[當(dāng)前媒介生態(tài)下的方言電視傳播] 方言是傳播媒介嗎

　　【摘要】方言借助于現(xiàn)代大眾傳媒,形成了新的傳播形態(tài)。在方言電視傳播的背后是強(qiáng)勢(shì)地域經(jīng)濟(jì)和文化的支撐,也是地方電視媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中努力尋找突破口的一種探索。我們應(yīng)當(dāng)理性地看待方言電視傳播現(xiàn)象,使之走向良性健康的發(fā)展軌道。
　　【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài) 方言電視傳播
　　
　　近些年來(lái),方言電視傳播以前所未有的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)進(jìn)入人們的視野,從方言影視劇的迅速升溫,到方言新聞節(jié)目的遍地開花,探其根本,方言電視節(jié)目的勃興與媒介生態(tài)背景息息相關(guān)。
　　
　　一、地方電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的突破口
　　
　　隨著電視媒體市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的發(fā)展,中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。從橫向來(lái)看,電視與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈;從縱向來(lái)看,不同級(jí)別的電視媒體之間,競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到白熱化程度。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,地市電視臺(tái)處于明顯劣勢(shì),他們只好以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)與繁榮地方文化為突破口,與中央、省級(jí)電視臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)。
　　根據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,作為大眾媒介的電視媒體也開始面向市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作管理自身。競(jìng)爭(zhēng)的激烈使電視行業(yè)深深的感覺(jué)到了壓力,特別是地方電視臺(tái),他們沒(méi)有可以與央視或省級(jí)衛(wèi)視相匹敵的資金和技術(shù)資源,要發(fā)展,就要有自己的特色,有自己的招牌,尋求適合自己發(fā)展的道路。地方電視臺(tái)所擁有的獨(dú)特資源,就是地域特色。地域特色除了地理環(huán)境、文化背景之外,就是方言。而且地方電視臺(tái)的主要受眾群體就是本地域的人,習(xí)慣和易于接受方言。大打“方言特色牌”,以方言為突破口似乎顯得順理成章了。
　　央視的全國(guó)定位及媒體責(zé)任的表率作用都決定了它必須要以普通話為傳播語(yǔ)言,不宜與地方媒體爭(zhēng)搶這塊蛋糕,只能偶爾在文藝節(jié)目中摻雜一些方言小品而已。省級(jí)電視臺(tái)如湖南、福建、廣東、浙江等紛紛推出了自己的方言節(jié)目;至于市級(jí)電視臺(tái),更是有了地域性傳播的便利條件。
　　
　　二、“收視率”標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)
　　
　　有需求就有市場(chǎng),有市場(chǎng)必然要追求效益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電視節(jié)目是一種特殊的商品,其主要的盈利模式是廣告收益,廣告是媒體生存的生命線。在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,電視臺(tái)又如何吸引廣告商呢?這就涉及到收視率的問(wèn)題。為了使自己的產(chǎn)品得到更大范圍的認(rèn)可,擴(kuò)大自己產(chǎn)品的影響力,增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,廣告商就要在媒體上投放廣告,這樣廣告商在選擇媒體投放廣告時(shí)就會(huì)考慮到媒體的收視范圍和媒體的影響度。對(duì)他們而言,唯一參考的指標(biāo)就是媒體的收視率,因此,爭(zhēng)取更多的受眾,吸引更多的“眼球”,則成為了電視生存之根本。相對(duì)于其它節(jié)目,方言電視節(jié)目的特點(diǎn)是輕松娛樂(lè),老少皆宜,雅俗共賞。方言電視節(jié)目形式和表現(xiàn)手段豐富,而且節(jié)目資源渠道與取材均本土化,因而資金投入少,制作成本低,但收視指數(shù)卻一路攀升。對(duì)于這種低投入,高收益的節(jié)目樣式,電視臺(tái)和廣告商均受益,以至于各地方言電視節(jié)目一擁而上。
　　杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道《阿六頭說(shuō)新聞》,很大程度上是市場(chǎng)催生的結(jié)果……經(jīng)過(guò)對(duì)杭州新聞收視市場(chǎng)的調(diào)查研究,最后確定用杭州話方言新聞主播人的方式推出新節(jié)目。想到用這么個(gè)打破常規(guī)的方式,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)杭州或是浙江都還沒(méi)有在電視媒體上出現(xiàn)方言說(shuō)新聞的樣式。果然,節(jié)目受到了觀眾的歡迎。有很多人說(shuō)這是運(yùn)氣好,的確這里面有著某種運(yùn)氣,但更多的是明珠頻道以大膽的創(chuàng)新抓住了收視市場(chǎng)。①《阿六頭說(shuō)新聞》自2004年元旦開播后不久,收視率就直線上升,平均收視率達(dá)到了11.3%,創(chuàng)下了近年來(lái)杭州電視新聞欄目的收視高峰。② 《阿六頭說(shuō)新聞》的收視奇跡使其他地方電視臺(tái)羨慕不已,據(jù)新華社報(bào)道,全國(guó)各地的20多家電視臺(tái)曾到《阿六頭說(shuō)新聞》欄目組“取經(jīng)”。③目前在廣州地區(qū)本土電視臺(tái)節(jié)目中最紅火的節(jié)目《新聞日日睇》,收視率從創(chuàng)辦時(shí)0.01%起步,高歌猛進(jìn),最高峰值于2005年3月份達(dá)到11.28%。據(jù)不久前統(tǒng)計(jì),其周平均收視率已然突破7%大關(guān),在廣州地區(qū)所有境內(nèi)外電視民生新聞節(jié)目中,《新聞日日睇》的收視率一路領(lǐng)先。齊魯電視臺(tái)提供的數(shù)據(jù)稱,2006年1月到10月在每日下午5點(diǎn)半到6點(diǎn)播出的節(jié)目里,《拉呱》的收視率達(dá)到了9.86%。而在此時(shí)段,電視的開機(jī)率才30%。也就是說(shuō),下午5點(diǎn)半到6點(diǎn)這個(gè)時(shí)段里,山東省每100臺(tái)電視機(jī)有30臺(tái)開著;而這30臺(tái)電視機(jī)里,有10臺(tái)在播放《拉呱》這個(gè)節(jié)目。④湖南電視臺(tái)的《越策越開心》自2002年開播以來(lái),幾乎每一期節(jié)目都穩(wěn)居湖南廣電總局自辦欄目收視的冠軍。
　　方言電視的高收視率給電視臺(tái)贏得了高額的經(jīng)濟(jì)效益,使電視臺(tái)更加關(guān)注方言電視的生產(chǎn)和投入。除了較早開設(shè)方言電視節(jié)目的媒體外,其他媒體在看到方言電視帶來(lái)的高效益后,也都迅速一擁而上,方言電視呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。
　　
　　三、實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)“意義、快感”的需求
　　
　　約翰?費(fèi)斯克在《大眾經(jīng)濟(jì)》一文中提出,文化商品中存在著兩種經(jīng)濟(jì)――財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)。財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)為文化商品提供兩種流通方式:首先,節(jié)目生產(chǎn)者將其賣給銷售者,節(jié)目是一種直接的物質(zhì)商品。然后,作為商品的節(jié)目變換角色,成為生產(chǎn)者,它所生產(chǎn)的新商品是觀眾,觀眾又被出售給節(jié)目制作人或者廣告商。在這里流通的是金錢,觀眾作為商品被賣給廣告商,扮演的是被動(dòng)的角色。而在文化經(jīng)濟(jì)中,涉及到一個(gè)重要的角色轉(zhuǎn)換問(wèn)題,這就是它把觀眾從財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)流通中的一種商品,變成了一種生產(chǎn)者,即觀眾作為主動(dòng)者的角色,利用文化商品提供的資源在消費(fèi)過(guò)程中生產(chǎn)自己需要的意義和快感。最為重要的是,對(duì)文化商品的大眾性起關(guān)鍵性作用的流通發(fā)生在與其對(duì)應(yīng)的文化經(jīng)濟(jì)之中,這里所交換和流通的不是金錢,而是意義和快感。
　　意義、快感就是情感、情緒的宣泄、釋放與轉(zhuǎn)換。方言電視文本,以地域方言的形式進(jìn)行言說(shuō),而且關(guān)注的大都是地域的市井生活,著眼于普通小人物跌宕起伏的生活,逢兇化吉的機(jī)智,改變地位的勇氣和不屈服于現(xiàn)狀的抗?fàn)?“小人物”的生活獲得了被重新審視的意義,這些主題往往與普通百姓的的日常生活有著較高的貼近性與親和度,對(duì)于普通受眾而言,這樣的主題容易和他們產(chǎn)生共鳴。
　　《阿六頭說(shuō)新聞》的制片人翁曉華這樣闡述她的理念:“我們做電視新聞的人必須把新聞價(jià)值建立在我們認(rèn)為受眾最感興趣的話題上。而最能體現(xiàn)受眾興趣的話題莫過(guò)于社會(huì)新聞了。我們從平民百姓的興趣點(diǎn)去編排新聞內(nèi)容,把老百姓最關(guān)心的柴米油鹽變成電視屏幕上關(guān)注的重要領(lǐng)域”。⑤而《霧都夜話》大量播放都市情感短劇,直接揭示現(xiàn)代都市人的隱秘情感,諸如婚外戀、三角戀、師生戀是該欄目最常見(jiàn)的題材。這檔用重慶方言演繹的節(jié)目,在片頭就聲明“是真人真事,是地地道道的重慶人自己演自己的故事”,它滿足的是觀眾對(duì)他人隱私的窺視欲望和情感交流欲望�！渡匠前舭糗姟愤@部電視劇以重慶打工族――“棒棒”為主要關(guān)注對(duì)象,著眼于其起伏跌宕的生活場(chǎng)景,貪小便宜但又良心未泯的心態(tài),試圖改變地位的嘗試和不屈于現(xiàn)狀的抗?fàn)�。通過(guò)渝方言對(duì)“棒棒”日常生活的“全息攝影”式展示,賦予這些以往毫不起眼的“棒棒”以被人矚目的地位。
　　隨著社會(huì)的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,人們開始從電視上尋找一種消遣娛樂(lè),以緩解工作和生存帶來(lái)的壓力。他們需要暫時(shí)放棄嚴(yán)肅、高雅,而尋求輕松、流行、時(shí)尚、刺激。他們希望從電視上得到生活的調(diào)劑,情感的交流。當(dāng)觀眾開始對(duì)普通話所編織的話語(yǔ)空間逐漸反應(yīng)遲鈍的時(shí)候,方言的所謂“土氣”、“粗陋”,給他們帶來(lái)了返璞歸真的新鮮感,填充著普通話話語(yǔ)世界留下的某些意義空白。這種意義不僅僅作用于本方言區(qū)的觀眾,對(duì)于非本方言區(qū)的觀眾來(lái)講,在方言文本的觀看中通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)產(chǎn)生新鮮、刺激、驚奇、趣味,同樣可以產(chǎn)生出另類快感。根據(jù)什克洛夫斯基的“陌生化”理論,藝術(shù)的技巧就是使對(duì)象陌生化,其中藝術(shù)陌生化的前提是語(yǔ)言的陌生化,通過(guò)語(yǔ)言的扭曲和變形,增加審美快感。正如普希金使用俗語(yǔ)入詩(shī)令人耳目一新一樣,方言文本通過(guò)方言這一“獨(dú)特的或具有特異性的言語(yǔ)形式的使用”,對(duì)其它方言區(qū)的觀眾產(chǎn)生陌生化效果。這也是方言文本產(chǎn)生全國(guó)影響的重要原因。⑥
　　但是,在喧囂的方言浪潮中,單純的追求收視率,盲目的迎合受眾口味,會(huì)使方言電視走向跟風(fēng)模仿、庸俗異化的道路。對(duì)此我們必須有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),并對(duì)其加以規(guī)范,以促進(jìn)電視傳播的健康發(fā)展�！�
　　(南陽(yáng)師范學(xué)院科研基金資助課題、課題編號(hào)為QN2009018課題名稱:方言類電視節(jié)目熱播原因分析)
　　
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　　⑥韓鴻,《方言影視的文化解析》[J].《新聞與傳播研究》,2003,(1)
　　(作者:南陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師)
　　責(zé)編:周蕾

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