[基于消費者價值觀的手段目標(biāo)鏈模型] 手段論體育價值觀

　　　摘要　手段目標(biāo)鏈模型是從心理學(xué)的角度來解釋消費者價值觀與產(chǎn)品特性關(guān)系的一種研究范式。此模型改進了研究消費者價值觀的傳統(tǒng)方法，通過假定產(chǎn)品屬性、消費結(jié)果和消費者價值觀三者成等級結(jié)構(gòu)關(guān)系，把產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來。目前此模型已經(jīng)在市場營銷領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。文章介紹了手段目標(biāo)鏈理論、研究方法以及在市場營銷研究中的應(yīng)用，最后總結(jié)了已有研究的不足，并為以后相關(guān)領(lǐng)域的研究指明了方向。
　　關(guān)鍵詞　消費者價值觀，手段目標(biāo)鏈模型，階梯法。
　　分類號　B849:C93
　　
　　1　引言
　　
　　消費者價值觀為購買行為的發(fā)生提供了強大的內(nèi)在驅(qū)動力，具有消費導(dǎo)向的作用，被認為是消費者行為的最終決定因素。因此，價值觀在消費心理和市場營銷研究領(lǐng)域中有著重要的意義。很多研究者試圖對消費者價值觀和消費行為的聯(lián)系進行理論化與概念化的構(gòu)建，通過研究消費者價值觀的結(jié)構(gòu)來了解消費者和所選擇產(chǎn)品之間的聯(lián)系，并據(jù)此制定營銷策略。
　　按照研究角度的不同，可以把應(yīng)用消費者價值觀研究市場營銷的方法分為以下兩種。一種是宏觀的視角，基于問卷調(diào)查研究的方法來調(diào)查個人價值觀，把消費者按價值觀的不同劃分為不同的群體。這種宏觀的調(diào)查方法被稱為“整體價值導(dǎo)向的市場細分”，常用的測量工具是Rokeach價值觀測量問卷、價值觀列表(LOV)以及價值觀和生活方式問卷(VALS)。但是許多心理學(xué)家都對這種方法表示異議，其中的代表人物Reynolds認為：雖然宏觀的方法有很好的表面效度，但是這種普遍的分類沒有提供關(guān)于產(chǎn)品的具體屬性是怎樣適合消費者生活的解釋，推導(dǎo)出的結(jié)論具有片面性，遺漏了市場定位策略內(nèi)容的關(guān)鍵――產(chǎn)品與消費者在生活中個人相關(guān)角色的聯(lián)系。另一種是微觀的視角，從心理學(xué)角度出發(fā)，把個人價值觀和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來解釋消費者的行為，提出了手段目標(biāo)鏈(means-endchain，MEC)模型。該模型認為：價值觀決定消費者對產(chǎn)品屬性(product attribute)重要性的判斷，從而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買。這種基于MEC模型的微觀方法為理解個人價值觀與產(chǎn)品特性的關(guān)系提供了研究范式。
　　這種基于MEC模型的研究范式，為理解激活消費者購買因素提供了新的、有趣的研究方向，使有關(guān)研究的注意力從產(chǎn)品屬性的層次轉(zhuǎn)換到消費者價值觀的層次上。MEC模型作為研究消費行為和制定營銷策略強有力的工具，得到了越來越廣泛的應(yīng)用。本文對MEC模型的內(nèi)容、研究方法及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用進行簡要的回顧與評價，最后分析了以往研究未解決的問題與爭論，并提出了未來的研究方向。
　　
　　2　手段目標(biāo)鏈模型
　　
　　2.1　手段目標(biāo)鏈模型的內(nèi)容
　　Gutman在綜合有關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出了手段目標(biāo)鏈(簡稱MEC)模型。目標(biāo)價值鏈?zhǔn)怯芍饾u抽象的信念連接組成的鏈條，用來描述消費者對產(chǎn)品的覺知，由屬性(attribute)、結(jié)果(consequence)和消費者價值觀(consumer values)三個不同抽象水平的等級構(gòu)成。
　　消費者會將每一種產(chǎn)品看成是一些屬性的集合。屬性是產(chǎn)品相對具體的特性，不僅包括包裝、色彩、價格、質(zhì)量等具體屬性，而且包括銷售者的聲譽、品牌等抽象屬性。
　　結(jié)果是消費后導(dǎo)致的狀態(tài)：它不是一種終極狀態(tài)，但能推動消費者向終極狀態(tài)邁進。產(chǎn)品使用結(jié)果如果符合消費者產(chǎn)生的期望，則被稱為利益(benefit)。結(jié)果可分為三種，分別是功能性結(jié)果(functional consequences)、心理性結(jié)果(psychological consequences)和社會性結(jié)果(social consequences)。功能性結(jié)果是消費者較為具體或直接的經(jīng)驗，例如餅干可以充饑、毛衣可以保暖等。心理性結(jié)果包括使用產(chǎn)品后不可見的和間接的結(jié)果，是產(chǎn)品帶給一個人的感覺，如穿名牌服飾使人覺得更自信。社會性結(jié)果是別人對消費者的反應(yīng)，例如一個人買了豪華轎車，他的朋友們可能會因此更加尊敬他。心理性結(jié)果和社會性結(jié)果可合并稱為社會心理性結(jié)果(psychosocial consequences)。
　　價值觀比結(jié)果更為抽象，它是個人所期望的生活終極狀態(tài)的概括。MEC模型按照Rokeach的價值觀分類，將價值觀分為終極性價值觀(terminal values)和工具性價值觀(instrumental values)。由于價值觀對人們的思想和行為具有導(dǎo)向或調(diào)節(jié)作用，因此在消費活動中，價值觀也必然使消費者行為指向一定的目標(biāo)或帶有某種傾向性。
　　MEC模型的關(guān)注點在于產(chǎn)品的屬性、使用結(jié)果和價值觀三者間的聯(lián)系。其中價值觀賦予結(jié)果以相應(yīng)的重要性，對個人來說，與重要價值觀聯(lián)系的結(jié)果比與次要價值觀聯(lián)系的結(jié)果更為重要，因此“價值觀―結(jié)果”聯(lián)系成為MEC模型的一個關(guān)鍵聯(lián)系。而消費者為了選擇合適的產(chǎn)品來獲得利益，將必須去學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品包含的哪些屬性能導(dǎo)致期望的結(jié)果，因此模型中另一重要聯(lián)系是“結(jié)果―產(chǎn)品屬性”聯(lián)系。Gutman把價值觀影響消費者行為的作用形容為一條手段目標(biāo)鏈，消費者價值的實現(xiàn)是消費的目標(biāo)，產(chǎn)品屬性是取得價值的手段，而消費結(jié)果(consequences)是聯(lián)系這兩者的中間環(huán)節(jié)，三者將構(gòu)成等級結(jié)構(gòu)的手段目標(biāo)鏈，即屬性―結(jié)果―價值鏈(A-C-V)。見圖1。例如，一個期望美好世界(終極價值觀)的消費者偏愛具有諸如具有可生物分解屬性的產(chǎn)品，因為購買和消費這種產(chǎn)品的結(jié)果有助于保護環(huán)境；導(dǎo)致購買該商品的手段一目標(biāo)鏈?zhǔn)牵寒a(chǎn)品屬性：可生物分解性；→消費結(jié)果：有助于保護環(huán)境；→價值觀：美好世界。正如不同的消費者擁有不同的價值觀一樣，不同的消費者對同種產(chǎn)品的MEC也不相同，一種產(chǎn)品的MEC結(jié)構(gòu)圖是由眾多消費者不同的MEC合并而成的等級結(jié)構(gòu)。
　　
　　2.2　手段目標(biāo)鏈模型的機制
　　Gutman提出的MEC模型建立在兩個理論的基礎(chǔ)之上。第一是Rokeach的價值觀理論，Gutman將終極價值觀(terminal values)和消費結(jié)果的概念進行了區(qū)分，并增加了另一個因素――產(chǎn)品屬性，作為實現(xiàn)達到消費目標(biāo)的手段，使Rokeach的價值觀理論更加適用于市場營銷。第二個基本理論是Rosenberg的預(yù)期價值理論(expectancy-value theory)，Rosenberg假設(shè)消費者會評估產(chǎn)品對實現(xiàn)價值觀所起的作用，并將購買那些預(yù)期能達到目的的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，Gutman又進一步對消費者行為提出了兩個假設(shè)：(1)價值觀是期望的存在的終極狀態(tài)，對指導(dǎo)選擇方式起主導(dǎo)性的作用；(2)人們處理種類繁多的產(chǎn)品時會按照價值觀對產(chǎn)品進行分類以減少選擇的復(fù)雜性。
　　當(dāng)前對MEC模型的機制的解釋主要集中于動機和認知兩個角度。
　　動機的觀點認為，MEC模型是對消費者購買動 機的洞察，通過MEC模型能獲得關(guān)于消費者購買動機的信息。MEC理論認為消費者作為目標(biāo)導(dǎo)向的決策制定者，對產(chǎn)品的選擇不是為了產(chǎn)品本身的屬性，而是因為消費者相信產(chǎn)品的屬性能夠?qū)崿F(xiàn)他們所期望的價值。消費行為是由不同層次的目標(biāo)激發(fā)的：消費者價值觀是最高層次的目標(biāo)，它指導(dǎo)不同情景下消費者預(yù)期的結(jié)果；在具體情景下，消費者為了實現(xiàn)結(jié)果，根據(jù)產(chǎn)品擁有的屬性對產(chǎn)品進行選擇；產(chǎn)品屬性暗示其產(chǎn)生期望結(jié)果的能力，是實現(xiàn)消費者價值的手段。MEC模型提供了在特殊情景下對消費動機的洞察，從屬性到價值觀的不同層面揭示購買動機，來理解消費者決策制定的過程。按照MEC模型所構(gòu)建的等級結(jié)構(gòu)，可以從下至上的對購買動機的揭示逐漸抽象，逐層深入消費者深層的心理動機。MEC使我們能夠聚焦于消費者生活中的基本目標(biāo)，同時也明確了這些目標(biāo)在特定情形下如何影響消費者對產(chǎn)品的選擇。
　　另外，從認知的角度來分析，人類的行為由認知結(jié)構(gòu)和認知過程所指導(dǎo)。認知結(jié)構(gòu)包含的是記憶中存貯的經(jīng)驗和其他類型的信息。認知結(jié)構(gòu)常常被認為是認知類別的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和他們彼此之間的聯(lián)結(jié)，或者是關(guān)于推論過程的圖式。認知過程是對環(huán)境中新的信息導(dǎo)致認知結(jié)構(gòu)的變換的處理，和對認知結(jié)構(gòu)中獲得信息的加工。消費行為同樣受認知結(jié)構(gòu)和認知過程的指導(dǎo)。MEC系統(tǒng)被認為是對解釋購買行為的認知結(jié)構(gòu)的摘錄。MEC可以被認為是消費相關(guān)的認知結(jié)構(gòu)模型，即消費者在記憶中存貯和組織與消費相關(guān)知識(consumption-relevant knowledge)的方式。屬性、結(jié)果和價值觀這三個概念組成了消費者知識的內(nèi)容，這些概念之間的聯(lián)結(jié)構(gòu)成了消費者知識的結(jié)構(gòu)，消費者對產(chǎn)品的選擇依據(jù)屬性、結(jié)果和個人價值觀之間認知聯(lián)結(jié)的強度和數(shù)量。MEC模型所揭示的是消費者關(guān)于產(chǎn)品知識(product knowledge)和自我知識(self-knowledge)的等級認知結(jié)構(gòu)，最低層次包含對產(chǎn)品屬性、及其被發(fā)覺的有關(guān)產(chǎn)品功能性結(jié)果的相對具體的知識；較抽象層次是關(guān)于產(chǎn)品使用心理性和社會性結(jié)果的知識；最抽象層次是關(guān)于消費者生活目標(biāo)和價值觀的自我知識。消費者通過對產(chǎn)品使用和體驗，可以了解該產(chǎn)品屬性能夠帶來的結(jié)果，以及這種結(jié)果可以實現(xiàn)的價值，把具體的屬性認知類別到抽象的價值觀認知類別聯(lián)系起來，由個人價值觀組織起來貯存在個人記憶中。在具體情景下，消費者相關(guān)背景下的消費知識被激活，利用MEC知識來理解產(chǎn)品信息，以便對產(chǎn)品做出選擇。
　　當(dāng)然，對于機制解釋的采納依賴于研究者所采用的科學(xué)分析的方法。如果一個研究者采納現(xiàn)象學(xué)的視角，那么他將會認為消費是一種目標(biāo)導(dǎo)向的行為，而MEC所揭示的是在具體情景下的，消費者對產(chǎn)品不同抽象水平的選擇的動機；另一方面，如果一個研究者采用了批判現(xiàn)實主義的視角(正如大部分認知心理學(xué)研究所采用的一樣)，那么他將偏向于采納認知觀點的解釋。
　　
　　2.3　影響手段目標(biāo)鏈模型結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度的因素
　　消費者對商品的選擇決策受消費者自身和產(chǎn)品類型的影響，因此不同的消費者對同一產(chǎn)品有著不同的MEC：同樣，不同產(chǎn)品的MEC模型的鏈條數(shù)目不相等，復(fù)雜程度也不一樣。MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度同消費者經(jīng)驗、消費者卷入程度和產(chǎn)品的類型都有關(guān)系。
　　MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度同消費者經(jīng)驗有關(guān)。消費經(jīng)驗是在對某種商品的消費中習(xí)得的，消費者根據(jù)積累的經(jīng)驗指導(dǎo)他們的選擇行為。在這個過程中，消費者將學(xué)會依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的屬性來思考如何進行選擇，以及評估消費產(chǎn)品所帶來的結(jié)果，把消費產(chǎn)品作為實現(xiàn)個人重要價值的工具。通過消費經(jīng)驗的積累和對產(chǎn)品的體驗，消費者在記憶中可以建立完善的MEC鏈條的數(shù)量得到增加。在MEC模型的三個層級中，Parasuraman發(fā)現(xiàn)初次購買者較著重在屬性層級，而非經(jīng)常購買者與經(jīng)常購買者則分別較重視結(jié)果和價值觀層級。其中原因有可能是因為消費經(jīng)驗的不同，導(dǎo)致他們擁有的消費知識不同。另外，消費者對某種產(chǎn)品可能有不只一條MEC，但也有可能一條都不完整，造成鏈條沒有完整建立的原因是消費者缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，或者這個產(chǎn)品過于簡單。對于具有更多知識的消費者而言，擁有較少知識的消費者建立完整手段目標(biāo)聯(lián)結(jié)的可能性較小，因為在他們產(chǎn)品知識中缺乏必要的聯(lián)系，不知道屬性和哪些結(jié)果、價值觀相聯(lián)。
　　MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度還同消費者卷入程度有關(guān)。即便一個消費者認為一種價值觀非常重要，也并不意味著他們采取行動時能意識到這么高的抽象的水平。消費者對價值觀的認知依賴于包括背景和對目標(biāo)產(chǎn)品的卷入程度在內(nèi)的一些因素。消費者的卷入程度依賴于消費者把產(chǎn)品知識(屬性和功能性結(jié)果)與自我知識(社會心理性結(jié)果和價值觀)相聯(lián)系的強度。當(dāng)消費者卷入程度較高時，能誘導(dǎo)出很多A―C―V鏈條，因此MEC結(jié)構(gòu)也會較為復(fù)雜。消費者低卷入的產(chǎn)品是對個人自我概念并不重要、對個人相關(guān)程度不夠的產(chǎn)品，例如大多數(shù)食品都被認為是低卷入產(chǎn)品。消費者關(guān)于這類產(chǎn)品的認知只有部分被激活，因此這類產(chǎn)品的MEC結(jié)構(gòu)會比較簡單，鏈條數(shù)會較少，而且大多數(shù)鏈條不完整。Lind針對低卷入產(chǎn)品進行了研究，結(jié)果證實了低卷入產(chǎn)品的MEC鏈條大多集中在低抽象水平上。
　　另外，影響MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度的因素可以從產(chǎn)品的特點來分析。Clacys等人的研究把產(chǎn)品分為理性產(chǎn)品(think product)和感性產(chǎn)品(feel product)。對理性產(chǎn)品購買只是為使用的原因，消費者決策更注重產(chǎn)品的功能性；而購買感性產(chǎn)品是為了表達消費者的價值觀，購買決策中消費者自我知識主導(dǎo)認知結(jié)構(gòu)。因此，為實現(xiàn)身份價值所購買的產(chǎn)品與為獲得功能價值的所購買的產(chǎn)品相比，前者更有可能和較高等級的類別相聯(lián)系。消費者對理性產(chǎn)品的購買決策關(guān)注于該產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，而對感性產(chǎn)品的購買決策則關(guān)注于社會心理性結(jié)果和所表達的價值觀，研究表明理性產(chǎn)品的MEC也大多在低抽象水平上，而感性產(chǎn)品的MEC會包含更多的抽象水平的概念和結(jié)構(gòu)。
　　
　　3　手段目標(biāo)鏈的研究方法
　　
　　3.1　階梯法
　　目前對價值觀的測量和評估主要還是采用定量研究的方法，如Rokeach價值觀測量問卷，價值觀列表(LOV)以及價值觀和生活方式問卷(VALS)。與這些傳統(tǒng)的定量研究的方法不同的是，Reynolds所提出的階梯法(Laddering)是一種定性研究的方法，它可以有效的建立屬性一結(jié)果一價值觀(A―C―V)結(jié)構(gòu)，是研究MEC最為常用的方法，將其與其他研究方法相比，其調(diào)查結(jié)果與消費者選購產(chǎn)品的行為聯(lián)系更加緊密。階梯法依據(jù)誘導(dǎo)性的方式，找出在屬性、結(jié)果與價值觀范圍內(nèi)的關(guān)鍵知覺元素之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系被認為是知覺導(dǎo)向的聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)(association network)或階梯，代表了有別于其 他同類產(chǎn)品的要素的組合。
　　根據(jù)訪談方式的不同特點，可以將階梯法分為軟式階梯法(soft laddering)和硬式階梯法(hard　laddering)。軟式階梯法是一種一對一的深入訪談模式，常以直接誘引(direct elicitation)的方式進行，主要使用一連串的直接詢問，典型的詢問是“為什么那對你來說是重要的?”；而硬式階梯法改進了軟式階梯法一對一的訪談模式，用結(jié)構(gòu)化的問卷來收集信息，受訪者被限制在一次就一層階梯進行回答，越往后涉及越抽象的層級。硬式階梯法有自陳式紙筆填答和計算機程序化的訪談兩種方式。
　　軟式階梯法是個相對復(fù)雜的任務(wù)，不但費時費力，而且要求訪談人員訓(xùn)練有素。硬式階梯相對于軟式階梯更快捷、經(jīng)濟，并且不易受訪談人員主觀偏見的影響。同時如果使用了計算機程序化的硬式階梯法訪問方法，由于能自動收集數(shù)據(jù)和人機交互的相對自動化，能更大程度的發(fā)揮上述優(yōu)點。但軟式階梯法和硬式階梯法對受訪者來講，認知過程是不同的：軟式階梯法是回憶過程，而硬式階梯法是再認過程。研究者要根據(jù)研究目的選擇不同的階梯法，如果研究想要揭示人們對產(chǎn)品感知和信念更廣泛和更多細節(jié)的內(nèi)容，選擇軟式階梯法更合適；如果調(diào)查的目的是某些預(yù)先決定的元素之間的聯(lián)系方式，選擇硬式階梯法顯然更合適些。
　　訪問完成后，進行內(nèi)容分析并將結(jié)果用等級價值圖(hierarchical value map，HVM)表示出來。首先對收集到的信息進行編碼，整理出A-C-V矩陣關(guān)聯(lián)匯總表(Summary implication matrix)，將A―C、A―v、C―C、c―V四種關(guān)系以四個矩陣的方式呈現(xiàn)出來。表中數(shù)據(jù)的整數(shù)部分表示要素之間有直接聯(lián)系的次數(shù)，小數(shù)部分表示要素之間存在間接聯(lián)系的次數(shù)。其次，決定列表數(shù)據(jù)的截斷值(cut-offvalue)繪制HVM，數(shù)據(jù)小于cut-off值則表示聯(lián)系不重要，HVM不包括這種聯(lián)系。HVM表現(xiàn)了屬性、結(jié)果、價值觀三個層級的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，由HVM可以明確產(chǎn)品屬性所能帶給消費者的結(jié)果，更為直觀的說明MEC之間的聯(lián)系。例如，Baker等人在一項研究中繪制了英國人對有機食品的HVM(其中cut-off取值為4)(圖2)。圖中圓圈面積的大小表示受訪者中提出此元素的比率，圓圈面積越大，表示提出此元素的人數(shù)越多：兩元素連接線條的寬度代表聯(lián)系的緊密程度，線條越粗表示兩元素的聯(lián)結(jié)越密切。從圖2中我們可以看出最重要的A-C-V鏈條是A6(健康)→C27(關(guān)系健康)→C47(偏好)→V52(享受／生活質(zhì)量)。
　　
　　3.2　聯(lián)結(jié)模式技術(shù)
　　階梯法是一種定性研究的方法，可取得詳細且重要的資料，但過程較繁瑣，受訪者負荷較大，得出的結(jié)果也會因受訪者的疲憊或厭煩而發(fā)生扭曲，同時還受到訪談人數(shù)的限制，代表性較低。隨著研究的深入，MEC的研究方法也做出了相應(yīng)的調(diào)整，其中Hofstede等人提出的聯(lián)結(jié)模式技術(shù)(association pattern technique，APT)可作為階梯法的一種補充。采用聯(lián)結(jié)模式技術(shù)通過在屬性和結(jié)果之間，以及結(jié)果和消費者價值觀之間建立起矩陣表格，可以在更多消費者中間收集屬性和結(jié)果以及結(jié)果和消費者價值觀關(guān)系資料，見表1、表2。
　　APT是一種定量的研究方法，與階梯法的不同之處在于以下兩點：(1)聯(lián)結(jié)模式矩陣中的屬性、結(jié)果和價值觀各因素是研究者預(yù)先給出的，是將先前使用階梯法誘導(dǎo)出的所有的屬性和結(jié)果或結(jié)果和價值觀因素都列出來，在調(diào)查中要求消費者在這些矩陣中標(biāo)出其所感覺到的屬性和結(jié)果、結(jié)果和消費者價值觀之間的聯(lián)系；(2)階梯法需考察A―C、A―V、C―C、C―V四種關(guān)系，而APT只需考察A―c、C―V兩個矩陣。APT適合需要對較大樣本量進行考察的情況，通過聯(lián)結(jié)模式矩陣調(diào)查，可以獲得產(chǎn)品屬性、結(jié)果和消費者價值觀關(guān)系更為廣泛可靠的資料。但也有研究者批評APT簡化了MEC的結(jié)果，只考慮A―C、C―V的聯(lián)系，而忽略了A―A、C―C和V―V矩陣，簡化了MEC的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
　　
　　3.3　模糊邏輯分析法
　　階梯法能夠區(qū)分和確定價值觀與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系，但其假定的等級價值結(jié)構(gòu)限制了這種方法處理消費者多樣價值觀或混合價值觀的能力：而且消費者并不總是由單一的消費價值觀激發(fā)其消費行為，許多消費者同時持有多樣價值觀，每樣價值觀的程度也可能并不相同。模糊邏輯(fuzzy logic)作為一種分析方法能夠彌補階梯法的不足，模糊集合理論(fuzzy set theory)是一種檢驗消費者消費價值觀的有效方法，尤其適用消費者持有多樣價值觀且每樣價值觀強調(diào)水平不同的情況。
　　使用模糊邏輯分析MEC要結(jié)合階梯法和問卷調(diào)查法，整個調(diào)查研究過程分為四步：第一步，對消費者進行深入訪談，用階梯法分析出產(chǎn)品的屬性、價值觀、及這兩種因素之間的聯(lián)系；第二步，根據(jù)產(chǎn)品的屬性(包括物理屬性與抽象屬性)，將每個屬性作為一道題目編寫量表對消費者進行大規(guī)模調(diào)查；第三步，在階梯法所揭示的價值觀與產(chǎn)品屬性、結(jié)果聯(lián)系的基礎(chǔ)上建立價值觀模糊集合(fuzzy set)，并對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)換，建立關(guān)于每種價值觀的隸屬函數(shù)(membership funcdon)，根據(jù)隸屬函數(shù)，可以求出每位受訪者在各種價值觀上的值。第四步：根據(jù)轉(zhuǎn)換后求得的每位受訪者在各種價值觀上的值，進行k-means聚類分析來對消費者進行分組，將其作為細分市場的依據(jù)。
　　傳統(tǒng)研究假設(shè)消費者屬于不同價值觀的明確集合(crisp sets)，并且認為在某一消費價值觀集合中的消費者只擁有這一種價值觀。然而在現(xiàn)實情景中，消費者往往持有多種混合的價值觀。運用模糊邏輯分析法能揭示出不同組別的消費者的價值觀是如何重疊的，但模糊邏輯分析方法的缺點是不能評估價值觀和各個屬性之間聯(lián)系的強度。
　　
　　3.4　研究方法上的其他改進
　　隨著MEC模型在研究中的廣泛關(guān)注，其研究方法也在不斷改進。目前采用最多的階梯法是一種定性研究方法，因此結(jié)果較容易受到研究者的主觀影響。尤其是對訪談數(shù)據(jù)納入HVM的cut-off值的確定，傳統(tǒng)的方法憑借研究者的主觀決定，使繪制出的HVM帶有研究者主觀的偏見。過高的cut-off水平將使HVM過于簡化而遺漏很多有價值的信息；相反，過低的cut-off水平將使建立的HVM過于復(fù)雜而難以解釋。為了找到確定合適的cut-off值的方法，Leppard等人提出了“top-down cut-off”策略，為解釋MEC數(shù)據(jù)、描繪HVM提供了一個精確、公正和透明的方法。
　　除上述方法的改進外還有技術(shù)上的改進。比如依據(jù)MEC模型邏輯結(jié)構(gòu)和數(shù)學(xué)模型編寫程序，從而實現(xiàn)計算機程序化的訪談和數(shù)據(jù)處理，使應(yīng)用MEC模型進行研究變得非常方便，不但節(jié)省人力， 而且提高了對數(shù)據(jù)處理的精確性。
　　
　　4　手段目標(biāo)鏈模型的應(yīng)用
　　
　　MEC模型是消費價值觀研究的一劑催化劑，從Gutman提出至今，該理論及其相應(yīng)的研究方法在市場研究領(lǐng)域中得到了廣泛的應(yīng)用，不僅包括食品、日用產(chǎn)品、信息產(chǎn)品等產(chǎn)品營銷策略的制定，還涉及服務(wù)、生活消費方式、旅游等領(lǐng)域的市場研究。從這些研究可以看出MEC模型以及相應(yīng)的研究方法是研究市場的有效工具，能較好地解釋消費者的選擇和決策行為，因此被應(yīng)用于市場營銷的諸多領(lǐng)域，主要包括：市場分析與細分、產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象管理、廣告策略以及促銷策略的制定等。
　　就市場細分而言，目前大部分關(guān)于市場細分的研究仍然基于傳統(tǒng)的細分標(biāo)準(zhǔn)，一般參照人口統(tǒng)計學(xué)變量、態(tài)度、生活方式、地理環(huán)境等變量進行劃分，但這些方法的預(yù)測效度相對較低。而基于MEC模型的市場細分方法是基于消費者認知結(jié)構(gòu)而非社會人口統(tǒng)計學(xué)的聚群分析，因此這種方法對消費者尋求某種屬性的原因提供了更深入的理解，是一種更科學(xué)的市場細分的方法。
　　MEC還能夠為產(chǎn)品定位提供了有用的信息。普通的產(chǎn)品定位的方法是對產(chǎn)品屬性的重要性進行調(diào)查，然后根據(jù)產(chǎn)品最重要屬性的性能表現(xiàn)進行定位，但是在市場上互相競爭的產(chǎn)品的屬性都非常近似，因而這樣的方法并不總是奏效。為了對產(chǎn)品進行成功的定位，市場研究人員需要對產(chǎn)品屬性按照所能提供的消費價值進行歸類。MEc理論所提供的方法可以解決這個問題，使市場研究人員了解產(chǎn)品目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品屬性的要求，以及這個消費群體的利益和價值需求，使產(chǎn)品定位更加準(zhǔn)確。
　　另外，廣告策劃人能夠通過MEC找出重要的手段目標(biāo)鏈條支持廣告溝通策略，使廣告找到將產(chǎn)品屬性與消費者價值觀聯(lián)系在一起的最佳創(chuàng)意，贏得消費者的共鳴，進而提升消費者對該項產(chǎn)品價值的認同感，達到激發(fā)消費者產(chǎn)生積極的購買行為的目的。
　　
　　5　小結(jié)與評價
　　
　　5.1　存在的爭議和問題
　　MEC模型自80年代提出以來受到了心理學(xué)界和經(jīng)濟學(xué)界的廣泛關(guān)注，并進行了深入的研究。消費者價值觀對消費者行為的指導(dǎo)作用一直是消費心理學(xué)研究的重要課題，MEC模型彌補了從宏觀角度研究的不足之處，從微觀的視角對價值觀對消費行為的導(dǎo)向作用進行了探討，把產(chǎn)品和消費者的心理需求相結(jié)合，從產(chǎn)品屬性、結(jié)果和消費者價值觀三個層次架構(gòu)等級模型。MEC及其相關(guān)研究方法與深度訪談法或焦點小組訪談法不同，MEC的研究能構(gòu)建出調(diào)查對象的認知結(jié)構(gòu)，可以對以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計提供定性定量分析，所得出的結(jié)果可以用于認識消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的認知定位、建立完備的定位策略，以及改進對相關(guān)消費者的需要和傳達這些需要的產(chǎn)品屬性的理解。但有關(guān)MEC模型的研究從理論和方法上還有需要改進的地方。
　　(1)關(guān)于MEC模型的結(jié)構(gòu)存在爭議。MEC模型假設(shè)消費者對于產(chǎn)品的認知存在產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價值觀三個抽象水平不同的層次，三者之間組成層層遞進的等級結(jié)構(gòu)，但有研究者認為，消費相關(guān)知識并不總是成等級結(jié)構(gòu)的。等級結(jié)構(gòu)是一種不對稱的結(jié)構(gòu)，即：如果A是B的手段，那么B就不會是A的手段。然而至今并沒有研究對“MEC模型是等級結(jié)構(gòu)”這一假設(shè)提出充足的根據(jù)。從原理上講，MEC是代表產(chǎn)品知識的語義網(wǎng)絡(luò)。語義網(wǎng)絡(luò)可以是等級結(jié)構(gòu)的，也可以是非等級結(jié)構(gòu)的。等級結(jié)構(gòu)是特殊的語義網(wǎng)絡(luò)。Rekom等人指出在研究中常常會出現(xiàn)MEC中一些元素之間成對稱結(jié)構(gòu)(即結(jié)果顯示A是B的手段，同樣B也會是A是手段)，他們在兩項實證研究的基礎(chǔ)上提出了另外一種可供選擇的模型，即無等級層次的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型；但同時Rekom也指出僅憑這一研究結(jié)果并不能斷言所有的手段目標(biāo)結(jié)構(gòu)都是無等級層次的。因此屬性、結(jié)果和價值觀這三者之間是否確實存在等級結(jié)構(gòu)還需要進一步的實證研究。
　　(2)MEC模型對消費行為的預(yù)測能力是比較有限的。Page等人的一項研究表明MEC模型能有效的預(yù)測消費者的態(tài)度，但只能說明白陳行為的一部分變量。一方面原因在于MEC模型只是對消費者認知結(jié)構(gòu)的摘錄，不能代表完全的認知結(jié)構(gòu)，不適合用來預(yù)測消費者對產(chǎn)品的選擇或偏好。另一原因在于MEC的研究方法缺乏內(nèi)容效度和預(yù)測效度。目前MEC理論所采用的方法可能會強加價值觀和行為之間的關(guān)系，而這種關(guān)系并沒有被消費者意識到或者有任何確切的意義。因此，Page等人認為如果研究的目的是預(yù)測行為，那么應(yīng)該盡量在實際激發(fā)消費者行為的認知等級上找出決定因素，如對于肉類等低卷入的產(chǎn)品的選擇，屬性層次上的因素預(yù)測效度最高。因此，以后研究還需從理論和方法兩個方面提高MEC模型對消費者選擇行為的預(yù)測。
　　(3)另外，目前MEC缺乏完善的理論原理、數(shù)據(jù)收集方法和分析技術(shù)。雖然對MEC的研究在某種程度上的確能提供很多有意義的結(jié)果，但目前仍然存在若干問題需要解答，如：MEC可以被認為是消費相關(guān)的認識結(jié)構(gòu)模型，即消費者在記憶中存貯和組織和消費相關(guān)知識的方式，但在特殊的情景中，哪一部分記憶會被激活?和實際決策制定有什么樣的聯(lián)系?這種消費相關(guān)的認知結(jié)構(gòu)到底是以什么樣的方式存在?MEC能在多大程度上解釋和預(yù)測消費行為，并且能解釋和預(yù)測哪種行為，對非理性消費行為的解釋程度又如何?階梯法真的能誘導(dǎo)出真實的等級認知結(jié)構(gòu)嗎?會不會強加屬性一結(jié)果一價值觀的聯(lián)系，而這種聯(lián)系消費者在實際情景中不會被意識到或者沒有意義?為了回答這些問題要求我們進一步發(fā)展理論，并改進研究方法，使得出的結(jié)果更具參考價值。
　　
　　5.2　研究的展望
　　MEC模型加深了消費價值觀的研究，為研究市場提供了指導(dǎo)方法。這種方法把價值觀、結(jié)果和屬性相聯(lián)系，克服了其他研究只從單一層面研究消費者價值觀的不足，使消費者的心理因素和外在產(chǎn)品實體之間建立了一種直觀的聯(lián)系，便于我們了解消費過程中的相互影響因素，同時又有助于制定有效的營銷策略。但是，目前在國內(nèi)，MEC模型且僅限于營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究，對MEC的理論和方法探討還缺乏深度。因此，在國內(nèi)對MEC模型的原理的研究和實踐應(yīng)用都需更加深入，對消費者價值觀領(lǐng)域的研究，除采用的宏觀的調(diào)查研究方法以外，還可以采用MEC這種微觀的研究范式。
　　在今后的研究中還需進一步探討MEC模型的理論結(jié)構(gòu)。從機制上，還需進一步研究消費者在記憶中存貯與組織和消費相關(guān)知識的方式，并在具體的情景中又是怎樣被激活用于實際決策的。從結(jié)構(gòu)上，還需進一步探討MEC模型中產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價值觀三者之間是否為層層遞進的等級結(jié)構(gòu)，以及MEC可以假設(shè)為等級結(jié)構(gòu)所需的條件。并且，目前對影響MEC模型復(fù)雜程度的因素的分析不夠深入，還需要考慮是否有其他因素的影響。另外，為增加MEC模型對消費行為的解釋和預(yù)測的力度，MEC模型還必須整合其他理論，納入更多變量，提 出更為綜合的模型。
　　并且，在今后的研究中還需進一步發(fā)展MEC的研究方法。雖然目前對MEC的研究方法結(jié)合了定性分析與定量分析技術(shù)，得出的結(jié)果有一定的參考價值。但目前存在的問題是內(nèi)容效度和預(yù)測效度不高，需要進一步發(fā)展訪談和數(shù)據(jù)分析的方法以增加內(nèi)容效度和預(yù)測效度。在今后的研究中可以參考Woodside等人在綜合Heider的平衡理論(Balance Theory)和Foumier的消費者一品牌關(guān)系類型學(xué)(consumer-brand relationship typology)的基礎(chǔ)上，對MEC研究方法的改進。另外，Bagozzi等人從話語心理學(xué)的原理改進了傳統(tǒng)的階梯法，也有一定的參考價值。
　　MEC模型對其他消費相關(guān)領(lǐng)域(如態(tài)度、動機、需要、自我概念和生活方式)的研究也很有啟發(fā)。例如，在計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)中聯(lián)系了態(tài)度、主觀規(guī)則和行為控制感知解釋對行為的影響，但是并沒有分析態(tài)度本身，而MEC提供了消費者對某產(chǎn)品產(chǎn)生特定態(tài)度原因的結(jié)構(gòu)化的解釋，可以整合計劃行為理論，來理解價值觀是怎樣影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，并最終如何影響其消費行為的。并且，MEC所構(gòu)建的手段一目標(biāo)等級結(jié)構(gòu)可以用于研究消費目標(biāo)。Pieters等對傳統(tǒng)MEC理論的改進，提出了目標(biāo)等級結(jié)構(gòu)(goal hierarchy structure)。與傳統(tǒng)的A-C-V鏈條不同，目標(biāo)等級結(jié)構(gòu)把目標(biāo)分為最終目標(biāo)和次級目標(biāo)，最高層次的最終目標(biāo)不必限制在價值觀的層級上，也可以位于結(jié)果或?qū)傩运�平上。此外，還有研究將MEC理論和生活方式理論聯(lián)系起來，構(gòu)建出價值觀、生活方式和消費行為的模型結(jié)構(gòu)。在這些研究的啟發(fā)下，研究者還可以把MEC模型用于消費者心理和行為研究的其他方面，對消費相關(guān)認知的結(jié)構(gòu)以及消費者決策過程進行更深入的分析。
　　與此同時，價值觀作為一個多層次多維度的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，對行為各個方面都可以起到指導(dǎo)作用�；�于價值觀的MEC模型，把價值觀對具體行為的指導(dǎo)作用進行了微觀研究，這種微觀的視角不僅局限于對消費行為的研究，對其他具體的行為也會有啟發(fā)作用，例如可以應(yīng)用這種微觀的視角建立起價值觀與職業(yè)特征之間的聯(lián)系，從一個更新的角度來研究職業(yè)價值觀對擇業(yè)的影響，使MEC模型對價值觀研究方法的豐富和發(fā)展起到應(yīng)有的促進作用。

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