自媒體時(shí)代的利與弊 [全球傳播時(shí)代的政府新聞發(fā)布與媒體關(guān)系]

　　 　　2001年是不同尋常的。好似一個(gè)大時(shí)代的開(kāi)始，中國(guó)和世界都經(jīng)歷了那么多的考驗(yàn)。 　　能夠和謠言賽跑，是我們歸納出的最為形象的發(fā)言人基本要求。 　　國(guó)務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)言人培訓(xùn)班領(lǐng)跑了中國(guó)政府系統(tǒng)的發(fā)言人培訓(xùn)。
　　給領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)并不容易。
　　新聞發(fā)言人培訓(xùn)的普及和提高應(yīng)當(dāng)并重。
　　編者按：本刊《發(fā)言人》欄目開(kāi)辦三年來(lái)，一直在追蹤并記錄著中國(guó)新聞發(fā)布制度的進(jìn)程，采訪了主管新聞發(fā)言人制度建設(shè)的高端人士、中央部委和地方的新聞發(fā)言人，對(duì)美國(guó)駐華使館新聞發(fā)言人也做了專(zhuān)訪。另外，對(duì)于政府部門(mén)舉行的重大新聞發(fā)布會(huì)，本刊也同樣進(jìn)行了深度地報(bào)道。
　　本文作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理，兼全球新聞研究室主任。作為一位學(xué)者，他身體力行地在推進(jìn)中國(guó)的新聞發(fā)言人制度。2001年至今，他擔(dān)任國(guó)務(wù)院新聞辦公室全球傳播系列高級(jí)研討班和中國(guó)政府新聞發(fā)言人培訓(xùn)班的聯(lián)合主講，編著和譯作有《新聞發(fā)言人全書(shū)（三卷本）》《政府的媒體公關(guān)與新聞發(fā)布――一個(gè)發(fā)言人的必備手冊(cè)》《運(yùn)營(yíng)媒體》和《媒體與權(quán)力》等。編者拿到這篇文章時(shí)，的確感受到專(zhuān)業(yè)的理論含量，更感受到了實(shí)踐的熱度――
　　接到《對(duì)外大傳播》編輯催稿的電話，恰好從山西發(fā)言人培訓(xùn)班趕回來(lái)，這是國(guó)務(wù)院新聞辦公室2006年在地方舉辦的最后一期新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，到此為止，國(guó)務(wù)院新聞辦公室歷經(jīng)五年的全球傳播系列高級(jí)研討班和中國(guó)政府新聞發(fā)言人培訓(xùn)班已到達(dá)了全國(guó)除香港、澳門(mén)和臺(tái)灣以外的每一個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。讀萬(wàn)卷書(shū)，不如行萬(wàn)里路，作為一個(gè)青年學(xué)者，有這樣的機(jī)會(huì)一路走下來(lái)，收獲很大，感慨也很多。
　　
　　不同尋常的2001年：新聞發(fā)言人培訓(xùn)的開(kāi)端
　　
　　2001年是不同尋常的。好似一個(gè)大時(shí)代的開(kāi)始，中國(guó)和世界都經(jīng)歷了那么多的考驗(yàn)�；叵肫饋�(lái)，許多事情依舊歷歷在目。
　　3月，全國(guó)人大審議并批準(zhǔn)第十個(gè)五年計(jì)劃。這是中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)并加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)這一新的發(fā)展階段的第一個(gè)五年計(jì)劃。但在國(guó)門(mén)之外，一本叫做《中國(guó)即將崩潰》的圖書(shū)正成了“暢銷(xiāo)書(shū)”。“中國(guó)威脅論”甚至“中國(guó)崩潰論”在一些西方媒體上甚囂塵上。
　　7月1日，中共中央隆重舉行慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立80周年大會(huì)。
　　7月13日，在莫斯科舉行的國(guó)際奧委會(huì)第112次全體會(huì)議上，北京獲得2008年第二十九屆奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)。
　　10月7日，中國(guó)足球隊(duì)在第十七屆世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽中出線，這是中國(guó)足球隊(duì)經(jīng)過(guò)44年奮斗，第一次取得世界杯決賽階段比賽的資格。
　　當(dāng)時(shí)一位美國(guó)某著名媒體駐華記者站負(fù)責(zé)人在北京曾感嘆說(shuō)，看來(lái)2001年世界都要看中國(guó)了。說(shuō)完這句話，他馬上飛赴上海。10月20日至21日，亞太經(jīng)合組織（APEC）第九次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議及相關(guān)會(huì)議在上海成功舉行。
　　12月11日，歷經(jīng)15年艱苦談判，中國(guó)加入世貿(mào)組織。?
　　2001年中國(guó)之外的世界，同樣不同尋常。
　　“9?11”事件震驚了世界；巴以和平進(jìn)程出現(xiàn)了嚴(yán)重倒退。憤怒與恐懼降臨到了一些國(guó)家人民的頭上。美國(guó)在隨后10月7日宣布為追捕本.拉登而對(duì)阿富汗塔利班政權(quán)實(shí)施軍事打擊，使“和平”一時(shí)成為遙不可及的夢(mèng)想。12月美國(guó)政府單方面宣布退出《限制反彈道導(dǎo)彈系統(tǒng)條約》。同一天，印巴開(kāi)始嚴(yán)重對(duì)峙，印度議會(huì)大廈遭恐怖分子襲擊。由于印度指控恐怖組織在巴基斯坦境內(nèi)，并對(duì)巴方的反應(yīng)不滿，決定對(duì)巴實(shí)施制裁。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，這一年新聞界的工作并不難做，因?yàn)閹缀趺總�(gè)星期都有絕好的新聞素材，沒(méi)有什么具體的編劇和導(dǎo)演，中國(guó)和世界都在不知疲倦地為世界的觀眾、讀者免費(fèi)提供精彩的“信息娛樂(lè)”（Infotainment）。有一些國(guó)家依舊在媒體中扮演著“救世主”和“世界警察”的身份，盡管這一年他們的這種身份受到了最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而另一些國(guó)家則被指派扮演十惡不赦的“壞人”。
　　中國(guó)媒體的管理者和宣傳部門(mén)的官員幾乎同時(shí)關(guān)注到“9?11”以后的美國(guó)，媒體一改以往眾口難調(diào)的局面，開(kāi)始與政府用同一種聲音說(shuō)話。很多人意識(shí)到這并非僅僅是愛(ài)國(guó)主義所致，它來(lái)自政府部門(mén)精心設(shè)計(jì)的危機(jī)傳播管理。
　　“如果發(fā)生這樣的災(zāi)難，中國(guó)準(zhǔn)備好了嗎？”負(fù)責(zé)任的、有前瞻意識(shí)的、居安思危的中國(guó)官員開(kāi)始思考。同時(shí)，大家也開(kāi)始反思這樣一個(gè)現(xiàn)象：為什么美國(guó)和其他西方媒體很多時(shí)候是在“撒謊”，可是幾乎看到、聽(tīng)到這些謊言的每一個(gè)人都十分相信這一切是真的，而當(dāng)我們的黨報(bào)、主流外宣媒體報(bào)道一個(gè)關(guān)于中國(guó)的真實(shí)事情的時(shí)候，卻常常遭到質(zhì)疑。為什么？
　　就是在2001年的12月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室在首都北郊的北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦了“全球化時(shí)代的新聞傳播”高級(jí)研討班。參加這個(gè)研討班的學(xué)員都是中央外宣系統(tǒng)、中央媒體機(jī)構(gòu)的司局級(jí)高官，他們放下手中的工作，用五天封閉的時(shí)間進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和研討。這次研討班成為了國(guó)務(wù)院新聞辦公室稍后大規(guī)模展開(kāi)的全球傳播高級(jí)研討班和中國(guó)政府新聞發(fā)言人培訓(xùn)班的最早序幕。作為當(dāng)時(shí)的主講之一，我有幸參與了這個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的工作。在培訓(xùn)期間，一些看起來(lái)熟悉也陌生，但對(duì)黨和政府不可回避的關(guān)鍵詞，開(kāi)始成為大家口中出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)，它們是“危機(jī)傳播”、“居安思�！薄ⅰ拜浾撘龑�(dǎo)”、“先聲奪人”、“新聞發(fā)布”、“媒體關(guān)系”、“形象修復(fù)”、“國(guó)家品牌與營(yíng)銷(xiāo)”，等等。
　　
　　驚心動(dòng)魄的2003年：與謠言賽跑
　　
　　2001年底的這個(gè)帶有某種內(nèi)部研討性質(zhì)的研討班，后來(lái)更名為“全球傳播高級(jí)研討班”，分別在中央部委辦局和地方的省市自治區(qū)相繼舉辦，目的是在部門(mén)之間，就應(yīng)對(duì)媒體、引導(dǎo)輿論、有效溝通進(jìn)行理論與實(shí)務(wù)的前沿探討。最初的培訓(xùn)由清華大學(xué)李希光教授和我兩個(gè)人主講，后來(lái)擴(kuò)大到省部級(jí)高官，中外媒體的負(fù)責(zé)人，西方國(guó)家駐華使館大使、參贊、新聞發(fā)言人。
　　在那時(shí)，這樣的探討總是參與者盛譽(yù)有加，未參與者覺(jué)得不參加也無(wú)妨，甚至也有人覺(jué)得我們是杞人憂天，也有人在并不了解的情況下質(zhì)疑我們是不是要照搬西方的某些做法來(lái)處理今天中國(guó)的實(shí)務(wù)問(wèn)題。由于那段時(shí)間我總是主講與“危機(jī)傳播管理”相關(guān)的內(nèi)容，就有朋友半開(kāi)玩笑地給我起了“烏鴉嘴”的綽號(hào)。隨后的事實(shí)證明，發(fā)生在我們身邊的事并非“杞人憂天”。
　　大家的疑問(wèn)與質(zhì)疑，在經(jīng)歷了2003年驚心動(dòng)魄的“非典”疫情之后，一夜之間煙消云散了，曾經(jīng)的疑問(wèn)與質(zhì)疑甚至開(kāi)始變成了一種源源不斷的支持，更多的官員投入到了國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉辦的這個(gè)培訓(xùn)當(dāng)中，我們的師資力量也得到了極大的豐富。在李希光教授帶領(lǐng)的教學(xué)小組里又有了剛從美國(guó)歸來(lái)的博士史安斌，以及來(lái)自新華社駐美記者站的資深記者們。從教員到學(xué)員，大家已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：今天的媒體帶給政府與公共組織的前所未有的挑戰(zhàn)，誰(shuí)也無(wú)法回避。
　　媒體是一種力量，在一定程度上也是一種“危險(xiǎn)”，尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，來(lái)自境外媒體的挑戰(zhàn)，使這種“危險(xiǎn)”更加升級(jí)了。那個(gè)時(shí)候博客還方興未艾，大家常常談到的是充滿謠言和匿名挑逗言論的BBS。中國(guó)的媒體在數(shù)量上的膨脹，一定程度也不可避免地讓大家覺(jué)得“假”新聞開(kāi)始頻頻出現(xiàn)，但新聞一“假”，它就是謠言。政府官員碰到的最棘手的問(wèn)題就是謠言，因?yàn)橹{言對(duì)于穩(wěn)定的社會(huì)大局和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)都是致命的毒藥。我們還發(fā)現(xiàn)，這些謠言，利用了最先進(jìn)的媒體技術(shù)，它們跑得非�？�。
　　2003年的“非典”疫情在客觀上推動(dòng)了我國(guó)政府新聞發(fā)布制度的普遍建立，正如國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任王國(guó)慶所指出的，“非典”初期的深刻教訓(xùn)，使我們進(jìn)一步提高了對(duì)做好政府新聞發(fā)布工作重要性的認(rèn)識(shí)，有力地推動(dòng)了我國(guó)政府新聞發(fā)布制度的建設(shè)和新聞發(fā)布工作。
　　中國(guó)政府新聞發(fā)言人培訓(xùn)班從2003年9月22日開(kāi)始舉辦。在原有“全球傳播系列高級(jí)研討班”的基礎(chǔ)上，國(guó)務(wù)院新聞辦為該系列培訓(xùn)班精心組織和設(shè)計(jì)了新的師資隊(duì)伍，他們當(dāng)中既有來(lái)自清華、復(fù)旦和中國(guó)傳媒大學(xué)等高校的專(zhuān)家學(xué)者，也有國(guó)務(wù)院新聞辦公室新聞局、外交部新聞司的官員，教育部、衛(wèi)生部和北京、上海等地的政府新聞發(fā)言人，中央電視臺(tái)、新華社、鳳凰衛(wèi)視等媒體著名記者、主持人等。這支由學(xué)界、政府與媒體三結(jié)合組成的師資被一些媒體和參加培訓(xùn)的新聞發(fā)言人評(píng)價(jià)為中國(guó)新聞發(fā)言人培訓(xùn)的“國(guó)家隊(duì)”。
　　能夠和謠言賽跑，是我們歸納出的最為形象的發(fā)言人基本要求，針對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)情與新聞發(fā)言人隊(duì)伍初建的實(shí)際情況，這個(gè)培訓(xùn)班的教學(xué)內(nèi)容大致分為五個(gè)方面：一是用馬克思主義新聞?dòng)^、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀和稍后我黨總結(jié)提出的和諧社會(huì)理論等內(nèi)容指導(dǎo)培訓(xùn)始終。二是專(zhuān)題研討，由專(zhuān)家講授新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系、語(yǔ)言學(xué)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和與媒體溝通的技巧，主要課程有《和諧社會(huì)與新聞發(fā)言人》《政府形象與媒體關(guān)系》《新聞發(fā)言人的傳播策略與語(yǔ)言藝術(shù)》《新聞發(fā)布與傳播效果》等。三是在一線工作的政府新聞官介紹發(fā)布會(huì)的組織實(shí)施和一般程序，以及做新聞發(fā)言人的體會(huì)與經(jīng)驗(yàn)。四是邀請(qǐng)媒體的知名人士談?dòng)浾哐壑械陌l(fā)言人。五是模擬新聞發(fā)言人答記者問(wèn)并全程錄像，然后接受專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)。這是整個(gè)培訓(xùn)中互動(dòng)性最強(qiáng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
　　應(yīng)該說(shuō)，國(guó)務(wù)院新聞辦公室新聞發(fā)言人培訓(xùn)班領(lǐng)跑了中國(guó)政府系統(tǒng)的發(fā)言人培訓(xùn)，有力地推進(jìn)了我國(guó)的政務(wù)公開(kāi)、黨務(wù)公開(kāi)，成為在各級(jí)政府建立新聞發(fā)言人制度的重要助推力量，在滿足公眾知情權(quán)和建立和諧社會(huì)的過(guò)程中具有重要的意義。
　　
　　媒體不相信眼淚：理解與誤解僅僅一步之隔
　　
　　給領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)并不容易，尤其是參加新聞發(fā)言人培訓(xùn)的學(xué)員大多是以前沒(méi)有從事過(guò)新聞宣傳工作的人員，他們有些是各省廳委辦局的一把手，長(zhǎng)期工作在一線，這么多年的主題都是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，大家養(yǎng)成的習(xí)慣幾乎都是與媒體離得越遠(yuǎn)越好。因?yàn)榕c媒體太近，他們會(huì)認(rèn)為這是人不扎實(shí)、求名利的表現(xiàn)。與此同時(shí)，也有人被媒體“害”過(guò)，這就更使其接受媒體采訪躲之不及，他們更傾向于獨(dú)善其身，養(yǎng)成了低調(diào)、安靜、不善言辭的處事原則。
　　我們?yōu)殡y了。因?yàn)槲覀冎�道�?duì)于當(dāng)今如此快速發(fā)展的中國(guó)，新聞發(fā)布與媒體關(guān)系對(duì)于政府高級(jí)官員來(lái)講，已絕對(duì)不是“選修課”，而應(yīng)該成為“必修課”。面對(duì)發(fā)達(dá)的媒體、活躍的輿論監(jiān)督，只會(huì)做、不會(huì)說(shuō)的部門(mén)，一旦被哪個(gè)媒體誤解或錯(cuò)報(bào)了，一場(chǎng)本可避免的災(zāi)難就可能出現(xiàn)。因?yàn)樵谶吔虒W(xué)、邊調(diào)研的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)地方很多廳委辦局的典型問(wèn)題就是“宣傳”的工作被稱為“六七把手”應(yīng)該管的事情，如果沒(méi)有出事，“一二把手”基本是不管不顧的。
　　所以，我們幾乎每次講課都不得不從“嚇�！边@些領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始。當(dāng)然，就是講那些政府部門(mén)事實(shí)與某些媒體報(bào)道之間極端錯(cuò)位，甚至領(lǐng)導(dǎo)和部門(mén)被誣陷、妖魔化的例子，還有那些本領(lǐng)域業(yè)務(wù)精鉆型的領(lǐng)導(dǎo)，由于不了解媒體特點(diǎn)而出現(xiàn)可笑紕漏的例子。在云南辦班的時(shí)候，我記得那次來(lái)得最多的是廳長(zhǎng)，一位國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要部門(mén)的廳長(zhǎng)在培訓(xùn)完對(duì)我說(shuō)，不學(xué)習(xí)還真的不知道，原來(lái)理解與誤解僅僅一步之隔，出了比竇娥還冤的事情，哭鼻子也沒(méi)有人相信了。
　　后來(lái)在一些省份培訓(xùn)時(shí)，學(xué)員開(kāi)始搶著跟我講這些案例了。東北一位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我講，那里的一個(gè)城市出現(xiàn)了假藥事件，藥廠被查處以后，該城市藥監(jiān)部門(mén)主要領(lǐng)導(dǎo)在接受電視臺(tái)記者采訪時(shí)，本來(lái)可以圓滿收?qǐng)�，卻出現(xiàn)意外。這位副局長(zhǎng)對(duì)著攝像機(jī)說(shuō)，“老百姓的生命和財(cái)產(chǎn)安全是天大的事，存在任何對(duì)此造成直接和間接傷害的人和單位，我們都要一查到底，絕不手軟。”可是這位領(lǐng)導(dǎo)一發(fā)而不可收，又繼續(xù)說(shuō)道，“告訴你們，這家藥廠我早就知道它有問(wèn)題了，只是時(shí)間沒(méi)到，我早就要把這個(gè)廠長(zhǎng)抓起來(lái)了……”這話一出口，可就收不回來(lái)了。那天晚上，電視臺(tái)播出的節(jié)目中，記者反而重點(diǎn)播出了這位副局長(zhǎng)在當(dāng)天采訪時(shí)說(shuō)的“早就”之類(lèi)的話，他的話影響極壞，紛紛要求查處這名副局長(zhǎng)，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為主管部門(mén)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不及時(shí)處理，比黑心的藥廠還要壞。
　　來(lái)自學(xué)員的案例鮮活得很，對(duì)此我總結(jié)說(shuō)，這個(gè)故事背后的深層原因在于，2001年以后中國(guó)媒體迎來(lái)了進(jìn)一步的發(fā)展，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)數(shù)量領(lǐng)先于世界大部分發(fā)達(dá)國(guó)家。今天，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體受眾更是高達(dá)1.省略，歡迎讀者與主持人交流。）
　　責(zé)編：雷向晴 譚 震

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