海報(bào)版式_手繪ＰＯＰ海報(bào)的版式與消費(fèi)者心理

　　收稿日期： 2006-09-28? 　　 作者簡(jiǎn)介：黃菁（1976-），女，苗族，廣西桂林人，武漢科技大學(xué)中南分校藝術(shù)學(xué)院教師 。? 　　 （武漢科技大學(xué)中南分校 藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430223）?
　　 摘 要： 手繪POP海報(bào)屬于POP廣告的一種，形式活潑多樣。隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的迅猛發(fā)展，手繪POP海報(bào)作為一種低價(jià)高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用，在商品第一售賣(mài)時(shí)間中起著越來(lái)越重要的作用。制作手繪POP海報(bào)必須了解POP廣告對(duì)顧客消費(fèi)心理所起的作用，注重版面編排，抓住顧客的心理，引導(dǎo)顧客接受廣告內(nèi)容，從而產(chǎn)生良好的廣告效果。 ?
　　 關(guān)鍵詞： 手繪POP海報(bào)；版面編排；消費(fèi)者心理 ?
　　 中圖分類(lèi)號(hào)： F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A ??
　　
　　大多數(shù)人都知道電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告，但是對(duì)POP廣告了解的人就不多了。什么是POP廣告呢？POP就是“售點(diǎn)廣告”，是從英文“Point of Purchase”的第一個(gè)字母來(lái)的，我們簡(jiǎn)稱為POP廣告。從廣義上來(lái)講也可以稱其為“店頭廣告”，是指在零售商店的周?chē)�、入口和�?nèi)部，以及其他購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所所設(shè)置的廣告物。比如商店的牌匾，店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告，條幅，商店內(nèi)部的裝潢、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示、店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演以及廣播和錄像廣告等等。如從狹義上講，僅指在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷(xiāo)專(zhuān)柜，在商品周?chē)�吊掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷(xiāo)售的廣告媒介。不管從哪一個(gè)定義上來(lái)看，POP廣告的具體含義就是在購(gòu)買(mǎi)時(shí)和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)出現(xiàn)的廣告，是和商品售賣(mài)地點(diǎn)緊密結(jié)合在一起的，形式多樣，不拘一格，是以銷(xiāo)售商品為主要目的的。 ?
　　最早的ＰＯＰ廣告興起于三、四十年代美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)和自助零售商店的店頭廣告，最早出現(xiàn)于藥房――這種藥房兼具雜貨店和藥房的功能。1939年，美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)正式成立后，POP廣告獲得了正式的地位。在美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)迅速興起的這種以推銷(xiāo)商品，吸引消費(fèi)者為目的的新的廣告形式，60年代后就迅速推向了全世界。我們國(guó)家現(xiàn)代的POP廣告形式主要是以日本為模式。60年代日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，被日本人模仿后又發(fā)揮的POP廣告種類(lèi)，結(jié)合了日本卡通的風(fēng)格，夸張幽默輕松的形式加上特有的漢字作為溝通，日式手繪POP就逐漸被其他漢字文化區(qū)域引進(jìn)。我們國(guó)家從80年代開(kāi)始，POP廣告才得到較快的發(fā)展。 ?
　　90年代中后期，隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代零售商業(yè)的迅猛擴(kuò)大，POP廣告在商品第一售賣(mài)時(shí)間中起著越來(lái)越重要的作用，受到了廣泛的重視，其中的手繪POP，也成為了一門(mén)新興的職業(yè)。作為短期促銷(xiāo)經(jīng)常使用的手繪POP，由早期十分簡(jiǎn)單，不重視美觀僅在乎告知商品訊息的文字ＰＯＰ，逐步形成了一種手繪POP文化。大量的圖案及素材活潑地呈現(xiàn)在海報(bào)紙上，色彩豐富吸引人們的目光。手繪POP的這種活潑新穎的形式也受到年輕人的喜愛(ài)，從而除了在商業(yè)上應(yīng)用之外，校園內(nèi)也流行起運(yùn)用POP的手法制作的海報(bào)來(lái)表現(xiàn)社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)會(huì)宣傳、校際活動(dòng)的通知等。手繪海報(bào)也由最初的“大字報(bào)”時(shí)期變型成為文圖并茂的“圖文看板”，作為一種低價(jià)高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。 ?
　　當(dāng)前制作手繪POP的專(zhuān)業(yè)人員主要是商場(chǎng)、超市的美工人員，還有一些是喜愛(ài)手繪POP的人員組成的個(gè)體工作室。我們?cè)谏虉?chǎng)或者超市里看見(jiàn)的用麥克筆書(shū)寫(xiě)繪制的海報(bào)，就是屬于手繪POP海報(bào)。雖然手繪POP在我國(guó)發(fā)展很快，也有很多質(zhì)量上乘的手繪POP海報(bào)出現(xiàn)，比如吉朗工作室制作的系列手繪POP海報(bào)，大型的商場(chǎng)、超市里也有專(zhuān)業(yè)美工人員進(jìn)行海報(bào)繪制，但是更多的商場(chǎng)、超市對(duì)手繪POP海報(bào)重視度不夠，還停留在只要能寫(xiě)好字的就能做POP的粗淺認(rèn)識(shí)。這是對(duì)手繪POP海報(bào)的很大的誤解。正因?yàn)槿绱�，手繪POP海報(bào)的廣告效果往往被商場(chǎng)管理工作者忽略了。如果不懂得怎樣發(fā)揮手繪POP海報(bào)的廣告功能，即使能寫(xiě)一手好字，繪一手好圖，也難以達(dá)到好的效果。 ?
　　那么，手繪POP海報(bào)應(yīng)該如何制作才能產(chǎn)生良好的效果呢？筆者認(rèn)為應(yīng)首重于版面編排。 ?
　　POP商業(yè)海報(bào)由文字 、插圖 、裝飾 、色彩 、版面編排 、創(chuàng)意等要素構(gòu)成。版面編排指的是將文字、圖案、裝飾、色彩等安排在同一版面上，基于美的原理，對(duì)其做適當(dāng)配置，以達(dá)到良好的效果。 ?
　　要善用POP，就必須了解POP廣告對(duì)顧客消費(fèi)心理所起的作用，這一點(diǎn)最為重要。在商品售賣(mài)的地方，商品多，廣告多。琳瑯滿目的商品和各式各樣的廣告使得每一個(gè)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的消費(fèi)者眼花繚亂，誰(shuí)能在瞬間吸引住消費(fèi)者的目光，就會(huì)使消費(fèi)者的注意力集中在自己的海報(bào)上，產(chǎn)生閱讀的興趣，從而提高對(duì)自己產(chǎn)品的注意度。人們總是對(duì)自己第一眼看見(jiàn)的東西印象深刻，并且容易產(chǎn)生好感，所以在開(kāi)始構(gòu)思制作POP時(shí)就要考慮如何吸引消費(fèi)者的視線，抓住其第一印象。只有抓住顧客的心理，才能對(duì)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的暗示。進(jìn)行版面編排的過(guò)程也就是一步步地抓住顧客心理，引導(dǎo)顧客接受廣告內(nèi)容的過(guò)程。為便于說(shuō)明，下面結(jié)合顧客購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的消費(fèi)心理過(guò)程來(lái)討論。 ?
　　 假設(shè)某位女性顧客需要購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水，我們把她從選購(gòu)商品到購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)心理反應(yīng)大致可歸納為如下過(guò)程： ?
　　 第一階段，顧客進(jìn)入商場(chǎng)，尋找洗發(fā)產(chǎn)品；接受各種信息（包括POP廣告信息）。 ?
　　 顧客看到（注意到）廣告或商品時(shí)，一般的反應(yīng)是 “那是什么”，然后緊接著會(huì)產(chǎn)生兩種念頭：一是沒(méi)有時(shí)間了，不管它，繼續(xù)走；二是還有時(shí)間，過(guò)去看看。順便看看是否有新的商品降價(jià)促銷(xiāo)可以購(gòu)買(mǎi)（即使現(xiàn)在用不上，以后也能用上的）。 ?
　　 這里有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是顧客主動(dòng)尋找關(guān)于洗發(fā)水的信息，只要有相關(guān)的信息都會(huì)引起顧客的興趣；二是顧客在在商場(chǎng)內(nèi)必定會(huì)受到周?chē)�環(huán)境的影響，被動(dòng)地接受其他商品信息。如果這時(shí)POP海報(bào)能在眾多信息中瞬間抓住消費(fèi)者的目光的能力，就能使自己的產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中跳出來(lái)，吸引消費(fèi)者繼續(xù)接受更多的商品內(nèi)容。 ?
　　 排版新穎、簡(jiǎn)潔的手繪POP的版面，更容易引起注意，并且容易記憶。所以手繪POP海報(bào)的用文選圖宜簡(jiǎn)明扼要，最忌拖泥帶水。特別是注意只能以少量的文字?jǐn)⑹鰜?lái)表達(dá)所訴求的重點(diǎn)，使消費(fèi)者一目了然，縮短閱讀時(shí)間。如果用文字表現(xiàn)，則主標(biāo)題以三、四個(gè)字，在一兩秒鐘內(nèi)閱讀完為宜。從版面安排來(lái)看，可盡量寫(xiě)大一些，甚至于可以占到整幅畫(huà)面的三分之一到二分之一。通常使用活體字，把字體加以裝飾變化，但是不能變化過(guò)多，影響文字的易讀性。如果是用插圖來(lái)裝飾，則插圖不宜太花，也以簡(jiǎn)潔明快為主，否則給人的感覺(jué)會(huì)疲勞，產(chǎn)生煩亂感。從色彩的搭配來(lái)看也要簡(jiǎn)單一些，兩色到三色即可，注意明暗、冷暖、對(duì)比、鮮灰的搭配。不論顧客是否是主動(dòng)識(shí)別信息，都要能在他一掃眼間就能給他留下深刻印象。 ?
　　 雖然這位女性顧客需要購(gòu)買(mǎi)的是洗發(fā)水，但是由于女性顧客比男性顧客購(gòu)買(mǎi)行為有更大的隨機(jī)性，即使不是洗發(fā)水的廣告，也會(huì)吸引她們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。 ?
　　 第二階段，顧客走近來(lái)仔細(xì)觀察廣告和商品后，又會(huì)產(chǎn)生兩種心理：一是“沒(méi)有什么可看的”，然后走開(kāi)；二是對(duì)此商品產(chǎn)生了興趣，繼續(xù)留在那里。 ?
　　 當(dāng)顧客被POP吸引后，就會(huì)對(duì)具體的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，會(huì)仔細(xì)的看下去。但是這個(gè)注意的時(shí)間仍然有限，所以我們要幫助顧客閱讀。這種幫助就是要安排好版面的視覺(jué)流程效果，即視覺(jué)引導(dǎo)。有效的視覺(jué)引導(dǎo)可以縮短閱讀時(shí)間，使顧客更加容易理解海報(bào)內(nèi)容。比如，直線會(huì)產(chǎn)生速度感，在一段話下加下劃線，這段話的閱讀速度會(huì)加快，并產(chǎn)生重點(diǎn)的感覺(jué)。 ?
　　 引導(dǎo)視覺(jué)動(dòng)線，可以從以下四個(gè)方面考慮： ?
　　 1. 運(yùn)用色彩產(chǎn)生的視覺(jué)引導(dǎo)效果 ?
　　 色彩的鮮灰、明暗、冷暖等能產(chǎn)生主次、進(jìn)退感。如某品牌的洗發(fā)水是海報(bào)主題，那么品牌名稱可以用鮮艷的色彩加以強(qiáng)調(diào)，次要的內(nèi)容用相對(duì)灰的色彩表現(xiàn)。 ?
　　 2. 指向性圖形（具像、抽象）產(chǎn)生的視覺(jué)引導(dǎo)效果 ?
　　 比如：大箭頭――強(qiáng)烈的目標(biāo)感，強(qiáng)調(diào)感，方向感； 茶壺的壺嘴，人臉的朝向或目光注視的方向，跑或飛的方向，都能產(chǎn)生指向性。一般來(lái)說(shuō)，指向的是重點(diǎn)內(nèi)容，并且指向海報(bào)畫(huà)面中心。很少指向畫(huà)面外的，少有的例外是海報(bào)內(nèi)繪制一個(gè)人向外指，直接指向旁邊陳列的商品，從而產(chǎn)生由平面到立體的虛幻結(jié)合，產(chǎn)生一種奇特的效果。 ?
　　 3. 字體、圖形編排產(chǎn)生的視覺(jué)流程效果 ?
　　 表現(xiàn)洗滌用品時(shí)常繪制水泡泡，看見(jiàn)曲線容易讓人聯(lián)想到女性用品，把重要的文字、有代表性的圖形加粗，放大，上色，涂底色襯托等手法都會(huì)幫助顧客瞬間理解海報(bào)內(nèi)容。 ?
　　 4. 線、框產(chǎn)生的視覺(jué)流程效果 ?
　　 使用指示性的線條或插圖，能產(chǎn)生良好的視覺(jué)引導(dǎo)效果。還有一種常用的手法就是使用爆炸圖形或框線，最易產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)感，并能給人留下深刻的印象。比如我們�？梢钥匆�(jiàn)超市里用爆炸的圖形來(lái)表現(xiàn)特價(jià)的內(nèi)容，醒目并給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 ?
　　 總的來(lái)說(shuō)表現(xiàn)的方法很多，不一而足。不論使用哪種方法，切記版面要簡(jiǎn)潔明了，最好只結(jié)合使用一至二種方法。因?yàn)槲覀兊陌婷嬗邢�。一張手繪POP海報(bào)最常用的是四開(kāi)大小的紙張，寫(xiě)得太多或畫(huà)得繁雜，反而影響顧客對(duì)主要信息的注意力。 ?
　　 第三階段，顧客對(duì)商品產(chǎn)生了“欲望”：“感覺(jué)好像不錯(cuò)啊”、 “試試看”，并馬上由感性轉(zhuǎn)為理性，開(kāi)始分析、判斷：“什么產(chǎn)品”？“同類(lèi)產(chǎn)品還有哪些品牌” ？“什么價(jià)位？和同類(lèi)產(chǎn)品相比有沒(méi)有價(jià)格優(yōu)惠”？ “什么功能?是我需要的功能嗎”等等，最終決定――真的需要嗎？如果不需要，就會(huì)馬上走開(kāi);如果要，馬上就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 ?
　　 這時(shí)就可以把一些相關(guān)的詳細(xì)的信息呈現(xiàn)給顧客，但是文案的設(shè)計(jì)也不能多、雜，只需抓住最有促銷(xiāo)力的一點(diǎn)來(lái)表述就可以了。比如：是新產(chǎn)品還是折扣產(chǎn)品？功能優(yōu)勢(shì)在哪里？選擇一個(gè)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)，容易給消費(fèi)者留下清晰的認(rèn)識(shí)印象。但是有的廠家希望把商品的所有信息都表現(xiàn)出來(lái)，往往要求制作者寫(xiě)上三四十字來(lái)描述產(chǎn)品，而不考慮篇幅大小。這樣的手繪POP海報(bào)在一些商場(chǎng)中并不少見(jiàn)，內(nèi)容都擠下了，但是字體很小。這些都是對(duì)POP海報(bào)的功能缺乏認(rèn)識(shí)，過(guò)多的文字不僅不會(huì)引起人們的閱讀興趣，也影響海報(bào)的廣告效果。有的店面甚至還有用黃紙毛筆書(shū)寫(xiě)“特大喜訊”之類(lèi)的招貼，然后下面密密麻麻寫(xiě)了各種產(chǎn)品的價(jià)格，不僅不能產(chǎn)生好的效果，反而影響企業(yè)的形象，這顯然不適應(yīng)品牌運(yùn)作的趨勢(shì)。也許在這一點(diǎn)上品牌供應(yīng)商應(yīng)該考慮得更多。 ?
　　 第四階段，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。顧客經(jīng)過(guò)開(kāi)始被海報(bào)吸引，到接受內(nèi)容，到最終購(gòu)買(mǎi)，決不僅僅是被海報(bào)的優(yōu)美的文字和插圖吸引，重要的是海報(bào)的版面編排能迅速的引導(dǎo)顧客接受商品信息。 ?
　　 綜上所述，我們可以看出手繪POP版面編排的功能效果：1、引導(dǎo)視覺(jué)動(dòng)線 2、提高閱讀興趣 3、增加理解能力4、表現(xiàn)說(shuō)明能力 5、引起認(rèn)同感覺(jué)。好的編排能使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)瀏覽POP海報(bào)，對(duì)商品有一定程度的了解，進(jìn)而發(fā)揮廣告效果。當(dāng)然，不能否認(rèn)活潑可愛(ài)的字體，優(yōu)美的插圖，合理的裝飾能吸引消費(fèi)者的視線，產(chǎn)生美好的感覺(jué)。但是如果你的廣告訴求點(diǎn)不恰當(dāng)，這張海報(bào)就不能算成功了。 ?
　　 手繪POP海報(bào)中其他的元素：文字、插圖、裝飾、 色彩，只要有一定的美術(shù)功底，加上勤學(xué)苦練，都能繪制出不錯(cuò)的效果。但是版面的編排和創(chuàng)意，卻需要有專(zhuān)業(yè)的廣告知識(shí)才能運(yùn)用自如�，F(xiàn)在常見(jiàn)的利用計(jì)算機(jī)繪圖合成，由彩色噴墨打印機(jī)輸出的計(jì)算機(jī)稿海報(bào)，可以用好幾種軟件制作，如CORELDRAW、ILLUSTRATOR、WORD，目前大多用的是CORELDRAW、ILLUSTRATOR，各大型超市賣(mài)場(chǎng)多采用印刷成統(tǒng)一模板后再由美工根據(jù)要求填寫(xiě)文字內(nèi)容，或干脆就用電腦打印輸出，好像沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)的人也可以輕松的制作，實(shí)際上并不是這樣。要想真正出好的、有創(chuàng)意的圖，還是需要有美術(shù)功底和設(shè)計(jì)能力的設(shè)計(jì)人員來(lái)完成。 ?
　　POP海報(bào)的張貼的時(shí)期長(zhǎng)短、張貼的地點(diǎn)都在影響這張海報(bào)傳達(dá)訊息的效能。如果做了一張很精彩的海報(bào)，張貼時(shí)間僅有一天，而張貼的地方也不是目標(biāo)對(duì)象群能看到的地方，那么海報(bào)的功能就浪費(fèi)了。同時(shí)，手繪POP海報(bào)必須是在廣告策劃的前提下進(jìn)行，如果以一種純藝術(shù)的觀念來(lái)進(jìn)行，必定會(huì)偏離廣告對(duì)象和廣告目標(biāo)而喪失其功能，成為一種主觀臆斷的活動(dòng)。要設(shè)計(jì)有效的POP作品，設(shè)計(jì)師還必須對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有清楚的認(rèn)識(shí)和了解。 ?
　　
　　參考文獻(xiàn)?
　　[1] 李巍.廣告設(shè)計(jì)[M].昆明：西南師范大學(xué)出版社，2002. ?
　　[2] 汪濤.POP廣告設(shè)計(jì)[M].武漢:湖北美術(shù)出版社，2002.

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