方言的優(yōu)勢 [方言類電視節(jié)目的優(yōu)勢及前景管]

　　【摘要】近年來,方言類電視節(jié)目應運而生,并成為地方電視臺的一道“獨特風景”。本文分析了電視方言節(jié)目的成因和發(fā)展過程中存在的問題,并進行了建設性思考。 　　【關鍵詞】方言類電視節(jié)目 《拉呱》 《阿六頭說新聞》
　　
　　近年來,隨著我國電視傳媒行業(yè)不斷發(fā)展,各類型頻道大量開播,電視媒體的競爭也日益加劇。而我國既有的這種中央、省、市各級電視臺在城市交叉覆蓋的電視體制,客觀上加重了地方電視臺的生存壓力,使其生存狀況受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。為了突破困局求得發(fā)展,地方電視臺只能從夾縫中尋找空隙,在節(jié)目的個性化、本土化、分眾化方面進行改造。于是,方言類電視節(jié)目應運而生,并成為地方電視臺的一道“獨特風景”。
　　從湖南電視臺的《越策越開心》、重慶電視臺的《霧都夜話》、山東電視臺的《拉呱》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》等一批優(yōu)秀節(jié)目中我們可以發(fā)現(xiàn),方言這一“奇妙的傳播語言”,在節(jié)目主持人語言藝術中發(fā)揮著特殊作用,產(chǎn)生了神奇的傳播效應。它充分運用本地居民對家鄉(xiāng)語言的熟悉感、親切感,在觀眾當中產(chǎn)生較強烈的共鳴,也為節(jié)目贏得了較高的收視率。
　　
　　一、電視方言類節(jié)目的成因及優(yōu)勢
　　
　　方言類電視節(jié)目之所以能紅透“半邊天”,受眾需求是其根本原因。一方面,在方言電視節(jié)目和普通電視節(jié)目同質(zhì)的情況下,有方言背景的受眾更傾向于收看本方言的電視節(jié)目。一些研究者曾分析了方言節(jié)目存在的社會環(huán)境,認為方言節(jié)目活躍的地區(qū)大都具備幾個特點:文化厚重而活躍,自然地理條件優(yōu)越,生活悠閑而富足。而生活在這樣的環(huán)境中的市民,自然而然地會對自己的家園產(chǎn)生自信甚至自戀。
　　就像2005年10月31日,山東電視臺齊魯頻道方言民生節(jié)目《拉呱》正式開播,節(jié)目帶給濟南人的最大新意不是新聞本身,而是它體現(xiàn)出濟南在經(jīng)濟不斷發(fā)展過程中,濟南人對自我的一種認同,一種對本地文化與方言的呼應。于是,山東齊魯臺在這一時間段的收視率一路走升,《拉呱》以及它的主持人“小么哥”,單從名字上就能給山東觀眾一種親切感,讓人產(chǎn)生一種收視欲望,再加上用方言講述百姓的家長里短,就像鄰里聊天一般親切,拉近了主持人和觀眾的距離,成就了這檔民生新聞類節(jié)目的成功。
　　另一方面,媒體在運作方式的改革上必然會由以傳者為中心走向以受眾為中心,受眾的需求直接決定了媒介傳播效果的好壞。目前我國正處于由現(xiàn)代文化向后現(xiàn)代文化變遷的背景下,社會呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢,因此受眾的需求也不再像以前那樣單一,他們需要的是那些能使他們從中獲取樂趣、減輕來自工作和生活中的各種壓力、得到情感交流和認同以及得到互動的節(jié)目。
　　形式新穎,貼近百姓,走進群眾是方言節(jié)目、尤其是方言類新聞節(jié)目的優(yōu)勢所在。從新聞學發(fā)展的大視角來說,方言新聞的興盛仍舊屬于“以平民視角關注平民生活”的民生新聞改革浪潮。從本質(zhì)上講,方言新聞節(jié)目與民生新聞并無區(qū)別,它們的差異僅在于播報形式的不同。它們最大的相似點就在于,都是以普通民眾作為主要的采訪對象和收視群體。所以,無論從節(jié)目內(nèi)容還是節(jié)目的形態(tài)和包裝,方言民生節(jié)目都沿襲了民生新聞“平民化”的風格。
　　在方言民生節(jié)目中的主角是平民,素材幾乎都是源自老百姓日常生活和體驗的原生事件。另一方面,節(jié)目在主持人選擇上大多是去明星化的。他們大多是三四十歲的中年男性,長相普通,但感覺非常親切,在語言上幽默、詼諧,就像是街頭巷陌有些貧嘴的普通鄰居。如山東電視臺齊魯頻道的《拉呱》,主持人小么哥就是典型山東男人的形象,憨厚樸實又喜歡主持正義、打抱不平,他沒有傳統(tǒng)新聞播音員的正式和端正,但他鄰家大哥的形象大大拉近了與觀眾的距離,讓新聞源于生活,更回歸于生活,讓新聞如八卦一樣受到大多數(shù)觀眾的喜愛。節(jié)目演播室的設置也是非常平民化,演播室大多被設置成說書場的形式,這樣更容易拉近和觀眾的距離。
　　新聞宣傳要本著“三貼近”的原則,方言民生節(jié)目則在注重“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”的同時,將視角更多地投向平民百姓的民生報道,可以說諸多有關民生新聞的報道,多側面、多角度、多層次地反映廣大群眾的生活和工作,為拉動新聞節(jié)目的收視起到了不可低估的作用。同時以方言形式交流更給受眾一種別樣的親切感,拉近了百姓與廣播電視的距離,讓受眾自己從節(jié)目中悟出道理,而不是由主持人直接指出道理的所在。
　　可以說,方言民生節(jié)目打破了以往的百姓參與電視模式,而是讓電視走進百姓,讓媒體真正成為百姓生活中的一分子。
　　方言節(jié)目有其市場的依據(jù)。著名的媒介經(jīng)濟學家Picard曾經(jīng)說過,受眾最歡迎的節(jié)目是本土化的節(jié)目,其次是臨近地域文化的節(jié)目,排在第三位的才是好萊塢之類的以世界娛樂為舞臺的節(jié)目。這一點,其實在新聞學理論中早就解決了,本土化的節(jié)目因為切合了受眾的接近性要求,而必然受到青睞。方言節(jié)目的發(fā)展也在一定程度上說明了這一點。
　　以山東電視臺的《拉呱》為例,這一方言節(jié)目在山東省收視率是18%,在山東的收視份額是50%以上,這就意味著在17:20-18:20這個時間段山東省正在看電視觀眾當中有一半鎖定了齊魯電視臺,由此可見,這一節(jié)目確實在山東本地取得了巨大的成功�！独�呱》的受眾主要定位在中老年群體上,他們有一個共同的特點就是關心家長里短,關心社會新聞,具有一定的八卦精神。《拉呱》的出現(xiàn)正好符合了他們的這種心理,這一點為《拉呱》的存在提供了市場的依據(jù)。
　　
　　二、當前電視方言類節(jié)目存在的問題
　　
　　盡管我們可以看到方言類節(jié)目有著很多傳統(tǒng)電視節(jié)目無可比擬的優(yōu)勢,也有著自己忠實的受眾,但它決不能作為拉動電視節(jié)目收視率的“百靈藥”加以服用。就從目前來看,方言類節(jié)目在發(fā)展前景上,也有很多必須克服的障礙。
　　從目前的方言節(jié)目來看,傳者和受者之間是互贏的,因此帶來了巨大商機。然而正是因為商業(yè)利益的驅(qū)使,各地方電視臺不顧自身的實際情況,對節(jié)目內(nèi)容和形式進行毫無創(chuàng)意的模仿,有的甚至只是同臺其它新聞節(jié)目的方言化,這樣的節(jié)目樣式勢必會引起受眾的審美疲勞。業(yè)界人士對此不無擔憂:方言節(jié)目宜精不宜多。否則特色鮮明的方言節(jié)目必定會落得和先前流行過的 “益智類”、“選秀類”節(jié)目一樣的下場,雨后春筍般地出現(xiàn),而后又在很短的時間內(nèi)迅速步入衰亡期。
　　作為特定區(qū)域內(nèi)使用的語言,其使用范圍已經(jīng)被其先天的特性給界定了。也就是說,方言作為一個特定區(qū)域內(nèi)的特定文化種類的表現(xiàn)形式,只能在可以了解該語言和該文化的范圍內(nèi)使用,一旦超出這個范圍,就容易讓人誤解,得出截然不同甚至完全相反的結論。因此,只能在一些能夠達到文化自足的城市內(nèi)推出,例如上海、杭州等地。
　　此外,如果大量使用方言播報,對普通話的推廣作用也會起到一定的阻礙作用,尤其是在諸如廣州之類方言原本就占優(yōu)勢的地區(qū),更會嚴重阻礙普通話的推廣與發(fā)展。
　　因此,這就決定了方言類新聞節(jié)目的播出與使用,只能控制在一個僅僅面向特定區(qū)域內(nèi)播出的電視臺里,即地、市級等播出范圍較小的電視臺,而不適合在省級電視臺尤其是上星的電視臺里播出。同時,即便在特定頻道內(nèi)播出,在方言的使用上一定要做到張弛有度,嚴格控制方言節(jié)目的數(shù)量。使用的太多,必將造成庸俗新聞的泛濫。
　　新聞節(jié)目追求本土化既有社會轉(zhuǎn)型和受眾需求重心變化的原因,更是媒介爭奪細分市場的直接結果。在媒介市場競爭日益激烈的今天,方言節(jié)目的定位固然可以實現(xiàn)“分眾化”和“本土化”,但切不可將“分眾化”變成“屏蔽化”,將“本土化”等同“本地化”。分眾本土化的根本目的,不是追求“窄播”,而恰恰是在更廣闊的范圍內(nèi)實現(xiàn)更有效的傳播。新聞本土化是新聞節(jié)目對本地信息的深層挖掘,對外地信息的本地化解讀,以及采用適合本土觀眾口味的節(jié)目形式。因此,方言新聞在非本地信息中尋求本地化的讀解,從方言及地方文化中汲取豐富的營養(yǎng)以增強表現(xiàn)力,在法規(guī)允許的范圍內(nèi)進行新聞語言的創(chuàng)新,在規(guī)范的前提下追求活潑生動的節(jié)目形式和親切自然的主持風格,這才是電視新聞本土化的應有之義。
　　除此之外,方言在客觀上人為地設置了語言障礙,增加了社會的交際成本,這些都是實現(xiàn)方言電視欄目發(fā)展所必須解決的問題。
　　
　　三、關于電視方言類節(jié)目發(fā)展的思考與建議
　　
　　在信息的發(fā)布上,方言與普通話是無法競爭的。在這種形勢下,方言電視欄目應該發(fā)揮自身的優(yōu)勢,展示其情感特色,擺脫普通話以信息發(fā)布為主要功能的模式,走適合自己發(fā)展的道路。“方言的情感特色必由交流來實現(xiàn),對新聞的評述,是方言情感交流的真正用武之地�！北热绾贾蓦娨暸_的《阿六頭說新聞》,其關鍵就在一個“說”字上;再比如山東電視臺《拉呱》欄目,其做法更是印證了這一點。“拉呱”在山東方言中就是聊天、語言交流的意思,類似于東北方言中的“嘮嗑”。所以欄目的定位不在信息發(fā)布上,它往往以某個新聞事件為一個點,由主持人小么哥用山東方言加以評述,對這個點進行展開,與觀眾進行交流,充分發(fā)揮了方言的優(yōu)勢,使受眾有一種如拉家常的感覺,有很強的親和力,在此欄目開播之后受到觀眾的歡迎。
　　方言電視擺脫低俗走向高雅,僅僅在語言形式上進行努力是不夠的,關鍵是在內(nèi)容上下功夫,方言電視節(jié)目作為主要在本地播放的節(jié)目,應該重視弘揚地域文化,教育民眾,為本地觀眾服務,而對于一些庸俗、過分娛樂化的題材應予以舍棄�！独�呱》欄目經(jīng)常用一些小事幫助人們樹立正確的道德觀念,比如用裝修引發(fā)鄰里不和的事例告訴人們正確處理鄰里關系的重要性,這類話題對于教育人們是有積極作用的。
　　方言類節(jié)目的立足之本,就是要打造自己的品牌,形成自己的品牌特色以提高品牌價值。應當從節(jié)目名稱、片頭宣傳語、主持人等方面來建立欄目的品牌識別體系,而這些節(jié)目的名稱,基本上都和當?shù)氐奈幕�息息相關的。拿“小么哥”來說,它在山東方言中是一個富有正義感,喜歡評說時事,又消息靈通的山東普通市民形象。節(jié)目的片頭或者片尾基本上都有根據(jù)主持人形象塑造的卡通形象,極富現(xiàn)代感的flash宣傳片,配以用方言演唱的童謠和音樂,這些因素都極大地提升了節(jié)目的品牌價值,讓觀眾在輕松愉悅中記住了這些形象標識,產(chǎn)生深層的認知效應。
　　綜上所述,方言類節(jié)目在目前的環(huán)境下仍然有較大的發(fā)展空間,節(jié)目種類也在向多元化方向發(fā)展,但節(jié)目的制作切不可貪多,應以精取勝,在充分調(diào)查群眾實際需求的基礎上,精心策劃,準確做出節(jié)目定位,做出方言類節(jié)目特有的風格。這樣,方言節(jié)目才將可能成為各色電視節(jié)目這個萬花叢中亮麗的一朵�！�
　　(作者單位:合肥電視臺)
　　責編:葉水茂

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