提高行業(yè)競爭力【如何提高行業(yè)報競爭力】

　　報業(yè)競爭今天已進入品牌競爭階段。行業(yè)報要取得長久發(fā)展，必須整合資源，塑造品牌、經營品牌。 　　 　　掌握資源優(yōu)勢做好專業(yè)品牌 　　 　　近幾年，很多行業(yè)報已經認識到“大而全”并非自己所長，又回過頭去做行業(yè)報道。但一些行業(yè)報片面理解“立足行業(yè)”的宗旨，一心追求為主管機關服務，滿足于領導講話、工作部署等為主要內容，報道公文化、經營手段單一、管理機關化、運行機制呆板等弊端愈發(fā)凸顯，使發(fā)展呈現僵化、萎縮狀態(tài)，影響力日益減弱。
　　像中國這樣一個經濟規(guī)模龐大、地區(qū)發(fā)展不均衡的發(fā)展中國家，行業(yè)報仍有其不可替代的作用。要明確的是，行業(yè)報仍是一張新聞紙，仍要遵循新聞規(guī)律，做好新聞產品，關鍵是如何以特色造強勢，以權威樹品牌。行業(yè)報要打造自己的品牌，不能求大求全，而是要力求最優(yōu)，在本行業(yè)本領域獨占鰲頭。
　　由此看來，行業(yè)報要打造的是具有自己特色的專業(yè)品牌，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢：
　　1. 行業(yè)的社會公信力。行業(yè)報多有上級主管機關，有比較規(guī)范的管理體制和審稿制度；宣傳國家有關政策、傳達部委聲音是行業(yè)報的重要內容，在引導本行業(yè)輿論方面具有天然的政治優(yōu)勢，公信力一直被讀者所公認。
　　2. 權威的行業(yè)信息。行業(yè)報多由國家部委、行業(yè)協(xié)會主管，他們不僅是行業(yè)報的領導機關，也是本行業(yè)最權威的信息發(fā)源地。行業(yè)報常常能從所了解到的工作動態(tài)、專業(yè)會議、政策法規(guī)中發(fā)現有價值的信息和線索，做出獨家新聞。
　　3. 專業(yè)的分析報道。有些可以被各種媒體共享的新聞資源，行業(yè)報往往從專業(yè)角度、運用專業(yè)的評價方法和手段，挑出不同新聞價值的信息，傳播給需要這些信息的讀者。比如，有關部門發(fā)布，2004年全國高校畢業(yè)生有近一半人進入私企就業(yè)，全國一半以上下崗人員被個體私營企業(yè)吸納安置。在當前就業(yè)形勢嚴峻、黨中央國務院和全社會關注就業(yè)問題的情況下，這無疑是更加引人注意的“獨家新聞”。于是《中國工商報》編輯將9000多字的文件提煉成1000字左右的新聞放在頭版頭條。這條新聞見報當天即被央視摘播，多家媒體轉載，有的媒體還據此進行深度報道。
　　4. 獨家的背景資源優(yōu)勢。行業(yè)報的弱項是時效性差，但挖掘新聞背后的新聞，做好深入報道卻常常有綜合類媒體所沒有的優(yōu)勢。前一時期，某相聲演員代言的“藏秘排油”產品涉嫌虛假宣傳一事被各媒體炒得沸沸揚揚。《中國工商報》沒有忙于報道事件進程，而是就此對國家工商總局廣告司進行采訪，通過深入交談，有關人士談的“產品質量本身與違法廣告沒有直接關系”的觀點引起記者注意，在對《廣告法》《產品質量法》等進行研究分析后，《中國工商報》獨家發(fā)表了《是產品存在缺陷，還是宣傳內容違法》的報道，更加完整、理智地反映這一事件，不僅澄清當時媒體和消費者把目光一味地放在產品質量和違法廣告的關系上的模糊認識，也為各地工商部門更準確地執(zhí)法提供了參考。
　　
　　整合各種資源提高競爭能力
　　
　　行業(yè)報現在需要增強品牌競爭意識，全面提升品牌經營能力。
　　1. 行業(yè)報的品牌理念要與行業(yè)的中心工作相結合，在做好主旋律報道中提升品牌的公信力。與一些都市類媒體不同，行業(yè)報的性質和定位，決定了它必須堅持正面宣傳為主的方針，它肩負的一個重要任務，就是及時、準確、全面地宣傳黨和政府的方針政策，并注意結合本行業(yè)實際轉化成新聞選題。2004年，國家工商總局、公安部、文化部等十部門在全國范圍內開展網吧專項整治活動，《中國工商報》立刻圍繞國務院精神和工商職能組織系列報道，刊發(fā)專欄報道16期，從不同角度關注網吧存在的問題，查找管理漏洞，及時報道各地治理情況和采取的有效措施，不僅成為工商部門理解上級精神、借鑒先進經驗的主要渠道，而且對上級領導掌握全面情況、指導推動這項工作起到重要作用。
　　2. 行業(yè)報的品牌價值要與專業(yè)的權威性相結合，在行業(yè)重大報道中提升品牌影響力。一份行業(yè)報要辦得有一定知名度和影響力，需要有影響力的報道做支撐。對本行業(yè)發(fā)生的新聞也不能僅僅停留在一般意義的報道上，而應追求高附加值的背景新聞，敢言獨立見解，形成權威聲音，把提供有深度的獨家新聞作為制勝法寶，確立在行業(yè)重大問題上的發(fā)言權。2004年10月，南京某律師事務所狀告國家工商總局商標局，就所謂商標局限制律師從事商標代理業(yè)務問題向北京市第一中級人民法院提起訴訟。此事在社會上引起軒然大波，多家媒體予以報道，并將其稱為“《行政許可法》實施后首例民告官案件”。
　　此時，《中國工商報》沒有人云亦云，而是運用專業(yè)知識進行分析，在進行大量調查、采訪政府部門、司法機關、專業(yè)人士后，刊出題為《商標代理秩序面臨嚴峻考驗》《兩大問題漸露廬山真面目/法律從未限制律師，媒體炒作存在偏差》的報道，指出按國際慣例、中國國情、現有法規(guī)，律師從事商標代理業(yè)務必須進行企業(yè)登記，否則，商標市場將因沒有“門檻”而秩序大亂，會造成新的不公平競爭和稅收流失，還涉及國家主權問題�！吨袊�工商報》的兩篇文章是這起新聞事件中首次比較全面、深入地從專業(yè)和法律角度進行理性分析的報道，被有關部門和專家稱為“清醒劑”，也被多家網站和媒體轉載。
　　3. 行業(yè)報的品牌特色要與行業(yè)信息服務相整合，在市場競爭中增強品牌吸引力�，F在讀者之所以訂行業(yè)報，恐怕是看中其行業(yè)背景，想從中找到更權威、更可信、更準確的專業(yè)信息，這是讀者需求，也是行業(yè)報能夠發(fā)揮服務功能、提高自己品牌含金量的獨特優(yōu)勢。所以，行業(yè)報必須轉換角色，由“指導工作”變?yōu)榉�務行業(yè)，由“發(fā)號施令”變?yōu)樘峁┬畔�，在實用性上下功夫，增強為企業(yè)和讀者服務的功能和能力�！吨袊�工商報》的四個�？�近年來在依靠行業(yè)優(yōu)勢、增強信息服務上做了一些嘗試，取得較好效果。如《商標世界》�？�每次在第一時間發(fā)布的中國馳名商標名單；《現代公平》�？�“食品安全版”的監(jiān)測信息；《時代廣告》�？�刊登的虛假違法廣告公告等，都是企業(yè)和社會各界非常關注的。
　　4. 行業(yè)報的品牌責任要與“三貼近”方針相結合，以親和力、親近度的實踐建立有效的讀者群。一些行業(yè)報的通病是“機關報”的味道太濃，表現在兩個方面：一是文風上呆板嚴肅，官話、套話多，新鮮活潑的群眾語言少，令讀者難以親近；二是內容上往往是報道會議和領導活動多，報道總結性新聞多，報道工作新聞多，引不起大多數讀者的閱讀興趣。行業(yè)報要贏得更多讀者，必須按照“三貼近”原則，樹立“讀者第一”“內容為王”的意識，千方百計地將新聞選題、新聞事實與廣大普通讀者的切身利益掛鉤，采用貼近受眾的最佳表達方式，引起讀者的閱讀興趣。同時，要不斷提高采編人員業(yè)務素質，增強讀者意識和新聞敏感性，防止對公文化報道的麻木。多年來，《中國工商報》在向基層傾斜上下了很大功夫，其中，與廣大基層讀者聯系緊密的“體驗基層”“基層話題”“商標執(zhí)法實務研討”等欄目，最受歡迎。
　　5. 行業(yè)報的品牌形象要與開展各種活動相整合，運用各種形式向讀者推廣介紹，擴大影響，提高知名度和輻射力。這包括社會活動、廣告推廣、專題報道的策劃等，讓報紙的品牌影響力深入基層、深入社會、深入人心�！吨袊�工商報》自2005年開展“4.26知識產權日”宣傳活動以來，從開始的專題新聞報道到策劃出版“4.26特刊”，到召開有政府部門、跨國企業(yè)、專家學者參加的“商標論壇”，到印制《知名品牌打假手冊》贈送工商執(zhí)法人員……品牌優(yōu)勢鏈不斷延伸，影響力也隨之擴大―“商標論壇”被外資商業(yè)優(yōu)質品牌保護委員會主席稱贊為“高層次、高水平的知識產權論壇”另外，“4.26特刊”的專題報道和“打假手冊”也受到了眾多企業(yè)、商標界人士、工商干部的高度重視和歡迎。（作者單位：中國工商報社）

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