市場定位是什么 [準確市場定位、貼近讀者]

　　定位(Positioning)，是由著名的美國營銷專家艾爾?列斯(ALRies)與杰克?特羅(Jack Trout)于上個世紀70年代早期提出的。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，是信息爆炸時代對商業(yè)運作的影響的結果。
　　營銷大師科特勒認為，定位是對公司的提供的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。
　　在現(xiàn)今的條件下，一家媒體要想獲得成功，必須要有準確的定位。事實上，如何定位是一家媒體在運作之初面臨的首要問題。如同船在大海上啟航，船長和所有船員必須一開始就明確方向，才可能在正確的航線上同心合力，保持速度，實現(xiàn)既定目標。
　　媒體運作有其自身的特性，它的市場定位主要包括目標讀者人群的定位、編輯方針的定位、對媒體廣告投放的定位以及媒體發(fā)行運營的定位等內(nèi)容。
　　對于一個試圖進入某一個市場的新創(chuàng)辦的媒體而言，更需要考慮以下幾個方面的信息：同類媒體市場競爭狀況如何?我的目標人群是誰?發(fā)行重點區(qū)域在哪里?我的內(nèi)容選擇、風格定位是目標人群喜歡的。可接受并愿意購買的嗎?
　　要得到這些信息，需要事先進行科學扎實的市場調(diào)查。但對于目前的絕大多數(shù)中國媒體，要做到這一點是有困難的――在中國傳媒的市場中，一直以來都有一種文人辦報的色彩，缺乏調(diào)查的傳統(tǒng)。
　　根據(jù)國外的媒體運作經(jīng)驗，中產(chǎn)階級是雜志的主流閱讀人群，而2000年中國《新聞周刊》創(chuàng)刊時，中國的中產(chǎn)階級還處在一個剛剛產(chǎn)生并形成的過程中，這一客觀情況使得調(diào)查很難得到科學進行。在這種大的社會背景下，中國《新聞周刊》在創(chuàng)刊階段，主要從三個角度進行了思考和判斷，使自己的定位得以清晰和具體化。
　　首先，對可能存在的市場空間進行判斷。
　　創(chuàng)刊之前，周刊的創(chuàng)始同仁們對中國當時的社會情況進行了細致的分析，認為經(jīng)過改革開放20年發(fā)展，中國的社會分層日益明顯，中產(chǎn)階級正處于一個形成的過程中，將在未來的數(shù)年內(nèi)基本成型，這將是中國《新聞周刊》的市場空間所在。而中國公眾歷來對政治比較關心，社會責任感強，由此判斷，一份傳達社會責任感的周刊應該有市場。此外，《新聞周刊》對這一時期的中國媒體市場狀況進行了基本判斷――中國當時還沒有一份真正意義上的新聞時政類周刊，市場空白是存在的。在這個時期創(chuàng)辦《新聞周刊》，有可能占領市場的最高點。而周刊的廣告經(jīng)營人員也作出了自己的判斷，認為這樣一份周刊，在廣告市場上是會受到歡迎的――對一些有實力的廣告客戶，定位于高端的雜志是它們青睞的對象。
　　其次，宏分認識和調(diào)動自身擁有的資源。
　　中國《新聞周刊》由中國新聞社主辦，中國新聞社成立于1952年，是中國兩大通訊社之一，現(xiàn)有?編人員五百人，在美國、法國、日本、澳大利亞等國家和地區(qū)設有分社，并在國內(nèi)包括香港、澳門等地共設有二十多個分社及記者站。中國新聞社以其獨到的視角覆蓋世界六十多個國家和地區(qū)的華文媒體，在中國和海外媒體中享有較高的聲譽。
　　依托于中國新聞社，中國《新聞周刊》不僅可以獲得充足的信息源，更為重要的是，在五十多年的發(fā)展歷程中，中國新聞社形成了一套完整的新聞理念、一種彌足珍貴的新聞職業(yè)理想，一種專業(yè)的、獨到的看世界、分析問題的眼光，這些正是中國《新聞周刊》擁有的、其他競爭媒體無法復制的資源優(yōu)勢。
　　再次，分析潛在的競爭對手。
　　知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在現(xiàn)在這樣一個差異化競爭的時代，在與同類媒體的競爭中，有自己的鮮明特色，相當重要。特色競爭主要依賴于資源的獨特、定位的精準和內(nèi)容的不可替代。創(chuàng)辦伊始，中國《新聞周刊》也對其他一些周刊類雜志進行了考察和比較。當時的中國周刊市場，與中國《新聞周刊》大致處于同一競爭領域的，主要有《三聯(lián)生活周刊》、《南風窗》和《新周刊》等幾家雜志�！度�聯(lián)生活周刊》偏重文化，定位是做新時代發(fā)展進程中的忠實記錄者，做中國的《時代》周刊；而《南風窗》的定位是“一本有責任感的政經(jīng)雜志”，政論的色彩更濃一些；《新周刊》擅長做流行概念，對自己的定位是“中國最新銳的時事生活雜志”。
　　經(jīng)過這些分析后，《新聞周刊》將自己定位干以新聞調(diào)查(深度報道)為主打和特色的硬新聞為主。辦刊宗旨以為廣大讀者提供國內(nèi)、國際重大新聞為主，內(nèi)容涉及廣泛且富有深度，重點在于挖掘新聞背景及內(nèi)涵，力爭做到比報紙報道有深度、有質(zhì)量、有系統(tǒng)；比月刊報道有時效、有權威、有觀念。內(nèi)容覆蓋政治、經(jīng)濟、科技、文化、體育、時尚、娛樂等領域。是一本既有新聞權威性，又富有知識和趣味性的大眾讀物。
　　盡管初期的市場定位做法不是完全科學化，但是，歷次讀者調(diào)查結果顯示，《新聞周刊》的定位和目標讀者的定位是基本吻合的。2004年6月23日的最新一次讀者調(diào)查顯示，在周刊的穩(wěn)定讀者群中，高學歷、高收入的白領階層正是當今中國社會的主流人群。對于經(jīng)濟、政治、文化等社會生活的各個領域擁有著廣泛的話語權，“影響有影響力的人”，周刊的口號在這里得到了實現(xiàn)。
　　有了明確的市場定位，有了目標清晰的讀者群，接下來的周刊的工作，就是怎樣建立起讀者的忠誠度，這就涉及到貼近讀者的問題了。
　　讀者永遠是第一位的，這是中國《新聞周刊》的一個宗旨。讀者是雜志的消費者，要贏得讀者的贊同，就必須要貼近讀者。貼近讀者就是要求媒體的受眾意識強化，使受眾的知情權和接近權得到逐步實現(xiàn)，更好地服務讀者。
　　近二十年來，我國的社會環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場經(jīng)濟的發(fā)展帶來了老百姓個人的權利意識的空前高漲，群眾意識向“自我選擇、自我決策，自我負責”轉變；傳播渠道也多元化了。
　　從更寬廣的國際環(huán)境來看，中國加入WTO，意味著文化市場的開放。我國承諾逐步開放發(fā)行業(yè)、廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)服務等領域，逐步加大國外電影、雜志、娛樂產(chǎn)品進入中國的數(shù)量。這無疑對中國的媒體造成直接的沖擊，中國的新聞媒體該如何來應對這一挑戰(zhàn)?在這種情況之下，一方面讀者有更多的選擇權，另一方面是媒體的競爭將更加激烈，過去媒體那種不管市場的情況。不重視讀者的做法就行不通了。
　　辦好媒體離不開對新聞性的追求，離不開從各類與讀者生活息息相關的新聞事件中尋找討論選題。在實際生活中，眾多社會熱點、焦點問題，往往包含于各類新聞事件中，而這些熱點、焦點正是備受廣大讀者關注的話題來源，在報道內(nèi)容的選擇上，必須更多選取與讀者生活密切相關的題材。另外在形式上也要做到讓讀者喜歡，比如版式、欄目的設置等，努力使自己的報道能以重要、深刻、新鮮的內(nèi)涵和生動活潑的形式，為目標讀者所接受。
　　當然貼近讀者，不意味著一味取悅他們，一份好的雜志應該對讀者有更深遠的吸引力和影響力，應該是通過精心設計的方式和手段向受眾推廣新聞信息和思想觀念。
　　“深入新聞背后，紀錄社會變遷，堅持獨立調(diào)查，提倡有效閱讀”，中國《新聞周刊》正是這樣堅持把讀者放在重要的位置，并將這種理念貫穿到周刊運作的整個過程中。
　　在選題最開始的策劃階段時，編輯和記者們都要反復捫心自間，這樣的選題我們的讀者是否會喜歡看，這樣的選題是否會對讀者產(chǎn)生足夠的影響。受眾的心理特點和客觀需要是決定選題取舍的一把標桿。
　　選題操作時，周刊一直強調(diào)要講一個好故事，把自己發(fā)現(xiàn)的道理附著在一個好看的故事上，用最能為人所接受的方式來體現(xiàn)，力爭達到思想上的深度和內(nèi)容上的精彩的合二為一。
　　與讀者的溝通平臺的搭建，也是周刊所高度重視的。周刊建立了讀者服務部，為讀者提供專業(yè)化的服務；讀者調(diào)查是編輯部的一項例行活動，通過定期在雜志中發(fā)放調(diào)查間卷的方法，及時搜集讀者的意見，及時把握讀者的需求，對周刊進行靈活的調(diào)整。編輯部常有讀者打來熱線電活――有人提供報道線索，有人給周刊建言獻策，有人表達對周刊的感謝之情。對于這些電話，周刊都給與耐心接待和熱情回饋。
　　今年的10月，是中國《新聞周刊》200期生日。周刊的編輯部正在策劃一個旨在加強與讀者的交流和溝通的活動，邀請周刊的忠誠讀者與周刊的主創(chuàng)人員一起，共同討論周刊現(xiàn)在的利弊得失和未來的發(fā)展趨勢。
　　責編：周　瑾

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