會責任。
　　經(jīng)濟排行榜究竟在傳播什么?其實從嚴格意義上講來，經(jīng)濟排行榜本身只不過是一個數(shù)據(jù)，它的存在源于越來越重視資訊、信息透明的社會需求，客觀上它也的確起著傳遞信息，為人們選擇商品、進行投資、評價企業(yè)提供參考依據(jù)的作用，但是，當媒體聯(lián)合機構(gòu)、個人把經(jīng)濟排行榜當作一個媒介事件來做，并努力促使媒介傳播效果最大化的時候，經(jīng)濟排行榜就被涂抹上了濃重的政治色彩和商業(yè)色彩，它越來越像宣傳上具，其傳播信息的功能也就不可避免地被異化了。 　　
　　三、作為媒介事件的經(jīng)濟排行榜
　　
　　經(jīng)濟排行榜的評選對于財經(jīng)媒體而言，是一次高明的營銷活動，是建立在媒介品牌影響力基礎上的，由媒介主導的一種對社會資源進行整合并實現(xiàn)某種意圖的媒介事件。首先，媒體通過設置議程，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，使事件本身成為新聞的制造者和新聞事件的核心。此外，一項活動的畢辦可以為媒體提供一系列的報道素材，媒體可以利用活動營銷，通過較長時間跨度的一系列報道影響受眾的認知，強化媒體所要傳達的意圖在大眾心目中的重要程度，實現(xiàn)傳播效果上的持續(xù)影響力。媒體運用“議程設置”，通過“營造話題”和“造勢”使事件成為社會關注的焦點，進而擴大社會影響力。不僅吸引大批受眾，也吸引大批廣告客戶，獲得經(jīng)濟效益。那么，此媒介事件中呈現(xiàn)出何種樣態(tài)的媒介生態(tài)呢?
　　
　　1　經(jīng)濟排行榜觸及社會政治層面。
　　經(jīng)濟排行榜已經(jīng)通過符號的象征、浸染作用，塑造著國家、社會、民族、企業(yè)、個人等等“神話”，并將主流意識形態(tài)內(nèi)化為社會共同遵守的行為準則和道德風尚。以CCTV的中國經(jīng)濟年度人物評選為例。盡管這并非一個官方的評選，但從前期的宣傳直至最終的頒獎典禮，各種各樣的媒介符號都在含蓄地傳播著國家經(jīng)濟發(fā)展的主流思想。
　　 從評選標準上看，十年來盡管每年都有調(diào)整，但“責任”和“創(chuàng)新”每年都會有，而這正是當今經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟社會所推崇的兩個明顯特質(zhì)，隨著科學發(fā)展觀的深入、和諧社會的提出，這兩個標準愈加顯得重要，經(jīng)濟人物的評選就體現(xiàn)了國家政治經(jīng)濟政策的方向，也通過人物評選這種更加簡單和直觀的方式來感受中國經(jīng)濟的脈搏，并將感受傳遞給廣大觀眾。
　　當掌聲響起，在億萬觀眾的注視下，獲獎者接受了榮譽的同時也接受了一份責任，而數(shù)以千萬記的網(wǎng)友們發(fā)表著各自的看法，各大媒體解讀著這些人物，排行榜把媒體塑造出來的“英雄”“神話”以及他們所具有的順應經(jīng)濟潮流和政治號召的主流價值觀念及個人品質(zhì)傳播給大眾，至此，媒體對主流意識形態(tài)的建構(gòu)得以完成，并獲得一定程度的成功。
　　
　　2　經(jīng)濟排行榜影響社會經(jīng)濟領域
　　經(jīng)濟排行榜的評選和發(fā)布會在客觀上影響或刺激地方或行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，有風向標和加油器的作用。
　　目前，《財富》的排行榜已經(jīng)超越了國家、民族和文化，成為全球經(jīng)濟的一個標準。此外，這個排名還是世界知名企業(yè)判斷自身實力、規(guī)模和國際競爭力的重要指標。世界500強的評選就像是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場。對企業(yè)來說，列人世界經(jīng)濟500強，充分展示了企業(yè)雄厚的經(jīng)濟實力和科技實力，不僅僅是一種莫大的榮耀，同時也意味著企業(yè)的無形資產(chǎn)在一夜之間得到增長，因為500強的榮譽可以為企業(yè)帶來政策扶持、銀行貸款，提升企業(yè)發(fā)展能力；也可以在需要時成為擋箭牌、護身符，增強企業(yè)抗風險能力。在企業(yè)經(jīng)營管理層面上，這個榮譽至少也具有無可比擬的廣告效應。對于打破國際市場壟斷和技術(shù)封鎖，提升企業(yè)國際競爭力，特別是提升在全球產(chǎn)業(yè)鏈上的議價能力具有重要意義。
　　《福布斯》400富豪排行榜則吸引著世界的富豪以榮登榜單作為對個人成功的一種社會認可，因為只要上了榜，就等于取得了商業(yè)信用的證明，獲得了資信通行證。
　　毫無疑問，在經(jīng)濟排行榜評選和發(fā)布、報道過程中呈現(xiàn)出財經(jīng)媒體與政治、經(jīng)濟的互動關系。如果說財經(jīng)媒體對社會政治起到的是觸動、監(jiān)督與改良的作用，與經(jīng)濟則更是“內(nèi)容與載體”相濡以沫的密切交織。在縱橫交錯、立體互動的報道網(wǎng)絡中，經(jīng)濟排行榜已遠遠不能涵蓋其所指，在媒介多元、全息報道的傳播過程中，“經(jīng)濟排行榜”已真正成為政治事件、經(jīng)濟事件，成為一年一度的媒介事件。
　　
　　四、小結(jié)
　　
　　在媒介的主導、參與下，經(jīng)濟排行榜漸漸演變成了一起“媒介事件”，媒介中呈現(xiàn)出的固定的內(nèi)容，固定的模式、被賦予的固定的意義，這種儀式化的報道力式以及媒介本身為之舉辦的盛大的慶典，甚至將此“媒介事件”擴散為一場盛大的“媒介儀式”。通過禮儀化的形式為侯選者排定順序并賦予意味，受眾對這一儀式只是作為戲劇演出的旁觀者加入這一權(quán)利紛爭的世界，其觀看的目的不是為了獲得信息，而是為了獲得某種戲劇性的感受。媒介化、儀式化的經(jīng)濟排行榜在為媒體帶來較高的關注度、不菲的廣告贏利，為上榜者贏來如雷的掌聲、贊許的目光，為受眾奉上綿延數(shù)日的淡資、看點以及頒獎典禮上的視覺盛宴之后，似乎已經(jīng)與其最基本的功能――傳播信息漸行漸遠。本文展現(xiàn)和分析經(jīng)濟排行榜在媒介化、儀式化過程中基本功能的異化，以期引起思考。

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