分析黑公關的不良影響【淺析企業(yè)不良網(wǎng)絡公關】

　　【摘要】本文通過分析典型案例，梳理企業(yè)不良網(wǎng)絡公關的表現(xiàn)、特點和危害，并嘗試提出對策。希望提醒公眾警惕企業(yè)不良網(wǎng)絡公關的同時，能在一定程度上促進企業(yè)網(wǎng)絡公關步入良性發(fā)展軌道。
　　【關鍵詞】網(wǎng)絡公關 輿論 企業(yè) 對策
　　在網(wǎng)絡傳播時代，日益透明的傳播環(huán)境使得網(wǎng)絡成為凝聚公眾言論、匯集社會議題、依靠全民智慧挖掘事件真相的平臺。比如，2007年“華南虎事件”中網(wǎng)民表現(xiàn)出來的追求真相的非比尋常的力量，就是公眾揭穿某種別有用心的拙劣“公關”伎倆的佐證。但是，另一方面網(wǎng)絡傳播的匿名性、可操作性特點又使得它極易為別有用心的人所利用。
　　2008年9月，《東方早報》記者簡光洲第一個在稿件中點了三鹿的名字，于是三鹿毒奶粉事件真相大白于天下。但早在當年3月，三鹿集團就接到相關投訴。5月，三鹿嬰幼兒奶粉含有三聚氰胺并造成嬰兒患有腎結石甚至死亡就已成為公開的秘密。①在三鹿毒奶粉事件中，最早大膽點了三鹿集團的名字的媒體是報紙，而有著重要輿情搖籃美稱的網(wǎng)絡卻出現(xiàn)了失語。伴隨著“三鹿毒奶粉案”，一個值得警惕的信號擺在了人們的眼前，即企業(yè)的不良網(wǎng)絡公關。
　　一、網(wǎng)絡公關
　　網(wǎng)絡公關指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等傳播、溝通手段來實現(xiàn)公關目標，影響公眾的科學與藝術。網(wǎng)絡公關并不是完全在虛擬化的空間里運作，而是數(shù)字化環(huán)境下的公共關系。它建立在傳統(tǒng)公共關系的基礎上，是公關活動在網(wǎng)絡中的延續(xù)，是傳統(tǒng)公共關系“這棵老樹上的一朵新花”。②對于企業(yè)來說，這朵“新花”的本質就是以網(wǎng)絡作為溝通手段，利用網(wǎng)絡超越時空、即時性和互動性等特征幫助企業(yè)監(jiān)測社會環(huán)境、收集社會對企業(yè)的各種反應，向企業(yè)決策層提供信息和決策咨詢；幫助企業(yè)建立和保持與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播企業(yè)信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯(lián)系；為企業(yè)塑造良好形象，擴大企業(yè)知名度，提高企業(yè)美譽度；可以促使企業(yè)以相應的策略和行動影響社會公眾輿論、態(tài)度和行為。③
　　除了在企業(yè)各方面運作未出現(xiàn)異常，商家單純?yōu)閿U大知名度和美譽度而從事的網(wǎng)絡公關宣傳以外，譬如，要預防或者處理企業(yè)發(fā)生的危機時，公關特別是網(wǎng)絡公關的效用也發(fā)揮得較為淋漓盡致。目前網(wǎng)絡公關的主要手段是利用搜索引擎、各大門戶網(wǎng)站、論壇及SNS等網(wǎng)站,以網(wǎng)民、博主的身份發(fā)布軟文、廣告等。
　　二、企業(yè)不良網(wǎng)絡公關的表現(xiàn)
　　2008年9月23日，《中國青年報》以《網(wǎng)絡公關已成擺布輿論工具》為標題，向公眾揭秘了這個所謂“新興行業(yè)”，是如何將名不見經(jīng)傳的企業(yè)吹捧上天，網(wǎng)民的眼球、口水是如何在不知不覺中提升了點擊率、流量以及回帖量，從而轉化為幕后推手口袋里的銀子。
　　1、企業(yè)不良網(wǎng)絡公關的主要手段
　�。�1）操縱社會議題、大肆炒作。根據(jù)客戶的要求，網(wǎng)絡公關公司會精心炮制網(wǎng)友爆料帖,再由“炒作團”把帖子炒成該網(wǎng)站頭條、頻道推薦、各大媒體轉載的熱帖。在整個過程中，除了網(wǎng)絡公關公司和客戶，幾乎沒有人知道這個焦點是精心炮制的。利用這一點，網(wǎng)絡公關公司不斷依靠炮制、策劃好的原創(chuàng)草根帖蓄意炒作出符合業(yè)務需要的社會議題。
　�。�2）“關鍵字”、“排名”――搜索引擎如此操縱輿論。不少企業(yè)在危機來臨時采取封堵信源、防止流出不利于該企業(yè)的信息。在企業(yè)支付相關公關費用之后，搜索引擎運營商則會按照客戶的指示刪除關鍵字或屏蔽對其不利的消息和言論。此外，搜索引擎公司還推出競價廣告排名。競價排名業(yè)務已經(jīng)成為一些搜索引擎最能贏利的項目。所以，用戶在使用搜索引擎時，結果的排名先后均與廣告費用掛鉤。
　�。�3）論壇撤稿，消除影響。傳統(tǒng)媒體一般不存在、也不便于撤稿,但網(wǎng)絡媒體只需通過后臺簡單的操作就可以做到。從BBS到門戶網(wǎng)站都可以花錢公關撤稿,消除負面影響。網(wǎng)絡公關公司會和門戶網(wǎng)站溝通,避免他們把企業(yè)的負面新聞做成專題或頭條；還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通，盡量又快又多地發(fā)布客戶的正面信息，把負面信息沖掉。
　　2、企業(yè)不良網(wǎng)絡公關的特點
　�。�1）隱瞞或扭曲事實真相。再以“三鹿毒奶粉案”為例，三鹿集團早就發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉中含有三聚氰胺，但在接受媒體記者采訪時還公然對媒體撒謊。甘肅省質量技術監(jiān)督局次日便召開新聞發(fā)布會，聲明該局從未接受過三鹿集團的委托檢驗。與以上案例如出一轍的還有康師傅礦泉水事件以及2005年光明“回爐奶”事件，他們在面對公眾的聲討和信任危機時，都采取了推卸責任、掩蓋自身產(chǎn)品問題的消極做法。
　�。�2）制造虛假口碑。制造虛假口碑主要是一種非危機狀態(tài)下的公關活動，當然危機公關中也有涉及但并不主要。一些企業(yè)看重口碑效應在消費群體的重要影響力，也不遺余力地委托不良網(wǎng)絡公關公司開展網(wǎng)絡口碑營銷或公關。所以，論壇上一大部分對某些企業(yè)產(chǎn)品或服務“好評如潮”的發(fā)帖及跟帖形成的“網(wǎng)絡口碑”實際上是由公關公司策劃和杜撰出來的。
　�。�3）操縱輿論。企業(yè)的不良網(wǎng)絡公關行為操縱網(wǎng)絡輿論的途徑也有兩種。一是混淆視聽，即網(wǎng)民冒充普通網(wǎng)民在網(wǎng)絡上發(fā)布有利于實現(xiàn)公關目標的消息或意見。二是掠奪網(wǎng)民的言論權。即不讓網(wǎng)民真實的意見完全自由、公開地表達，只讓符合公關目標的網(wǎng)民意見出現(xiàn)在網(wǎng)絡上。
　　三、防止企業(yè)不良網(wǎng)絡公關操縱輿論的對策
　　企業(yè)不良網(wǎng)絡公關相當于對感知社會氣候的“輿論皮膚”實施了麻醉，它掠奪了公眾的知曉權和言論權，進而達到操縱輿論話語的目的。這不僅給公眾造成極大的損失，政府也無法得到及時的輿論反饋、進行及時政策調整，還會使媒體公信力劇減、讓企業(yè)面臨轟然倒塌的巨大風險。
　　政府方面，應盡快出臺、修訂和完善適應我國網(wǎng)絡輿論健康形成和發(fā)展的相關法律法規(guī)，對企業(yè)的不良網(wǎng)絡公關進行監(jiān)控，堅決查處從事違法網(wǎng)絡公關行為的個人和組織，從而搭建良性網(wǎng)絡互動平臺，牢握輿情主動權。
　　媒體方面，從業(yè)人員應堅決恪守職業(yè)操守，實事求是設置議題。在面對社會爭議大、敏感的問題時，各個網(wǎng)絡媒體還可形成聯(lián)盟竭力團結起來挖出事實背后的事實。企業(yè)方面，首先要遵循真實性原則，“公共關系之父”艾維?李說過“凡是有益于公眾的事業(yè)必將有益于企業(yè)和組織�！蔽�機事件的當事者披露的信息失真，最終受損的還是自己。其次，企業(yè)還應展開網(wǎng)絡實時監(jiān)測，第一時間獲知負面消息, 發(fā)現(xiàn)危機征兆, 將可能產(chǎn)生的危機消滅在潛伏期。另外，企業(yè)還可建立與公眾的雙向互動溝通機制，通過企業(yè)博客、論壇等網(wǎng)絡平臺傾聽公眾的聲音，及時用確鑿證據(jù)回應不良言論，消除謠言�？梢孕Х驴煽诳蓸饭�司將謠言刊載在其網(wǎng)頁, 以便正面對其進行回擊。
　　結語
　　近年來，企業(yè)的不良網(wǎng)絡公關活動從悄然滋生到逐步蔓延，再至低俗炒作、謾罵攻擊、公然造假等都已成為網(wǎng)絡輿論暗藏的“毒瘤”，但是這一嚴峻情況還尚未引起我國社會、相關監(jiān)管機構和行業(yè)管理組織的足夠警惕和重視。這些“毒瘤”就在眾目睽睽之下，日益“茁壯”地快速擴張著。企業(yè)的不良網(wǎng)絡公關日漸大行其道的根本原因還在于相關的制度法規(guī)不完善、監(jiān)管力度投入不足，縱容了其肆無忌憚的快速擴張。在網(wǎng)絡媒體成為主流媒體之一、網(wǎng)絡輿論日益引導甚至主導社會輿論的今天，我們需要利用網(wǎng)絡輿論來監(jiān)督政府決策、推進民主化進程，但對網(wǎng)絡輿論本身的規(guī)范、管理和引導，企業(yè)網(wǎng)絡公關行為的尺度監(jiān)察也同樣不可缺少。網(wǎng)絡輿論絕不能操縱在為了牟取暴利的少數(shù)人手中，它需要也必須發(fā)揮其應有的作用，成為反映我國公共事件的可靠鏡鑒，成為政府工作重要的民意反饋，成為傳統(tǒng)媒體重不可或缺的輿情補充，成為在有監(jiān)管和正確輿論導向下的公眾直抒胸臆、暢所欲言的“意見自由市場”。
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸核拇ù髮W文學與新聞學院09級研究生）
　　責編：姚少寶

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