城市與影視聯(lián)姻的植入式營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷手段13種手段

　　 【摘要】本文從影視與城市宣傳、城市旅游、城市文化等三個(gè)方面并利用國(guó)內(nèi)外的豐富案例探討城市與影視聯(lián)姻是如何潛移默化地深度營(yíng)銷城市的品牌。 　　【關(guān)鍵詞】植入式營(yíng)銷 城市文化 城市與影視
　　
　　2008年，電影《海角七號(hào)》演繹了寶島風(fēng)情的愛情串燒，讓恒春鎮(zhèn)這個(gè)小地方的美麗海景和純樸民情展露無(wú)疑。幾年前《似水年華》所流經(jīng)的江南水鄉(xiāng)、小橋人家、千年書院等鑄成最永恒思念的愛情童話，同時(shí)也成就了一部“烏鎮(zhèn)旅游完全手冊(cè)”；正在熱播的《我的青春誰(shuí)做主》也使江南雨巷古鎮(zhèn)西塘再次成為觀眾腦海中江浙旅行圖的一部分。2009年賀歲檔電影《非誠(chéng)勿擾》中有關(guān)杭州西溪、日本北海道的風(fēng)景展現(xiàn)更是被戲稱為“城市宣傳片”。
　　往往有影響力的影視劇都對(duì)其中場(chǎng)景地點(diǎn)有著不容忽視的巨大傳播效應(yīng)：讓城市與影視聯(lián)姻――將“城市”植入影視，通過(guò)影視的情節(jié)、場(chǎng)景等來(lái)宣傳城市形象。影視植入式傳播，對(duì)許多品牌而言已不再是陌生的概念和傳播手段，在近些年馮氏的賀歲電影中大家就能很容易看到。但對(duì)國(guó)內(nèi)的眾多城市來(lái)說(shuō)，將影視植入作為城市品牌傳播形式的不多，隨著影視植入式廣告漸成新寵，越來(lái)越多的城市開始瞄上了這一頗具潛力的宣傳渠道。
　　
　　影視，自然生動(dòng)地展現(xiàn)城市名片
　　
　　目前，大多數(shù)城市都采用風(fēng)景宣傳類的城市廣告片來(lái)展現(xiàn)其形象。但這類風(fēng)光宣傳片一般沒(méi)有扣人心弦的情節(jié)或打動(dòng)人心的故事，承載內(nèi)容有限，一些城市亮點(diǎn)只能一掃而過(guò)，無(wú)法給人留下深刻印象。將城市與影視聯(lián)姻，在多樣化的植入式傳播中，城市因影視而精彩，影視因城市而真實(shí)。城市的景色和風(fēng)土人情作為影片故事中的場(chǎng)景得以自然、真實(shí)、生動(dòng)的展現(xiàn)。
　　第81屆奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《午夜巴塞羅那》中風(fēng)格濃郁的城市景觀令觀眾如癡如醉，觀眾甚至?xí)�贊嘆到“當(dāng)年巴塞羅那的‘申奧’片都未必拍得這么好看”從而更加向往這座熱情似火的城市。伍迪?艾倫這篇“獻(xiàn)給巴塞羅那的情書”，在拍攝中獲得了當(dāng)?shù)胤N種優(yōu)待和便利。劇組花費(fèi)數(shù)周時(shí)間將巴塞羅那的風(fēng)景名勝一一收錄片中，再配以原汁原味的西班牙音樂(lè)，自然真實(shí)地生成了巴塞羅那的城市名片。
　　古典秀麗的烏鎮(zhèn)，似水纏綿的愛情，浪漫唯美的畫面……《似水年華》的大部分外景都在當(dāng)時(shí)那塊尚未完全開發(fā)的江南古鎮(zhèn)“處女地”浙江烏鎮(zhèn)拍攝，通過(guò)儒雅男主人公和干練女主人公的一次怦然心動(dòng)，將最后的枕水江南――烏鎮(zhèn)的深厚歷史古韻、純樸的江南民風(fēng)打造成又一張城市名片。
　　影視引領(lǐng)城市，強(qiáng)化城市文化功能，營(yíng)造和諧的城市文化氛圍，提升城市的知名度和美譽(yù)度，從而增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因而，對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，無(wú)論對(duì)外宣傳還是對(duì)內(nèi)創(chuàng)收，是發(fā)展城市旅游還是豐富城市文化底蘊(yùn)、宣傳
　　城市企業(yè)，影視都是最有效的方式之一。
　　
　　影視，潛移默化地牽動(dòng)城市旅游
　　
　　《跟著電影去旅行》是前兩年很受歡迎的一本書，同時(shí)也形成了一種旅行潮流，對(duì)影視劇中場(chǎng)景地的旅游產(chǎn)生了巨大的拉動(dòng)作用。通過(guò)影視，人們知曉這座城市的存在，獲得了解這座城市的機(jī)會(huì)，使城市與自己不再遙遠(yuǎn)陌生。通過(guò)影視，眾多的觀眾開始對(duì)一座城市心生向往，情不自禁的置身于那座城市中去感受它的氣息，嘗試著去解讀那座城市。
　　據(jù)“攜程旅行網(wǎng)”公布的一份針對(duì)2500名游客的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過(guò)四成的游客會(huì)因?yàn)橄矚g一部影視作品而專程去其拍攝外景地旅游。詩(shī)意水面上的仿古木船、秋雪庵附近的蘆葦蕩和文化創(chuàng)意園的別墅再加上一句“西溪，且留下”，讓西溪成為杭州又一張聞名全國(guó)的名片。據(jù)報(bào)道，《非誠(chéng)勿擾》首映后，不少人打電話去西溪濕地詢問(wèn)旅游詳情，這使原本處于冬季里旅游淡季的西溪已可預(yù)見“大紅大紫”的旺季。
　　1999年，魔幻巨片《指環(huán)王3：王者歸來(lái)》一舉奪得11項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)之后，作為影片主要取景地的新西蘭小鎮(zhèn)馬塔?皮亞科，立即受到世人矚目。維爾索鎮(zhèn)長(zhǎng)說(shuō)，《指環(huán)王》第3部大獲成功使小鎮(zhèn)吸引了更多游客，甚至連整個(gè)新西蘭都成為熱門旅游勝地。因此《指環(huán)王》系列影片堪稱最成功的新西蘭風(fēng)光宣傳片。
　　影視對(duì)城市旅游的宣傳起著巨大的作用。早在《五朵金花》中，云南大理蝴蝶泉風(fēng)光和少數(shù)民族的風(fēng)土人情，就成了當(dāng)?shù)氐穆糜蜭OGO；《敦煌》里展現(xiàn)的大漠風(fēng)光和神秘的宗教色彩，使莫高窟成了中國(guó)西部絲綢之路的旅游熱點(diǎn)；《大紅燈籠高高掛》上映后喬家大院成為如火如荼的影視拍攝基地，《昌晉源票號(hào)》《血濺玉芙蓉》《杏林深處》《喬家大院》等20余部影視劇匯聚喬家大院，不僅展現(xiàn)了博大的晉商文化風(fēng)采，同時(shí)使該景點(diǎn)成為聞名全國(guó)的旅游勝地，每年接待游客上百萬(wàn)人。由此可見，將城市與影視聯(lián)姻對(duì)一個(gè)城市開創(chuàng)新旅游景點(diǎn)以及對(duì)現(xiàn)有旅
　　游景點(diǎn)的宣傳都具有深遠(yuǎn)的意義和影響。
　　
　　影視，深度宏觀地透視城市文化
　　
　　影視進(jìn)入人們的生活雖然只有一百多年的歷史，卻從文化層面上深刻地影響了人們的生活與娛樂(lè)方式。自上世紀(jì)80年代以來(lái)，影視元素作為流行文化的主要載體，對(duì)城市營(yíng)銷的影響體現(xiàn)了影視文化對(duì)城市物質(zhì)、文化構(gòu)建的作用。一部成功的影視作品往往能把一個(gè)城市最經(jīng)典的文化展示出來(lái)。
　　1999年上映的《紅河谷》，展示了20世紀(jì)初發(fā)生在西藏這塊神秘土地上藏漢人民聯(lián)手抗英的故事。雪域高原獨(dú)特的人文及自然風(fēng)光，使得鏡頭所至，無(wú)不呈現(xiàn)著凝重、神奇和斑斕的油畫效果�！都t河谷》讓人們開始關(guān)注西藏這片神奇的土地，那里的人們樸實(shí)而平凡，但卻有著不同尋常的信仰與執(zhí)著�！豆�利?波特》熱映后，英國(guó)旅游部門就開始圍繞電影情節(jié)，極力宣傳英國(guó)的歷史古跡文化。一時(shí)間，英格蘭北部的安尼克城堡、達(dá)勒姆大學(xué)城的主教堂、牛津大學(xué)古老的博德利圖書館都成了魔法迷們的旅游圣地。對(duì)于這一現(xiàn)象，英國(guó)旅游專欄作家曾撰文說(shuō)：“《哈利?波特》這部電影相當(dāng)于為英國(guó)的歷史古跡文化等作了個(gè)絕佳的廣告宣傳�！�
　　影視與城市之間的關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)富有意味的話題。影視劇作不僅記錄和反映著城市生活，同時(shí)也影響和塑造著以現(xiàn)代城市為標(biāo)志的新的文化空間和社會(huì)關(guān)系。好的影視作品不僅僅是城市風(fēng)景廣告片，更是城市文化的里程碑和引領(lǐng)者，通常隱含一個(gè)區(qū)域的人文精神，隨著影視的傳播甚至變成該地區(qū)人文精神的縮影。
　　城市與影視聯(lián)姻：用影視來(lái)塑造城市，打造城市故事宣傳片。城市的文化、歷史、風(fēng)俗、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為故事的背景，使影視作品全方位展示城市風(fēng)貌，讓影視成為城市宣傳和發(fā)展的有效手段與平臺(tái)�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 1、央視城市頻道，《影像城市》，http://省略tv.com/html/yingxiangchengshi/
　　2、丁海猛，《植入電影，城市形象傳播的另一扇門》，《現(xiàn)代廣告》 廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院
　　（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院06級(jí)廣告班）

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