[淺析廣告對男性消費(fèi)的影響]男性女性化有哪些表現(xiàn)?

　　【摘要】當(dāng)今社會，越來越多的男性注重自己的形象。護(hù)膚品、粉紅色等一些過去被認(rèn)為是女性化體現(xiàn)的東西逐漸被男性接受，可見，廣告對男性消費(fèi)產(chǎn)生了一定的影響。 　　【關(guān)鍵字】性別建構(gòu) 媒介 消費(fèi)社會
　　
　　去年湖南衛(wèi)視的“快樂男聲”選秀比賽中，參賽選手劉著曾引起了廣泛爭議。在一檔以男性為主角的選秀節(jié)目中，其卻完全以女性形象出現(xiàn)：長卷發(fā)、彩色連衣裙、藍(lán)色的絲襪、高跟鞋，濃妝。為什么劉著會產(chǎn)生爭議？這是因?yàn)樵谖覀兊哪X海里都有一個(gè)對男性外表的期望，當(dāng)這種期待落空時(shí)，有人會驚訝、煩惱、憤怒亦或是成為娛樂的來源。
　　在T臺上，為男士設(shè)計(jì)的裙子早在20世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了，而花邊、蕾絲、束身設(shè)計(jì)、明艷色彩都是當(dāng)今設(shè)計(jì)師們常運(yùn)用在男性服裝中的元素。這種現(xiàn)象并不是只出現(xiàn)在時(shí)尚圈和娛樂圈，它已經(jīng)漸漸融入我們的日常生活。在大街上你可以看到穿著粉色衣服的男性，電視里出現(xiàn)了各類男性護(hù)膚品的廣告……隨著社會價(jià)值的多元化，傳統(tǒng)上的男性氣質(zhì)定義已經(jīng)有所改變。
　　一、潮男
　　當(dāng)今社會，越來越多的男士開始注重自己的外表，他們關(guān)心服裝的剪裁和顏色，經(jīng)常去健身，買?喱水和保濕霜。這些穿著時(shí)尚，注重生活細(xì)節(jié)的男性被稱為“潮男”。這個(gè)詞出自辛普森在1994年11月15日發(fā)表的一篇文章，標(biāo)題為《Here comes the mirror men》，該文章主要講述新都會男性的特征。潮男即都會美型男（Metrosexual）是指：那些擁有強(qiáng)烈的美感觸覺并且會花大量的時(shí)間及金錢在他的外表及生活方式上的都市男性。21世紀(jì)初，這個(gè)詞也被廣泛應(yīng)用在報(bào)紙雜志等媒體上，泛指注重外表的都市男性，他們的愛好就是從外表著手，用服飾、配飾等對自己進(jìn)行包裝，購物是潮男們最喜愛的事情。
　　“潮男”們大多在工作中身兼要職，特定的工作性質(zhì)使得這一類男人溫文爾雅，著裝固定，男人特有的陽剛氣質(zhì)在他們身上淡化。新時(shí)代對男性的審美標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)取代了過去的體格強(qiáng)壯、魁梧有力。
　　二、性別、男性氣質(zhì)
　　19世紀(jì)的主要思想中出現(xiàn)了性與性別之間的區(qū)分，前者被認(rèn)為是我們身體的自然特征，后者被認(rèn)為是我們社會身體的文化特征。在性別問題上，我們被要求反思，我們是如何成為男性和女性的？我們作為文化產(chǎn)品是怎樣被創(chuàng)造的？
　　美國社會學(xué)家康奈爾指出：“男性氣質(zhì)的定義大多是采用我們的文化標(biāo)準(zhǔn)想當(dāng)然地定義的，但是其背后的各種策略都是要概括具有男性氣質(zhì)的一類人。①康奈爾認(rèn)為男性氣概是多樣的，在《男性氣質(zhì)》一書中，他將實(shí)踐中建構(gòu)起來的男性氣概分為四種類型:支配性（Hegemony）、從屬性（Subordination）、共謀性(Complicity)、邊緣性(Marginalization)。這四種男性氣質(zhì)之間存在著等級，并構(gòu)成了西方性別秩序中的主流男性氣質(zhì)模式，并且，“人們在不斷地調(diào)整性別認(rèn)同和性別觀”。②因此男性氣質(zhì)并非是固定和靜止的，而是易于被改變和受到挑戰(zhàn)的。社會歷史的變遷、政治體制的調(diào)整、經(jīng)濟(jì)體制的改革、社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、傳播方式的轉(zhuǎn)變等多種因素的變化都決定了時(shí)代的男性氣質(zhì)的變化以及不同時(shí)代的男性氣質(zhì)文化表意實(shí)踐的方式和內(nèi)涵。
　　三、“鍛造”潮男
　　當(dāng)代中國，潮男是如何被“鍛造”的呢？中國男性曾經(jīng)對使用護(hù)膚品持抗拒態(tài)度，在他們的觀念里，護(hù)膚品被視為女性專屬物，重視外表的人會被當(dāng)做“娘娘腔”。但如今，中國男性對護(hù)膚品的接受度越來越高。
　　男性護(hù)膚品，被認(rèn)為是中國最具潛力的市場之一，護(hù)膚品商和營銷專家們正用各種方式來喚醒男性對化妝品的需求。歐萊雅的男士護(hù)膚品廣告就是成功的范例之一，其在上市不久就取得了驕人的營銷戰(zhàn)績――上市首階段銷量超越原預(yù)計(jì)的兩倍。廣告是怎樣說服男性們購買、使用護(hù)膚品？
　　首先，這直接源于適宜的廣告策略和表達(dá)。筆者選取巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露進(jìn)行了符號學(xué)分析（如下表）：
　　廣告選擇了吳彥祖作為主角，其外形非常符合近年來流行的“花樣美男”的外貌特質(zhì)。廣告中，他也以這一形象出現(xiàn)，其中的特寫和大特寫鏡頭展示面部特征，無明顯皺紋、胡須，面部線條柔和，干凈爽潔，這與20世紀(jì)80年代萬寶路香煙廣告中，那個(gè)粗獷豪放、野性不羈的美國西部牛仔形象截然不同。但是，廣告中的吳彥祖并沒有突出“花美男”形象，只是還原日常拍片時(shí)忙碌的演員狀態(tài)。吳彥祖在廣告中表現(xiàn)出無論在工作、生活、休閑中都是時(shí)尚、自信、開朗、動感、富有朝氣和魅力的，其在各個(gè)領(lǐng)域非常優(yōu)秀并很在意自己的外貌。總的來看，廣告中展現(xiàn)了一個(gè)努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象，他可以很好的對自我進(jìn)行肯定，對自我有很好的掌控，時(shí)刻保持自信出色的狀態(tài)。歐萊雅男性護(hù)膚品演繹的是一個(gè)以男性為主導(dǎo)的世界。其傳遞了這樣的意識形態(tài)：對身體的關(guān)注和形塑是建構(gòu)現(xiàn)代男性氣質(zhì)的重要內(nèi)容。
　　廣告總是利用社會各個(gè)層次所喜好的文化典型和心理意象，以及最熟悉最容易接受的價(jià)值判斷來構(gòu)建符號形象的表征結(jié)構(gòu)。廣告中最主要的符號形象就是――成功人士。其所代表的正是當(dāng)代消費(fèi)社會背景下，主流的男性氣質(zhì)。
　　與20世紀(jì)50年代主流男性氣質(zhì)――革命英雄形象寄身在文學(xué)、文藝作品中不同，20世紀(jì)90年代以來的主流男性氣質(zhì)最初零散地在各類廣告中現(xiàn)身。20世紀(jì)90年代中期以來，這類成功人士的形象頻頻出現(xiàn)在各類媒體上。成功人士是一種欲望的載體，他追求享受的自由、品位、格調(diào)、趣味，而這一切都以金錢的占有為前提。在生活方式、風(fēng)格之中，“自我”、“尊嚴(yán)”、“地位”、“高雅”、“品位”、“美”、“成功”、“幸�！薄ⅰ白杂伞钡鹊榷家勒障�費(fèi)、物質(zhì)生活的標(biāo)準(zhǔn)、范疇重新界定，并進(jìn)行包裝、分配、區(qū)分、聚合。
　　消費(fèi)現(xiàn)已經(jīng)成為個(gè)體表達(dá)和取得身份認(rèn)同的一種主要方式，追求消費(fèi)的與眾不同，卓爾不群，在這當(dāng)中彰顯出來的自己的身份和地位。人們通過對這種消費(fèi)差距的表現(xiàn)和維持來實(shí)現(xiàn)自己對商品的滿足，取得在社會當(dāng)中的地位。而中國現(xiàn)代的消費(fèi)文化是在大眾媒體的鼓噪下成長與變革的，電視、廣播、報(bào)紙通過各種方式傳遞商品信息，積極調(diào)動大眾參與到消費(fèi)社會中來。資本利用傳統(tǒng)社會文化的影響，逐漸將男性身體編織進(jìn)消費(fèi)文化的語境中。
　　結(jié)語
　　“當(dāng)代男性也被邀請進(jìn)行自我討好，當(dāng)代女性也被邀請進(jìn)行選擇和競爭、對自己‘高要求’。這一切都反映了各自的社會功能、經(jīng)濟(jì)功能及性別功能相對混同了的一種社會面貌。盡管如此，男性范例和女性范例的區(qū)別任然是全面的。可能在某些方面男性和女性之間的結(jié)構(gòu)性對立甚至還得到了強(qiáng)化�！雹勰行詺赓|(zhì)的文化符號是社會生活中利益博弈和社會階層區(qū)隔化在文化領(lǐng)域的表征，這是在階層、身份、職業(yè)、年齡等多重經(jīng)緯中建構(gòu)起的對社會現(xiàn)實(shí)的復(fù)制性關(guān)系�！俺晒θ耸俊北闶钱�(dāng)今消費(fèi)社會創(chuàng)造，由媒體推給大眾的都市英雄符號，都市男性已被拖入消費(fèi)社會物的狂歡中�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　①康奈爾 著，柳莉 等譯：《男性氣質(zhì)》[M].北京社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003:85
　�、诳的螤� 著，柳莉 等譯：《男性氣質(zhì)》[M].北京社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003:153
　�、圩�?鮑德里亞 著，劉成富、全志剛譯：《消費(fèi)社會》[M].南京大學(xué)出版社，2008:82
　�。ㄗ髡撸和瑵�(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院09級研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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