2018最新危機(jī)公關(guān)案例 [政府危機(jī)公關(guān)中的情報功能]

　　[摘要]以2003年SARS疫情與2008年汶川大地震兩個案例的對比分析，導(dǎo)出情報能力和政府危機(jī)公關(guān)效果的關(guān)系問題，解釋危機(jī)中的信息分布原理、政府危機(jī)公關(guān)對情報需求的內(nèi)涵及各階段的情報需求重點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上分析情報功能在政府危機(jī)公關(guān)各階段的融合與實(shí)現(xiàn)過程。研究認(rèn)為，在政府危機(jī)公關(guān)的過程中，情報發(fā)揮著重要作用，情報領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐探索可以為政府危機(jī)公關(guān)提供重要的理論與方法支持。
　　[關(guān)鍵詞]危機(jī)　政府危機(jī)公關(guān)　情報功能　政府形象
　　[分類號]G350 D630
　　
　　1　情報能力與政府危機(jī)公關(guān)效果的關(guān)系
　　
　　在應(yīng)對危機(jī)的過程中，政府通過一系列有組織、有計劃、持續(xù)動態(tài)的控制和公關(guān)行動，贏得公眾對政府現(xiàn)行公共政策和緊急管理措施的理解、支持和配合，從而及時有效地預(yù)防與處理公共危機(jī)事件及其不良影響，并樹立和維護(hù)政府的良好形象，這一過程即為政府危機(jī)公關(guān)(Government Pubic Relations Crisis)。2003年以來，SARS、禽流感、水污染、食品安全等危機(jī)事件頻繁發(fā)生，表明我國已處于危機(jī)高發(fā)期。在此環(huán)境下，提高對政府危機(jī)公關(guān)的重視程度及工作能力，對有效緩和社會矛盾、化解危機(jī)、樹立及保持政府形象愈顯重要，而情報功能在政府危機(jī)公關(guān)工作中的作用更不容忽視。
　　政府危機(jī)公關(guān)的過程，很大程度上體現(xiàn)的是情報工作的過程。政府危機(jī)公關(guān)的前提就是快速、準(zhǔn)確地掌控情報。情報作為經(jīng)過了仔細(xì)評估的信息、獨(dú)特且機(jī)密的知識，它的精確性和重要性對戰(zhàn)略制定或?qū)ζ溆脩羰�分關(guān)注的問題會產(chǎn)生重要影響。一方面，在戰(zhàn)略層次上，情報可以為政府危機(jī)公關(guān)的決策提供支持，決策者應(yīng)對危機(jī)時最需要的是獲得精準(zhǔn)情報，以在最短時間內(nèi)做出正確的抉擇；另一方面，在戰(zhàn)術(shù)層次上，情報的作用體現(xiàn)為對環(huán)境信息的預(yù)警功能、對決策效果的評估功能、對信息發(fā)布與傳播的甄別篩選功能等諸多方面，后文對此將有詳細(xì)論述。
　　政府危機(jī)公關(guān)的效果如何，依賴于政府掌控情報的能力。如何充分理解這一點(diǎn)?將2003年的SARS危機(jī)和2008年汶川地震救災(zāi)中我國政府的相關(guān)表現(xiàn)，以及此后產(chǎn)生的影響相比較，即可窺見一斑：
　　案例一：2003年春天，一場SARS疫情全國各地漫延，特別是北京、廣東、山西、內(nèi)蒙古、河北等省地，對社會發(fā)展和人民生活造成了嚴(yán)重干擾。在危情初期，政府主要負(fù)責(zé)人對相關(guān)情況進(jìn)行消息封鎖，基本上沒有采取有力措施，社會上謠言四起、人人恐慌；3月份，北京地區(qū)的疫情已十分嚴(yán)重。從情報分析角度來看，此時已經(jīng)達(dá)到危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的較高級別，但北京市主要負(fù)責(zé)人并沒有給予足夠重視。
　　2003年4月20日是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，黨和政府通過對危情的甄別和分析，確定了當(dāng)時最亟待解決的幾個關(guān)鍵問題，在這一天采取了一系列果斷措施：以坦誠、負(fù)責(zé)的態(tài)度將“非典”疫情如實(shí)、客觀地告知公眾；免去主要負(fù)責(zé)人的職務(wù)；對“非典”患者和疑似病人進(jìn)行免費(fèi)治療與隔離。4月20日前后相比，政府的態(tài)度和行為截然不同，人民對政府的評價也相去甚遠(yuǎn)。4月20日前，65.8％的人認(rèn)為政府的表現(xiàn)“不及格”；而4月20日以后，這一比率下降至15.2％，有84.8％的人對政府的表現(xiàn)表示滿意(見圖1)。其中，給出80分以上“優(yōu)秀”分的占北京市民的57.2％，而1周前這一比率僅僅為13.5％，前后相差47.3個百分點(diǎn)。
　　
　　案例二：2008年5月12日，四川汶川八級特大地震發(fā)生后，各級政府在抗震救災(zāi)初期的響應(yīng)呈現(xiàn)快速反應(yīng)、信息透明，以人為本、協(xié)同應(yīng)對、富有成效的特點(diǎn)。地震發(fā)生十幾分鐘之后國家地震局就發(fā)布了正式的地震消息，一個多小時之后溫家寶總理奔赴抗震救災(zāi)前線，抗震救災(zāi)總指揮部也宣布成立。當(dāng)晚，專業(yè)救援隊(duì)伍即抵達(dá)受災(zāi)地區(qū)，在第一時間展開救援工作。各級政府的快速反應(yīng)使得救災(zāi)工作富有成效，為拯救災(zāi)區(qū)人民生命財產(chǎn)爭取了寶貴時間。
　　有關(guān)地震震情、災(zāi)情、救災(zāi)行動等一切相關(guān)信息都高度透明，國務(wù)院新聞辦每天都舉辦一場新聞發(fā)布會，四川省政府也舉辦多場新聞發(fā)布會，中央及地方的廣播電臺、電視臺全天候直播抗震救災(zāi)的最新進(jìn)展，平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等也都高度關(guān)注并及時發(fā)布有關(guān)的災(zāi)害和救災(zāi)信息，特別是境外媒體也被允許及時趕赴災(zāi)區(qū)參與報道。信息的充分、透明共享，既把災(zāi)后的各種謠言傳播限制在最小的范圍，也對在全社會和全世界范圍自發(fā)的信息動員起到作用，有利于調(diào)動各方共同參與救災(zāi)行動。中國政府一系列高效、科學(xué)、務(wù)實(shí)、真誠的危機(jī)處理措施，使全國人民在大災(zāi)面前的凝聚力空前高漲，對政府的信任度顯著提升，社會各界對政府救援工作全力支持，同時國際社會對中國政府的執(zhí)政能力給予高度贊譽(yù)。
　　上述兩個案例從一定程度上反映出，面對危機(jī)時政府掌控情報的能力不同，其所作所為也必然不同，反映在公眾心中的形象體現(xiàn)可謂天壤之別，危機(jī)公關(guān)和危機(jī)處理的效果也有顯著差異。
　　
　　2　政府危機(jī)公關(guān)中的情報需求
　　
　　2.1　危機(jī)中的信息分布機(jī)理
　　信息的流動和傳播一直伴隨著危機(jī)發(fā)生的全部過程。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時，人們的生存狀態(tài)與安全受到威脅會不同程度感到恐慌，當(dāng)這種恐慌因從正規(guī)渠道獲得信息不足而不能得到安撫時，各種流言就會迅速出現(xiàn)，從而引發(fā)更大的社會恐慌。我們可以這樣理解危機(jī)中的信息分布：危機(jī)發(fā)生的過程中存在著特定的信息空間，信息空間充斥著大量的信息，其來源包括兩大類：①政府發(fā)布的官方和正規(guī)信息；②經(jīng)由各種渠道傳播、懷有各種不同目的的小道消息及謠言。如果信息空間不被官方信息占據(jù)，就會被小道消息和非正規(guī)的消息占據(jù)，兩者的比例或影響力此消彼長。鑒于此，政府需要大量及時、真實(shí)、準(zhǔn)確地正規(guī)信息填充信息空間，并有針對性地、以公眾便于接受的渠道和方式進(jìn)行傳播，從而有效地制止各種非正規(guī)信息的散布，以利于危機(jī)處理的正常進(jìn)行順利。
　　
　　2.2　政府危機(jī)公關(guān)中情報需求的內(nèi)涵
　　為更好地獲取和發(fā)布正規(guī)信息，從而有效填充信息空間，政府開展危機(jī)公關(guān)時存在著很強(qiáng)的情報需求。這種需求包括兩方面：
　　?政府危機(jī)公關(guān)所需的各類信息，究其根本，已不單純是信息，而是經(jīng)過對海量信息的分析、甄別、篩選后形成的情報。對信息的需求已經(jīng)演變?yōu)閷η閳蟮男枨�。這些信息包括：涉及各種社會現(xiàn)狀與發(fā)展情況的信息，與各種危機(jī)隱患相關(guān)的情況數(shù)據(jù)，危機(jī)防治與救治的信息，危機(jī)應(yīng)對中的技術(shù)數(shù)據(jù)信息，危機(jī)公關(guān)的典型案例與經(jīng)驗(yàn)信息等。
　　?政府危機(jī)公關(guān)對情報的需求也包括了對情報手段和方法的需求。政府應(yīng)對危機(jī)所需要的信息以及向社會發(fā)布的信息必須保證準(zhǔn)確地、及時地傳遞到目標(biāo)人群，這往往需要利用或借鑒情報領(lǐng)域的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)。
　　
　　2.3　政府危機(jī)公關(guān)各階段的情報需求重點(diǎn)
　　政府危機(jī)公關(guān)可以劃分為危機(jī)預(yù)警、危機(jī)控制規(guī)劃、危機(jī)應(yīng)對、事后政府形象重塑及評估等4個階段。 在各個不同階段，政府對情報的需求重點(diǎn)也有所不同。
　　2.3.1 危機(jī)預(yù)警階段　需要針對可能對組織產(chǎn)生影響的問題進(jìn)行系統(tǒng)化監(jiān)控，與對監(jiān)控信息進(jìn)行篩選和鑒別，并對信息所涉及的領(lǐng)域與范疇進(jìn)行初步分類組織，然后通過機(jī)理分析和案例分析，從中捕捉、分析與判斷出危機(jī)發(fā)生的主要誘發(fā)因素及先兆信息。當(dāng)信號超過一定程度時，就要對征兆信息是否轉(zhuǎn)化為危機(jī)信息進(jìn)行評估和預(yù)警。
　　2.3.2 危機(jī)控制規(guī)劃階段 針對可能發(fā)生的危機(jī)情形進(jìn)行預(yù)案研究與處理：將危機(jī)歸類，收集與危機(jī)相關(guān)的信息，確認(rèn)危機(jī)程度以及找出危機(jī)產(chǎn)生的原因，辨認(rèn)危機(jī)影響的范圍和影響的程度及后果，建立危機(jī)控制的相關(guān)措施，制定相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對計劃，并對危機(jī)發(fā)生的概率做出科學(xué)的預(yù)測和判斷，將危害減少在最小范圍。
　　2.3.3　危機(jī)應(yīng)對階段　要充分保持對信息輿論的敏感性，提高信息處理速度及能力，面對爆發(fā)的危機(jī)實(shí)施全面行動方案，掌握危機(jī)管理的主動權(quán)。危機(jī)應(yīng)對中面對的是現(xiàn)實(shí)信息，與控制規(guī)劃之間的偏差使得預(yù)定的行動方案達(dá)不到危機(jī)應(yīng)對的理想效果。因此，應(yīng)動用情報專家對采集的現(xiàn)實(shí)信息進(jìn)行實(shí)時分析，依靠專家自身所擁有的專深情報技能和素質(zhì)對預(yù)測信息與現(xiàn)實(shí)信息進(jìn)行比較、判斷，并提供修正意見，從而動態(tài)調(diào)整行動方案，同時評估方案實(shí)施效果，使危機(jī)行動方案以最優(yōu)的方式順利進(jìn)行。
　　2.3.4　事后政府形象重塑及評估階段　對危機(jī)信息講行持續(xù)監(jiān)控，預(yù)防危機(jī)回流或新危機(jī)的出現(xiàn)；判斷危機(jī)的損害程度，對危機(jī)各個階段的管理工作進(jìn)行分析和評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并及時采取措施彌補(bǔ)其對政府形象帶來的損害；與此同時，進(jìn)一步修正危機(jī)評價指標(biāo)體系，并完善危機(jī)處理預(yù)案和應(yīng)對措施。
　　
　　3　政府危機(jī)公關(guān)中情報功能的融合與實(shí)現(xiàn)
　　
　　政府危機(jī)公關(guān)與情報密切相關(guān)，在危機(jī)公關(guān)的各個階段中，情報的功能都有所體現(xiàn)，而多年來情報領(lǐng)域形成和積累的大量理論與實(shí)踐知識也為有效支撐政府危機(jī)公關(guān)提供了技術(shù)和方法上的重要保障。情報自身的功能可以總結(jié)為以下5方面：①監(jiān)視和分析環(huán)境變化；②獲取和分析競爭對手信息；③研究和制定競爭戰(zhàn)略和計劃；④保障組織信息安全和自我保護(hù)；⑤情報共享和快速反應(yīng)。
　　情報功能與情報分析的主要技術(shù)方法在政府危機(jī)公關(guān)4個階段中的融合與實(shí)現(xiàn)關(guān)系如圖2所示：
　　
　　對比政府危機(jī)公關(guān)在危機(jī)各個階段的需求，不難看出情報功能及其技術(shù)方法在其中的融合與實(shí)現(xiàn)，具體表現(xiàn)為：
　　?危機(jī)預(yù)警階段――需要預(yù)測風(fēng)險。情報的監(jiān)視和分析環(huán)境變化的功能在此作用最為顯著。情報領(lǐng)域的情景分析(Industry Scenarios)、定標(biāo)比超(Bench―marking)、環(huán)境信號分析(Market Signaling)、競爭對手跟蹤(Competitor Tracking)等方法會發(fā)揮重要作用。
　　?危機(jī)控制規(guī)劃階段――需要大量真實(shí)、有效、及時的信息即輔助決策。情報獲取和分析競爭對手信息的功能與研究和制定競爭戰(zhàn)略、計劃的功能均可起到重要作用。情報領(lǐng)域的以價值為基礎(chǔ)的規(guī)劃(Val―ue-backed Planning)、關(guān)鍵成功因素分析(Critical Suc―cess Factor Analysis)、核心競爭力分析(Core Competing Capability)等方法也很有價值。
　　?危機(jī)應(yīng)對階段――需要增加溝通、保持信息透明，以制止謠言傳播。情報的獲取和分析競爭對手信息、研究和制定競爭戰(zhàn)略計劃、保障組織信息安全和自我保護(hù)、情報共享和快速反應(yīng)功能均可在此階段發(fā)揮重要作用。同時，可以利用情報領(lǐng)域的多點(diǎn)競爭分析(Mukipoint Competition Analysis)、環(huán)境信號分析(Mar-ket Signaling)等方法。
　　?事后政府形象重塑及評估階段――需要及時掌握社會輿情信息，加強(qiáng)信息傳播，恢復(fù)公眾信心、修正危機(jī)應(yīng)對措施、維護(hù)政府形象。情報的監(jiān)視和分析環(huán)境變化、情報共享和快速反應(yīng)、保障組織信息安全和自我保護(hù)的功能在此階段作用明顯。情報領(lǐng)域的戰(zhàn)略地位和行動評價模型(Strategic Position and Action Eval- uafion)、共同利益分析(Synergy Analysis)、利益相關(guān)者分析及基本假設(shè)評測(Stakeholder Analysis and Assump-tion Surfacing and Testing)等方法在此階段非常有效。
　　
　　4　結(jié)語
　　
　　綜上所述，情報內(nèi)在的特點(diǎn)決定了其在政府危機(jī)公關(guān)中必然會發(fā)揮重要作用，情報是成功實(shí)施危機(jī)公關(guān)的重要前提及保障。在危機(jī)公關(guān)的過程中，情報領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐探索可以提供重要的理論與工具支持。對情報相關(guān)理論和模型的借鑒應(yīng)用可以為指導(dǎo)危機(jī)管理實(shí)踐和發(fā)展危機(jī)公關(guān)理論起到積極作用。

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