淺談動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈 哈爾的移動(dòng)城堡 動(dòng)漫

　　摘要：本文意在梳理動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，分析美日韓等國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯，探索我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的模式。 　　關(guān)鍵詞：動(dòng)漫　產(chǎn)業(yè)鏈　模式 　　中圖分類號(hào)：G114
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中最具活力和最重要的組成部分，目前已經(jīng)成為各級(jí)政府優(yōu)先選擇和優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)即將拉開大交匯、大碰撞、大融合的序幕，以行業(yè)洗牌和升級(jí)帶動(dòng)整體良性發(fā)展。然而，因缺乏或自身的‘造血’功能不強(qiáng)，尤其是創(chuàng)意和營(yíng)銷人才嚴(yán)重不足，已經(jīng)成為制約中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，筆者在此借鑒美日韓等國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行詮釋，以拓寬思路。
　　
　　一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵
　　
　　所謂動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動(dòng)效應(yīng)――帶動(dòng)系列產(chǎn)品的“開發(fā)－生產(chǎn)－出版－演出－播出－銷售”的營(yíng)銷行為。其直接產(chǎn)品：包含動(dòng)漫圖書，報(bào)刊、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等；其間接產(chǎn)品：包含與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。
　　
　　二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈面面觀
　　
　　一部動(dòng)漫影視作品的成功，在獲得收視率的同時(shí)，更應(yīng)是將動(dòng)漫形象作為一個(gè)品牌進(jìn)行開發(fā)并努力拓展其衍生產(chǎn)品，如：玩具、飲料、保健品、服飾、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具等等。美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)在這方面做得比較好，比如美國(guó)的動(dòng)漫影視作品《貓和老鼠》風(fēng)靡一時(shí)，它的衍生產(chǎn)品家喻戶曉，甚至影響了幾代人；韓國(guó)的皮卡丘滲透千家萬(wàn)戶；日本是世界上最大的動(dòng)漫生產(chǎn)國(guó)，動(dòng)漫已居于日本娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的中心地位。在鋪天蓋地的世界動(dòng)畫形象中，幾乎沒(méi)有哪位動(dòng)漫讀者或觀眾不知道鐵臂阿童木、櫻桃小丸子、蠟筆小新等。以日本為例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了三方面的巨大商機(jī)：一是動(dòng)漫影片的播出市場(chǎng)商機(jī)，其次是動(dòng)漫產(chǎn)品商機(jī)，第三是出口的商機(jī)。廣義的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)際上已占日本GDP十多個(gè)百分點(diǎn)，有力推--動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為了加強(qiáng)本國(guó)在國(guó)際文化中的地位，日本政府非常青睞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，不但將其作為一項(xiàng)重要的出口產(chǎn)業(yè)，而且還作為一種獨(dú)立的文化來(lái)培養(yǎng)。
　　鑒于日本政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重視，日本已形成較為完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。從不同的角度來(lái)看，通常動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈為：漫圖的創(chuàng)作→圖書出版發(fā)行→影視動(dòng)畫片的生產(chǎn)→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→音像制品的發(fā)行→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷，或“漫畫－電視－電影－電玩－玩具”等組成的產(chǎn)業(yè)鏈。在眾多日本動(dòng)漫公司的運(yùn)作中，往往把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的衍生產(chǎn)品作為收回成本和賺取利潤(rùn)的重要手段，而出售給電視臺(tái)的動(dòng)畫片播映權(quán)，價(jià)格低廉甚至免費(fèi)。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈如圖所示。
　　以質(zhì)取勝的美國(guó)動(dòng)漫一直令人欽佩。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在近百年的發(fā)展中，依托雄厚的財(cái)力和技術(shù)力量，以及完備的市場(chǎng)化組織力量，始終處于世界領(lǐng)先地位。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的出口僅次于計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值達(dá)2000多億美元。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈通常采用如下模式：影視動(dòng)畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→動(dòng)漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷。毫無(wú)疑問(wèn)，迪斯尼是美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的代名詞，它是美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中無(wú)法撼動(dòng)的磐石�！暗纤鼓岬母鞣N動(dòng)畫形象深入人心，影片的成功讓迪斯尼的品牌走人了千家萬(wàn)戶，為其衍生品打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。迪斯尼除了電影和每日游人如織的主題樂(lè)園之外，迪斯尼還擁有ESPN和ABC有線電視網(wǎng)等優(yōu)良資產(chǎn)，這些媒體同時(shí)也是迪斯尼公司營(yíng)銷電影和主題公園的重要平臺(tái)。另外，在世界各地，還分布著400多家迪斯尼零售店，主要出售玩偶商品。迪斯尼公司并不直接參與相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，只是出售人物的肖像權(quán)。即使如此，這些形象授權(quán)。仍然為迪斯尼帶來(lái)了巨大的商業(yè)利潤(rùn)。
　　韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展與其全新的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠植婚_的，這一產(chǎn)業(yè)鏈與日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈相比在延伸方向上不一樣。韓國(guó)從網(wǎng)絡(luò)著手，通過(guò)先開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，甚至根據(jù)游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和動(dòng)漫片。通過(guò)這樣一條新路，使韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，從原先的外來(lái)加工一躍成為世界第三動(dòng)畫大國(guó)。韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈見下圖：
　　綜上所述，以動(dòng)畫片作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的媒體促銷工具，憑借圖書和音像制品的銷售來(lái)收回成本，依托大量的衍生產(chǎn)品獲取豐厚的利潤(rùn)，這條產(chǎn)業(yè)鏈便是國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式。
　　我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈一般采用“動(dòng)漫創(chuàng)作－播出－衍生產(chǎn)品開發(fā)－收益－再生產(chǎn)”的模式，而2009年《喜羊羊》的成長(zhǎng)，走出了一條圍繞作品，打造出一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，形成如下圖“市場(chǎng)互動(dòng)－動(dòng)畫制作－動(dòng)畫播放－動(dòng)畫衍生產(chǎn)品－消費(fèi)者”的道路。
　　“喜羊羊，美羊羊，懶羊羊，沸羊羊……”伴著如此天真而簡(jiǎn)單的歌，《喜羊羊》動(dòng)畫電影創(chuàng)造了2009年中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的第一個(gè)奇跡――以600萬(wàn)元的成本博得近1億元的票房。而且。這樣的驕人成績(jī)是在同期上映的《赤壁》、《非誠(chéng)勿擾》等大片，及《閃電狗》、《馬達(dá)加斯加2》等好萊塢動(dòng)畫巨作的包圍中取得的。這樣的成績(jī)讓國(guó)內(nèi)電影界、動(dòng)漫界人士興奮不已，其主要特點(diǎn)如下：
　　第一、特定收視人群的長(zhǎng)期培養(yǎng)。雖然《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》是09年上映的作品，但是《喜洋洋與灰太狼》的動(dòng)畫片其實(shí)早在05年就已經(jīng)登陸中國(guó)電視熒屏，至今已經(jīng)播出了500余集，獲得大大小小獎(jiǎng)杯無(wú)數(shù)，深受小朋友的喜愛，可以說(shuō)培育了強(qiáng)大的收視基礎(chǔ)。至于電影化，不過(guò)是對(duì)固定收視人群的一種有效資源整合，創(chuàng)造出豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，可以說(shuō)是水到渠成的事情。在日本，知名動(dòng)畫片的電影化已經(jīng)成為一種普遍的創(chuàng)收形式，但是，由于中國(guó)動(dòng)畫的低端化，電影化一直存在著比較大的風(fēng)險(xiǎn)。這次《喜洋洋與灰太狼》厚積薄發(fā)，一舉成功，給中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的電影化奠定了良好的開端，提供了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)另外一種全新的創(chuàng)收模式，為中國(guó)動(dòng)漫更好更快發(fā)展提供了一種全新思路。
　　第二、周邊資源的有效整合�！断惭笱笈c灰太狼》在創(chuàng)意之初就已經(jīng)有了動(dòng)畫周邊資源整合的概念。為了滿足玩具商的要求，其主要角色無(wú)一不是線條簡(jiǎn)單色塊鮮明的形象，在動(dòng)漫作品中，考慮了方方面面的要求。雖然這樣會(huì)降低一些作品的品質(zhì)，但是在行業(yè)內(nèi)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰面前，如此行事不失為一種有效方式。況且周邊資源的有效整合本身是非常值得肯定的事情：先期資金的有效回流為影片創(chuàng)作降低了大量風(fēng)險(xiǎn)，不但有效創(chuàng)收，還對(duì)影片整體質(zhì)量的提升起到了重要作用。
　　第三、嶄新的創(chuàng)意。中國(guó)的動(dòng)漫創(chuàng)作必然要遵循中國(guó)國(guó)情。一味的模仿日本與歐美也并不一定就能走上成功的康莊大道。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)情就是：動(dòng)漫的收視群體是以少兒為主，動(dòng)漫的資金投入極其有限。動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)人才還沒(méi)有有效整合。在這種特殊而殘酷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，如何適應(yīng)潮流，殺出一條生存的血路，恐怕只有走以小博大，走出奇制勝的路：在看似“弱智”的兒童劇中，展現(xiàn)自己嶄新的創(chuàng)意!《喜洋洋與灰太狼》的動(dòng)畫世界是憑空想象的，甚至有點(diǎn)無(wú)厘頭，但是它的成功就是來(lái)自其簡(jiǎn)單、詼諧、不說(shuō)教。即便資金與 技術(shù)達(dá)不到，但是在情節(jié)設(shè)置上，力求出新出奇，向日本動(dòng)漫大片靠攏(影片中大量的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面)，靠攏的同時(shí)再消解與解構(gòu)它(戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面變成了兩個(gè)紙片小人劃拳)，一方面降低資金投入，一方面建立自己的風(fēng)格。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，《喜洋洋與灰太狼》的笑料都算不得高級(jí)，但是僅憑“簡(jiǎn)單、詼諧、不說(shuō)教”三點(diǎn)創(chuàng)意，就已經(jīng)足夠在中國(guó)動(dòng)漫這個(gè)力求“文化底蘊(yùn)、寓教于樂(lè)”的大環(huán)境中脫穎而出了。
　　第四、一群真正的動(dòng)漫創(chuàng)業(yè)人。做任何工作、任何事業(yè)，人是關(guān)鍵因素!《喜洋洋與灰太狼》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)經(jīng)受大浪淘沙，在中國(guó)殘酷的動(dòng)漫現(xiàn)狀下，能夠取得如此驕人的成績(jī)，是值得欽佩的。這是一群真正把動(dòng)漫當(dāng)成事業(yè)的創(chuàng)作者，他們展現(xiàn)的頑強(qiáng)堅(jiān)韌與對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的熱愛，值得每一個(gè)人學(xué)習(xí)，他們的后續(xù)作品值得期待。
　　《喜洋洋與灰太狼》的成功并不是個(gè)案，其成功的運(yùn)營(yíng)模式值得借鑒。
　　
　　三、動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷概述
　　
　　動(dòng)漫營(yíng)銷是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在我國(guó)還屬弱項(xiàng)，目前市面上還沒(méi)有看見專門的著作。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，之所以稱為產(chǎn)業(yè)，代表著其中有一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)鏈，從生產(chǎn)到銷售，再到與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合，這里面不但包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等，而且從動(dòng)漫作品創(chuàng)作之初，就需要全面考慮與市場(chǎng)接軌，與消費(fèi)群體接軌，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)界結(jié)合，明確贏利點(diǎn)，從而進(jìn)行整合營(yíng)銷。
　　
　　1.動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷概說(shuō)
　　由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的工商管理經(jīng)典譯叢《營(yíng)銷管理》書中營(yíng)銷概念是這樣描述的，營(yíng)銷(英文marketing)的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會(huì)的需求。營(yíng)銷最簡(jiǎn)單的定義是：“滿足需求的同時(shí)而獲利”。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)從管理角度所下定義：營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。
　　動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷是近幾年熱門話題，不少專家也在作專門的研究，但著作還不多見。下面結(jié)合營(yíng)銷概念和動(dòng)漫特點(diǎn)，對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷做出簡(jiǎn)單的概述，供同仁參考，不對(duì)之處請(qǐng)批評(píng)指正。所謂動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷是指動(dòng)漫企業(yè)以動(dòng)漫市場(chǎng)中現(xiàn)實(shí)和潛在的觀眾為研究對(duì)象，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)宏觀、微觀環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)，選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位和決策，對(duì)動(dòng)漫的策劃、制作、發(fā)行、宣傳、播放、品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等活動(dòng)進(jìn)行最佳組合和科學(xué)運(yùn)作，最大限度地滿足市場(chǎng)需求、觀眾需求和企業(yè)營(yíng)銷目的，使動(dòng)漫的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益在市場(chǎng)中得到真正實(shí)現(xiàn)與統(tǒng)一。
　　
　　2.動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象
　　動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷什么，這是動(dòng)漫企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。通常來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫營(yíng)銷的對(duì)象有十大項(xiàng)：有形商品(goods)(動(dòng)畫片、電子圖書、漫畫書、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品等)、無(wú)形服務(wù)(service)(網(wǎng)絡(luò)宣傳等)、事件(events)(動(dòng)畫展、動(dòng)漫節(jié)等)、體驗(yàn)(experiences)(影院、網(wǎng)絡(luò)、cosplay等)、人物cpersons)(企業(yè)供應(yīng)商、銷售商、消費(fèi)者等)、地點(diǎn)(places)(企業(yè)公司市場(chǎng)等)、財(cái)產(chǎn)權(quán)(properties)、組織(organizations)、信息(information)、理念(idens)。
　　
　　3.卡通品牌營(yíng)銷案例
　　迪士尼：卡通品牌挽救一家公司
　　動(dòng)漫營(yíng)銷帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)甚至挽救企業(yè)危機(jī)的案例。在20世紀(jì)的美國(guó)，就已經(jīng)成功地上演過(guò)。在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，賴恩公司是一家已向法院申請(qǐng)破產(chǎn)的制造電動(dòng)玩具火車的企業(yè)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，獲得迪士尼公司授權(quán)生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場(chǎng)4個(gè)月就賣了25萬(wàn)部，這家公司因此奇跡般地起死回生。由此可見健康知名的卡通形象可以提升一個(gè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，這就是品牌的魅力所在。
　　迪士尼作為風(fēng)靡全球的卡通航母如今正處在品牌釋放期。作為品牌授權(quán)的鼻祖，他們的成功，也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久，一個(gè)家具商人找到迪士尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺(tái)上的權(quán)利。這300美元是迪士尼公司收到的第一筆授權(quán)費(fèi)，這筆生意也讓迪士尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪士尼主題樂(lè)園這兩種商業(yè)模式。
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈一直將成為人們研究的對(duì)象，盡管我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈還很不健全，還存在諸多問(wèn)題，需要研究者們共同參與和挖掘，共同投身到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)建設(shè)中去，任重而道遠(yuǎn)。

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