如何塑造個人形象_亞運報道中廣州城市形象的塑造

　　【摘要】本文通過對《廣州日報》在第十六屆亞洲運動會期間涉及廣州城市形象構(gòu)建的報道進行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)《廣州日報》對廣州城市形象的構(gòu)建雖然呈現(xiàn)出廣州政府和行政機關(guān)的勤政、廉潔、高效的形象，呈現(xiàn)出良好的市民風(fēng)貌，以及廣州經(jīng)濟的快速發(fā)展的特點，卻未能體現(xiàn)城市人文氣息和自然環(huán)境、城市的國際化程度等方面的城市形象。
　　【關(guān)鍵詞】亞運會 廣州 城市形象 內(nèi)容分析
　　
　　一、選題背景
　　2010年11月12日至27日,第十六屆亞洲運動會在中國廣州舉行。廣州是中國第二個取得亞運會主辦權(quán)的城市，北京曾于1990年舉辦第11屆亞運會。廣州亞運會比賽項目是亞運會歷史上比賽項目最多的一屆。城市形象是一座城市的歷史文化底蘊和經(jīng)濟社會發(fā)展水平的綜合反映，是城市的自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟發(fā)展、科教文化、建筑景觀、整體風(fēng)格等多方面要素在公眾頭腦中形成的總體形象。①獲得國際賽事主辦權(quán)，對該城市來說，無疑是一個提升城市形象和品牌認知的重要契機。例如北京通過舉辦2008年奧運會提升了它的認知度和城市形象。良好的城市形象能夠促進社會交往，形成良好的社會互動。
　　在獲得亞運會舉辦權(quán)的廣州市，《廣州日報》最具影響力：是廣東省發(fā)行量第一、訂閱量第一、零售量第一和傳閱率第一的報紙，也是全國發(fā)行量最大的黨報之一。本文選取《廣州日報》廣州亞運會期間的亞運會新聞報道為樣本進行內(nèi)容分析，考察《廣州日報》是如何利用亞運新聞報道來塑造廣州城市形象，以及展現(xiàn)了什么樣的廣州城市形象。最后，在本文內(nèi)容分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，總結(jié)黨報在塑造城市形象方面的突出特點。本文主要關(guān)注以下問題：
　　1、《廣州日報》廣州亞運報道中塑造了怎樣的廣州城市形象？
　　2、《廣州日報》在亞運會報道中如何塑造廣州城市形象的？
　　二、研究方法
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　　本文中，根據(jù)研究需要和資料獲取條件來選擇研究對象。首先選擇廣州亞運會期間（2010年11月12日至11月27日）《廣州日報》有關(guān)亞運的新聞報道進行初選（只要文章中出現(xiàn)“亞運”等相關(guān)詞語，則計入統(tǒng)計），其次將賽程報道（獎牌獲獎情況、運動員介紹等）和有關(guān)亞運會贊助商的文章予以排除于初選樣本之外后，根據(jù)城市形象的綜合評價指標體系，選擇與構(gòu)建廣州城市形象相關(guān)的環(huán)境、經(jīng)濟、社會三大方面的10個議題的新聞報道予以內(nèi)容分析。②
　�。ǘ�）內(nèi)容分析單位
　　以《廣州日報》符合條件的報道為研究對象，每條新聞報道作為分析單位。
　�。ㄈ�）類目構(gòu)建
　　參考內(nèi)容分析的樣本，以及《廣州日報》作為黨報媒體的報道特點，并考慮到本研究的目的，構(gòu)建了如下類目：
　　1、議題
　　根據(jù)城市形象的綜合評價指標體系，以及本研究中樣本內(nèi)容特點，將廣州亞運會期間的新聞報道議題做如下分類：
　　環(huán)境因素
　�。�1）城市規(guī)劃與建設(shè)（城市規(guī)劃布局協(xié)調(diào)、建筑、道路設(shè)施、城市雕塑、供水供電排水、綠化、市容市貌、公園游樂地環(huán)境）
　�。�2）自然地理環(huán)境（地理位置、大氣、水體、氣候、地貌、災(zāi)害等自然環(huán)境）
　　經(jīng)濟因素
　　（3）經(jīng)濟發(fā)展（城市經(jīng)濟總體水平、工商市場、人均收入、就業(yè)、著名經(jīng)濟實體和產(chǎn)品及其影響、消費購物、旅游）
　�。�4）交通及通信（對外對內(nèi)交通、郵電通信服務(wù)）
　　社會因素
　�。�5）政府行為（管理體制、監(jiān)督機制、政績、辦事效率和信譽）
　　（6）市民風(fēng)貌（衣食住行風(fēng)貌、精神文明風(fēng)貌、法制觀念和集體觀念）
　�。�7）社會安全（社會保障、社會治安）
　�。�8）科學(xué)與教育體育（人才、科技發(fā)展、教育、體育）
　�。�9）歷史文化（城市歷史文化）
　�。�10）國際化（對外交流）
　　2、報道體裁
　�。�1）消息
　　（2）特寫
　�。�3）評論
　　本研究遵循將新聞體裁分為消息、特寫和言論的分類方式，并把對某一事件的具有時效性的報道歸為消息；如果報道在消息的基礎(chǔ)上加入背景資料或解釋說明，就將其歸于特寫（Feature）；此外是評論。
　　3、傾向性
　　在本文關(guān)于報道傾向性（正面、負面、中性）的分類中，若文章對廣州城市形象有利，則歸為正面報道；若報道對廣州的城市形象認識上有可能對受眾造成不好的聯(lián)想，則認為是負面報道；若文章重點強調(diào)政府的關(guān)注程度和成效，則依程度歸入正面或中性。
　　4、有無明顯政府行為
　　在獲得亞運會舉辦權(quán)的廣州市，《廣州日報》是中共廣州市委機關(guān)報，《廣州日報》具有較大影響力。通過考察此次亞運報道各議題中是否涉及政府行為，可以分析《廣州日報》城市形象的構(gòu)建方式。若報道內(nèi)容中明顯出現(xiàn)中央、省、市級機構(gòu)及其領(lǐng)導(dǎo)的行為和政策，則認為有政府行為；反之則無。
　　三、研究結(jié)果與數(shù)據(jù)分析
　　本研究中，樣本共有188篇報道，從表1可以看出，在亞運會期間，《廣州日報》塑造廣州城市形象上，著重強調(diào)城市的社會因素：亞運報道中有關(guān)廣州城市形象社會因素的報道約占三分之二，達到63.30%。其中，有關(guān)政府行為的議題達到20.21%，占樣本總數(shù)的五分之一，同時，有關(guān)市民風(fēng)貌、廣州城市歷史文化的議題，也分別達到17.55%和12.23%，并多以正面報道出現(xiàn)。城市形象方面有關(guān)科學(xué)與教育、體育和城市國際化的議題所占比例最少。
　　其次，亞運報道中，涉及廣州城市形象經(jīng)濟因素的議題達到22.87%，多為亞運會的召開對廣州經(jīng)濟發(fā)展的影響等相關(guān)議題，占樣本總數(shù)的15.96%；另外一部分議題則為亞運會召開期間廣州城市交通及通信的相關(guān)報道。
　　樣本中，涉及城市形象中環(huán)境因素的報道數(shù)量最少，僅為13.83%，其中多為與廣州亞運會相關(guān)的城市規(guī)劃與建設(shè)議題，對廣州城市自然地理介紹的報道僅占樣本的0.53%。
　　
　　樣本中，在塑造廣州城市形象的方式上，多以消息的方式呈現(xiàn)，利用這種短而快的報道方式，突出了亞運會對廣州這座城市帶來的快速變化和影響；以加入充足背景信息的特寫方式為主的報道，占22.34%；評論最少，僅為4.78%。
　　
　　從表3可以看出，亞運報道中在塑造廣州城市形象方面呈現(xiàn)出十分明顯的傾向性，92.56%的新聞報道都以正面報道的方式出現(xiàn)。而唯一的1篇負面報道，《腰骨不便阿姨帶保姆巡邏80歲副隊長嚇退作惡歹徒》講述了社區(qū)自愿組成的“巾幗護衛(wèi)隊”亞運期間保障社區(qū)安全，在“搶金項鏈”事件中，與歹徒做斗爭的事件。該事件嚴格意義上來說，僅僅是從側(cè)面反映了亞運期間的社區(qū)安全隱患，主要還是從正面構(gòu)建了廣州市民的歸屬感和勇敢與惡勢力作斗爭的精神風(fēng)貌。另外，中性報道，不偏不倚的報道也只占6.91%。
　　在廣州亞運城市形象報道中，44.15%的報道內(nèi)容明顯涉及到了明顯的政府行為參與。雖然無明顯政府行為涉及的報道略多于有明顯政府行為的報道，但可認為《廣州日報》的亞運報道仍然對政府行為較為關(guān)注并有所突出，因為在無明顯政府行為的報道中，仍然有一部分報道是有著間接的或者沒有顯性表現(xiàn)的政府行為存在。
　　四、結(jié)論與建議
　　此次廣州亞運會期間，《廣州日報》亞運報道內(nèi)容和方式呈現(xiàn)出新的特點，表現(xiàn)在如下幾個方面：
　　1、報道內(nèi)容偏向于政府行為、市民風(fēng)貌、經(jīng)濟發(fā)展而忽視了自然環(huán)境、人文關(guān)懷、國際化方面的議題
　　如此的偏向性，雖然呈現(xiàn)出廣州政府和行政機關(guān)的勤政、廉潔、高效的形象，呈現(xiàn)出良好的市民風(fēng)貌，以及廣州經(jīng)濟的快速發(fā)展的特點，卻未能體現(xiàn)城市人文氣息和自然環(huán)境、國際化程度。而所忽視的議題，往往也是一座城市的良好形象和軟實力的體現(xiàn)，并且也需要全面地報道廣州這座城市的開放。城市形象由環(huán)境、經(jīng)濟、社會因素共同體現(xiàn)，媒體是大型體育賽事塑造城市形象的一扇窗口。全面、平衡地對城市形象各方面的議題進行報道，才能呈現(xiàn)出一個豐富而多彩而又真實全面的城市形象。
　　2、注重對新聞背景的挖掘，但報道體裁中涉及城市形象的評論過少，將會影響受眾通過媒體對新聞事實的意義的獲取
　　可以看出，《廣州日報》亞運報道廣州城市形象塑造時注重新聞背景，使讀者獲得更加深刻和全面的信息。隨著報道的深入，讀者能夠獲得一個真實而全面的廣州城市形象。但是，人們不僅需要通過新聞媒體了解新聞事實本身，也需要通過新聞媒體了解新聞事實的意義、其產(chǎn)生的原因及發(fā)展方向。新聞評論恰恰能滿足受眾以上的需求，并且能夠幫助人們通過新聞媒體對公共事務(wù)進行意見交流。但在此次亞運報道城市形象塑造中，評論這一體裁過少，沒有充分發(fā)揮新聞評論這種意見表達和傳播方式的效果。
　　3、廣州亞運城市形象新聞報道傾向性表現(xiàn)得過于明顯
　　由于《廣州日報》是中共廣州市委機關(guān)報，屬于黨的喉舌，黨報對新聞必然有傾向性的選擇，引導(dǎo)輿論是黨報的主要任務(wù)之一。但是在此次亞運報道中，負面報道的數(shù)量之少實屬罕見。筆者認為，這對于一個媒體的公信力來說，將會造成不利影響。而對城市形象來說，這種傾向性缺乏客觀性，不利于一個真實全面的城市形象的塑造。一個城市的形象，不但包括美好的，也不能忽視另一面：城市形象的不美好的地方。每個城市都有自己的問題，每個城市在文明程度提高的過程中，存在負面現(xiàn)象是不可避免的，刻意回避不文明現(xiàn)象和避免負面報道，這與實際不符。
　　4、亞運會期間廣州城市形象塑造涉及較多政府行為
　　在廣州亞運城市形象報道中，44.15%的報道內(nèi)容涉及到了明顯的政府行為參與，可沒有將目光投向非政府部門的城市塑造行為。一座城市的良好形象不單單需要政府行為的扶持和支持，更需要市民社會中內(nèi)化為人們自覺的歸屬感和參與感。應(yīng)該吸引全社會的力量，吸引更多民間的力量，才能避免讓城市形象塑造變成政績工程。
　　
　　參考文獻
　�、偻跹啵�《芻議廣州城市形象存在的問題及對策》，《城市研究》，1997（5）
　�、诟翟菩�，《城市形象的綜合評價――以廣州市為例》[J].《城市問題》，1998（5）
　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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