[淺談報(bào)紙的“新媒體”策略] 新媒體沖擊下傳統(tǒng)報(bào)紙

　　【摘要】全媒體時(shí)代，新聞傳播手段不斷更新，報(bào)紙只要不斷鞏固放大自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又緊跟時(shí)代發(fā)展，創(chuàng)新自身的傳播手段和方式，就會(huì)越來越強(qiáng)大。 　　【關(guān)鍵詞】新媒體 報(bào)紙 創(chuàng)新
　　
　　如今，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、QQ群、3G、博客、微博等新媒體發(fā)展日新月異，在給我們帶來全新生活方式的同時(shí)，也對(duì)廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊，媒體大戰(zhàn)烽煙四起。
　　面對(duì)新媒體的沖擊，有人驚呼報(bào)紙的寒冬已經(jīng)來臨。更有甚者，有人預(yù)言在新媒體的高速發(fā)展下，報(bào)紙會(huì)逐漸萎縮、直至消亡。美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普?邁爾在《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》一書中預(yù)言“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人�！�
　　盡管“報(bào)紙寒冬論”和“報(bào)紙消亡論”在某些程度上有夸大的成分，但是，不可否認(rèn)的是，報(bào)紙的發(fā)展正遭遇瓶頸。2010年5月1日，持有《Buffalo News》股份的“股神”巴菲特在一次股東大會(huì)上說，報(bào)紙行業(yè)的快速消亡“令人觸目驚心”。
　　報(bào)紙是否真的會(huì)退出傳統(tǒng)媒體的歷史舞臺(tái)？筆者認(rèn)為，答案是否定的。報(bào)紙不會(huì)消亡，新媒體的飛速發(fā)展對(duì)報(bào)紙來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。那么，如何抓住這個(gè)機(jī)遇？報(bào)紙目前要做的就是――固本求新，超越自我。
　　一、固本求新，超越自我
　　1、為什么要固本？
　　作為傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙?jiān)诖蟊娦哪恐芯哂泻芏鄡?yōu)勢(shì)，如便攜性，易于保存性，閱讀的舒適性等等。除此之外，與新媒體相比，報(bào)紙還有幾大優(yōu)勢(shì)。
　�。�1）傳播內(nèi)容的的權(quán)威性。作為傳統(tǒng)的主流媒體，報(bào)紙以客觀真實(shí)性為內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)，悠久的傳播歷史，使得報(bào)紙的信息傳播具有極高的可信度。與網(wǎng)絡(luò)信息的五花八門、魚龍混雜相比，報(bào)紙的信息傳播具有權(quán)威性和公信力。
　　傳媒大亨默多克說：“在21世紀(jì)，民眾比任何時(shí)候都更渴望獲取信息，一旦讀者陷入信息渠道競爭的沼澤，他們就會(huì)回歸傳統(tǒng)：只獲取值得信任的信息，這正是一直以來報(bào)紙的偉大使命，權(quán)威性必將使報(bào)紙?jiān)谖磥砀鼜?qiáng)大�！�
　　盡管有極少數(shù)報(bào)紙存在虛假新聞的狀況，但是，仍然無法改變報(bào)紙傳播的權(quán)威地位，所以，每當(dāng)有重大的新聞事件發(fā)生時(shí)，人們常習(xí)慣通過報(bào)紙來獲取相關(guān)事件的權(quán)威信息。
　�。�2）報(bào)紙的人才優(yōu)勢(shì)。長期以來的積累，報(bào)紙擁有一支熟練的采編隊(duì)伍，盡管不同的報(bào)紙人員素質(zhì)良莠不齊，但是與新媒體相比，報(bào)紙從業(yè)人員一般都具有較高的文化素養(yǎng)，對(duì)新聞的報(bào)道能力具有較大優(yōu)勢(shì)。尤其是黨報(bào)系統(tǒng)，擁有眾多優(yōu)秀的編輯記者。
　　雖然有不少報(bào)紙從業(yè)人員流向新媒體行業(yè)，但是很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)形成規(guī)模，人才優(yōu)勢(shì)仍然在傳統(tǒng)媒體。
　�。�3）報(bào)紙“采訪權(quán)”的優(yōu)勢(shì)。打開新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多重大新聞的報(bào)道，幾乎都出自報(bào)紙，這是當(dāng)前新媒體面臨的一個(gè)最大問題，也是新媒體發(fā)展的最大瓶頸。
　　報(bào)紙享受采訪權(quán)，從業(yè)人員一般都持有國家新聞出版總署頒發(fā)的記者證，這是新媒體從業(yè)人員不具備的重要硬件條件。采訪權(quán)的缺失，使得當(dāng)前的新媒體內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。幾乎成了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載平臺(tái)，其中報(bào)紙占絕大部分。從這個(gè)角度來說，新媒體的發(fā)展目前還不具備獨(dú)立性，除了一些較大的門戶網(wǎng)站和實(shí)力雄厚的新媒體平臺(tái)外，其他很多新媒體基本淪落為傳統(tǒng)媒體的“寄生體”。
　　報(bào)紙優(yōu)勢(shì)正是新媒體的劣勢(shì)。到目前為止，我國絕大多數(shù)新媒體尚未形成自己的獨(dú)特品牌，基本都處在“三依”階段，即依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，依靠傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢(shì)，依靠傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)。沒有傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)紙?zhí)峁┑膬?nèi)容，很多新媒體只能是無源之水、無本之木。
　　所以說，報(bào)紙有足夠的自信，不會(huì)被新媒體代替。但是，報(bào)紙首先要明白自己的優(yōu)勢(shì)，才能鞏固自身的優(yōu)勢(shì)，放大自身的優(yōu)勢(shì)。
　　2、為什么要求新？
　　求新，是報(bào)紙超越自我，更新自身的傳播方式，拓展自身的傳播渠道。
　　求新其實(shí)就是向新媒體學(xué)習(xí)，在傳播技術(shù)、傳播方式、傳播理念等方面進(jìn)行革新。
　�。�1）海量性。因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)都連接在一起，從而形成了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫。它可以不受報(bào)紙版面、廣播電視固定時(shí)段、節(jié)目容量等諸多時(shí)空因素的限制。同時(shí)，便捷的瀏覽方式，超文本鏈接，谷歌和百度等超級(jí)搜索引擎，更是將新媒體信息的海量體現(xiàn)得淋漓盡致。任何一個(gè)人，都可以在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體上獲取鋪天蓋地的相關(guān)信息。
　�。�2）多樣性。傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)方式是單一的。報(bào)紙的表現(xiàn)形式是文字和圖片。廣播的表現(xiàn)形式是聲音，電視的表現(xiàn)形式是圖像和聲音。
　　而新媒體的表現(xiàn)形式是多樣的，它的多媒體特點(diǎn)兼容了傳統(tǒng)媒體的各種傳播形式，視頻、音頻、圖像等多樣性的傳播方式，讓人更容易接受。受眾可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，使自己的感官得以充分調(diào)動(dòng)。
　　（3）互動(dòng)性。新媒體時(shí)代，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是“不設(shè)限的電視臺(tái)”，信息發(fā)布不再是傳統(tǒng)媒體的專利，任何事件，都可能被草根大眾所發(fā)現(xiàn)，然后通過網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇、手機(jī)短信、微博等新媒體發(fā)布信息。同時(shí)，任何一個(gè)人，都可以對(duì)新近發(fā)生的新聞事件進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。這就是新媒體的互動(dòng)性，也是新媒體最大的魅力所在。
　　互動(dòng)性恰恰是報(bào)紙的致命弱點(diǎn)，同時(shí)也是其天生的弱點(diǎn)。長期以來，“我編你讀”的思想導(dǎo)致報(bào)紙的互動(dòng)性幾乎是零。早期的報(bào)紙盡管都有讀者來信來電，也在一些版面刊登讀者來信來電，但都是冰山一角，并沒有和讀者形成切實(shí)有效的互動(dòng)。
　　新媒體的優(yōu)勢(shì)正是報(bào)紙的劣勢(shì)。當(dāng)前，報(bào)紙的讀者群正在一點(diǎn)點(diǎn)地流失，尤其是年輕的讀者群，他們很少閱讀報(bào)紙，寧愿從新媒體是獲取新聞，盡管這些新聞都來源于報(bào)紙。這也是導(dǎo)致“報(bào)紙寒冬論”和“報(bào)紙消亡論”的重要因素。
　　麥克盧漢認(rèn)為，“媒介即信息”，新媒體的飛速發(fā)展，正是人類社會(huì)高速發(fā)展、媒體技術(shù)革新的體現(xiàn)。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，要想保持自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就要向新媒體學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，超越自我，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。
　　二、報(bào)紙的新媒體戰(zhàn)略
　　從報(bào)紙的主體性和獨(dú)立性上看，當(dāng)前報(bào)紙的新媒體戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
　　1、建設(shè)自身網(wǎng)站，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
　　建立自己的網(wǎng)站是報(bào)紙新媒體戰(zhàn)略的基本舉措。如今的報(bào)紙，絕大多數(shù)有自己的網(wǎng)站，一些權(quán)威的報(bào)紙網(wǎng)站更是影響力巨大。如《人民日?qǐng)?bào)》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息發(fā)布平臺(tái)“人民網(wǎng)”，是互聯(lián)網(wǎng)上最大的中文和多語種新聞網(wǎng)站之一，也是國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。
　　報(bào)紙網(wǎng)站的意義在于，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，把新媒體的一些特性轉(zhuǎn)嫁到了傳統(tǒng)媒體報(bào)紙上。
　　（1）拓展了報(bào)紙的內(nèi)容。因?yàn)榘婷娴南拗�，�?bào)紙的信息容量是有限的，但是以報(bào)紙為依托的網(wǎng)站，則具備了網(wǎng)絡(luò)海量信息的特性，方便讀者更加全面深入地了解某一新聞事實(shí)，大大擴(kuò)展了報(bào)紙的內(nèi)容范疇。同時(shí)，有些報(bào)紙網(wǎng)站同時(shí)提供歷年報(bào)紙的所有電子版資料，方便讀者查閱。
　�。�2）增加內(nèi)容的精彩性和多樣性。報(bào)紙的網(wǎng)站不再受紙質(zhì)媒介的限制，除了傳統(tǒng)的文字圖片以外，很多網(wǎng)站開辟了自己的視頻窗口。如人民網(wǎng)的“人民電視”，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)的視頻等等，增加內(nèi)容的精彩性和多樣性。
　�。�3）提升報(bào)紙的互動(dòng)性。絕大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站都設(shè)有論壇和網(wǎng)友觀點(diǎn)，讀者可以對(duì)新聞信息進(jìn)行評(píng)論和反饋，也可以通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)和報(bào)紙編輯進(jìn)行溝通，提出意見或提供選題。報(bào)紙通過網(wǎng)絡(luò)這種形式大大提升了自身的互動(dòng)能力。如，人民網(wǎng)的“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”、“網(wǎng)友來論”、“強(qiáng)國社區(qū)”等版塊，即時(shí)靈活，和讀者實(shí)現(xiàn)了零距離互動(dòng)。
　　當(dāng)然，很多的報(bào)紙網(wǎng)站僅僅是報(bào)紙的電子版，得不到真正的重視，與市場完全脫節(jié)，失去了建立網(wǎng)站的意義，最終將為市場所淘汰。
　　2、與新媒體合作，提升品牌影響
　　隨著新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展壯大以及影響力的提高，很多報(bào)紙如今將自身的內(nèi)容無償提供給一些大型門戶網(wǎng)站，通過網(wǎng)站傳播提升自身的影響力和競爭力，打造品牌。
　　同時(shí)，一些門戶網(wǎng)站逐漸意識(shí)到過度依賴報(bào)紙內(nèi)容的后果的嚴(yán)重性，開始注重并加大自己的原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)。隨著這樣的原創(chuàng)網(wǎng)站的增多、網(wǎng)絡(luò)論壇的火爆、博客群體的興起，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容吸引了眾多網(wǎng)民的眼球，同樣也引起了不少報(bào)紙的極大關(guān)注與垂涎，一些報(bào)紙也開始轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》2010年1月1日再次擴(kuò)版，版面由20版擴(kuò)至24版，新增了兩個(gè)專版，一個(gè)給了《人民日?qǐng)?bào)》的強(qiáng)勢(shì)“項(xiàng)目”――評(píng)論，即觀點(diǎn)專版，一個(gè)則出乎意料地給了新媒體――新興媒體版�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》的這一變化，足以證明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的受關(guān)注度。
　　報(bào)紙與新媒體合作，形成你中有我、我中有你的格局，是報(bào)紙決策層觀念的進(jìn)步，也是報(bào)紙擴(kuò)大自身影響、打造自身品牌的重要途徑。
　　3、緊跟時(shí)代潮流，創(chuàng)新傳播方式
　　新媒體不斷發(fā)展更新，傳播技術(shù)不斷突飛猛進(jìn)，新媒體的種類也日益增多。這要求報(bào)紙能緊跟時(shí)代，不斷創(chuàng)新自身的傳播方式。
　　微博作為網(wǎng)絡(luò)傳播的一種新形式，剛一出現(xiàn)就受到人們的青睞，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)新亮點(diǎn)。一些報(bào)紙應(yīng)時(shí)而動(dòng)，迅速開通了自己的微博，或者是開辟了以微博內(nèi)容為主題的專欄。如，《新京報(bào)》的“微博大義”欄目，《青年時(shí)報(bào)》的“微言大義”欄目，《都市快報(bào)》的“微生活”版面等，和讀者即時(shí)互動(dòng)。
　　2009年4月，美國《華爾街日?qǐng)?bào)》就推出針對(duì)iPhone手機(jī)的新聞閱讀客戶端，允許iPhone用戶免費(fèi)閱讀新聞。在國內(nèi)，《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》也設(shè)計(jì)了自己免費(fèi)的iPhone新聞閱讀終端。今年4月22日，經(jīng)過幾輪測試和調(diào)整，《京華時(shí)報(bào)》的iPhone/iPad客戶端閱讀器正式上線。
　　全媒體時(shí)代，新聞的傳播手段不斷更新，這是大眾傳播應(yīng)用的一個(gè)趨勢(shì)。只要不斷鞏固放大自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又不斷地緊跟時(shí)代發(fā)展，創(chuàng)新自身的傳播手段和方式，報(bào)紙就會(huì)越來越強(qiáng)大。
　　
　　（作者單位：《江淮》雜志社）
　　責(zé)編：姚少寶

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