什么是廣告代理制_淺議廣告代理制

　　【摘要】廣告代理制是世界廣告業(yè)中存在的主要形式。實行廣告代理制有利于廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展。由于目前我國在實行廣告代理制中仍存在著許多問題，推行廣告代理制仍需要多方面的共同努力。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 廣告代理制 廣告經(jīng)營
　　
　　廣告代理制是指廣告活動中的一種經(jīng)營機制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去完成，廣告代理公司站在客戶的角度，有計劃、有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務(wù)。廣告媒介通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。廣告代理制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。
　　一、實行廣告代理制的意義
　　現(xiàn)代廣告代理制最大的特點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長處，促進廣告行業(yè)形成良性運行秩序，提高整體競爭力。
　　從廣告主方面來說，實行廣告代理制，能夠利用專業(yè)的代理公司提高廣告效果。信息時代，紛雜的廣告信息充斥著廣告市場，分散了廣告受眾的注意力，弱化了廣告的效果。面對市場壓力，企業(yè)在提供更多更好的商品和服務(wù)的同時，也需要不斷地優(yōu)化廣告策略，提高廣告效果，并把廣告策略放到營銷戰(zhàn)略的整體中通盤考慮。而推行廣告代理制，將會使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務(wù)。我國在未實施廣告代理制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計劃、整體策劃，影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼�體效果，而廣告代理公司則可以系統(tǒng)、完整地完成廣告業(yè)務(wù)。因為作為代理活動主體的廣告公司，具有較強的策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專業(yè)的人才力量，可以提供多元化、專業(yè)化服務(wù)，而這些都是廣告主、媒體難以具備的。廣告代理制的實施可以使廣告主或企業(yè)的決策者節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經(jīng)營。
　　從媒體方面來說，實行廣告代理制會促使媒體集中精力提高自身的水平和質(zhì)量。近年來，各新興媒體不斷涌現(xiàn)，并與傳統(tǒng)媒體展開爭奪�？梢哉f，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)處于關(guān)乎發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時期，廣告收入對媒體來說確實重要，要在競爭中立于不敗之地，國內(nèi)媒體應(yīng)該走集團化、產(chǎn)業(yè)化、市場化的經(jīng)營道路。具體到廣告經(jīng)營方面，媒體應(yīng)該配合廣告代理制的實施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競爭力。實行廣告代理制有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營風(fēng)險，降低經(jīng)營成本，降低信用風(fēng)險，并且在廣告制作的形式和內(nèi)容方面也將會更加符合要求和規(guī)范化。
　　從廣告公司方面來說，與國際接軌實行廣告代理制，有利于提高競爭力。近年來，境外的廣告巨頭紛紛搶占我國市場，并且在服務(wù)對象和業(yè)務(wù)空間上不斷拓展。實行廣告代理制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體各自的優(yōu)勢，全面提高廣告效果，增強我國廣告業(yè)在國際廣告市場上的競爭力。實行廣告代理制也能夠充分發(fā)揮廣告公司在廣告運作中的核心作用，能夠提高廣告公司的地位和責(zé)任感，進而提高專業(yè)水平。
　　從管理方面來說，實行廣告代理制有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機關(guān)審查批準廣告經(jīng)營者的經(jīng)營資格，保護合法經(jīng)營。代理制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因為只有具備一定的業(yè)務(wù)實力、人才優(yōu)勢、注重信譽的廣告公司，才能可獲得廣告代理權(quán)。廣告管理部門可以通過制定、實施代理公司資質(zhì)審核制度和進入退出制度，來監(jiān)督廣告市場的正常運行，維護廣告市場的健康發(fā)展。
　　總之，實行廣告代理制，有利于實行廣告專業(yè)化、社會化，可提高廣告策劃創(chuàng)意水平，提高廣告的經(jīng)濟社會效益；有利于政府有關(guān)部門采取措施，加強對廣告業(yè)的宏觀調(diào)控，制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競爭，保證廣告業(yè)內(nèi)部的有序發(fā)展；有利于客戶依靠廣告公司進行策劃，全面實施自己的廣告計劃，提高廣告效果。
　　二、實行廣告代理制存在的主要問題
　　從1993年全面推行廣告代理制之后，我國的廣告代理業(yè)有了較大發(fā)展，但是隨著經(jīng)濟改革的深入，新的廣告主和廣告媒體大量涌現(xiàn)，我國的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和廣告自身的市場態(tài)勢都發(fā)生了巨大變化，代理制在中國的實行情況不盡如人意。在實施過程中，主要面臨以下幾個方面的問題：
　　一是我國廣告行業(yè)代理制的名存實亡。實行廣告代理制，要求廣告公司處于廣告經(jīng)營的中心地位，而我國廣告業(yè)卻存在著“強媒體弱公司”的狀況。相當(dāng)多的媒體甚至把完善媒體廣告經(jīng)營管理制度與推行廣告代理制對立起來。一些媒體以廣告總包經(jīng)營取代普遍的廣告代理；另一些媒體常以自營廣告承攬為主，代理廣告業(yè)務(wù)為輔。甚至還出現(xiàn)了壟斷局面：由于中國的絕大部分主導(dǎo)媒體都是國家投資辦的，這就決定了我國主導(dǎo)媒介的權(quán)威性和壟斷性。很多媒體利用自身在廣告市場的壟斷地位忽略、跨越廣告代理公司，直接去企業(yè)拉廣告，廣告公司的中樞作用沒有得到發(fā)揮，同時也導(dǎo)致了嚴重的不公平競爭出現(xiàn)，這些都給我國廣告市場帶來相當(dāng)大的混亂。
　　二是廣告公司的實力和水平制約了廣告質(zhì)量。很多廣告主普遍對與之合作的廣告公司整體評價不高，期望值與實際提供的服務(wù)之間存在較大偏差。比如，廣告公司對廣告主的需求重視不夠，不能為廣告主提供滿意的服務(wù)。另外，由于廣告公司實力不足，往往出現(xiàn)由多家廣告公司“接力”完成同一個廣告任務(wù)，出現(xiàn)了多重代理的現(xiàn)象。多重代理一方面影響了廣告主廣告計劃的整體、高效實施，另一方面也影響了廣告代理公司的收益。由于我國廣告公司整體的多、小、散的特點，使得廣告代理制的專業(yè)化、規(guī)范化優(yōu)勢不能得到有效的體現(xiàn)，有的廣告公司為了利益甚至不惜違規(guī)違法。
　　三是在代理計酬方面代理費標準與實際取酬方式撞車。在我國，國家在《廣告管理條例施行細則》中本已對廣告的代理費做出相關(guān)規(guī)定，但在實際運作中，一方面，廣告主和廣告公司之間事實上存在著其它的取酬方式；另一方面，廣告市場運作不規(guī)范，媒體將代理費標準作為爭取市場份額的競爭武器。這些都使得代理費標準與實際取酬方式產(chǎn)生了撞車現(xiàn)象。
　　四是新興行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告挑戰(zhàn)廣告代理制，使我國廣告代理日益陷入“被替代”的危險境地。1996年實力媒體、傳力媒體同時在中國登陸，他們的“以量制價”從根本上動搖了整個廣告界。在專業(yè)媒體購買公司發(fā)展的同時，專業(yè)咨詢公司也開始滲入廣告公司的領(lǐng)地。他們的業(yè)務(wù)與廣告代理公司的業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，某種程度上是對廣告代理各項業(yè)務(wù)的精細化、深加工化、分割化和補充化。這些新興行業(yè)和公司不斷分割、蠶食著廣告代理的各項業(yè)務(wù)，使得我國廣告代理的生存空間日益消減。隨著“第四媒體”――網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種不可忽視的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)的空前自由空間，使得在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告的自主權(quán)可以落實在廣告主手中，廣告主可以越過代理公司而直接自己發(fā)布廣告，這就使得廣告代理似乎有些多余。
　　三、實行廣告代理制的對策
　　我國廣告業(yè)同發(fā)達的國家和地區(qū)相比還有很大的差距，機制運行仍然不順暢，廣告代理制發(fā)展緩慢，要全面實行現(xiàn)代廣告代理制，必須從多方面著手。
　　 第一，國家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強對廣告業(yè)的宏觀管理。當(dāng)前，要克服由政府硬性規(guī)定實行代理制和放任自流無需政府干預(yù)這兩種極端做法。政府必須在遵循市場自身規(guī)律的同時加強宏觀管理，具體做法包括：建立健全廣告代理公司的準入、退出制度，加強對廣告公司的資質(zhì)認定工作；扶持建立獨立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測、效果評價機構(gòu)；堅持將廣告活動納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強化政府宏觀調(diào)控，規(guī)范廣告市場行為。在具體工作中要支持、扶植現(xiàn)代廣告代理制，適當(dāng)提高這類代理業(yè)務(wù)的廣告代理費。同時，要加強對廣告公司的認證、審核和監(jiān)督，加大對廣告公司違法的處罰力度。要在報刊、廣播、電視中加強廣告道德的思想教育，提高廣告經(jīng)營者遵守《廣告法》的自覺性，促進廣告業(yè)健康發(fā)展。
　　第二，媒體要高度重視發(fā)揮廣告代理制的作用。推行廣告代理制是我國媒體廣告經(jīng)營機制和管理體制規(guī)范化、制度化的重大舉措。推行代理制，媒體廣告部門不再直接開展對企業(yè)廣告的承攬、設(shè)計、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)，而是把重點放在一些針對報業(yè)廣告版面營銷利益最大化的運作上。當(dāng)然，完善廣告經(jīng)營管理制度和堅持全面實施廣告代理制，并不完全排斥媒體廣告的自營拓展，關(guān)鍵在于媒體自營廣告的領(lǐng)域和方式應(yīng)明確地嚴格界定，對一些特殊廣告領(lǐng)域或報業(yè)獨具優(yōu)勢的領(lǐng)域，可由報業(yè)廣告部門來承擔(dān)。為同時也要防止不正當(dāng)競爭和媒體的壟斷行為，為廣告代理制的實行提供一個公平、開放的市場環(huán)境。
　　第三，廣告公司要提高人員素質(zhì)和經(jīng)營能力，增強自身的競爭力。廣告公司不僅要注重經(jīng)濟效益更要注重社會責(zé)任。廣告集商業(yè)性、知識性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身，是一項富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。廣告公司需要有豐富的經(jīng)驗，高超的技巧和對經(jīng)濟管理理論嫻熟的運用，這就要求廣告經(jīng)營者在努力掌握黨的方針政策，熟悉廣告業(yè)的同時，還要認真學(xué)習(xí)相關(guān)知識和提高專業(yè)技能，從而提高廣告經(jīng)營者的整體素質(zhì)，為廣告客戶做好全方位的服務(wù)。廣告公司要明確定位自己，培養(yǎng)自己的核心競爭力，要因地、因人、因時制宜，走專業(yè)化的道路。廣告公司是個智業(yè)，技術(shù)密集、人才密集型的企業(yè)，因此學(xué)習(xí)力特別重要，應(yīng)有個好的學(xué)習(xí)氛圍，打造成一個學(xué)習(xí)型組織，從而給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
　　總之，只要廣告市場各方主體都能充分認識到實行廣告代理制的最本質(zhì)意義――通過專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營銷傳播中的作用，同時通過認真嚴格地執(zhí)行代理企業(yè)的準入退出制度和資質(zhì)認定制度，加強對廣告市場的管理和監(jiān)督，維護競爭有序的市場秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告代理制就一定能在我國廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮應(yīng)有的作用�！�
　　（作者單位：新安傳媒有限公司、新安晚報社）
　　實習(xí)編輯：張興宇
　　責(zé)編：周蕾

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