成功的品牌定位案例 [淺析湖南衛(wèi)視的品牌定位]

　　摘要：隨著傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，品牌對(duì)于電視媒體的發(fā)展顯得越來越重要。準(zhǔn)確的品牌定位對(duì)于電視媒體來說更加重要。如何克服同質(zhì)化、凸顯特色化，如何成功建設(shè)電視媒體品牌，探尋可持續(xù)發(fā)展之路，已經(jīng)成為傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　關(guān)鍵詞：品牌定位　受眾需求　競(jìng)爭(zhēng)利益
　　
　　湖南衛(wèi)視作為欄目競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)、品牌欄目最多、主持人影響力最大的省級(jí)衛(wèi)星電視，以收視率連續(xù)幾年居中國地方衛(wèi)視第一、全國總收視第四的成績(jī)(前三名均為央視)，在中國各衛(wèi)視中的影響力與知名度非常廣泛。這些成績(jī)的關(guān)鍵在于它擁有一個(gè)精準(zhǔn)獨(dú)特的品牌定位戰(zhàn)略。
　　
　　一　定位
　　
　　2002年湖南衛(wèi)視確定頻道定位為“以娛樂、資訊為主的綜合頻道”。2003年初，湖南衛(wèi)視又提出了“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，秉持“快樂中國”的核心理念，作為自己的全新定位，最終形成了湖南衛(wèi)視的整體頻道品牌――最具活力的中國電視娛樂頻道�！翱鞓分袊�”是湖南衛(wèi)視的品牌核心理念，有了這個(gè)內(nèi)核，湖南衛(wèi)視的品牌運(yùn)營和擴(kuò)張就有了堅(jiān)實(shí)的、統(tǒng)一的基礎(chǔ)。從娛樂功能來說，湖南衛(wèi)視主要為全國觀眾提供快樂、愉悅的體驗(yàn)，這和《快樂大本營》的口號(hào)“快樂大本營，天天好心情”一脈相承。在這一品牌內(nèi)核的統(tǒng)帥下，湖南衛(wèi)視近兩年陸續(xù)推出了《誰是英雄》這樣的民間競(jìng)技娛樂節(jié)目，推出了《國球大典》這樣的創(chuàng)新體育娛樂節(jié)目，推出了《超級(jí)女聲》這樣的大眾娛樂節(jié)目和音樂娛樂節(jié)目《音樂不斷歌友會(huì)》，從不同內(nèi)容、不同層面深入詮釋“快樂中國”這一頻道理念，而11月30日，作為中國第一檔聚焦青少年成長(zhǎng)的情感故事節(jié)目《8090》在湖南衛(wèi)視開播后，這不僅讓湖南衛(wèi)視的“年輕”定位更專業(yè)更原創(chuàng)，同時(shí)也使湖南衛(wèi)視的品牌形象清晰豐富，深入人心，充滿張力。
　　
　　二　受眾的目標(biāo)和需求
　　
　　由于頻道和節(jié)目的多元化導(dǎo)致了電視觀眾的分流，大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。品牌定位必須設(shè)定一個(gè)特定的傳播對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一部分。湖南衛(wèi)視作為一家靠娛樂吃飯，統(tǒng)治了少男少女們的娛樂世界的媒體，抓住了目標(biāo)受眾的心理和需要。
　　
　　1　立足“草根”，拉近觀眾
　　最典型的例子就是湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，作為一檔完全是平民選秀節(jié)目，它帶領(lǐng)中國的娛樂節(jié)目走向草根，具有很濃厚的草根色彩。《超級(jí)女聲》的播出為所有的參賽獲勝者成就了明星夢(mèng)，鋪設(shè)了從“丑小鴨變成白天鵝”的有效捷徑，為充滿夢(mèng)想的年輕人尋找到了出路。湖南衛(wèi)視正是抓住了這個(gè)觀眾強(qiáng)烈的需求，極大的滿足了草根心理，同時(shí)也進(jìn)一步詮釋了“快樂中國，湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵。如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。
　　
　　2　編排“錯(cuò)位”，吸引觀眾
　　當(dāng)各家省級(jí)衛(wèi)視在晚間黃金檔中進(jìn)行電視劇惡戰(zhàn)的時(shí)候，湖南衛(wèi)視已經(jīng)從這片紅海中掙脫了出來，縱身躍入了戰(zhàn)略藍(lán)海。從2006年初開始，湖南衛(wèi)視對(duì)其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22：00以后的時(shí)段播出。原來的黃金時(shí)段則被用來播放自辦欄目，這個(gè)新調(diào)的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段。通過收視調(diào)查分析，22點(diǎn)以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情動(dòng)人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類型。
　　湖南衛(wèi)視的這種編排策略把選擇權(quán)交還給了觀眾，并向觀眾展開了一幅全新的畫卷，顛覆了人們的收視習(xí)慣。以自辦欄目填充傳統(tǒng)黃金時(shí)段，讓不愛看電視劇的觀眾有了新的選擇；以獨(dú)播劇打造后黃金收視段，以其獨(dú)特性吸引觀眾。錯(cuò)位式編排，使得湖南衛(wèi)視更為引人注目。
　　
　　三　競(jìng)爭(zhēng)中的利益支撐點(diǎn)
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是影響企業(yè)品牌定位的重要因素，可以說，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)的存在，品牌定位就失去了價(jià)值。品牌定位本質(zhì)上要求必須展現(xiàn)其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。具體而言，就是通過向消費(fèi)者傳達(dá)差異化信息而使該品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，進(jìn)而在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。在多種復(fù)雜的電視競(jìng)爭(zhēng)框架下，湖南衛(wèi)視擁有了自己的利益支撐點(diǎn)：
　　1，湖南衛(wèi)視確定自己的戰(zhàn)略定位是“娛樂電視”，其中最為關(guān)鍵的、靈魂性的，就是湖南衛(wèi)視的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新提升附加值。
　　2，利用自身媒體平臺(tái)的整合營銷，不斷推出新節(jié)目、新產(chǎn)品。例如，在推廣“快女”上，《快樂大本營》、《天天向上》等娛樂節(jié)目上也會(huì)時(shí)不時(shí)地播報(bào)一下最新進(jìn)程或幕后故事，通過這些辦法，湖南衛(wèi)視達(dá)到了資源的最大限度利用和開發(fā)。
　　3，廣設(shè)交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體與受眾交流的互動(dòng)營銷。在湖南衛(wèi)視的互動(dòng)營銷中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一，它將媒體和受眾緊密地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙方之間的良性互動(dòng)。
　　4，主持人明星化。對(duì)湖南衛(wèi)視的快樂品牌而言，樂觀、熱情、富有創(chuàng)造力的主持人則是頻道的最佳選擇。如何炅，汪涵，楊樂樂，等明星主持人，他們所帶給湖南衛(wèi)視的“明星效應(yīng)”也成為湖南衛(wèi)視經(jīng)營中的一大亮點(diǎn)，這也是湖南衛(wèi)視品牌打造的重要因素之一。
　　5，不斷創(chuàng)新。從《快樂大本營》、《玫瑰之約》到《真情》等有影響力的節(jié)目中可以看到，特別是湖南衛(wèi)視上星后，孜孜不倦地追求創(chuàng)新突破，對(duì)新的欄目、新的內(nèi)容、新的表現(xiàn)形式、新的主持人表現(xiàn)出一種近乎癡迷的態(tài)度。
　　從以上幾個(gè)方面可以看出，湖南衛(wèi)視已經(jīng)成為一個(gè)娛樂業(yè)的航母，它所展現(xiàn)出來的承載能力不但拉動(dòng)湖南省，也給整個(gè)中部地區(qū)，乃至全國娛樂業(yè)的發(fā)展注入了活力。幾年來湖南衛(wèi)視始終在不斷發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)欄目，不僅增加自己欄目的文化底蘊(yùn)，使之更加有藝術(shù)性，而且也真正實(shí)現(xiàn)了湖南衛(wèi)視“全國收視，全國覆蓋，全國品牌，全國影響”的目標(biāo)。

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