數(shù)字化變革中的廣電渠道整合:數(shù)字化時代的廣電公共服務(wù)

　　數(shù)字化催生了大量新的媒介平臺，頻道已經(jīng)不再是傳播者爭奪的不可或缺的資源，傳播渠道正以技術(shù)開發(fā)的多種可能性成為大眾傳播和媒體經(jīng)營的核心主導(dǎo)要素。 　　在浙江等我國東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，有線電視“模轉(zhuǎn)數(shù)”整體轉(zhuǎn)換工作先行一步，數(shù)字電視整體平移引發(fā)的行業(yè)變革趨勢也最先顯現(xiàn)。數(shù)字化不僅直接引發(fā)廣播電視現(xiàn)有節(jié)目、設(shè)備、流程和系統(tǒng)出現(xiàn)調(diào)整，而且將影響管理體制、運(yùn)行模式和生產(chǎn)方式發(fā)生相應(yīng)變革，直至潛移默化地引發(fā)人們觀念乃至生活方式的變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)的范疇。
　　因此，無論是對廣播電視媒體集團(tuán)還是電視臺，能否及時抓住廣播電視數(shù)字化改造這一重大發(fā)展機(jī)遇，有效實(shí)現(xiàn)渠道控制，是關(guān)乎數(shù)字化時代的生存和發(fā)展問題。
　　
　　廣電行業(yè)的數(shù)字化變革
　　
　　廣播電視的數(shù)字化改造工作，是推動廣播電視行業(yè)變革的重要驅(qū)動因素，其帶來的后果將是多方面和多層次的。
　　1. 從“你播我看”到“我點(diǎn)我看”
　　新技術(shù)激發(fā)的能量一經(jīng)釋放而固化為新的生活習(xí)慣和方式，廣播電視傳統(tǒng)的“我播你看”的播出形態(tài)將被徹底打破，廣播電視媒體以播出機(jī)構(gòu)為主體的傳播觀將會真正向以受眾為主體的傳播觀改變。作為播出機(jī)構(gòu)包括如下意義：制作節(jié)目、制定節(jié)目播出計(jì)劃、控制節(jié)目播出全過程。對于受眾而言，這樣的播出機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)規(guī)定了他們能看什么和什么時候看，基本處在被動接受的位置上。
　　新的數(shù)字交互技術(shù)使得傳受雙方的雙向互動成為可能，窄播更加深化。在杭州、青島等正在完成數(shù)字電視平臺建設(shè)的城市，用戶不必等待電視的播出時間，就可根據(jù)自己的需求和時間收看節(jié)目，找到自己所需要的信息。目前杭州市區(qū)完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的用戶已在63萬戶左右。在杭州市的“華數(shù)”數(shù)字電視服務(wù)平臺，共播出電視節(jié)目近60套，同時開展視頻點(diǎn)播等交互電視業(yè)務(wù)以及陽光政務(wù)、資訊廣場、電視商務(wù)等信息服務(wù)。在其節(jié)目庫中，中央和省市電視臺播出的新聞、專題、娛樂節(jié)目和電視劇，被重新分類打包，觀眾可隨時根據(jù)需求點(diǎn)播觀看。
　　與之相適應(yīng)的是組織結(jié)構(gòu)的變化。從數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)平臺建立到產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與組織再造，未來電視的增值業(yè)務(wù)貫穿節(jié)目生產(chǎn)、流通、消費(fèi)到分配的各個環(huán)節(jié)。
　　2. 從純節(jié)目形態(tài)到全節(jié)目形態(tài)
　　窄播和互動將直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的電視節(jié)目形態(tài)，現(xiàn)有電視媒體的節(jié)目編排方式和節(jié)目形態(tài)將受到顛覆性沖擊。在模擬時代，傳統(tǒng)電視媒體只能提供線性的電視節(jié)目編排格式，而數(shù)字技術(shù)不僅可以提供原有的各種節(jié)目類型，還可以提供即時點(diǎn)播式的電子政務(wù)、股票、天氣預(yù)報和交通信息等各種信息服務(wù)，提供在線點(diǎn)播、在線游戲和短信互動等娛樂服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)的融合，為受眾提供大量個性化、專業(yè)化和多樣化的節(jié)目內(nèi)容，使電視機(jī)成為多媒體信息終端。
　　數(shù)字化將使現(xiàn)有單一媒體播出平臺的純節(jié)目形態(tài)向未來多元化交互式播出終端的全節(jié)目形態(tài)轉(zhuǎn)化。
　　3. 從單純依賴廣告到多元化贏利模式
　　站在數(shù)字時代門檻上的中國廣播電視，其單純依賴廣告的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長和積累方式正在受到挑戰(zhàn)。基于數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和無線傳輸?shù)燃夹g(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)廣播電視的產(chǎn)業(yè)格局和贏利模式正萌生深刻變化。
　　數(shù)字化極大地提升了有線電視網(wǎng)絡(luò)的科技含量，不但帶來了廣播電視頻道頻率資源的擴(kuò)展和服務(wù)范圍的擴(kuò)大，而且為廣播電視的贏利模式解構(gòu)和營業(yè)收入轉(zhuǎn)移提供了多種可能性。傳統(tǒng)的電視傳媒所制作的節(jié)目只不過是數(shù)字傳播渠道的一個節(jié)目庫，原來想當(dāng)然的傳媒老大在市場上擁有的份額將被重新分配，電子廣告也要考慮如何進(jìn)入人們的視線。
　　由數(shù)字化帶來的杭州“華數(shù)現(xiàn)象”就值得高度關(guān)注。目前國內(nèi)電視臺廣告收入的80％以上是由電視劇復(fù)合銷售帶來的，但是電視劇播放時插播大量廣告的銷售形式也最為觀眾所排斥。而在杭州的“華數(shù)”數(shù)字電視服務(wù)平臺，省市電視臺熱播的電視劇可以在“熱銷電視劇”庫中隨時點(diǎn)播，沒有集數(shù)限制，更不受廣告干擾。對此，觀眾感到的是看電視的“爽不爽”，背后涌動的卻是頻道與渠道間“勢”的此消彼長。
　　因此，要探索通過打造產(chǎn)業(yè)鏈以獲得增值效應(yīng)，推動以廣告為主的贏利模式向多元化的產(chǎn)業(yè)增值贏利模式轉(zhuǎn)化，以產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)數(shù)字化，以數(shù)字化帶動產(chǎn)業(yè)化。
　　
　　數(shù)字時代的渠道之爭
　　
　　數(shù)字化對廣播電視的提升不是簡單的技術(shù)升級，更重要的是對媒體品質(zhì)的重新塑造。對渠道價值的再認(rèn)識，對內(nèi)容核心資源的再挖掘，以及對市場成長預(yù)期的期待，使得模擬時代的頻道之爭正在演化為數(shù)字時代的渠道之爭。“渠道為王”的商業(yè)競爭理念將在廣播電視行業(yè)得到充分演繹。這是因?yàn)椋?
　　1. 頻道資源“泡沫化”
　　數(shù)字技術(shù)采用了先進(jìn)的編碼、壓縮和傳輸技術(shù)，使得頻道容量擴(kuò)展到500套左右，為電視頻道數(shù)量的增加提供了廣闊的空間。在新的數(shù)字電視平臺，模擬時代珍稀的頻道資源將被淹沒在數(shù)以百套計(jì)的頻道中，呈現(xiàn)“泡沫化”趨勢。這將消解現(xiàn)有電視播出機(jī)構(gòu)的節(jié)目優(yōu)勢，嚴(yán)重影響各頻道的收視率，分流觀眾，消解廣告投放。除了新聞時政類節(jié)目外，原有頻道的稀缺性和不可替代性將不復(fù)存在。
　　2. 新媒介渠道不斷產(chǎn)生
　　近年來，以數(shù)字、衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心構(gòu)成的新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展速度驚人，新媒體在傳統(tǒng)廣播電視乃至更多視音頻媒體領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛，類似IPTV、手機(jī)電視和數(shù)據(jù)廣播等新媒體平臺應(yīng)運(yùn)而生。又譬如2006年10月29日剛剛成功發(fā)射的我國第一顆數(shù)字直播衛(wèi)星“鑫諾二號”， 為衛(wèi)星數(shù)字電視直播到戶提供了技術(shù)可能。
　　雖然衛(wèi)星數(shù)字電視初期的目標(biāo)是為了從根本上解決邊遠(yuǎn)地區(qū)看電視難的問題，但按照國外經(jīng)驗(yàn)，衛(wèi)星數(shù)字電視在大中城市也很有殺傷力，給傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營商帶來了很大壓力。數(shù)字直播衛(wèi)星能直接提供幾百套高質(zhì)量的數(shù)字節(jié)目，對用戶有非常大的吸引力。從傳輸覆蓋面看，沒有中間環(huán)節(jié)，可以越過有線電視主干傳輸網(wǎng)，直接進(jìn)入市縣分配網(wǎng)或用戶直接接收，對用戶的服務(wù)非常直接。隨著政策的調(diào)整和衛(wèi)星增值業(yè)務(wù)的開展，一旦衛(wèi)星直播廣播電視業(yè)務(wù)進(jìn)入城市大規(guī)模發(fā)展，其與現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)，如有線電視網(wǎng)和電信網(wǎng)絡(luò)之間的競爭將會進(jìn)一步加大。
　　3. 傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢向資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化
　　數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容集成、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、設(shè)備供應(yīng)、市場服務(wù)和用戶需求等諸多環(huán)節(jié)，用戶需求是產(chǎn)業(yè)價值鏈得以兌現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。目前大多數(shù)電視臺只是播出機(jī)構(gòu)，一切工作圍繞著播出而展開，還不能對播出平臺背后那些產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)形成終端控制。隨著媒介的增多和更多播出平臺的涌現(xiàn)，新媒體的傳播力和滲透力將大大超過傳統(tǒng)媒體，同時新興媒體的出現(xiàn)也拉動了對節(jié)目資源的需求。
　　數(shù)字化的直接結(jié)果是節(jié)目需求的大大增加。在新的產(chǎn)業(yè)鏈中，電視臺原有生產(chǎn)要素的價值需要重新評估和審視。節(jié)目平臺越多，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目優(yōu)勢就越突出。品牌、版權(quán)節(jié)目和特許播出，才是廣播電視的核心競爭力所在，是廣播電視的核心資源，要將節(jié)目優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)從壟斷優(yōu)勢向資源優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。
　　
　　廣播電視的渠道整合
　　
　　控制渠道，掌握終端，最終掌握用戶，才可能占領(lǐng)市場。在這一競爭策略中，有三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：
　　1. 實(shí)現(xiàn)對終端用戶的控制
　　廣播電視數(shù)字化的發(fā)展目標(biāo)是最終使用戶家里的電視機(jī)成為多媒體信息終端，這一切必須依賴各市地縣的分配網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)。目前國內(nèi)的廣電集團(tuán)和電視臺，絕大多數(shù)不能控制節(jié)目覆蓋區(qū)域內(nèi)的分配網(wǎng)。為了實(shí)現(xiàn)對有線電視網(wǎng)絡(luò)的整合，各地的思路和做法各有特色。譬如陜西、廣東采取用行政手段整合有線電視網(wǎng)絡(luò)資源，以形成全省范圍的全程全網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道控制。
　　最近，浙江廣電集團(tuán)通過對杭州數(shù)字電視有限公司增資擴(kuò)股的方式，參與杭州市的數(shù)字電視平臺建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了以市場化手段整合有線電視網(wǎng)絡(luò)、推進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新突破。作為一項(xiàng)戰(zhàn)略投資，此舉也使該集團(tuán)擁有了杭州地區(qū)的終端用戶，實(shí)現(xiàn)了從節(jié)目生產(chǎn)到用戶接收的全程控制，并以此為契機(jī)介入IPTV等新媒體業(yè)務(wù)。
　　2. 實(shí)現(xiàn)對節(jié)目版權(quán)的控制
　　數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅為廣播電視節(jié)目的傳播和信息的獲取提供了極大便利，隨之而來的是，數(shù)字化技術(shù)精確、廉價、大規(guī)模的復(fù)制功能和網(wǎng)絡(luò)的高速傳播能力給現(xiàn)有的版權(quán)制度帶來了前所未有的沖擊。廣播電視節(jié)目版權(quán)管理和內(nèi)容保護(hù)的重要性不言而喻。
　　版權(quán)不僅是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，也是其競爭力的核心要素。版權(quán)是廣播影視節(jié)目的資產(chǎn)價值形式，版權(quán)管理就是對自身知識產(chǎn)權(quán)的管理。要充分發(fā)揮廣播影視內(nèi)容優(yōu)勢，就必須重視數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)的應(yīng)用研究。特別是隨著廣播電視系統(tǒng)媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的逐步建立，為數(shù)字影視節(jié)目在更大范圍上的交易和應(yīng)用提供了可能，為擴(kuò)大廣播影視內(nèi)容的應(yīng)用提供了更大的市場，版權(quán)交易將成為廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增值的重要內(nèi)容。
　　3. 實(shí)現(xiàn)對媒體牌照的控制
　　隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，受眾的媒體消費(fèi)方式也在發(fā)生深刻的變化。通過與新媒體的兼并融合，廣播電視的節(jié)目內(nèi)容資源不僅可以擴(kuò)大到對傳統(tǒng)終端用戶的服務(wù)，還可通過對網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體渠道的傳播，向新的用戶提供服務(wù)，開辟新的贏利方式，大大增強(qiáng)競爭能力。
　　更為關(guān)鍵的是，國家對新媒體行業(yè)準(zhǔn)入門檻的政策設(shè)計(jì)，為傳統(tǒng)廣播電視播出機(jī)構(gòu)提供了非競爭性的政策保護(hù)，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐。近年來，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)大規(guī)模進(jìn)軍數(shù)字電視領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)寬頻、IPTV和手機(jī)電視等新媒體領(lǐng)域大舉出擊，獲得國內(nèi)第一張IPTV和手機(jī)電視牌照，最早拿到網(wǎng)絡(luò)寬頻電視播出許可證，第一批獲得數(shù)字廣播試驗(yàn)許可。其戰(zhàn)略性布局新媒體業(yè)務(wù)，正是體現(xiàn)了通過控制牌照來控制渠道的集團(tuán)戰(zhàn)略。
　　廣播電視因技術(shù)革命而不斷創(chuàng)新整合，并與媒介生態(tài)環(huán)境中的多元組織在沖突與合作中彼此解構(gòu)與建構(gòu)，呈現(xiàn)多元多極、共存共榮的格局。
　　
　　（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)產(chǎn)業(yè)部）

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