[植入式廣告對(duì)電影特質(zhì)的影響]百草味電影廣告植入

　　摘要：電影為植入式廣告提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，二者共生互應(yīng)。電影植入式廣告以其先天的商品主義、影像復(fù)制的表現(xiàn)、娛樂(lè)游戲性質(zhì)的姿態(tài)無(wú)疑加深了電影的后現(xiàn)代特質(zhì)。 　　關(guān)鍵詞：植入式廣告　電影　后現(xiàn)代　商業(yè)　影像　娛樂(lè)
　　中圖分類號(hào)：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　植入式廣告是指將標(biāo)志或品牌特征可被識(shí)別的產(chǎn)品以視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的方式有策略性的融入到傳媒中的廣告形式。電影作為植入式廣告的最佳平臺(tái)具有無(wú)可逃離與低抵抗性的優(yōu)勢(shì)：其一，電影植入式廣告是電影中不可分離的部分，與電影已成一體，受眾只能選擇接受，信息流失量最低；其二，電影植入式廣告通常為場(chǎng)景直植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入等方式，往往使受眾在欣賞電影時(shí)，不經(jīng)意中被喚起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺(jué)，而沖淡對(duì)廣告的厭惡。
　　植入式廣告與電影的結(jié)合，其使廠告主與片商達(dá)成雙贏，另一方面，植入式廣告對(duì)電影藝術(shù)形態(tài)亦產(chǎn)生影響，豐富與拓展了新的藝術(shù)特質(zhì)，即電影的后現(xiàn)代性愈發(fā)凸顯。
　　
　　一、商品首位
　　
　　植入式廣告從其根本性來(lái)講，是對(duì)消費(fèi)主義大張旗鼓的宣揚(yáng)，刺激人們的消費(fèi)欲望，以商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以根本目的，在植入式廣告的電影中，充斥著各種商晶的影像與標(biāo)識(shí)特寫，是后現(xiàn)代消費(fèi)主義的赤裸裸的表現(xiàn)。
　　1.“符號(hào)”消費(fèi)
　　后現(xiàn)代消費(fèi)主義宣稱的消費(fèi)已將“物”的使用價(jià)值邊緣化，而是以“物”所構(gòu)成的“符號(hào)”為重點(diǎn)，即人們購(gòu)買的商品不是以其功能性為主要需求，而追逐的是商品符號(hào)的意義存在。
　　電影以其影像展示的特點(diǎn)成為商品符號(hào)表現(xiàn)的最好的載體。電影植入式廣告一般不需要如傳統(tǒng)廣告轟炸式的反復(fù)訴求，而只需將商品“符號(hào)”巧妙的露臉，即可達(dá)到事半功倍的效果。電影的影像鏡頭能使“符號(hào)”被刻意放大加強(qiáng)，形成刺激，如電影《天下無(wú)賊》在王薄(劉德華飾)用DV的高清晰錄像勒索富翁時(shí)，從佳能CANON鏡頭轉(zhuǎn)到BMW上，很自然地把大家的視線引到了兩個(gè)商品符號(hào)上。
　　后現(xiàn)代消費(fèi)文化以符號(hào)為中心，作為一種象征，社會(huì)常常以其作為社會(huì)群體歸屬的劃分和身份識(shí)別標(biāo)識(shí)，因此同質(zhì)化商晶社會(huì)中，正確的廣告定位是競(jìng)爭(zhēng)的法寶。植入式廣告成功或藝術(shù)的介入，無(wú)非是消費(fèi)符號(hào)意義與定位的體現(xiàn)。
　　賀歲片《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》。各演員所飾角色代表的社會(huì)身份不同，所以各位演員也都配合角色身份配置了品牌中相符檔次的手機(jī)�！渡�之歡歌》中范冰冰飾演的辛然屬于一個(gè)普通的薪水階層，所配手機(jī)市場(chǎng)定位為中低端的諾基亞5310。片中角色的身份地位事實(shí)上就是生活中使用相應(yīng)手機(jī)型號(hào)消費(fèi)者的身份的鏡像，植入式廣告通過(guò)影片角色的定位實(shí)為商品符號(hào)的定位，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的心理暗示表征了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。
　　植入式廣告使商品的符號(hào)意義得以強(qiáng)化。商品符號(hào)的意義非約定俗成，是一種自我指涉體系。即羅曼蒂克、高貴、典雅、成功、前衛(wèi)等等各種意義可附著于服飾、手機(jī)、汽車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品上，因此，符號(hào)“意義需要”不斷制造，使消費(fèi)者的欲望處于永不滿足的狀態(tài)。大眾媒介所提供的符號(hào)現(xiàn)實(shí)就成為影響人們主觀現(xiàn)實(shí)決定的因素。
　　電影植入式廣告是廣告與消費(fèi)的對(duì)話。植入式廣告正是將商品符號(hào)的象征與價(jià)值意義通過(guò)電影媒介向受眾傳遞，悄然完成了對(duì)受眾對(duì)符號(hào)意義的從心理接受到行為的改造。植入式廣告充分利用了受眾對(duì)電影的欣賞和依賴，培養(yǎng)了受眾對(duì)商品符號(hào)意義的認(rèn)知，喚醒了受眾的“消費(fèi)符號(hào)意識(shí)”，進(jìn)而產(chǎn)生新的消費(fèi)趨向，即有意識(shí)的選擇與自我社會(huì)定位和身份趨同的商品。反過(guò)來(lái)，受眾，即消費(fèi)主體又通過(guò)電影媒介于識(shí)別中獲得自我消費(fèi)與生活方式的認(rèn)同，滿足了心理上的歸屬感，強(qiáng)化消費(fèi)心理的同一性，從而實(shí)現(xiàn)了后現(xiàn)代消費(fèi)文化的共同理念與方式：即不斷消費(fèi)滿足不斷被延拓的欲望。就此消費(fèi)者被不斷翻新的符號(hào)意義所構(gòu)成的生活幻像所引導(dǎo)，進(jìn)而陷入消費(fèi)的泥淖中而無(wú)力自拔。
　　2.雙重販賣
　　電影植入式廣告彰顯的商品首位觀念還體現(xiàn)為雙重販賣。在消費(fèi)社會(huì)中，電影日益走向商品化，以內(nèi)容的商品化，滿足市場(chǎng)(受眾)需求，實(shí)現(xiàn)一次販賣；另外，電影對(duì)受眾商品化。片商不僅絞盡腦汁將觀眾吸引到影院以獲取票房?jī)r(jià)值，而且將受眾對(duì)電影的“注意力”販賣給廣告商，是第二次販賣。在這種商品化的傳播過(guò)程中，受眾成了出售給廣告商的商品，電影依靠出售受眾來(lái)賺取利潤(rùn)。由于受眾對(duì)電影的依附與注意力的不可逃離性，電影植入式廣告深受廣告商的青睞，片商亦獲利頗多。受眾愈多，其販賣的價(jià)值愈高，因此賀歲片中植入式廣告扎堆，如馮小剛執(zhí)導(dǎo)《非誠(chéng)勿擾》從植入式廣告的收益中已收回大部分成本。
　　誠(chéng)然，植入式廣告實(shí)現(xiàn)了電影的商業(yè)價(jià)值，另一方面，觀眾于觀看中獲取商品信息以及對(duì)商品符號(hào)意義的認(rèn)可與追崇，正是當(dāng)下消費(fèi)文化中的后現(xiàn)代特質(zhì)體現(xiàn)。
　　
　　二、影像文化
　　
　　傳統(tǒng)電影中的影像追求源于現(xiàn)實(shí)，高于現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)魅力，影像是敘事框架里為了展開情節(jié)、襯托角色、表達(dá)情感的方式，傳統(tǒng)電影的影像應(yīng)為“意像”，一草一木，皆關(guān)情懷，包含像外之意，受眾亦常常從中獲得精神慰藉與情感的體驗(yàn)。植入式廣告影像無(wú)疑背道而馳。
　　1.影像復(fù)制
　　植入式廣告并非是電影藝術(shù)的需要，為了達(dá)到宣傳商品的效果，必須對(duì)商品進(jìn)行原態(tài)表現(xiàn)。摩托羅拉公司出資400萬(wàn)贊助馮小剛的《手機(jī)》，片中手機(jī)清一色的是摩托羅拉，其LOGO的頻頻露臉，標(biāo)志性鈴聲時(shí)時(shí)想起，展示摩托羅拉手機(jī)功能的鏡頭俯拾皆是，從來(lái)電鈴聲提示、到查找電話號(hào)碼、短信收發(fā)，再到拍照、錄音、錄像，甚至全球定位功能等等，全都通過(guò)影片長(zhǎng)短鏡頭予以全方位、細(xì)致入微的展示，和生活別無(wú)二致，使人仿佛置于日常生活之中。如果說(shuō)電影是作為藝術(shù)式樣，是一種藝術(shù)的虛構(gòu)，其影像是往往經(jīng)提煉凈化的，追求的是藝術(shù)美，那么作為對(duì)商品宣傳的廣告則就是日常生活本身的一種形態(tài)，故電影和廣告的界線是清楚的。但植入式廣告往往表現(xiàn)商品在日常生活中的原態(tài)，其實(shí)是抹殺了電影影像與生活的邊界，是生活“影像”的復(fù)制。電影影像對(duì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)制，使其最終等同于無(wú)序生活本身，繁復(fù)、流動(dòng)、多變，無(wú)規(guī)律可言。機(jī)械復(fù)制是后現(xiàn)代性的根本，復(fù)制影像使受眾的體驗(yàn)不同于傳統(tǒng)電影藝術(shù)所引起大的心靈震撼，影像的繁復(fù)與快速運(yùn)轉(zhuǎn)使受眾只有沉浸與物象之中而無(wú)力自拔，感官刺激已抑制了受眾對(duì)藝術(shù)的情感體驗(yàn)與理性思考，難以深化出更深層的意蘊(yùn)而具有了后現(xiàn)代的無(wú)意義性。
　　2.碎片與拼湊
　　植入式廣告以金錢的強(qiáng)勢(shì)侵入打破了電影藝術(shù)的傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)。植入式廣告并非藝術(shù)表達(dá)所需，大量的廣告的頻繁訴求破壞了藝術(shù)的追求。傳統(tǒng)電影總是企望源于生活，高于生活，希望能在 繁復(fù)的生活表象下找到其規(guī)律性，或通過(guò)人的心靈將其有序化。植入式廣告或多或少是對(duì)這種企望的破壞，植入式廣告盡管倡導(dǎo)了無(wú)痕介入，編導(dǎo)竭盡所能，將商品有關(guān)的影像、LOGO、聲音等植于畫面或?qū)Π字�，但由于并非情�?jié)、敘事所需，必然會(huì)使顯現(xiàn)雜糅、拼湊特征。
　　為了植入更多的廣告獲取效益，電影往往以場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換來(lái)提供廣告平臺(tái)，在令人眼花繚亂的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換中，打破了敘事的流暢，呈現(xiàn)碎片的特征。影片《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》中，各個(gè)組成部分中的廣告痕跡過(guò)于明顯，使其結(jié)構(gòu)形式不像是具有完整結(jié)構(gòu)和敘述意義的故事，而更像是為中國(guó)移動(dòng)做的一部超長(zhǎng)版的廣告片。2009年賀歲片《非誠(chéng)勿擾》更是集各類品牌符號(hào)于一身。主人公不斷相親的各種場(chǎng)景已經(jīng)提供了較好的植入環(huán)境，但為了清晰明確的展示商品，鏡頭往往要刻意集中在商品上或LOGO上。如影片中葛優(yōu)和舒淇初次見(jiàn)面，其約會(huì)地點(diǎn)便出現(xiàn)XX銀行信用卡的特約商戶；葛優(yōu)和胡可相親時(shí)有烘托人物身份的筆記本電腦，主人公飛抵日本北海道時(shí)，航空公司的名稱露臉。在眾多品牌影像的包圍中，人物性格的完整刻畫被擊碎，人物反而成了商品的附庸。
　　商品影像訴求的頻繁暴露和直接詢喚破壞了觀影的愉悅感和連貫性，無(wú)法喚起深層思考，受眾在欣賞西溪濕地和北海道的旖旎風(fēng)光時(shí)，會(huì)忽略角色的心靈與情感，當(dāng)受眾驚嘆游輪的奢華時(shí)，很難體會(huì)編導(dǎo)的諷刺與批判。影片因商業(yè)性拼湊、組合、加進(jìn)廣告，那么其藝術(shù)以及藝術(shù)創(chuàng)作的意義深度模式也就難以繼往，解構(gòu)意義、與崇高無(wú)關(guān)正是后現(xiàn)代性的表現(xiàn)。
　　
　　三、娛樂(lè)至死
　　
　　嬉戲、娛樂(lè)是后現(xiàn)代話語(yǔ)的又一明顯特征。一方面很多植入式廣告的本身的突兀顯露就是一種不合時(shí)宜的滑稽，如在影片《天下無(wú)賊》中，在賊公賊婆駕駛寶馬車就要撞上大貨車時(shí)，噴有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”字樣的貨車車體以不同角度，以游戲般的夸張地出現(xiàn)在屏幕，將緊張的場(chǎng)景變?yōu)榉��?hào)的華麗登場(chǎng)，消解了藝術(shù)表現(xiàn)的張力而化作一場(chǎng)游戲。另一方面，錯(cuò)位、嘲笑一切也造就滑稽可笑。商品符號(hào)系統(tǒng)不是天然存在的，它是通過(guò)“意義嫁接”的方式將象征意義和文化價(jià)值賦予商品，使商品成為某種象征意義的載體。當(dāng)商品的符號(hào)意義一旦確定，對(duì)商品來(lái)講就是極力維護(hù)的品牌形象，需嚴(yán)肅謹(jǐn)慎待之。但植入式廣告商品的突兀介入，反而增加了影片可調(diào)侃與嬉戲的對(duì)象。如《非誠(chéng)勿擾》中，劉德華開著寶馬離開豪華小區(qū)，BMW符號(hào)赫然而現(xiàn)，劉德華諷刺敬禮的保安：“開好車的就是好人嗎?”，與符號(hào)象征錯(cuò)位而產(chǎn)生滑稽感。
　　此外，一些植入式廣告并非以正經(jīng)的面孔出現(xiàn)，往往以嬉戲、調(diào)侃的姿態(tài)出場(chǎng)。如《大腕》里面：“請(qǐng)節(jié)哀!!下輩子做女人挺好……”，本是對(duì)現(xiàn)實(shí)廣告的諷刺，但因不搭界的拼湊而產(chǎn)生的滑稽感博觀眾一笑，而被諷刺對(duì)象卻以被戲仿的姿態(tài)出場(chǎng)，游戲般的達(dá)到完成廣告訴求目的，成為游離主題和情節(jié)之外的純粹話語(yǔ)樂(lè)趣，電影與廣告成為互娛的對(duì)象，體現(xiàn)出后現(xiàn)代游戲風(fēng)格。
　　游戲互動(dòng)繼續(xù)。影像支配敘事，電影成為商品符號(hào)的大宴。面對(duì)充滿植入式廣告的影片，受眾陷入對(duì)“符號(hào)”的指認(rèn)游戲里卻樂(lè)此不疲，每一場(chǎng)電影欣賞，也是身份的一次自我認(rèn)定游戲。如受眾可從《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》中的手機(jī)植入式廣告與影片角色身份的刻意搭配中找到自我的身份定位，這種通過(guò)符號(hào)識(shí)別身份“同感”與藝術(shù)共鳴無(wú)關(guān)，傳統(tǒng)電影刻意要維護(hù)的與現(xiàn)實(shí)的距離感消失，隨之而來(lái)的是藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)之間差異的抹平。至此，藝術(shù)淡出，商品性以絕對(duì)姿態(tài)勝出。
　　植入式廣告強(qiáng)化了影片的后現(xiàn)代性，影片將計(jì)就計(jì)，將后現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化為自己的特質(zhì)，成為后現(xiàn)代文化中的分析范本。這是消費(fèi)主義與媒介的共謀成就的廣告與電影的游戲，后現(xiàn)代利用拼湊雜合、戲仿反諷等后現(xiàn)代策略，冒犯了傳統(tǒng)與經(jīng)典，填平了藝術(shù)與生活的鴻溝，有反叛與先鋒性；但后現(xiàn)代在向現(xiàn)實(shí)靠攏時(shí)，也是逐漸媚俗商業(yè)、消費(fèi)主義的過(guò)程。植入式廣告從根本來(lái)講是一種商業(yè)運(yùn)作，對(duì)電影藝術(shù)特質(zhì)具有破壞及消極影響，規(guī)范影視中的植入式廣告是可探討的課題。

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