媒體融合 傳播指數(shù) [媒體融合時代下微博的傳播效果]

　　【摘要】微博是當今網(wǎng)絡傳播中的一個新亮點，可以通過手機、電腦網(wǎng)絡等多種途徑發(fā)送信息。微博具有豐富多彩的內(nèi)容版塊設計和廣泛的傳播功能，并且產(chǎn)生了創(chuàng)新獨特的傳播效果。微博在發(fā)展過程中也存在一些負效應，需要進一步完善。在媒體融合時代，微博的信息傳播還蘊藏著很多想象不到的傳播效果，我們期待微博在不斷的創(chuàng)新與升級中釋放更大的能量。
　　【關鍵字】微博效果媒體融合時代負效應
　　
　　微博是當今網(wǎng)絡傳播中的一個新亮點，它是新近興起的一類開放式互聯(lián)網(wǎng)服務。因為每次發(fā)送的字符有限（限140個字符），所以取名“微博”。2006年，美國blogger.com創(chuàng)始人歐文.威斯創(chuàng)立Twitter網(wǎng)站，取其引申義即每個人的表達欲和分享欲。2009年8月，新浪微博進入內(nèi)測階段，同時也預示著即將刮起的中國Twitter 網(wǎng)潮①。
　　Twitter用戶可以通過手機、IM軟件（如QQ，MSN）和外部API接口（如微博頁面、博客、E-mail）等多種途徑發(fā)送信息�！拔⒉�”是網(wǎng)媒合一，多媒體融合下的產(chǎn)物，微博迅速發(fā)展，放大聲音，Twitter用戶的增多，新媒體的社會影響力也越來越大。
　　一、傳播視野中微博的內(nèi)容及功能解析
　　1、微博內(nèi)容版塊的設計
　　議程設置最早的理論認為，一個議題在媒介中的顯著程度將決定它在公眾心目中的重要程度�，F(xiàn)在議程設置的理論已經(jīng)擴展到不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是怎樣表達的，以及對受眾的態(tài)度、行為有哪些影響。②新浪微博的頁面內(nèi)容設置是個性化的，包括各種提醒，比如新評論提醒、新粉絲提醒、私信提醒等等。另外它也具備刪除、轉發(fā)、收藏等一般功能。媒介希望通過這些設置來吸引博主對微博的關注，并且通過網(wǎng)上的交流互動影響受眾的態(tài)度行為。
　　微博的一大特點就是可以通過手機及時發(fā)布心情感受。比如說Iphone,更新客戶端至2.0.0新版，對于圖片即拍即發(fā)，節(jié)約流量，可同時添加多個賬戶。
　　2、微博廣泛的傳播功能
　　據(jù)拉斯韋爾的表述，大眾傳播媒介有三個顯著功能：監(jiān)視周圍環(huán)境、聯(lián)系社會各界以適應周圍環(huán)境，傳承社會文化。此后賴特提出大眾傳媒還具有娛樂功能。后來相關傳播學者補充了聯(lián)系功能：通過對偏差行為的曝光來強化社會規(guī)范。
　　其實微博還有更廣泛的傳播功能，它不僅包含了人與人之間的兩級傳播，還包括群體傳播，大眾傳播。微博所設置的圖片、視頻、音樂的即拍即傳即放，并且有移動與網(wǎng)絡的親密合作，使得其時效性和現(xiàn)場感更強。據(jù)《2007年中國博客市場調查報告》顯示：“有一半的博客用戶因為沒時間而放棄了對博客的更新”③，而微博的實效性和現(xiàn)場感則避免了這樣的情況。同時微博也給媒體人提供了最新的新聞源渠道和采訪傳播途徑。
　　二、微博的傳播效果分析
　　1、微博傳播效果的升級及創(chuàng)新
　　微博的特點是精簡明晰、傳播速度快，并且可以運用于多媒體，不只限于通過電腦網(wǎng)絡傳播。一些信息、圖片、視頻等原本需要通過媒體、網(wǎng)站等的相互傳播才能使大范圍受眾知曉，由于微博的出現(xiàn)，信息可以直接通過第五媒體――手機快速傳播。
　　微博以一種“自媒體”的形式出現(xiàn)，通過網(wǎng)民間的互動，形成小圈子，從而形成一個個主群，關注人及粉絲的增多，相互交流的圈子不斷增大，有些微博用戶之間就形成了一個個“非正式組織”。傳播的層面不僅僅是單向的，且是形成了縱向橫向交叉的多級傳播模式。這種傳播方式的普及，在信息傳播中起到了很大作用。在汶川地震救災的過程中，災民通過微博發(fā)送的消息，記者的采訪見聞，相關的新聞轉發(fā)，對于尋找新聞當事人，尋找失散親人是非常重要的。通過微博，消息在最短的時間里縱向橫向全面?zhèn)鞑ド�發(fā)。
　　傳播學者卡茨曾講到：“受眾成員主動利用媒介內(nèi)容，而不是被動接受媒介的控制……受眾成員能夠利用信息，他們對信息的利用會影響到媒介效果�！雹馨傩胀ㄟ^主動運用微博發(fā)送或轉發(fā)新聞消息，繼而相互再進行傳播，從而使信息能飛速傳到每個角落，幫助人們認識和知曉這個世界，也就是回饋和影響到媒介，使得媒介也能更好作出下一步的信息發(fā)布和信息解讀。這就是媒體融合時代新聞傳播的變化，媒介產(chǎn)生了創(chuàng)新的傳播效應，速度與數(shù)量之大令人無法估量。隨著加入微博網(wǎng)民的增多，微博能在第一時間得到第一手消息。
　　2、打破“沉默的螺旋”傳播效果
　　“沉默的螺旋”是傳播學者諾利?紐曼提出的，即大眾傳媒所表達的劣勢意見和對異常的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達優(yōu)勢意見或不愿意表達意見的人數(shù)逐漸增加。⑤但是拉索亞經(jīng)回歸分析表明，一些條件的存在使沉默的螺旋是可以被打破的，這些條件包括人口變量（年齡、教育程度、收入）、自我實力、對新聞媒介政治信息的注意等因素。
　　科技的飛速發(fā)展創(chuàng)新，科學的理念、獨立精神的發(fā)展，都會打破“沉默的螺旋”。微博雖然存在于一個大環(huán)境里――網(wǎng)絡環(huán)境，但是每個個人頁面都是獨立的，每位博主可以隨時瀏覽到別人的頁面，關注到各種熱門話題。特別是在媒體融合時代，微博就是人們展示自己獨特觀念的舞臺，于是“沉默的螺旋”在逐漸被打破。
　　3、微博中的社群作用效果
　　在傳播學理論中，群體作用對大眾傳播效果的影響是巨大的，一定的群體會形成一些規(guī)范，統(tǒng)一一些思想，并且會因此形成有群體影響的社會認同模式。在群體中還會產(chǎn)生較為突出的人物――意見領袖，意見領袖的研究成果指出：（1）人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效。（2）在基本群體中，人際影響對保持群體內(nèi)部意見和行動的高度一致非常有效。⑥微博以一種新的“自媒體”的傳播形式出現(xiàn)，進而在共同關注某一件事或議題時形成“圈子”、“非正式組織”，從而發(fā)展成為群體傳播。⑦在互聯(lián)網(wǎng)中這種社群傳播的效果是非同凡響的，奧巴馬參加總統(tǒng)競選時，通過精心設計的微博主頁、新技術的運用、以及一些策略安排，奧巴馬獲得了15萬“跟隨者”。
　　微博強化了交互主體性的特征，實現(xiàn)了人際傳播、組織傳播、大眾傳播的兼容。傳統(tǒng)傳媒格局被改寫，傳播界充滿著移動性、互動性、大眾性、即時性、可存儲性。
　　4、“使用與滿足”在微博中體現(xiàn)的效果
　　“使用與滿足”理論認為受眾是基于自己特定的需求積極主動地選擇接觸媒介，進而滿足自身的需求。人們使用媒介滿足特定的需求包括：放松、刺激、釋放、交流、逃避等。
　　在微博中，傳播者和接收者時常轉換，很難有特定的區(qū)分，使“使用與滿足”的形態(tài)更多樣化、復雜化、碎片化。獲得滿足的形態(tài)很多：思想情感交流、緩解孤單焦慮、滿足自我實現(xiàn)等。
　　微博傳播效果從認知、態(tài)度、行為三個層面講，與各微客的交流、相會宣傳、知識共享并深入腦海形成認知；所回應的情感、心理變化狀態(tài)為態(tài)度；在網(wǎng)上繼續(xù)之前所感受而進行的下一步操作，以及在生活中的行動為行為，最終取得什么傳播效果，就看對微博的“使用與滿足”情況了。
　　我們可以在網(wǎng)絡世界中看到自己的認知、態(tài)度、及部分行為的效果，尤其是回顧微博歷史頁面。
　　三、對微博傳播負效應的擔憂
　　1、微博傳播的價值有待提升
　　微博中博主身份多種多樣：明星、專家、以及草根百姓，由于微博主的教育程度、思想文化水平、道德品質修養(yǎng)都不盡相同，所以傳播的思想言論的價值也各異。在健康的網(wǎng)絡傳播中，我們提倡的是文明的思想和健康的心態(tài)，堅決抵制不良言論的散發(fā)。比如說新浪博客，在人氣用戶推薦及熱門排行中應大力推薦帶有積極、健康影響力的博主。
　　微博從根本上改變了過去凡是大面積的社會傳播必須依賴“大媒介”的格局，在微博的世界里，傳播者的身份是誰并不重要，重要的是所傳播的資訊內(nèi)容是否具有分享意義和對于社會價值的穿透力。⑧
　　2、微博傳播真實性的一些危機
　　科技產(chǎn)品的發(fā)展中總會存在一些不可避免的弊端，微博傳播的信息太過于碎片化，一些新聞的真實性得不到考究，信息的傳播缺少“把關人”，這個問題是值得很多專業(yè)網(wǎng)站認真思考的。
　　網(wǎng)站可以設置一些攔截窗口，且有專門人士進行把關，針對個人、地區(qū)、及一些關鍵字進行審定。當今網(wǎng)絡傳播盛行，政府應該針對不斷推出的新網(wǎng)絡產(chǎn)品而制定出相應的政策法規(guī)，保護網(wǎng)絡傳播的健康發(fā)展。媒體人通過微博進行新聞傳播時，時刻遵守媒體采訪傳播要求。規(guī)范與把關綜合運作，相信微博將不“�！�。
　　結語
　　微博雖然還存在著一些負面效應，但是它所產(chǎn)生的巨大傳播效果有助于新聞傳播事業(yè)的快速發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)3G時代的到來令微博面臨新的發(fā)展前景。Iphone手機、平板電腦等配備網(wǎng)絡瀏覽設備的移動設備數(shù)量的激增，不斷更新的及時傳輸信息、數(shù)據(jù)、視頻的科技技術頻頻涌現(xiàn)，3G資費的調整與下調等等，都十分有利于微博客的發(fā)展運用。⑨微博的信息傳播還蘊藏著巨大的潛力，它需要走的路還很長，我們期待微博在不斷的創(chuàng)新與升級中釋放更大的能量。
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡�:均為廣西大學新聞傳播學院碩士研究生）
　　責編：周蕾
　　

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