新媒體環(huán)境下廣告教育的應(yīng)變與實(shí)踐 新媒體環(huán)境

　　【摘要】數(shù)字化時(shí)代背景下，廣告內(nèi)涵和形式都發(fā)生了重要變化，以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為代表的新興影視廣告挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)影視廣告的傳播規(guī)律和制作模式。這種現(xiàn)象應(yīng)該為廣告學(xué)教育界關(guān)注，反思當(dāng)前影視廣告教學(xué)中的種種不足，并結(jié)合新媒體時(shí)代的要求，提出更高效更精細(xì)化的影視廣告課程教學(xué)改革的建議。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 廣告教育 影視廣告
　　21世紀(jì)以來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體異軍突起，日漸成為令人矚目的營(yíng)銷平臺(tái)。與此同時(shí)，花樣翻新的營(yíng)銷傳播手段層出不窮：“病毒式傳播”、“威客”商務(wù)平臺(tái)、“團(tuán)購(gòu)”、“定制網(wǎng)劇”……新媒體憑借著得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著強(qiáng)大的傳播力。更重要的是，新媒體的涌進(jìn)帶來(lái)的不僅僅是廣告制作技術(shù)的改進(jìn)，更是廣告學(xué)理論和思想的突變。傳統(tǒng)的“廣告”和“廣告學(xué)”概念的內(nèi)涵大幅度擴(kuò)大，傳統(tǒng)廣告學(xué)教育模式遭到前所未有的挑戰(zhàn)。
　　有廣告教育者指出，“進(jìn)入20世紀(jì)后，種種數(shù)據(jù)顯示，以數(shù)字化為核心的新媒體廣告發(fā)展不斷加速，并從三個(gè)方面向廣告教育提出挑戰(zhàn)，即：內(nèi)涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養(yǎng)、數(shù)字化操作表現(xiàn)力形成�！雹�
　　有學(xué)者指出，“新媒體提供的是一種全新的語(yǔ)言表達(dá)方式,與傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言表達(dá)方式截然不同。新媒體廣告的制作方式、投放策略都與傳統(tǒng)廣告有顯著差別�！雹�
　　而事實(shí)上，我國(guó)廣告學(xué)教育由于種種原因，并未能及時(shí)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)做出應(yīng)對(duì)，呈現(xiàn)明顯的滯后性。針對(duì)這種情況，學(xué)者們大多從專業(yè)課程設(shè)置、教育培養(yǎng)定位、師資力量等宏觀方面提出了建議，呼吁在廣告教育界掀起一場(chǎng)革新運(yùn)動(dòng)。但對(duì)于我國(guó)學(xué)校層次不同、專業(yè)歸屬各異、水平參差不齊的200多個(gè)廣告教育專業(yè)而言，全面地進(jìn)行針對(duì)新媒體的廣告教育改革，僅靠抽象的建議與策略是不夠的，筆者以所執(zhí)教的廣告專業(yè)核心課程“影視廣告設(shè)計(jì)與制作”為例，試圖從微觀視角出發(fā)，探討具體課程如何進(jìn)行調(diào)整和革新，以應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告學(xué)教育的沖擊。
　　一、教學(xué)理念的應(yīng)變――數(shù)字化時(shí)代背景下影視廣告的內(nèi)涵發(fā)生了重要變化
　　影視廣告運(yùn)用電影和電視的制作手法，集文字、圖形、影像、聲音、動(dòng)畫(huà)于一體，通過(guò)電子屏幕逼真地、生動(dòng)地、突出地展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，分眾、移動(dòng)手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)等都成為了影視廣告的重要傳播介質(zhì)。影視廣告的發(fā)行渠道已經(jīng)從單一的電視媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)，以視頻廣告、病毒式營(yíng)銷的方式進(jìn)入了大眾的視野。人們已經(jīng)快速接受并開(kāi)始熱捧這種新的方式，這在一定層面上又加大了影視廣告的市場(chǎng)占有率。
　　根據(jù)商訊網(wǎng)提供的資料，艾瑞公司《2009-2010年中國(guó)在線視頻行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，從2006年起，視頻行業(yè)的廣告收入一直保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，短短4年間，市場(chǎng)規(guī)模從當(dāng)初的1億增長(zhǎng)至23.6億，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)92%，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年中，視頻行業(yè)還將繼續(xù)保持年增長(zhǎng)60%以上的速度，至2013年，廣告收入將突破100億大關(guān)，達(dá)到108.6億。③而據(jù)市場(chǎng)研究公司comScore發(fā)布的2010年10月美國(guó)視頻數(shù)據(jù)廣告市場(chǎng)整體情況的研究報(bào)告稱，2010年10月份美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看了逾46.78億次視頻廣告。④
　　作為影視制作技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)相融合的結(jié)晶，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告既是傳統(tǒng)電視廣告在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新形式，又有著鮮明的特性。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的出現(xiàn)使“影視廣告”的內(nèi)涵擴(kuò)大，影視廣告不再僅僅是“電影廣告、電視廣告”的統(tǒng)稱，而是指以影視藝術(shù)為創(chuàng)作指導(dǎo)、以影視制作技術(shù)為創(chuàng)作手段的視音頻廣告的統(tǒng)稱，從這個(gè)層面上講，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就是一種新興的影視廣告。
　　新興的影視廣告更多的回歸“影視藝術(shù)”本身，突出作品的藝術(shù)性和傳播力，廣告?zhèn)鞑バЧ�較好，屬于“軟廣告”。而傳統(tǒng)的電視廣告則強(qiáng)調(diào)作品是否能傳遞商業(yè)信息，受眾出于被動(dòng)接受的地位，因而傳播效果通�？恐貜�(fù)播放來(lái)實(shí)現(xiàn)，容易導(dǎo)致受眾反感而形成“硬廣告暴力”。
　　要應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，必須首先在教學(xué)理念上認(rèn)可新媒體的作用力，真正接受新媒體帶來(lái)的“影視廣告”這一廣告類別的內(nèi)涵和形式上的變化，以全新的“影視藝術(shù)”理念來(lái)貫通整個(gè)影視廣告課程的教學(xué)。具體來(lái)說(shuō)，首先要破除傳統(tǒng)“30秒”電視廣告的形式束縛，將定制網(wǎng)劇營(yíng)銷、病毒視頻營(yíng)銷、植入式影視廣告等等新媒體影視廣告概念作為教學(xué)重點(diǎn)；其次改變傳統(tǒng)電視廣告制作的“重創(chuàng)意、輕策劃，無(wú)系統(tǒng)”的特點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生融合性泛媒體的運(yùn)作思維和影視廣告策劃能力。
　　二、教學(xué)模式的應(yīng)變――建立以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的開(kāi)放互動(dòng)式教學(xué)平臺(tái)
　　傳統(tǒng)的廣告教育模式依然是“老師講，學(xué)生聽(tīng)”、“課堂講理論、課后做作業(yè)”、“教師定教材，學(xué)生背答案”。這種教學(xué)模式必然導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)的局面，學(xué)生對(duì)教師傳授的理論知識(shí)不能真正吸收運(yùn)用，最后造成學(xué)生“眼高手低”。針對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)的“單向傳播”、“案例教學(xué)法”的不足，筆者結(jié)合教學(xué)實(shí)踐工作，提出了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以學(xué)生為主體的開(kāi)放互動(dòng)式教學(xué)模式。具體做法有：
　　1、充分利用“威客”平臺(tái)及各類廣告大賽，變“案例教學(xué)法”為“項(xiàng)目實(shí)踐法”
　　威客的英文是Witkey，其定義是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，憑借自己的創(chuàng)造能力（智慧和創(chuàng)意）在互聯(lián)網(wǎng)上幫助別人，而獲得報(bào)酬的人。目前國(guó)內(nèi)著名的威客網(wǎng)站有：豬八戒威客、任務(wù)中國(guó)、威客中國(guó)、k86威客等等。這些威客網(wǎng)站每日發(fā)布數(shù)萬(wàn)與廣告相關(guān)的“任務(wù)”，構(gòu)成了一個(gè)壯觀的低端廣告業(yè)務(wù)交易平臺(tái)。教師和學(xué)生以建立項(xiàng)目小組的方式同時(shí)參與一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，待競(jìng)標(biāo)結(jié)束后再一起分析得失，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)踐本身延展討論相關(guān)的理論知識(shí)。變“先講后做”為“先做后講”，讓學(xué)生在“現(xiàn)實(shí)受挫”后再虛心學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)效果必然大大增強(qiáng)。同時(shí)，教師與學(xué)生同臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果的不確定性能極大激發(fā)學(xué)生的好勝心、好奇心和創(chuàng)造力，學(xué)習(xí)過(guò)程充滿樂(lè)趣。
　　2、打通理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)，教學(xué)場(chǎng)地由教室變?yōu)閷?shí)驗(yàn)室或者更廣的社會(huì)領(lǐng)域，學(xué)生成為課程教學(xué)的“主人翁”
　　傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育總是將理論與實(shí)踐劃分得涇渭分明，而實(shí)際上廣告學(xué)的理論和實(shí)踐是密不可分的。“項(xiàng)目實(shí)踐法”的教學(xué)模式應(yīng)該不拘于教室的限制，教師應(yīng)將教學(xué)場(chǎng)地置于廣闊的社會(huì)領(lǐng)域，比如街頭巷尾的受眾調(diào)查、寫(xiě)字樓的廣告主訪問(wèn)、圖書(shū)館里的資料查詢、教室里的集腦會(huì)商、實(shí)驗(yàn)室里的操作分析……將教學(xué)置于一個(gè)更開(kāi)放的平臺(tái)，能充分解放教師和學(xué)生的創(chuàng)造力和專業(yè)激情。
　　3、利用“優(yōu)酷”等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺(tái)，將學(xué)生的創(chuàng)意作品置于互聯(lián)網(wǎng)上接受社會(huì)的檢驗(yàn)
　　所有的作品最終要接受社會(huì)的檢驗(yàn)。提前讓學(xué)生感受到這點(diǎn)，可以培養(yǎng)專業(yè)務(wù)實(shí)精神及心理承受能力。在期末考核中，可以要求所有學(xué)生的作品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，以網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、好評(píng)率為得分的量化指標(biāo)，改變傳統(tǒng)以教師個(gè)人審美趣味為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)體系，更務(wù)實(shí)、更公平。
　　三、教學(xué)方法的應(yīng)變――變“被動(dòng)學(xué)習(xí)”為“自主學(xué)習(xí)”，注重對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)
　　新媒體是建立在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)為基礎(chǔ)之上的媒介，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告媒體而言，其形式多樣、變化多端，甚至不能做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。而且新技術(shù)總是以超乎人們想象的方式爆炸性發(fā)展，要在廣告學(xué)教育的課堂上跟上新技術(shù)的變化是不可能的。所謂“授之以魚(yú)不如授之以漁”，正如一些廣告教育者認(rèn)為，“廣告教育不僅要教育學(xué)生How to do，而且要教育學(xué)生Why to do,只有這樣，學(xué)生才能學(xué)會(huì)‘科學(xué)地思考+天才地表達(dá)’，才能成為一個(gè)策略性傳播人才�！雹�
　　因而，在教學(xué)方法上應(yīng)該大力提倡學(xué)生的“自主學(xué)習(xí)”，注重培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的熱情和能力，才能“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。以影視廣告課程為例，可以從如下幾個(gè)方面著手：
　　1、成立學(xué)習(xí)興趣小組，實(shí)行以興趣為主導(dǎo)的“自發(fā)式學(xué)習(xí)”方案
　　如在學(xué)習(xí)“影視藝術(shù)語(yǔ)言”章節(jié)時(shí)，為學(xué)生布置三個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)：影視藝術(shù)語(yǔ)言理論綜述、優(yōu)秀電影影評(píng)和拍攝影視短片。第一個(gè)任務(wù)要求學(xué)生閱讀教師推薦的文獻(xiàn)資料，做讀書(shū)筆記和綜述；第二個(gè)任務(wù)要求學(xué)生欣賞感興趣的影片，運(yùn)用理論知識(shí)進(jìn)行深入剖析并寫(xiě)作、發(fā)表電影影評(píng)；第三個(gè)任務(wù)要求學(xué)生根據(jù)所學(xué)最感興趣的知識(shí)點(diǎn)拍攝實(shí)驗(yàn)性短片，對(duì)理論進(jìn)行闡釋和說(shuō)明。
　　2、充分利用網(wǎng)絡(luò)條件，展開(kāi)“學(xué)習(xí)競(jìng)賽”
　　要培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，就要充分激發(fā)其內(nèi)部的精神驅(qū)動(dòng)力。如在“影視后期剪輯”的教學(xué)環(huán)節(jié)中，在各個(gè)學(xué)習(xí)小組間開(kāi)展學(xué)習(xí)競(jìng)賽。要求學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)上的軟件教學(xué)視頻，學(xué)習(xí)并熟悉多種視頻剪輯軟件的使用。在一個(gè)時(shí)間段的自主學(xué)習(xí)之后，舉行各項(xiàng)技能競(jìng)賽，勝負(fù)成績(jī)作為平時(shí)成績(jī)的重要依據(jù)。這種競(jìng)爭(zhēng)性學(xué)習(xí)能糾正學(xué)生的懈怠、拖拉等不良學(xué)習(xí)習(xí)慣，激發(fā)好勝心，保持積極的學(xué)習(xí)心態(tài)。
　　3、引入“專、兼職教師互動(dòng)講座”，將課堂改造成“知識(shí)傳播場(chǎng)”
　　某些知名大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)通過(guò)聘請(qǐng)業(yè)界知名廣告人任職教師的方式，極大的提高了教學(xué)效果，這的確是令人羨慕和欣賞的做法，然而這個(gè)方法卻很難被復(fù)制。究其原因，首先是廣告業(yè)界人力資源有限，成功的廣告人士人數(shù)、時(shí)間有限；其次，畢竟大多數(shù)廣告人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有余而授課技巧與理論駕馭能力欠缺，完全將課堂交給業(yè)界人士是對(duì)學(xué)生的不負(fù)責(zé)任；第三，很多高校由于資金和辦學(xué)成本的考慮，也不會(huì)考慮重金聘請(qǐng)兼職教師。
　　
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　　（作者：武漢理工大學(xué)文法學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教師）
　　責(zé)編：周蕾

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