中國假繁榮現(xiàn)象【DM雜志的繁榮現(xiàn)象研究】

　　【摘要】在經(jīng)濟高速增長的現(xiàn)代社會,消費者的需求變得多樣化、個性化,產(chǎn)品與市場被不斷的細分,常見的大眾傳播廣告模式已不能達到預期的廣告效果,傳播活動也由大眾傳播逐漸走向分眾化傳播。此間,大量的分眾化媒體迅速崛起。DM雜志繼承了傳統(tǒng)DM廣告分眾傳播、免費投放、直達受眾的優(yōu)勢,加上其廣告針對性強、可測性高、反饋機制良好和價格低廉等特點，這種新廣告模式立刻受到青睞并不斷發(fā)展壯大,從而形成當前國內(nèi)廣告界極為流行的新興紙質(zhì)廣告媒體。
　　【關(guān)鍵詞】DM雜志 直郵廣告 分眾傳播
　　
　　近年來，都市中高檔住宅區(qū)、大型商場、休閑娛樂場所等處都出現(xiàn)了一種新興雜志――DM雜志，短時間內(nèi)，這種隨處可見、隨手取閱的雜志已經(jīng)不動聲色地侵入傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地，逐漸成為現(xiàn)代廣告媒體的關(guān)注點。作為一種新興流行產(chǎn)物，DM雜志的發(fā)展速度之快可謂是迅雷不及掩耳。地鐵里、火車上、機場內(nèi)、咖啡廳、寫字樓……到處可見DM雜志的蹤影，它為何如此興盛？它會一直這樣興盛下去嗎？在當前廣告業(yè)和傳媒業(yè)迅速發(fā)展的環(huán)境下，在期刊市場激烈的競爭形勢中，我們有必要對DM雜志這個流行而又略帶神秘的新興紙質(zhì)媒體做一個系統(tǒng)的研究。
　　一、什么是DM雜志
　　簡單的說，DM就是“direct mail advertising”的縮寫，漢語譯為“直郵廣告”，即指將單頁或者多頁的廣告宣傳品通過郵政渠道以實名郵寄的方式直接遞送給最終消費者。這一源于美國的新興廣告形式已成為西方繼電視、報紙后的第三大廣告媒體。
　　在我國，上世紀90年代中期，“DM雜志”作為舶來品來到國內(nèi)，并隨著社會文化事業(yè)和廣告市場的發(fā)展，經(jīng)歷了從初始到成熟的過程――由直接派發(fā)郵寄的生硬廣告，演化為將商品信息配以娛樂資訊整合的免費雜志。這種免費雜志實際上就是融合了社會文化特色而形成的變異了的DM廣告形式――DM雜志，也就是直接郵寄的廣告雜志。因此也有人將“DM”理解為“direct magazine”，雖然這個理解已經(jīng)偏離了“DM”的本意，但更為貼切地表現(xiàn)了國內(nèi)DM的當前形態(tài)。
　　這種為中產(chǎn)階級以上階層人士量身定做的“雜志”，內(nèi)容設(shè)置上偏向引導高端消費，基本上和國內(nèi)的時尚文化消費類雜志的發(fā)展同步，甚至在形式和內(nèi)容上愈來愈趨同，時尚圖文占領(lǐng)了“雜志”的大部分版面，而且這類“亞廣告”內(nèi)容和“非廣告”內(nèi)容的優(yōu)劣已經(jīng)成為同類DM雜志間決勝的籌碼。可以說DM雜志正是靠著這些內(nèi)容吸引著受眾的眼球，從而吸引著廣告商。DM雜志的這種發(fā)展狀態(tài)正是伴隨著整個社會消費時代的到來，迎合了雜志廣告化、廣告雜志化的趨勢。
　　DM雜志在創(chuàng)辦審批程序上只需其所在地的省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市工商行政管理局審批出版，而不用報請國家新聞出版局批準，因此，它沒有公開發(fā)行的通行證――刊號。然而，即使它沒有國家新聞出版局批準的正式刊號，卻依然靠著獨有的魅力在各大消費娛樂場所大行其道，甚至被擺放在書攤一角。有些“DM雜志”無論是內(nèi)容上還是形式上都已經(jīng)具備了正式刊物的質(zhì)量，其名氣和受消費者歡迎程度甚至要遠遠超過一些正式刊物。
　　二、DM雜志興盛的原因
　　DM雜志在“名分”缺失的情況下,仍然逆流而上, 特別是近兩年來，國內(nèi)DM雜志市場的發(fā)展大有愈演愈烈的趨勢。我們可以從社會環(huán)境和消費文化兩個方面來探討DM雜志興盛起來的原因。
　　1、社會外部環(huán)境滋育了DM雜志的生長
　　《印刷品廣告管理辦法》規(guī)定“固定形式印刷品廣告”“不得含有新聞報道等其他非廣告信息內(nèi)容”，但在具體實施過程中存在很大的困難，譬如一些文字形式的軟廣告或者隱性廣告。因此，一些雜志創(chuàng)辦者為了跳過申請刊號這個高門檻，轉(zhuǎn)而選擇低門檻的“無刊號生存”方式，用更多的文字形式的軟廣告代替硬廣告，將DM雜志做成了類似時尚消費類的文化雜志，增加觀賞性和可讀性，提高雜志的文化品位，迎合受眾口味，從而帶動廣告收入。
　　DM雜志在一定程度上成為了城市生活的風向標，通過雜志編輯和專業(yè)攝影人員的文字和圖片，捕捉城市表情，幫助人們從平淡中發(fā)現(xiàn)和感受城市的美；而對于初來乍到的外地人，DM雜志為他們提供了各種實用、詳盡的城市消費信息，讓他們了解城市的文化和風格，幫助他們更快地融入城市生活。隨著我國城市化進程的加快，城市經(jīng)濟活力的進一步釋放，適合DM雜志生存發(fā)展的土壤會越來越豐厚，DM雜志將與蓬勃發(fā)展的中國城市共生共榮。
　　2、消費文化促進了DM雜志的迅速發(fā)展
　　當社會生產(chǎn)和消費發(fā)展到一定程度，必然會催生一種消費主義文化。這種消費主義文化是一種以推銷商品為動力，進而無形中使現(xiàn)代社會的普通大眾被挾裹進去的“消費至上”的價值系統(tǒng)和生活方式。它倡導這樣一種生活方式：消費的目的不是為了滿足實際生活的需要，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。這種文化的出現(xiàn)與廣告的盛行緊密相關(guān)。
　　我國正處在社會轉(zhuǎn)型期，伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，在北京、上海、廣州等大都市消費主義文化正在蓬勃興起，而經(jīng)濟比較發(fā)達的二級城市也出現(xiàn)了消費主義文化萌芽。DM雜志通過比傳統(tǒng)廣告媒體更直接的方式，更具誘惑力的畫面和文字，刺激并誘發(fā)受眾的消費欲望，從而為廣告主最大化地創(chuàng)造利潤。這種消費主義文化引導和推動了人們生活方式和消費方式的變革，也促進了DM雜志的迅速發(fā)展。
　　三、DM雜志“小眾化”取向
　　與很多大眾傳播媒介不同，DM雜志的目標讀者呈現(xiàn)“小眾化”取向。DM雜志在贏得廣告收入之前，必然考慮如何讓自己更加有效地發(fā)行，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。如果能把雜志直投發(fā)行到那些對廣告產(chǎn)品需求最活躍的用戶手里，等于用自己的發(fā)行體系提高了廣告的性價比。因此，DM雜志投放地點多位于高檔寫字樓、休閑娛樂場所、大型商場、高檔住宅區(qū)，將特定的信息直接傳遞給最具消費力的潛在顧客。由于它的讀者多為都市中高收入的白領(lǐng)，因此在推薦廣告產(chǎn)品、采編其他雜志內(nèi)容的時候，有意迎合這些新興階層的生活和需求。而這種目標讀者的“可控性”和“可預測性”，能使廣告主盡可能地避免廣告資源的浪費。
　　DM雜志的讀者群也相對集中，因此采用“點對點”的定向發(fā)行手段更加有效。DM雜志并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。隨著印刷越來越精美，發(fā)行成本越來越高，在達到一定發(fā)行量后，廣告量并不一定隨發(fā)行量同比增長，所以很多DM雜志控制自己的發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點，使效益達到最大化。一本DM雜志初創(chuàng)時，需盡可能多地開通各種互動渠道，以便與讀者交流。一段時間過后，就要減少盲目派送的比例，增加針對具體讀者的免費派送。
　　DM雜志定位小眾化，即針對特定人群提供個性化服務。傳統(tǒng)媒體印量越大、單位成本越小的理論并不適用于DM雜志的操作。作為廣告雜志，“真正的影響力”比“純發(fā)行量”更有價值；發(fā)行的“質(zhì)量”比發(fā)行的“數(shù)量”更有意義。它把讀者瞄準在“合適的人”，即正處于大量購買東西的年齡并相對富裕的人群，這也就是所謂發(fā)行的“高質(zhì)量群”。
　　四、我國DM雜志繁榮背后的困境
　　當我們漫步在繁華街頭、坐飛機、乘火車、住賓館或是打開家中的信箱,我們都可以接觸到熱情的DM雜志。城市里的各種信息都在DM雜志上匯聚。幾乎每本雜志里都有各類優(yōu)惠券贈送,人們打發(fā)無聊時間的同時還獲得了信息甚至得到了實惠。然而，國內(nèi)DM雜志繁榮的背后，也存在著種種困境。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)DM雜志正以每天誕生一本的速度遞增，國家工商總局一年審核批準的DM雜志就超過了100家。保守估計，全國注冊的DM雜志已有數(shù)千家，而目前正常出刊的也至少有一千多家。市場的混亂，競爭的無序，必然給DM雜志的發(fā)展帶來不可避免的局限。
　　國家工商局第17號令中對DM雜志有諸多規(guī)定，比如必須有主營廣告的廣告公司承辦；不能刊登非廣告信息；不能銷售發(fā)行；不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外DM雜志本身就是一本正規(guī)期刊不同，以雜志形態(tài)出現(xiàn)卻沒有雜志的身份，與生帶來的“黑戶”身份成了國內(nèi)DM雜志行業(yè)的硬傷。缺失了這張“準入證”，為DM雜志的發(fā)展筑起了一道門檻，它不能像那些正規(guī)媒體一樣發(fā)表帶有個人見解的傾向性意見，而單純的廣告內(nèi)容會使雜志缺乏看點。內(nèi)容就是靈魂，這已成為雜志保持長久生命力的根本條件，而DM雜志除廣告外何來內(nèi)容呢？“廣告最終目標就是打動人”，但是，任何美麗的語言都不能掩蓋廣告的最終目的――銷售，“打動人”只是手段，或者說只是最佳途徑而已。而現(xiàn)在很多DM雜志卻喧賓奪主，內(nèi)容越來越精美，而廣告贏利狀況卻不容樂觀，除了極少幾本效益較好外，大多數(shù)都是勉強支撐，甚至賠錢賺吆喝，每況愈下，大有嘩眾取寵之嫌。
　　沒有一個行業(yè)是完美的，DM雜志亦然。困境的討論并不能抹煞一些運營良好的DM雜志的存在以及DM雜志行業(yè)的發(fā)展前景。DM雜志在國內(nèi)市場上畢竟還是個“新生兒”，今后應該何去何從，還需要經(jīng)過一段時間的實踐才能有定論。DM雜志市場現(xiàn)狀已經(jīng)引起了工商和新聞出版部門的關(guān)注，有關(guān)管理部門對市場的整肅也將更加嚴厲，但相信DM雜志作為廣告媒介不會被“封殺”，因為市場不可能倒退，“一棍子打死”絕不是明智之舉。
　　國內(nèi)的業(yè)界人士是有遠見的，大量DM雜志在全國各地城市市場的先入為主，展現(xiàn)的即是他們的膽魄才識。中國雜志市場缺少的不是有志之士，而是持久的關(guān)注和認真的思考。如果國家政策再寬松些，如果專家和學者們能給予更多權(quán)威的建議，如果DM雜志行業(yè)同盟協(xié)會能早日建立并發(fā)揮實效，那么，經(jīng)過了6年坎坷的中國DM雜志，迎來的將是一個全新的發(fā)展契機�！�
　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W新聞與傳播學院09級傳播學研究生）
　　實習編輯：何健
　　責編：周蕾

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