[報紙對城市傳播力的影響] 傳播力的影響因素

　　【摘要】城市是人類文明發(fā)展進步的重要成果，是現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展和社會活動的主要載體，城市的建設(shè)與發(fā)展已經(jīng)成為衡量一個國家綜合國力的重要指標(biāo)。隨著當(dāng)代傳媒的快速發(fā)展，媒介的影響力日漸突出，成為反映人們生活水平的一面重要鏡子。本文主要對報紙關(guān)于城市的宣傳和報道做實證調(diào)查，以2010年的《中國青年報》為例，分析報紙對城市傳播力的影響，以及政府、企業(yè)商家、百姓和宣傳媒體自身對城市傳播的態(tài)度，同時探討報紙在進行城市宣傳時的主要傾向以及這種傾向所帶來的影響。
　　【關(guān)鍵詞】城市傳播 報紙 傳播策略
　　
　　一、研究背景
　　 在中國經(jīng)濟快速發(fā)展、城市化進程加快的大背景下，在北京奧運、上海世博會成為世界關(guān)注焦點之際，各種媒體采取不同手段，以城市的經(jīng)濟、文化、旅游、生活等為議題，展開各種形式的報道。
　　報紙作為具有強大影響力的紙質(zhì)傳媒，在對城市的宣傳和介紹上具有重要的影響力，其報道的程度可以反映出其對某個城市的重視和關(guān)注情況。以具有全國影響力的幾份報紙為例，我們發(fā)現(xiàn)不同的報紙在城市宣傳方面的策略各有不同，《人民日報》、《南方周末》在對城市進行介紹時采用大篇幅的廣告，分別從市政建設(shè)、工業(yè)發(fā)展、交通設(shè)施、飲食風(fēng)俗、旅游文化等方面展開敘述。而一些地方性的報紙，尤其是都市報，像《南方都市報》、《成都商報》等比較注重故事化、通俗化、娛樂化，在對城市進行介紹時主要從微觀方面著手，從城市居民的日常生活出發(fā)，以百姓身邊的小事見證一個城市的變化和發(fā)展。《中國青年報》在城市宣傳方面也有不同的舉措，因此我對以上問題進行一些實證研究，希望能從不同角度反映報紙媒介的城市宣傳力。
　　二、研究方法
　　1、研究方法
　　主要采用內(nèi)容分析方法對樣本進行分析，定量與定性相結(jié)合，對報紙媒體有關(guān)城市形象論題作歸納分析。
　　2、樣本抽取
　�。�1）樣本選�。罕敬纬闃诱{(diào)查的對象是《中國青年報》，之所以選擇這份報紙，首先是因為該報發(fā)行量比較大，具有一定的普遍性和可代表行，使研究結(jié)果更具有說服力。其次，《中國青年報》是一份反映中國社會和文化生活的比較全面的全國性綜合日報，選擇它可以在一定程度上避免地方性報紙為本城市宣傳，報道不公正和篇幅過長的弊端，使樣本的調(diào)查結(jié)果更公正客觀。
　�。�2）樣本選取時間：有關(guān)城市的報道宣傳已經(jīng)在報紙上進行了很長時間，本次調(diào)查以2010年全年的《中國青年報》為研究對象，總共365期。
　�。�3）抽樣方法：本次研究采取普查方法，抽取《中國青年報》2010年的全部有關(guān)城市的報道做為樣本，將全國31個省、自治區(qū)、直轄市做為統(tǒng)計對象（除香港和澳門），選出與城市宣傳論題直接相關(guān)的有效樣本。
　　三、調(diào)查結(jié)果及分析
　　這次調(diào)查有效樣本共計365份，將從以下幾個方面具體分析《中國青年報》的城市宣傳策略。
　　1、報道量方面
　　我們發(fā)現(xiàn)在城市的報道方面存在一定的傾向和偏頗。從圖1可以明顯看出，有關(guān)北京的報道59篇，其次是有關(guān)上海的報道一年來達到47篇，而一些偏遠的城市，如烏魯木齊、拉薩、銀川等地的報道只有一兩篇左右。這反映了《中國青年報》在各個城市的報道量上存在著一定的差異（圖中僅列出了排名前五的城市），因此導(dǎo)致人們對各個城市的關(guān)注度也有所不同。從這次抽樣研究的結(jié)果可以看出，人們對北京的關(guān)注度遠遠超過一些偏遠地方。北京作為中國的政治、經(jīng)濟、文化活動中心，與其它城市的來往最密切，這一現(xiàn)實情況決定了全國人民需要對北京有更多更深的了解，另外北京的城市建設(shè)也是許多城市模擬和效仿的對象，是其他城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。為了擴大自己的知名度和影響力，北京需要不斷舉辦各樣活動來展示自己。而以關(guān)注度相對低的烏魯木齊為例，一年中僅有一篇關(guān)于發(fā)生氣象災(zāi)害造成重大影響的報道。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，報紙對各大城市進行報道時存在的不平衡性，會影響人們對某些城市的印象。
　　2、報道內(nèi)容
　　我們?nèi)匀灰员本┦袨槔�進行分析（如圖2），經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在對城市進行報道時對政府行為的描述所占比重比較大，其次是表現(xiàn)市民生活的報道。主要集中在以下幾個方面:首先，反應(yīng)市民素質(zhì)與城市新風(fēng)尚形成的文章比較多，總共24篇。事實上，城市文化不是一成不變的，而是一個不斷發(fā)展變化的過程。這種發(fā)展變化，不僅體現(xiàn)在市容市貌的變遷上，更體現(xiàn)在良好的市民素質(zhì)和城市新風(fēng)尚的形成上，在《中國青年報》上，關(guān)于這類的報道比比皆是。其次，是對市民文化的呈現(xiàn)與解讀。北京是一座高雅文化與市民文化交融的城市，《中國青年報》把市民文化的報道做得有聲有色，體現(xiàn)市民們的真實心態(tài)與悠閑生活。另外，在對城市進行宣傳時，《中國青年報》更加注重細節(jié)化、故事化、人性化，描寫普通老百姓的生活瑣事，然而小事中透露著真情，反映出這個城市最淳樸的文化內(nèi)涵，在一定層面上不斷折射出一個城市的點滴進步和發(fā)展。
　　3、報道形式
　　在本次的調(diào)查研究中我們還發(fā)現(xiàn)，《中國青年報》2010年在城市宣傳力方面還存在著一定的時間段差異，我們按季度劃分進行研究。第一季度，沿海一些工商業(yè)比較發(fā)達的城市出現(xiàn)的頻率相對于該年的其他時間段來說較高（如圖3所示），這是因為在每年的這個時候，工商業(yè)比較發(fā)達的城市像廣州、寧波、蘇州等往往出現(xiàn)“用工荒”,為了吸引更多的人才來此發(fā)展，《中國青年報》在第一季度加強了對這些城市的報道。第二季度的報道中上海所占的篇幅最多，在此期間上海舉辦了世博會，媒體把關(guān)注點放在上海的各個方面，科、教、文、衛(wèi)都有全面系統(tǒng)的報道。第三、四季度關(guān)注的焦點仍然集中在北京和上海。
　　四、研究結(jié)論和建議
　　通過這次的研究分析發(fā)現(xiàn)，《中國青年報》在對城市進行宣傳時，在城市廣告方面的報道力度很弱�？v觀2010年每一期報紙，汽車、藥物、學(xué)校等方面的宣傳廣告幾乎覆蓋了所有的廣告版面，而有關(guān)城市的宣傳廣告卻少之又少。因此筆者建議《中國青年報》注重廣告對城市宣傳的重要作用。眾所周知，城市的廣告宣傳是一項雙贏的舉措，對報紙本身來講，一方面可以吸引廣告商家的贊助，帶來豐厚的廣告利潤，另一方面也可以增加閱報者的興趣，增加報紙的征訂量。對城市的宣傳和推廣來講，也可謂是一個營銷契機，借助一系列重大活動，展示自己城市的特色，學(xué)習(xí)其他城市的建設(shè)經(jīng)驗，對城市的宣傳起到很好的推動作用。《成都商報》在這一方面的做法就值得借鑒，2010年《成都商報》舉辦了“成都，與中國共分享”大型城市公益活動，投入了100萬現(xiàn)金征集成都元素和城市形象推廣創(chuàng)意。隨后委托專業(yè)團隊對獲獎創(chuàng)意進行了設(shè)計制作，最終形成了向全國發(fā)布的廣告作品。這些廣告，除了成都本土發(fā)布的以“成都，與中國共分享”為主題，其他每幅廣告都以“不同的城市，同樣的幸�！睘橹黝}，表現(xiàn)成都與其他城市之間共同的契合點和成都獨特的城市魅力�！冻啥忌虉蟆返倪@一活動在業(yè)界獲得了很高的評價，為全國媒體樹立了榜樣。
　　另外筆者還建議《中國青年報》在對城市進行介紹的時候，在排版和布局上改變一下方式。這次的研究分析發(fā)現(xiàn)該報對于城市的報道，有時候放在“綜合新聞”這塊，有時候又放在“共同關(guān)注”之中，甚至在“經(jīng)濟版塊”也可以看到對城市的宣傳，這樣的編排方式不利于受眾獲取有效信息。故而建議該報借鑒和仿效對汽車進行的宣傳，開辟一個城市專欄，盡可能的欄目化、固定化、特色化。在這一版塊里，閱讀者可以更好的了解自己所關(guān)注的城市的各方面信息。此外城市的大型經(jīng)濟與文化活動也是一個城市形象和文化水平的體現(xiàn)和象征，城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾, 尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動, 對擴大城市影響力、提升城市形象都將起到積極的促進作用。所以報紙媒體就要多關(guān)注這些活動的情況，增加曝光率，從而大大提高本城市的知名度、認知度。
　　
　　參考文獻
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　　③http://www.省略/thread-15
　　1076-1-1.html
　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）
　　實習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：周蕾

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