中國(guó)公關(guān)導(dǎo)入期的主要現(xiàn)象 [媒體如何應(yīng)對(duì)社會(huì)上的公關(guān)現(xiàn)象]

　　現(xiàn)代媒體所遇到的公關(guān)活動(dòng) 　　 　　現(xiàn)代社會(huì)，由于媒體的社會(huì)公共信息平臺(tái)的特殊性質(zhì)，在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中，扮演著非同尋常的角色。媒體既可以是企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的途徑，也可以成為企業(yè)危機(jī)控制的關(guān)鍵，甚至“成也媒體，敗也媒體”。因此，企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)后，往往不惜動(dòng)用一切公關(guān)手段，對(duì)媒體進(jìn)行公關(guān)。當(dāng)前，企業(yè)對(duì)媒體公關(guān)的策略主要有以下多種。
　　以誠(chéng)相待，積極溝通。危機(jī)發(fā)生后，公眾不但十分在意企業(yè)是否在意自己的感受，而且危機(jī)中消費(fèi)者的利益如何保障也往往會(huì)成為其關(guān)注的焦點(diǎn)，絕大多數(shù)深諳此理的企業(yè)往往會(huì)在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間，運(yùn)用“4R（Regret, Reform, Restitution, Recovery）”公關(guān)原則，即向公眾表示遺憾，確保危機(jī)問(wèn)題的解決，提供合理的賠償，并防止今后同類事件的發(fā)生。如企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間對(duì)媒體和公眾表示誠(chéng)意和歉意，或召開新聞發(fā)布會(huì)，或通過(guò)向媒體發(fā)布新聞稿，或主動(dòng)邀請(qǐng)媒體進(jìn)行采訪，向媒體提供第一手的信息。這是一種積極主動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)。
　　置之不理，百般抵賴。當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)的旋渦中時(shí)，其一舉一動(dòng)都有可能成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此心存僥幸、隱瞞事實(shí)、逃避責(zé)任的做法都是不明智的。在現(xiàn)實(shí)生活中，仍然有企業(yè)千方百計(jì)躲避媒體的采訪或徑直回答無(wú)可奉告，對(duì)媒體的批評(píng)和公眾的質(zhì)詢裝聾作啞，或?qū)ふ夷撤N借口推脫責(zé)任，想盡一切辦法消除負(fù)面影響，結(jié)果卻往往欲蓋彌彰。2005年5月25日，雀巢奶粉碘超標(biāo)事件經(jīng)媒體披露后，雀巢公司最初選擇了回避并抵賴的態(tài)度，甚至明確表示不接受媒體采訪，雀巢遭遇空前信任危機(jī)，引發(fā)媒體的大量指責(zé)和批評(píng)，最后雖然不得已承諾消費(fèi)者“可以退貨”，但仍然逃不掉全國(guó)性“撤柜”的后果。
　　偷梁換柱，暗渡陳倉(cāng)。少數(shù)企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)后，通過(guò)制造某一焦點(diǎn)事件，偷梁換柱，轉(zhuǎn)移公眾和媒體視線，得以渡過(guò)危機(jī)。2006年6月，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了富士康科技集團(tuán)在深圳的工廠普遍存在工人“超時(shí)加班”問(wèn)題的兩篇報(bào)道，使得富士康所承接的蘋果公司的產(chǎn)品受到多家關(guān)注勞工權(quán)益的非政府組織的抵制。富士康公司遂以名譽(yù)侵權(quán)為由，向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》兩名記者索賠3000萬(wàn)元，并要求法院查封兩記者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)，一時(shí)輿論嘩然。由于索賠數(shù)額巨大，以及隨后發(fā)生的“一系列爭(zhēng)吵”，使媒體及公眾對(duì)這起訴訟倍加關(guān)注，而富士康公司是否侵犯勞工權(quán)益的事實(shí)真相反而乏人問(wèn)津。
　　企業(yè)控制輿論導(dǎo)向。企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，公眾急于了解真相，媒體為了滿足公眾的信息需求，急于了解企業(yè)危機(jī)發(fā)生的根源、過(guò)程以及可能的結(jié)果等，而這一切信息的獲取只能依靠企業(yè)及其相關(guān)人員�，F(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)十分清楚新聞報(bào)道在輿論導(dǎo)向中的重要作用，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)往往會(huì)千方百計(jì)地讓有利于維護(hù)企業(yè)的信息占領(lǐng)新聞陣地。他們往往表面上主動(dòng)接受或配合媒體采訪，積極為媒體提供素材，暗地里則提供有利于己方的材料，從而控制輿論導(dǎo)向。也有企業(yè)向媒體提供無(wú)效乃至錯(cuò)誤的信息，以混淆視聽。
　　設(shè)置采訪障礙。在企業(yè)危機(jī)中，企業(yè)公關(guān)人員進(jìn)行媒體公關(guān)的目的非常明顯，就是自始至終都是力圖減少負(fù)面影響，維護(hù)或者挽回聲譽(yù)。媒體在對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行采訪的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)碰到企業(yè)設(shè)置的各種各樣的采訪障礙。一些企業(yè)為了讓媒體找不到新聞線索，得不到新聞素材，面對(duì)媒體的采訪，采用“沉默公關(guān)術(shù)”，什么問(wèn)題也不回答，什么信息也不提供。還有企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)后，聘用專門的公關(guān)公司來(lái)處理危機(jī)，公關(guān)公司雖然可以成為企業(yè)媒體溝通的渠道和橋梁，但很多時(shí)候，它們也成為了企業(yè)回避、拒絕媒體采訪的屏障。
　　通過(guò)各種手段打壓、干擾新聞監(jiān)督。在企業(yè)危機(jī)中，少數(shù)企業(yè)借助行政權(quán)力打壓新聞媒體，干擾新聞監(jiān)督。這些企業(yè)自恃是地方經(jīng)濟(jì)支柱，利用地方政府害怕出現(xiàn)稅收下降、職工失業(yè)、社會(huì)不穩(wěn)定后果的擔(dān)憂心理，以及和政府有關(guān)部門的良好關(guān)系，請(qǐng)求政府出面對(duì)媒體施加壓力，迫使媒體對(duì)負(fù)面報(bào)道加以“澄清”，促使危機(jī)事件平息。此外，還有極少數(shù)企業(yè)對(duì)媒體及從業(yè)人員威逼利誘，拉攏腐蝕從業(yè)人員，誘使媒體站在自己的立場(chǎng)上。
　　
　　恪守媒體責(zé)任，維護(hù)公眾利益，實(shí)現(xiàn)有效的新聞監(jiān)督
　　
　　企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，媒體唯有恪守媒體責(zé)任，站在維護(hù)公眾利益的立場(chǎng)上，采取靈活的應(yīng)對(duì)策略，才有可能實(shí)現(xiàn)有效的新聞監(jiān)督。
　　突破采訪障礙，滿足公眾的知情權(quán)
　　以促進(jìn)社會(huì)主義建設(shè)為宗旨，以共建和諧社會(huì)為目標(biāo)是當(dāng)前媒體的立身之本。企業(yè)危機(jī)公關(guān)是為了維護(hù)自身利益，是為了盡快渡過(guò)難關(guān)，而媒體代表的是公眾利益。面對(duì)處處設(shè)防、時(shí)時(shí)警惕的企業(yè)，媒體不能聽信企業(yè)的一面之詞，而應(yīng)該突破采訪障礙，深入現(xiàn)場(chǎng)，從危機(jī)事件的當(dāng)事人、知情人以及相關(guān)權(quán)威部門獲取真實(shí)、可靠的第一手材料，從而還原事實(shí)的真相。
　　在企業(yè)危機(jī)的信息傳播中，媒體要在充分考慮企業(yè)危機(jī)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民健康的影響后，從有助于危機(jī)解決的角度進(jìn)行報(bào)道。同時(shí)，媒體在對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行報(bào)道時(shí)，一定要拋棄那種高高在上、掌握企業(yè)生殺予奪之權(quán)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，要堅(jiān)持“懲前毖后，治病救人”的態(tài)度，注意在報(bào)道策略上的輕、重、緩、急，盡可能地維護(hù)公眾利益，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。
　　
　　引導(dǎo)輿論，追求多方共贏
　　
　　由于媒體具有廣泛的影響力，在引導(dǎo)社會(huì)輿論上牽一發(fā)而動(dòng)全身，特別是負(fù)面報(bào)道更是直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展，因此，媒體在負(fù)面報(bào)道上必須慎重處理，講求策略，恰當(dāng)?shù)厥褂貌煌�的�?bào)道方法，把握好報(bào)道的分寸，對(duì)公眾進(jìn)行正面引導(dǎo)。
　　媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)應(yīng)進(jìn)行全面、客觀的報(bào)道，充當(dāng)信息傳播者和公眾利益監(jiān)督者的角色，公眾享有了充分的知情權(quán)，消費(fèi)者的利益也得到了最大程度的維護(hù)，并獲得了相應(yīng)的補(bǔ)償，而企業(yè)也在危機(jī)中獲得了教訓(xùn)，將損失降到了最低限度，維護(hù)了聲譽(yù)，企業(yè)、媒體、公眾也就最終實(shí)現(xiàn)了共贏。
　　
　　用事實(shí)說(shuō)話，增強(qiáng)媒體公信力
　　
　　媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)的報(bào)道必須在深入、廣泛、細(xì)致調(diào)查的基礎(chǔ)上開展，確保實(shí)事求是，準(zhǔn)確無(wú)誤，它包含兩方面的含義。一為事實(shí)確鑿，所報(bào)道內(nèi)容完全真實(shí)，新聞要素一應(yīng)俱全，情節(jié)與細(xì)節(jié)無(wú)出入。二為在企業(yè)危機(jī)報(bào)道中，媒體和記者必須避免感情用事、意氣用事。只有實(shí)事求是，高度準(zhǔn)確，客觀公正，媒體的報(bào)道才會(huì)有分量，有力度。
　　總之，對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行報(bào)道既是媒體的責(zé)任，也是媒體爭(zhēng)奪受眾眼球的重要手段。在對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行報(bào)道的過(guò)程中，媒體遭遇各種形式的媒體公關(guān)是客觀存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。媒體必須正視這一現(xiàn)象的存在，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，本著以社會(huì)效益為主的原則，堅(jiān)持“懲前毖后，治病救人”的態(tài)度，堅(jiān)持以正面宣傳為主的方針，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體、公眾的多贏局面。
　　
　　責(zé)編 阿岱

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