[報紙的品牌建設(shè)] 品牌建設(shè)的意義

　　 【摘要】品牌，是超越產(chǎn)品的力量，是機構(gòu)的核心競爭力，是市場的通用語言。品牌以鮮明的個性特征，成為報紙強化質(zhì)量管理，提高宣傳效能的重要途徑。對品牌進行準確的定位，體現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷，引進CIS，品牌宣傳推廣活動，打造名記者、名編輯，這一系列措施，已成為報紙塑造品牌的重要手段。
　　【關(guān)鍵詞】品牌 拓展
　　
　　一、品牌與報紙品牌
　　
　　品牌是一個整體的概念，是制造商、商標、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、標志、色彩、包裝等要素的綜合。
　　就傳媒業(yè)來說，美國是品牌經(jīng)營發(fā)展最早、最快的國家。19世紀30年代， “便士報”以普通大眾為營銷對象，在報業(yè)中異軍突起，它非常重視報紙標識、讀者和報紙的營銷，可以說是傳媒業(yè)品牌經(jīng)營的萌芽。
　　如今，報紙每天生產(chǎn)新聞，推出與眾不同的產(chǎn)品。然而，當報業(yè)面臨同業(yè)、同城競爭，新媒體不斷涌入，以及廣告主對廣告表現(xiàn)形式越來越高的要求，報紙在發(fā)布和表現(xiàn)上的劣勢日益顯現(xiàn)等困境時，傳統(tǒng)報紙靠什么取勝和生存？品牌成為了一個非常重要的概念。
　　報紙品牌并不僅僅是“報紙的口碑”，它是指報紙的名稱、標志、口號、屬性、個性、風格、知名度、美譽度和價值，或是它們的組合。報紙的品牌是報紙的差異化象征，使之區(qū)別于競爭對手；是報紙?zhí)匦缘姆从�，是報紙的無形資產(chǎn)，具有專有性與擴張性。品牌孕育于報紙運作的每一個流程，同時又作用于報紙工作的每一個流程。
　　
　　二、為何要建設(shè)報紙品牌
　　
　　報業(yè)發(fā)展之初，并非所有傳媒人都認識到品牌經(jīng)營的重要性。眾所周知，晚報、都市報的興起主要憑借著四大法寶：新聞獨特性和靈活性、自辦發(fā)行、厚報模式以及體制創(chuàng)新。然而，當“四大法寶”逐漸失靈有的甚至成為阻礙報業(yè)發(fā)展的沉重包袱時，報業(yè)經(jīng)營似乎走入了困局。新聞上，信息資源從壟斷逐漸走向開放，同城媒體相互“擠壓”，特別是新興媒體“顛覆式”挑戰(zhàn)，報紙搶占獨家新聞越來越難；發(fā)行方面，以《新安晚報》為例，發(fā)行隊伍最多時達到3000多人，巨大的薪酬成本和管理成本形成了一個沉重的負贅；厚報模式少則幾十版，多則上百版的厚報給每家報社都造成了不小的經(jīng)營壓力，《新安晚報》每年的印刷補貼高達近億元。
　　如何去發(fā)展，這個問題擺在報人的面前。唯一的出路就是依托自己的品牌、推廣自己的品牌和經(jīng)營好自己的品牌。加強報紙自身的品牌建設(shè)對報紙發(fā)展起到非同尋常的作用：
　�。ㄒ唬�強化認知，培養(yǎng)讀者，增加收入。
　　名稱與口號是報紙品牌最直觀的表達，讀者通過對報紙名稱與口號的認知使其與別的報紙區(qū)分，這種直觀區(qū)分的背后也是讀者對報紙質(zhì)量、發(fā)行服務(wù)優(yōu)劣的認定。名稱與標志、口號等都是“死”的，但報紙的品牌印象是“活”的。報紙質(zhì)量和服務(wù)出現(xiàn)問題，品牌生命力就下降，反之，重視報紙的品牌塑造，可以擴大報紙在讀者心中的知名度，強化對報紙品牌的認知�！缎掳餐韴蟆窂摹盀槔习傩辙k，給老百姓看”的角度樹立了自身獨特的品牌個性，讀者讀到口號即感親切，直接起到加強讀者與報紙情感的作用，不僅能鞏固老讀者，發(fā)展新訂戶，同時贏得大量的廣告客戶，增加廣告收入，擴大市場占有率。
　　（二）整合運作，提高效率，節(jié)省成本。
　　報紙品牌要取得強勢，必須對品牌進行專業(yè)化管理，在報紙質(zhì)量與渠道服務(wù)上充分體現(xiàn)其優(yōu)越性，如管理好價格，做好定位，理順渠道，不回避競爭等。
　　報紙自身的建設(shè)是品牌建設(shè)的主體，要始終圍繞“品牌提升”這一中心，使報紙工作的各個方面有效聯(lián)動與有機整合，保證每一項工作都能為報紙的發(fā)展與品牌提升做“加”法，為報紙的發(fā)展與建設(shè)節(jié)省大量的成本。
　�。ㄈ�）提升報紙價值，促進媒體擴張。
　　報紙品牌對媒體的深度經(jīng)營、跨媒體經(jīng)營、跨地域經(jīng)營及多種經(jīng)營等起到推動作用。2008年安徽日報報業(yè)集團與南非米拉德（MIH）傳媒集團共同投資組建“新安傳媒有限公司”。這是目前國內(nèi)首家經(jīng)國家新聞出版總署、商務(wù)部、國家工商總局等部門批準的黨報集團中外合作項目�？梢姡瑘蠹埖钠放平ㄔO(shè)對提升報紙品牌價值，增加報紙無形資產(chǎn)是多么重要。
　　
　　三、如何構(gòu)建報紙品牌
　　
　　影響報紙品牌構(gòu)建的因素主要有以下幾個方面：
　�。ㄒ唬┻M行準確細致的受眾定位和科學(xué)合理的市場定位。報業(yè)不僅是事業(yè)，也是一種產(chǎn)業(yè)。因此報紙也應(yīng)該進行產(chǎn)業(yè)化運作，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益。創(chuàng)辦于1993年的《新安晚報》，定位就是都市報，新聞上突出社會性、娛樂性和綜合性。但在2005年，面臨報業(yè)市場的調(diào)整，晚報及時變早報，搶占新聞資源和廣告資源。在報紙版數(shù)上，《新安晚報》根據(jù)市場需求并結(jié)合自身情況實施了“瘦報”戰(zhàn)略。所謂的“瘦報”不是簡單地減少版面，而是經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃，合理編排，將正版廣告比例控制在25～30％，其余的是各類專刊和專題，其廣告比例相對擴大。這樣一來，每個版所承擔的經(jīng)營指標隨之增加，報紙“瘦身”帶來廣告經(jīng)營壓力的增加。廣告上再通過一系列品牌策劃和運作，化解報紙改版所帶來的成本壓力。
　�。ǘ�）體現(xiàn)報紙的人文關(guān)懷。作為品牌報紙，應(yīng)該具有相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的人文風格。為做到傳播力更廣、影響力更大，《新安晚報》從內(nèi)容上增加新聞的可讀性，避免同質(zhì)化，從以量取勝過渡到以質(zhì)取勝。不回避熱點，通過新聞策劃和輿論監(jiān)督來延伸新聞廣度，挖掘新聞深度。同時搶第一落點，在全國性新聞方面，通過資源互換，第一時間獲得其他省市的最新新聞。
　　如，2007年股市熱，我們在看點版多次推出股市報道；又如“富人超生”報道，這原本是來自省計生委新聞發(fā)布會的一個小信息，是“大路貨”，但我們卻獨辟蹊徑，抓住這個由頭，做了三個版，把熱點新聞充分放大，效果顯著。
　　2007年，《新安晚報》曾推出一篇轟動全省的報道“公交車輪下的追問”。新聞由頭原本只是一個普通交通事故：合肥一輛公交車壓死了一個騎自行車上學(xué)的女中學(xué)生。但我們在選擇報道視角時，沒有像其他報紙那樣僅僅立足于此，寫三四百字了事，而是想到了更遠：在不到4個月的時間里，合肥公交已先后壓死10人，撞傷25人，這顯然不是 “偶然的交通事故”這個解釋可以搪塞的。于是，我們決定推出規(guī)模報道，直指合肥市公交部門的管理漏洞。
　　（三）組織靈活多樣的品牌宣傳推廣活動。報紙品牌宣傳可從以下方面著手：
　　1、整合精品專欄，合力打造品牌報紙。在搞好單個專欄的基礎(chǔ)上，運用恰當?shù)姆绞剿茉靾蠹埖恼�體形象。專欄可以由盛而衰，新聞可以由新到舊，但只要報紙形象受到了讀者的喜愛和認可，就會形成持續(xù)的吸引力�！缎掳餐韴蟆放c安徽省圖書館推出的“人文大講堂”、“廳長零距離”等欄目，雖是老欄目，但每次都能吸引成千上萬的讀者參與。
　　2、開展大型活動，提升品牌形象。 通過大型活動打造品牌，塑造報紙形象。 《新安晚報》連續(xù)10多年開展的大型公益性“讀者日”活動，已成為讀者們的節(jié)日，每一屆都吸引來自全省各地的10多萬讀者參與。此外，每年舉辦的大型活動“高招咨詢會”、“房展會”、“汽車展”、“零利購物風暴”等，都極大地提升了《新安晚報》品牌形象。
　�。ㄋ模┐蛟烀�記者、名編輯。名記者、名編輯既是新聞的制造者，新聞的傳播者，同時還是新聞的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者。著力培養(yǎng)優(yōu)秀的記者編輯，成為打造品牌的又一舉措。《新安晚報》每年推出“新安百花獎”評選，讓讀者投票選出“首席記者”、“優(yōu)秀記者”、“首席編輯”等，這些名記者、名編輯所帶動的社會效果非常良好。
　�。ㄎ澹┰诮�(jīng)營報紙品牌過程中，不斷延伸和提升品牌內(nèi)涵。通過多年的積累，《新安晚報》提煉出了個性鮮明、對受眾具有強烈感染力的核心價值。品牌的核心價值與日常的營銷傳播活動實現(xiàn)有效對接，使《新安晚報》的營銷傳播活動有了標準與方向。無論是“商業(yè)龍卷風”、“安徽年度經(jīng)濟人物評選”，還是“汽車總評榜”、“家電下鄉(xiāng)論壇”等活動，都在為品牌做加法，既降低營銷成本，也使品牌自身的內(nèi)涵得以提升。
　　英國著名品牌專家菲歐娜?吉爾摩說過：“打造品牌是一個事關(guān)長期價值的事業(yè)，而不是杜撰明天的頭版頭條�！眰髅狡放谱饔糜谌说男撵`，比一般商業(yè)品牌載負著更大的社會責任和文化、心理價值。如今，我國報業(yè)已逐步形成規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，在建立健全傳媒市場的同時，又面臨全球化的競爭。品牌意識已自覺或不自覺地融入了報業(yè)變革的先行者的行為之中。我們有理由相信，品牌意識和品牌建設(shè)將成為推動未來變革的力量�！�
　　
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