普利策與史量才的新聞實(shí)踐比較|普利策

　　【摘要】同為“現(xiàn)代報(bào)紙之父”的普利策和史量才，都運(yùn)用企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理方式改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)大發(fā)行量和廣告額度。然則，在完善組織結(jié)構(gòu)、平衡新聞報(bào)道和言論、發(fā)展新聞特色產(chǎn)品上則不盡相同。二人分居?xùn)|西，以其新聞實(shí)踐豐富著兩個(gè)國(guó)度的現(xiàn)代新聞事業(yè)。
　　【關(guān)鍵詞】普利策 史量才 新聞實(shí)踐
　　
　　一、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，擴(kuò)大發(fā)行量
　　找準(zhǔn)報(bào)紙的受眾定位，就能穩(wěn)定報(bào)紙的固定購(gòu)買群體，從而從發(fā)行上保障報(bào)紙的生存。在這一點(diǎn)上普利策和史量才“所見略同”。
　　1883年，普利策以34萬6千美元的不菲價(jià)格買下了瀕臨破產(chǎn)的《紐約世界報(bào)》，該報(bào)當(dāng)時(shí)的發(fā)行量為1萬5千份，每年赤字4萬美元。①外人看來，普利策此舉并不明智。然則，普利策通過對(duì)美國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)的分析找準(zhǔn)了《世界報(bào)》的受眾市場(chǎng)。占據(jù)紐約市場(chǎng)的廉價(jià)報(bào)紙大多是嚴(yán)肅的文學(xué)刊物，其目標(biāo)受眾為少數(shù)的精英分子，不被廣大的中下層市民歡迎，而過于庸俗的廉價(jià)讀物卻只能引得學(xué)徒和女傭人的興趣。占據(jù)全國(guó)人口總數(shù)達(dá)46%的移民被忽略。為此，普利策選中新移民為《世界報(bào)》的目標(biāo)受眾，同時(shí)拉攏白領(lǐng)中產(chǎn)階層。
　　“一開始之版面，社會(huì)新聞詳細(xì)轟動(dòng)，但對(duì)言論立場(chǎng)支持窮人、勞工以及新移民群，立刻受到歡迎，發(fā)行量直線上升�！雹�1883年底，《世界報(bào)》的發(fā)行量達(dá)6萬份，翌年4月，《星期世界報(bào)》達(dá)10萬份，1887年《世界報(bào)》達(dá)25萬份，并發(fā)行《世界晚報(bào)》。1893年，其資產(chǎn)超過1000萬美元。
　　與普利策不同，《申報(bào)》在史量才的管理下，其目標(biāo)受眾群體不斷向社會(huì)各階層擴(kuò)展�！渡陥�(bào)》創(chuàng)刊后，以官府政界人士及知識(shí)分子為主要讀者對(duì)象，重視政治新聞的報(bào)道。史量才接辦《申報(bào)》后，進(jìn)一步加大了政治新聞的報(bào)道量。
　　同時(shí)，《申報(bào)》以穩(wěn)定基本訂戶為前提，通過增加欄目、增刊的方式不斷擴(kuò)大讀者面，以滿足社會(huì)各階層的需要。1917年至1925年，先后辟《老申報(bào)》、《商業(yè)新聞》、《藝術(shù)界》等專欄，增加《星期增刊》、《汽車增刊》、《本埠增刊》等�！啊渡陥�(bào)》的日發(fā)行量由1912年的7千份，到1922年十周年時(shí)已增加至5萬份，1925年又增加到10萬份以上，1928年猛增到14萬3千多份�！雹圩阋娛妨坎沤�(jīng)營(yíng)得當(dāng)。
　　二、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
　　普利策和史量才管理報(bào)社之時(shí)，皆采用先進(jìn)的印刷設(shè)備，提高報(bào)紙的印刷量，同時(shí)高薪聘請(qǐng)人才，知人善任，對(duì)待員工不吝獎(jiǎng)勵(lì)�！妒澜鐖�(bào)》和《申報(bào)》在他們經(jīng)營(yíng)管理之下，報(bào)社的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置皆有了開創(chuàng)性的變化――《世界報(bào)》開創(chuàng)了美國(guó)報(bào)社的編輯部，而《申報(bào)》則首創(chuàng)了中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告科。
　　1854年，格里利的《論壇報(bào)》只有14名專職記者和10名專職編輯。19世紀(jì)80年代，報(bào)社內(nèi)部缺少編輯部的現(xiàn)象逐漸成為束縛報(bào)社發(fā)展的不利因素。于是，普利策通過設(shè)立編輯部，把許多編輯人員組織起來協(xié)調(diào)工作，改變了報(bào)社以前那種一個(gè)老板兼主編指揮一家報(bào)紙的簡(jiǎn)單化運(yùn)作模式。同時(shí)，他還在編輯部?jī)?nèi)部進(jìn)行結(jié)構(gòu)細(xì)分，成立體育部等分支部門，這些舉措被后來的媒體借鑒，影響至今。
　　受美報(bào)的影響，編輯部在史量才購(gòu)入之時(shí)的《申報(bào)》已然發(fā)揮作用。然而，當(dāng)時(shí)中國(guó)報(bào)業(yè)中廣告的征集卻是坐等客戶上門，工商業(yè)并未有刊登廣告、推銷自身的意識(shí)，報(bào)紙的廣告收入受到限制。因此，《申報(bào)》經(jīng)理兼營(yíng)業(yè)部主任張竹平設(shè)立了以招攬廣告為業(yè)務(wù)的廣告推銷科。“科內(nèi)設(shè)有外勤和廣告設(shè)計(jì)，外勤人員專門外出活動(dòng)，向中外工商企業(yè)宣傳廣告對(duì)于促銷商品銷售的作用�！�…《申報(bào)》聘用廣告設(shè)計(jì)員，按照商品性質(zhì)與客戶的意向和要求，設(shè)計(jì)引人注目的文字說明和圖案�！雹苤�1914年，《申報(bào)》廣告的面積占全張新聞紙的面積百分比達(dá)到59.8%，與新聞面積的百分比達(dá)到191.0%，廣告面積已趕超新聞面積。⑤廣告科的設(shè)立直接增加了《申報(bào)》的盈利，史量才的知人善任為報(bào)業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
　　三、平衡新聞與言論
　　普利策和史量才辦報(bào)之時(shí)，對(duì)于報(bào)紙中的新聞和言論之間的關(guān)系處理不盡相同。
　　普利策主張以刺激性、煽情性的新聞報(bào)道招徠讀者，以揭露社會(huì)黑暗、強(qiáng)調(diào)社會(huì)改革的社論教育讀者，從而擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量。關(guān)于新聞報(bào)道，他要求新聞的準(zhǔn)確性和新穎性，提倡用“新聞策劃”和揭黑報(bào)道吸引讀者，以此來提高報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，他把社論看作報(bào)紙的心臟，他曾經(jīng)總結(jié)了言論版的理想目標(biāo)：“每期報(bào)紙都提供一個(gè)機(jī)會(huì)和責(zé)任：講一些倡導(dǎo)勇敢和真實(shí)的話，摒棄平庸與陳腐，講些令社會(huì)上有知識(shí)、有教養(yǎng)、有獨(dú)立見解的人們敬重的話，無慮黨派性和流行偏見�！雹抟源丝闯銎绽�策對(duì)言論寄予的“厚望”――擴(kuò)大報(bào)紙影響，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。新聞和言論在普利策手下扮演著互相依賴、推動(dòng)的角色，二者有著比肩齊平的重要性。
　　然而史量才受限于中國(guó)特殊的政治環(huán)境，先是采取“重新聞，輕言論”的辦報(bào)方針，求得復(fù)雜動(dòng)蕩時(shí)局下的生存。一方面，設(shè)立駐京特派記者，在倫敦、華盛頓、巴黎等城市派設(shè)特約記者和通訊員。另一方面，《申報(bào)》的言論以“局外人”的眼光行表面之事，“言論方面則長(zhǎng)期處在朝秦暮楚，無所知從的苦楚中�！薄熬乓话恕笔伦冎�后，民族矛盾激發(fā)了史量才的愛國(guó)情懷，同時(shí)受民主進(jìn)步人士和中共地下組織的影響，史量才對(duì)《申報(bào)》進(jìn)行改革，一改先前“不溫不火”的時(shí)評(píng)風(fēng)格，轉(zhuǎn)向文筆犀利、切中時(shí)弊的時(shí)評(píng)風(fēng)格，大大發(fā)揮言論的輿論作用。由“重新聞”到“重言論”的轉(zhuǎn)變，是特殊環(huán)境下史量才的進(jìn)步表現(xiàn)。
　　四、發(fā)展新聞特色產(chǎn)品
　　新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)是報(bào)紙的生命，在普利策和史量才管理報(bào)業(yè)之時(shí)，《世界報(bào)》的“黃孩子”漫畫和《申報(bào)》的副刊《自由談》都是極具特色的新聞產(chǎn)品。對(duì)于二人來講，“黃孩子”漫畫乃是對(duì)普利策新聞專業(yè)主義精神的考驗(yàn)，而《自由談》副刊則是史量才宣揚(yáng)進(jìn)步思想的陣地。
　　普利策提拔莫里爾?戈達(dá)德為星期日版主編，1894年他開辟“笑話”專欄，該專欄為漫畫專欄，1893年戈達(dá)德又把漫畫彩色印刷，《星期日世界報(bào)》成為首家漫畫采用彩色印刷的報(bào)紙。其中最轟動(dòng)的是奧特考特的著名連環(huán)畫系列“黃孩子”�！包S孩子”為一僅有幾根頭發(fā)、沒有牙齒的小孩，穿著一件又長(zhǎng)又大的黃色衣服，到處游蕩，發(fā)表觀感，在當(dāng)時(shí)的紐約很受歡迎。后赫斯特將“黃孩子”挖走，普利策因此和赫斯特展開爭(zhēng)奪，兩家報(bào)社借人們對(duì)此事的關(guān)注大肆策劃刺激性報(bào)道，爭(zhēng)奪受眾�！包S孩子”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)是二人“黃色新聞”之戰(zhàn)的一角，它折射出美國(guó)新聞界新聞專業(yè)主義在面臨商業(yè)誘惑時(shí)的“不專業(yè)”。
　　相比于在新聞專業(yè)主義喪失陣地的普利策，史量才則通過《申報(bào)?自由談》的改革建立了進(jìn)步文化的陣地。《自由談》是《申報(bào)》的綜合性副刊，創(chuàng)刊于1911年8月。1931年后，史量才物色具有強(qiáng)烈民主進(jìn)步思想的黎烈文擔(dān)任《自由談》主編，一改《自由談》“鴛鴦蝴蝶派”的作風(fēng)，大量刊載與時(shí)代脈搏緊密相連、反映社會(huì)精神生活的作品，尤其是具有高度思想性的社會(huì)批評(píng)。魯迅、茅盾投槍式的雜文是《自由談》的“�？汀�，在二人的帶動(dòng)下，許多左翼作家被吸引過來�！耙粫r(shí)間寫雜文蔚然成風(fēng)，引來了雜文的全盛時(shí)期，形成了1931至1932年《申報(bào)》改革的一大特色�！雹摺蹲杂烧劇分凶笠砦幕�陣地的興盛離不開史量才堅(jiān)持民主進(jìn)步思想的支持，然而它最終受到國(guó)民黨政府的壓制�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡邌挝唬喝A中科技大學(xué)）
　　責(zé)編：姚少寶

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