淺析湖南衛(wèi)視的整合營銷模式:整合營銷傳播成功案例

　　【摘要】面對傳媒市場的激烈競爭,一些傳媒品牌的發(fā)展面臨困境。湖南衛(wèi)視提出的“整合營銷”模式打破僵局,樹立了自己的品牌。本文以其節(jié)目《金牌魔術團》為例,分析其整合營銷模式的特點。
　　【關鍵詞】整合營銷 活動營銷 品牌聯(lián)合 湖南衛(wèi)視
　　
　　 由于傳媒市場的激烈競爭以及傳媒產(chǎn)品的多樣化,新老產(chǎn)品、新老品牌都面臨一個共同的難題:向目標消費者輸送產(chǎn)品及品牌信息愈加困難。面對這種情況,湖南電視臺轉變方式,其經(jīng)營管理的重點集中在活動上,提出了“四輪驅動、整合營銷”①的管理模式�！八妮嗱寗印钡暮诵�,是強調頻道資源與部門的整體營銷和全面服務密切配合,在全面的整合營銷中實現(xiàn)“提升頻道品牌、提高頻道競爭力、提高時間資源價值、爭取額外創(chuàng)收、建立良好客戶關系”和“運用媒體創(chuàng)意增強公共關系、建立觀眾的情緒連接、塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌、利用媒體資訊及時性與互動、節(jié)省經(jīng)費提高效益”的主動對接。與蒙牛成功開展“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”活動是“四輪驅動、整合營銷”管理模式的標志性事件。
　　筆者現(xiàn)以該臺的《金牌魔術團》節(jié)目為例,具體分析湖南衛(wèi)視的營銷模式。
　　一、《金牌魔術團》的營銷模式
　　在《金牌魔術團》開播前的一個多月,湖南衛(wèi)視便在其廣告時段大力對該節(jié)目進行宣傳,提出“中國第一個魔幻舞臺劇”的大型情景互動秀概念吸引觀眾眼球,聯(lián)合金鷹網(wǎng)和新浪網(wǎng)等媒體為節(jié)目宣傳預熱,并使用戶外廣告等擴大宣傳。另外,在全國范圍內甄選“謙女郎”也為該節(jié)目制造了新的話題。同時,湖南衛(wèi)視還在百度開設《金牌魔術團》吧,不斷曝出節(jié)目制作過程中的種種話題(如參賽者質疑劉謙的實力和評判標準)來制造輿論等。
　　此外,湖南衛(wèi)視還巧妙地利用各頻道資源進行整合營銷,如在節(jié)目播出前一日,該臺王牌娛樂節(jié)目《快樂大本營》邀請劉謙參加節(jié)目;主題曲《It’s The Magic》由蘇醒演唱,借“快男”人氣搏收視;其它娛樂節(jié)目也對該節(jié)目進行鋪天蓋地的宣傳。
　　2009年4月12日,《金牌魔術團》播出。在節(jié)目正式播出之前,劉謙先在長沙世界之窗大門口,揭曉了4月6日的預言,國內某在線視頻網(wǎng)站的在線觀看人數(shù),迅速從7萬暴增至20萬。同時,節(jié)目開啟短信平臺,讓觀眾參與節(jié)目討論,并設立“幸運魔力棒”環(huán)節(jié),以金立手機為獎品。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示,《金牌魔術團》首期節(jié)目以“收視率1.79,份額4.3%的優(yōu)異成績”,勇奪全國收視桂冠。②
　　二、與廣告商合作開展活動
　　整合營銷包括節(jié)目本身的營銷,還包括與其它媒體的合作,與廣告商之間的“強強合作”。在廣告合作商的選擇上,湖南衛(wèi)視以品牌發(fā)展為導向,舍棄一些品級較低、投放較小的客戶,以便為高端客戶挪出一定的時段,制定“品牌影響,強強合作”的經(jīng)營方針,與廣告商形成戰(zhàn)略合作伙伴關系,進行長期深入合作,加強廣告商的忠誠度。同時,在廣告編排上體現(xiàn)“把廣告打散,廣告性質與節(jié)目性質匹配”的特點。
　　《金牌魔術團》的冠名商宏寶萊集團,是一個北方品牌,在南方,很多受眾并不了解該品牌及其產(chǎn)品,它需要一個收視率高的媒體來為其宣傳,擴大其影響力。宏寶萊是以時尚少男少女為目標人群的品牌,這正好與湖南衛(wèi)視的目標觀眾群相契合,而湖南衛(wèi)視的高收視率也正是宏寶萊所尋求的合作媒體,因此二者一拍即合,成為戰(zhàn)略合作伙伴關系。
　　據(jù)了解,此次雙方的合作包括全方位的冠名和深度植入,節(jié)目內版塊的包裝宣傳,節(jié)目現(xiàn)場品牌及產(chǎn)品的植入宣傳等多個方面。宏寶萊除了冠名《金牌魔術團》節(jié)目之外,還與湖南衛(wèi)視的名牌欄目《快樂大本營》、《天天向上》等節(jié)目有廣告合作,同時在湖南衛(wèi)視的其它欄目也有廣告投放,并在《快樂8》、《快樂傳播》等娛樂刊物上刊登相關的活動信息、品牌標識、產(chǎn)品標識等信息。
　　節(jié)目贊助商金立手機也與湖南衛(wèi)視進行了長期的合作,如《金立手機――名聲大震》、《金立金鷹獨播劇場》等。
　　三、整合營銷中有待改進之處
　　《金牌魔術團》從選題到操作,無一不顯示出湖南電視臺“整合營銷”的辦臺方針。
　　第一、《金牌魔術團》雖說是在魔術熱下的跟風之作,但活動的選題具有創(chuàng)意,參與性強,社會關注度高,具有可連續(xù)開發(fā)的特點,而且它與湖南衛(wèi)視“快樂,關愛,娛樂”的理念相契合。
　　第二、運用湖南衛(wèi)視集團資源整合營銷。不僅用《快樂大本營》等一系列娛樂類節(jié)目為此節(jié)目造勢,而且還充分利用了湖南廣電集團內的資源,利用湖南經(jīng)視一年前開播的魔術類節(jié)目的經(jīng)驗與工作人員為此節(jié)目的制作出謀劃策。
　　第三、運用真人秀的選秀淘汰賽方式進行選手選拔,增強節(jié)目的觀賞性,同時開設短信平臺,讓受眾進入情境,增強互動性。
　　第四、充分利用網(wǎng)絡等傳播手段,通過網(wǎng)絡互動將全國各地甚至全球的觀眾凝聚在一起。
　　第五、創(chuàng)新節(jié)目內容,在表演形式、場所、評分標準等多方面創(chuàng)新,調動受眾積極參與,持續(xù)創(chuàng)收視熱潮。
　　第六、在廣告商的選擇上,媒體增強廣告品牌的影響力的同時,讓廣告商舉行各種活動增強媒體的影響力,加強廣告商的忠誠度。
　　但由于湖南衛(wèi)視不斷利用頻道內外各種資源來宣傳節(jié)目,搶占受眾市場,加上受眾面對現(xiàn)在越來越多的選秀類節(jié)目,審美疲勞的產(chǎn)生在所難免。雖然該臺注重節(jié)目的細節(jié),一定程度上緩解了受眾的審美疲勞,但筆者認為,最終克服審美疲勞,不能僅憑節(jié)目的燈光、舞美、特效、主持人等體現(xiàn)出的視覺效果,這樣會使節(jié)目成本增加,同時忽略了對節(jié)目內容的提升。
　　筆者認為,節(jié)目的發(fā)展還需要加入一些本土元素,使節(jié)目具有觀眾接受和喜愛的看點,同時節(jié)目本身流程要不斷創(chuàng)新,分階段地更新節(jié)目流程或比賽主題,找出新意,讓觀眾處于期待的情感中。在節(jié)目之外,也要多加入一些人文關懷元素,如與希望工程的愛心捐助結合起來,或通過每期不同的主題表現(xiàn)人文地理歷史知識,體現(xiàn)節(jié)目的深度。
　　同時,湖南衛(wèi)視除了與廣告商建立戰(zhàn)略性合作伙伴關系,也應該與其它一些生產(chǎn)商或傳媒品牌建立戰(zhàn)略性合作伙伴關系,進行品牌聯(lián)合,應該更全面地發(fā)展其周邊產(chǎn)業(yè),用豐富的受眾資源來與其它品牌進行聯(lián)合,利用其他制造商和營銷商在相關領域內的專長,減少自身面臨的風險,擴展自身所擁有的優(yōu)勢。如公仔娃娃、書籍、魔術用品等,應該與世界級品牌聯(lián)合共同推廣,這樣不僅可以保證其周邊商品的品質,還能更快捷地傳播其產(chǎn)品與品牌�！�
　　參考文獻
　　 ①趙楊,《湖南衛(wèi)視市場營銷策略淺析》[J].《當代經(jīng)濟》,2007.7
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　　(作者:四川大學文學與新聞學院新聞學08級碩士)
　　責編:姚少寶

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