[走出去!]走出去戰(zhàn)略

　　美國報業(yè)的寒冬正隨著金融危機的加深來臨，而中國媒體卻正在這報業(yè)寒冬里逆勢擴張。2009年4月，《環(huán)球時報》英文版《Global Times》創(chuàng)刊，成為中國傳媒走向國際的又一支力量。然而，我們在為中國媒體擴張而欣喜的同時，憂慮情緒也無法驅(qū)趕，身處新媒體異軍突起的今天，同時又面臨著不容樂觀的國際輿論，中國傳媒“走出去”的路是否平坦?
　　
　　一、構(gòu)建新媒體時代的媒體“走出去”格局
　　
　　雖然我國對外傳播媒體正在壯大，但要領(lǐng)導(dǎo)未來的傳媒世界，則需要把握新媒體時代的機遇。從冷戰(zhàn)開始，短波廣播和24小時新聞頻道向來是對外宣傳的主力，然而21世紀(jì)以來，隨著意識形態(tài)矛盾的緩解，西方那些依靠政府生存的外宣機構(gòu)紛紛面臨生存危機，甚至有學(xué)者預(yù)言，短波廣播的謝幕就意味著二戰(zhàn)后由西方主導(dǎo)的對外宣傳時代的終結(jié)。
　　正是在西方外宣媒體走入尷尬境遇時，中國媒體開始“走出去”。但是身處以市場為導(dǎo)向的海外，在“傳統(tǒng)媒體行將終結(jié)”的預(yù)言飄蕩在傳媒業(yè)上空，如何以新媒體思維尋求傳媒轉(zhuǎn)型，就成為“走出去”的中國媒體需要思考的議題。
　　當(dāng)前“走出去”的報紙新媒體使用仍不普遍。雖然像《上海日報》等個別英文報紙已開始使用Amazon(亞馬遜)的kindle閱讀器，成為中國報紙在海外零成本落地的范例，但大部分報紙尤其是華文報紙的新媒體化還相當(dāng)滯后。根據(jù)中國出版科學(xué)研究所發(fā)布的全國首份《多媒體數(shù)字報紙使用功能測試報告》，我國媒體創(chuàng)辦的近四成多媒體報紙不具備簡單檢索功能；近半數(shù)多媒體數(shù)字報紙用戶控制功能不完善；1/3多媒體數(shù)字報紙讀者交互功能差；絕大部分多媒體數(shù)字報紙沒有真正實現(xiàn)多媒體化。在“走出去”的華文報紙中，即使其中一部分的國內(nèi)版已推出電子報，但類似北大方正電子報這樣的模式仍以傳統(tǒng)報版為基礎(chǔ)，不能主動地將信息“推入”受眾眼球。在西方報紙紛紛關(guān)閉印刷版，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向新媒體時，我國報紙“走出去”將會遭遇什么，如何以較少的資金獲得最大的對外傳播效果，紙質(zhì)傳媒面臨著轉(zhuǎn)型的艱難抉擇。
　　“走出去”的廣播電視中，多媒體技術(shù)正在采用，但仍有較大提升空間。中國國際廣播電臺、中央電視臺等相關(guān)頻道已開始使用網(wǎng)絡(luò)視頻播報(webcast)、在線實時廣播(1istenlive)等技術(shù)，手機廣播電視開始上線，但目前通過手機觀看視頻節(jié)目的時長僅為30～120秒，且僅限國內(nèi)部分地區(qū)使用。如何開發(fā)海外多媒體融合的用戶市場，這需要解決技術(shù)、管理、跨國企業(yè)合作等諸多問題。
　　
　　二、重新定位海外受眾
　　
　　新媒體時代的主要受眾是誰?采用什么方式可以使受眾規(guī)模擴大?這也需要根據(jù)新媒體特點來思考。
　　國外年青人可以成為中國對外傳播的主要目標(biāo)受眾。雖然西方主流媒體輿論仍不利于中國，但西方年青人中關(guān)心主流媒體新聞的人數(shù)正在不斷下降。網(wǎng)絡(luò)時代越來越多的西方年青人不看報，不關(guān)心國際新聞。哈佛大學(xué)調(diào)查顯示，31歲以上的美國人有35％每天看報，但這一數(shù)字在18至30歲組為16％，而在12歲至17歲組中，每天看報者僅占9％，美國中學(xué)生從來不讀報的比例高達(dá)46％。
　　新媒體上的軟性信息是影響海外年青人的重要內(nèi)容，我國媒體需要通過中國文化的傳播代之以傳統(tǒng)的外宣思維。當(dāng)前有些媒體急切的想讓世界認(rèn)同中國的價值觀，這種愿望固然很好，但目前對中國文化的傳播仍需分層次進(jìn)行。
　　對5個孔子學(xué)院的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外青年對中國物質(zhì)文化如茶葉、中國菜等的了解愿望強烈，認(rèn)知較正面，對中國行為文化如中國人的中庸之道等持較為中性的看法，而對中國的制度文化、以及價值觀等的精神文化較抵觸。正是由于他們對中國文化各層面的態(tài)度差異較大，中國傳媒“走出去”時，以傳播軟性信息為主，對中國文化的傳播以物質(zhì)文化的介紹、互動為宜，通過新媒體的使用，循序漸進(jìn)地傳播中國價值觀。
　　社群傳播、多級傳播是加快和擴大受眾群的新媒體傳播方式。這里需要注意兩點：一是要將信息主動“推入”受眾視線，借助網(wǎng)絡(luò)社群擴大受眾范圍；二是使信息短小化，傳播最容易引起受眾關(guān)注的短新聞。
　　SNS、Twitter等社群網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是web2.0時代媒介融合的一大突破。在社群傳播理念下，F(xiàn)acebook、Adoreme、WaHop、Friendster等服務(wù)正在全世界流行。Twitter允許用戶通過多種客戶端(包括短信、Email等)向平臺發(fā)送內(nèi)容，發(fā)送到平臺的信息可以面向所有人，也可以面向特定群組。很多情況下Twitter已經(jīng)成為人們的第一消息來源。例如，很多人通過Twitter在最短時間內(nèi)獲知舊金山發(fā)生了中度地震，而當(dāng)時美國地質(zhì)調(diào)查局尚未公布正式消息。
　　充分使用web2.0的優(yōu)勢定制適合海外青少年的信息，有利于我們培育對華刻板印象相對較弱的海外青年受眾。華文媒體“走出去”時也可以利用web2.省略，newsvine.省略和twitter.com等，一有好文章，就主動去各家推介，還邀請網(wǎng)友回訪《上海日報》的主站進(jìn)行增值閱讀。
　　“走出去”的中國媒體還需要適應(yīng)新媒體的特征，將新聞變短。社群網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和即時通訊工具的快速傳達(dá)是以犧牲信息長度為代價的，Twitter只允許發(fā)送140個字符以內(nèi)的信息，MSN、Skype上“彈出”的新聞也常常在幾十個字之內(nèi)。由此使得短新聞更需重視，深度報道制作則面臨轉(zhuǎn)型。
　　
　　三、培養(yǎng)“全能記者”走出去
　　
　　傳播模式和傳播內(nèi)容的變化促使新聞生產(chǎn)者也面臨轉(zhuǎn)型。目前“走出去”的媒體的記者基本受教育于“媒介劃分單一”的培養(yǎng)體系中，這種模式已不能適應(yīng)新媒體時代的需求。
　　目前美國一些新聞院校已開設(shè)了“融合新聞學(xué)”(convergence journalism)專業(yè)，要求學(xué)生不僅精通一種媒體形式的寫作，而且要將平面媒體、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)的寫作方式全部納入學(xué)習(xí)范圍。比如密蘇里大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院都開設(shè)了這個專業(yè)，旨在培養(yǎng)“全能記者”(backpack joumalist，又稱“背囊記者”)，讓學(xué)生畢業(yè)后可以有多媒體的工作選擇。“融合新聞學(xué)”的核心思想是要打破不同媒體技術(shù)間的界線，將記者的采編播工作集合到一個工作平臺上。美國佛羅里達(dá)的TAMPA(坦帕)就已將這個設(shè)想運用于當(dāng)?shù)厝�十多家媒體：TAMPA先驅(qū)報、WFLA電視臺和TAMPOBAY在線等媒體在同一個寫字樓同一個平臺上辦公，電視臺、報社、網(wǎng)站記者聯(lián)合采訪。在媒體融合的采編體系中，新聞編輯室的運作觀念、流程、管理都面臨著變革。
　　目前我國“走出去”的媒體中報紙、廣播、電視分工明確，尚未發(fā)展出一家多媒體融合的全息媒體。為適應(yīng)海外的競爭環(huán)境，“走出去”的媒體在建設(shè)記者隊伍時，全能記者的培養(yǎng)顯得更為突出，這樣才有助于我們抓住新媒體時代的機遇，提升中國媒體的國際影響力。
　　
　　責(zé)編：吳奇志

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