視覺識別系統(tǒng)在企業(yè)中的應(yīng)用_圖書館視覺識別系統(tǒng)管理:分析與應(yīng)用

　　[摘要]圖書館視覺識別系統(tǒng)的建立要根據(jù)圖書館的特點(diǎn)予以構(gòu)建，在導(dǎo)入、實施、執(zhí)行、檢查、評估、改進(jìn)六個方面實行計劃和控制，并以適合的組織形式、完善的管理制度加以保障，由此構(gòu)成視覺識別系統(tǒng)的目標(biāo)管理體系，以增加人們對圖書館的感知，促進(jìn)圖書館正面形象的樹立。
　　[關(guān)鍵詞]圖書館　視覺識別　形象　目標(biāo)管理
　　[分類號]G251
　　
　　1　引言
　　
　　企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)理念源自20世紀(jì)初的英國，20世紀(jì)50年代逐漸成熟于美國，20世紀(jì)90年代傳人中國，并為中國企業(yè)廣泛利用，被公認(rèn)為是塑造企業(yè)形象的利器。CIS由理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)三個子系統(tǒng)組成，其中VI是CIS中最具視覺傳播力的部分，具有識別速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)。成功的VI設(shè)計和運(yùn)用，為企業(yè)的形象樹立及企業(yè)發(fā)展立下了汗馬功勞。鑒于CIS在企業(yè)的運(yùn)作取得了巨大成功，后被多個領(lǐng)域廣為采用。
　　本文以國家圖書館(簡稱“國圖”)為例，分析視覺識別系統(tǒng)在圖書館的應(yīng)用。
　　
　　2　圖書館VI管理
　　
　　2.1　圖書館VI的特點(diǎn)
　　圖書館VI的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在與企業(yè)VI的差異上：①設(shè)計理念不同：圖書館VI的設(shè)計體現(xiàn)教育、科研和文化系統(tǒng)的服務(wù)理念，反映圖書館的文化特征和服務(wù)特點(diǎn)；企業(yè)Ⅵ的設(shè)計體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，反映企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)。②目的不同：圖書館借助VI提升形象，追求社會效益的最大化；企業(yè)借助VI提升形象，追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化。③受眾不同：圖書館VI訴求的對象是社會大眾；企業(yè)VI訴求的對象是其產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)或潛在消費(fèi)人群。
　　2.2　圖書館VI管理的內(nèi)容
　　CIS是涉及MI、BI、VI的形象管理工程。它與對圖書館系統(tǒng)中的人、財、物、時間、信息等各個要素進(jìn)行的計劃組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的管理相輔相成，反映圖書館戰(zhàn)略、文化、品牌與其形象的關(guān)系。近年來，國內(nèi)圖書館相繼導(dǎo)入CIS，借以提升圖書館形象并取得一定成效，但是在應(yīng)用過程中還存在一些問題，特別表現(xiàn)在VI系統(tǒng)管理方面。VI系統(tǒng)是一個有組織、有目的的管理活動，目的是借助視覺符號元素傳達(dá)辦館理念、反映服務(wù)特色、展現(xiàn)獨(dú)特個性、鼓舞員工士氣。如果管理不當(dāng)，就會利用VI的傳播功能迅速傳達(dá)錯誤信息，給人們造成誤解或負(fù)面的影響。VI系統(tǒng)的應(yīng)用不僅要重視系統(tǒng)技術(shù)的導(dǎo)入，更要重視系統(tǒng)的管理。如北京申奧形象戰(zhàn)略的成功不僅是技術(shù)的成功，更是管理的成功。
　　圖書館VI管理的內(nèi)容包括：①導(dǎo)入的管理；②實施的管理；③執(zhí)行的管理；④檢測監(jiān)督；⑤結(jié)果的內(nèi)外評估；⑥目標(biāo)改進(jìn)。它們組成VI系統(tǒng)的管理規(guī)范，建立管理體系，完成管理活動。實現(xiàn)VI系統(tǒng)的正確導(dǎo)人和妥善管理，首先要求管理者有全程的管理意識：清晰的設(shè)計主張、準(zhǔn)確的系統(tǒng)定位、明確的實施措施、完善的執(zhí)行手段和健全的組織形式；其次要求相關(guān)人員管理意識的提高。
　　
　　3　圖書館Ⅵ管理是塑造圖書館品牌形象的重要環(huán)節(jié)
　　
　　視覺是物體在光的作用下形成的影像刺激眼睛的神經(jīng)系統(tǒng)所產(chǎn)生的感覺。形象是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象。形象不是事物本身，而是人們對事物的感知。視覺形象是通過視覺獲得信息，取得對事物的感知。視覺形象是傳播和記憶感知信息的載體。管理完善的視覺識別系統(tǒng)對視覺形象的感知起到積極作用。品牌是服務(wù)者無形資產(chǎn)的總和。品牌的載體是與其它競爭者相區(qū)別的名稱、標(biāo)志、符號、特定詞匯或其組合，是服務(wù)者通過服務(wù)在被服務(wù)者心中形成的形象認(rèn)知，其目的是區(qū)別服務(wù)者之間的服務(wù)品質(zhì)。任何一個傳播過程都包括信息的發(fā)送者和信息的接受者。接受的清晰度取決于傳播過程中是否有雜音，傳送者和接受者是否具有同樣的文化代碼。如果作為信息傳播源的視覺要素的“異口異聲”，接受者又受到雜音和文化代碼的影響，傳播的信息在這時已經(jīng)變得模糊不清了，顯然，這并不是傳播者的目的。即使忽略傳播過程中的雜音，傳播過程中信息接受者的角色越多和管理者對角色控制越少，信息失真的機(jī)會就越大。
　　
　　4　圖書館Ⅵ的導(dǎo)入
　　
　　確定導(dǎo)入Ⅵ的方針后成立的領(lǐng)導(dǎo)小組，應(yīng)充分消化辦館理念，從三方面做好導(dǎo)入準(zhǔn)備：①考察調(diào)研，總體評估。調(diào)研包括對圖書館自身的研究、與在行業(yè)中的比較研究、讀者群的研究、現(xiàn)狀的分析及未來發(fā)展方向的預(yù)測等。②形象定位，設(shè)置目標(biāo)。定位是尋找差異、體現(xiàn)價值的行為，視覺識別系統(tǒng)是讓他人知道這種差異，樹立已有的優(yōu)勢，擴(kuò)大用戶范圍，促進(jìn)資源有效利用。③利用時機(jī)，適時導(dǎo)入。選擇有紀(jì)念意義或有重要事件發(fā)生的時機(jī)，以獲取較好的宣傳效果，便于宣傳和推廣。
　　
　　5　圖書館Ⅵ的實施
　　
　　實施是把設(shè)計思想和設(shè)計原則落實在設(shè)計中，是把理念轉(zhuǎn)化為視覺符號并建立視覺識別系統(tǒng)行為準(zhǔn)則的過程。
　　多數(shù)圖書館的VI設(shè)計需要邀請設(shè)計單位來完成，與設(shè)計師的溝通和交流就成了視覺識別管理的重要步驟之一。這項工作應(yīng)具備的控制能力，對非從事VI設(shè)計職業(yè)的圖書館管理人員來說非常必要。
　　5.1　基本要素和應(yīng)用元素的設(shè)計
　　一套完整的VI設(shè)計包括基本要素和應(yīng)用元素的設(shè)計，所有應(yīng)用元素的設(shè)計都是圍繞著基本要素的設(shè)計進(jìn)行的。基本要素是指標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)組合、輔助圖案，應(yīng)用元素涉及符號類、指示類、印刷類、文具類、傳播類和服裝類等，是基本要素的延伸與應(yīng)用。
　�、龅幕�本要素是象征符號，借助人們的聯(lián)想、類比將一事物的特性賦予某些具有象征性的圖形上，以簡潔的視覺符號映射某種事物的性質(zhì)。標(biāo)志設(shè)計是視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計的核心，不僅要考慮到標(biāo)志對象的特點(diǎn)、事業(yè)的內(nèi)涵，還要考慮到以后具體使用時有良好的識別性。因此，標(biāo)志設(shè)計應(yīng)反映理念，有同一性；個性鮮明，有識別性；注重審美，有傳播性。國家圖書館標(biāo)志的設(shè)計基本滿足了這些要求。收百世之闕文，采千載之遺章，成文章之林府，匯信息之琳瑯，表明國圖館藏宏富，且縱橫古今東西，中外文文獻(xiàn)資源館藏量在國內(nèi)堪稱之首。用大海的色彩象征其重要特征恰如其分，“國圖藍(lán)”使人聯(lián)想到海洋，寓意浩瀚、博大、寬廣。圖形以“國”、“?”二字變形組合而成，取“國”字的外部和“?”字的內(nèi)部作為組合元素，圖形的外部形成保護(hù)層并在其“東西南北”開了四個口，詮釋保護(hù)與利用的關(guān)系。圖形內(nèi)部以“圃”字變形為鑰匙形狀，意為國圖是打開知識大門的鑰匙。標(biāo)志釋義為：受保護(hù)的、浩瀚的國家文獻(xiàn)資源，全方位地為全民所利用。標(biāo)志的色彩和圖形設(shè)計準(zhǔn)確地反映了國圖特點(diǎn)和辦館理念：保護(hù)文獻(xiàn)、傳承文明、服務(wù)社會。標(biāo)志結(jié)構(gòu)飽滿、圖形簡潔、造型講究、富于美感和易識別性。
　　5.2　設(shè)計應(yīng)遵循的原則
　　5.2.1　突出個性特征　圖書館區(qū)別于其他行業(yè)的特征是存貯和有效提供信息的功能，圖書館個性特征可通過規(guī)模、地域、館藏、性質(zhì)、服務(wù)、管理、科研、人才和 環(huán)境建設(shè)的差異和特點(diǎn)來體現(xiàn)，以樹立獨(dú)特的、屬于自己的視覺形象。
　　標(biāo)志是具有現(xiàn)代主義的寓意符號，代表某事物屬性的象征。美國哲學(xué)家查爾斯?皮爾西是現(xiàn)代符號學(xué)論的奠基者。他認(rèn)為有三種符號存在：圖像式的、索引式的和象征式的。圖片、插圖、照片和電影都是圖像式的符號。索引式的符號呈現(xiàn)出一種因果關(guān)系或者我們能了解的與某物的其他聯(lián)系。象征性的符號必須通過學(xué)習(xí)才能被接受。標(biāo)志符號兼具索引式和象征式的符號特征，突出個性特征和與某種事物的關(guān)系與索引式和象征式有必然的聯(lián)系。突出個性特征是為讓受眾通過對標(biāo)志符號的認(rèn)識找到這種聯(lián)系。特點(diǎn)的總和構(gòu)成特征，主要的特點(diǎn)代表個性特征。國圖的特點(diǎn)可謂眾多：唯一的國家館是屬性特點(diǎn)；25萬平方米的建筑面積是館舍特點(diǎn)；2 631萬冊(件)的館藏文獻(xiàn)(2007年底)是館藏數(shù)量特點(diǎn)；殷墟甲骨、敦煌遺書、趙城金藏、《永樂大典》、《四庫全書》是館藏藏品特點(diǎn)等，但其主要特點(diǎn)是館藏的數(shù)量。
　　5.2.2　設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一　統(tǒng)一的風(fēng)格強(qiáng)化識別功能，利于傳播和品牌建立。影響圖書館VI設(shè)計風(fēng)格的因素有標(biāo)志、圖示、字體、顏色、背景、材質(zhì)、肌理、編排及其組合。上述因素組合可形成多種風(fēng)格，諸如本色調(diào)蒼勁古樸的原始風(fēng)格、單色調(diào)簡約主義的現(xiàn)代風(fēng)格、復(fù)色調(diào)沉穩(wěn)理性的睿智風(fēng)格、暖色調(diào)親切宜人的婉約風(fēng)格等。建立風(fēng)格不易，保持風(fēng)格更難。無論哪種風(fēng)格，使用時都要始終保持統(tǒng)一，不能因場合、用途、時間、面積、人員、附著物的不同而隨意改變。特別是VI手冊沒有明確規(guī)定的項目開發(fā)，要經(jīng)過VI管理員的審核。
　　5.2.3　強(qiáng)化視覺沖擊　視覺沖擊力包括兩個方面：①設(shè)計獨(dú)特。在遵循設(shè)計規(guī)律的基礎(chǔ)上，尋求個性語義表達(dá)；在重視民族文化的原則中，有機(jī)融入民族元素；在尊重審美習(xí)慣的意識中，力求圖形形式新穎。②圖形簡潔。簡潔圖形節(jié)約人的辨識成本，加快信息傳遞的速度。要注意的是，設(shè)計師往往追求在標(biāo)志設(shè)計中包含盡量多的釋義，但過度多義的設(shè)計，往往容易造成對標(biāo)志完整性和可讀性的干擾，削弱標(biāo)志對主要內(nèi)涵的表達(dá)。美國平面設(shè)計師保羅?蘭德(Paul Rand)認(rèn)為，一個標(biāo)志能夠長期在商業(yè)市場牢固樹立，必須要具有通用的、能夠得到認(rèn)同的、具有長久存在特點(diǎn)的基本形式，其設(shè)計往往是簡單基本的。實際上在非商業(yè)領(lǐng)域也存在同樣的道理：獨(dú)具特性的標(biāo)志吸引人的注意力；簡潔的構(gòu)圖便于人們記憶。
　　5.2.4　符合審美規(guī)律　VI的創(chuàng)作與設(shè)計必須遵循美的規(guī)律，根據(jù)設(shè)計的要求和特性，掌握審美對象的美學(xué)尺度，以正確的審美觀點(diǎn)，健康的審美情趣，創(chuàng)作出符合審美要求的作品。切忌以怪、奇、丑為美，而走入創(chuàng)作的誤區(qū)。管理者一定要把持好這個分寸。
　　5.2.5　制圖科學(xué)規(guī)范(編制《VI系統(tǒng)手冊》) 《VI系統(tǒng)手冊》是規(guī)范執(zhí)行行為的標(biāo)準(zhǔn)，其制作應(yīng)具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性操作性。VI手冊把各項設(shè)計定型方案匯集成冊并用圖示和數(shù)據(jù)提供制作方法，是維護(hù)統(tǒng)一風(fēng)格、展示最佳效果的基礎(chǔ)。
　　VI手冊的編制，可能涉及各種外包公司，其設(shè)計和制作的水平也有參差。因為VI手冊的編制并沒有固定的格式，外包公司在編制手冊時，可能會出現(xiàn)某些偏差。這就要求委托方的管理者必須嚴(yán)格制圖規(guī)范。特別是有些圖書館因為經(jīng)費(fèi)不足等原因，由本館的人員參與項目制作，他們對VI手冊的依賴程度更高。vI系統(tǒng)運(yùn)行對初始條件具有極為敏感的依賴性。用規(guī)范的制圖法限制初始條件，為作業(yè)人員嚴(yán)謹(jǐn)、合理、科學(xué)的操作提供依據(jù)，可以避免在系統(tǒng)運(yùn)行中出現(xiàn)不利因素的干擾，造成“蝴蝶效應(yīng)”，導(dǎo)致在制作時走樣變形，脫離最初的設(shè)計思想。君子慎始，差若毫厘，繆以千里，說的也是這個道理。如用印刷油墨分量值CMYK標(biāo)示法標(biāo)示“國圖藍(lán)”為C：60 M：16 Y：8 K：6。確保標(biāo)準(zhǔn)色不走樣。用方格標(biāo)示法標(biāo)示國圖標(biāo)志圖形，確保圖形不變形，如圖1所示：
　　
　　
　　6　圖書館VI的執(zhí)行
　　
　　6.1　檢測和監(jiān)督
　　為了實現(xiàn)管理的目標(biāo)，管理者要依賴檢測的手段。VI手冊是一系列的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，是其系統(tǒng)運(yùn)行的原始依據(jù)，也是唯一的強(qiáng)制性檢測標(biāo)準(zhǔn)。在標(biāo)準(zhǔn)沒有改進(jìn)之前，不允許任何制作人員以任何理由改變。但在實際工作中隨意改變的現(xiàn)象時有發(fā)生，如國圖標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色根據(jù)制作人員的喜好任意改變�！皣鴪D藍(lán)”反映館藏“我如魚，書如水，國圖如�！钡闹匾�特征，與其圖形結(jié)合詮釋辦館理念，無色彩輔助色以外顏色的使用并不是設(shè)計的原義表述。多色彩輔助色在生產(chǎn)制造企業(yè)偶有運(yùn)用，一般代表一個企業(yè)內(nèi)部不同子公司或不同產(chǎn)品屬性，而且有嚴(yán)格的意思限定。國圖標(biāo)志色彩的多色彩使用，沒有依據(jù)表明其代表的屬性和意思限定。在特殊情況下，需要改變標(biāo)志顏色所代表的屬性時，為避免對原來標(biāo)志的侵?jǐn)_，要另行設(shè)計和發(fā)布不同于原來標(biāo)志的圖形和色彩。如清華大學(xué)為慶祝百年校慶而特別設(shè)計和發(fā)布的百年校慶標(biāo)志，其圖形和顏色都不同于其原有的紫色標(biāo)志。
　　
　　一般情況下，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字在應(yīng)用時，都是以標(biāo)準(zhǔn)組合的形式出現(xiàn)。在遇到異型背景或有特殊使用要求的情況下，可按VI手冊中對標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色適應(yīng)形狀和適應(yīng)背景的使用規(guī)范執(zhí)行。不能因背景形狀和灰度的異樣就任意改變標(biāo)準(zhǔn)組合。如國圖基本要素組合在光碟RFID標(biāo)簽上的應(yīng)用(見圖2)，不能因面積狹小和適應(yīng)形狀有難度，就任意拆分和變形基本要素的標(biāo)準(zhǔn)組合。這種情況可單獨(dú)使用標(biāo)志圖形。
　　在執(zhí)行的細(xì)節(jié)方面，VI手冊也做了詳細(xì)的規(guī)定。如為增加可視性，做了標(biāo)志灰度與背景灰度關(guān)系的規(guī)定(見圖3)，標(biāo)志與背景之間的灰度級差最低應(yīng)保持在20％以上，才能保持較好的可視度。若灰度級差低于10％，正常視力的人已很難辨識。
　　對未列入VI手冊的、可能發(fā)生的項目，作統(tǒng)一風(fēng)格和制作、使用的管理規(guī)定。以國圖引導(dǎo)牌為例，國圖有三個館區(qū)：分別是一期、二期和古籍館。但其引導(dǎo)牌的設(shè)計風(fēng)格卻各有不同，且引導(dǎo)牌的材質(zhì)、字體、版式也“各有千秋”，讓人很難有風(fēng)格統(tǒng)一的、整體的視覺感受。成熟VI的執(zhí)行，在風(fēng)格統(tǒng)一性方面是非常到位的，如麥當(dāng)勞，無論在世界任何地方，都始終保持一貫的、統(tǒng)一的視覺風(fēng)格。三館區(qū)之間的個性反映應(yīng)在不違背統(tǒng)一性原則范圍內(nèi)，適當(dāng)加入個性元素；應(yīng)是一種風(fēng)格的三種變化，而不是三種風(fēng)格各行其是。
　　在主要場合以及客觀條件允許的情況下，盡量使用標(biāo)準(zhǔn)色。因為標(biāo)準(zhǔn)色才是設(shè)計意思的原義表述。如國圖網(wǎng)頁首頁的標(biāo)志與文字組合用輔助色白色，就顯得有些不妥。輔助色是在背景優(yōu)先的情況下的被動使用，而不應(yīng)在擁有背景設(shè)計的主動權(quán)時隨意使用。
　　上述問題反映的可能是相關(guān)人員對Ⅵ基本概念模糊，缺乏檢測標(biāo)準(zhǔn)和組織監(jiān)督制度。檢測和監(jiān)督是對VI項目在實施過程中的指導(dǎo)，是從立項、適形設(shè)計、制作方式(涉及節(jié)約成本)及材料選擇等全過程管理。一方面，能確保VI手冊標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位；另一方面，可以避免因制作失當(dāng)造成經(jīng)濟(jì)和時間上的損失。
　　6.2　人員、組織和制度
　　VI領(lǐng)導(dǎo)小組從其導(dǎo)入開始，就肩負(fù)著對vI系統(tǒng)管理理念的學(xué)習(xí)和宣傳、組織的建立和管理、人員的培訓(xùn)和考評、制度的完善和落實的職責(zé)。負(fù)責(zé)落實vI項目制作和推廣的人員，是VI戰(zhàn)略成敗的重要因素。圖書館的高層管理者之一，應(yīng)成為VI系統(tǒng)管理組織的成員，并有責(zé)任通過培訓(xùn)，選擇相關(guān)人員加人其管理組織。為減少管理成本，組織中設(shè)立的一個Ⅵ系統(tǒng)管理員可以是兼職的，他需要被賦予否決的權(quán)利并有義務(wù)對圖書館Ⅵ系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行審核、檢查、評估和建議，每年至少提交一份年度報告。
　　如果說VI系統(tǒng)手冊是管理標(biāo)準(zhǔn)，VI系統(tǒng)管理的組織制度就是長期、有效地執(zhí)行管理標(biāo)準(zhǔn)的保障。
　　
　　7　圖書館VI的改進(jìn)
　　
　　任何管理理論、技術(shù)與方法的出現(xiàn)，都有其時代背景，都是與當(dāng)時的生產(chǎn)力及社會條件相適應(yīng)的。圖書館VI系統(tǒng)管理也不例外。借助視覺形象測量，了解訴求對象對圖書館視覺形象的認(rèn)知和喜好，根據(jù)測量結(jié)果，判斷目標(biāo)的設(shè)定和管理的成效是否與理念識別有偏離，尋找影響偏離的因素，在評估的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)。
　　
　　8　結(jié)語
　　
　　圖書館VI目標(biāo)管理作為整體組織管理系統(tǒng)的子系統(tǒng)，并不是孤立的，它是建立在圖書館整體科學(xué)管理基礎(chǔ)之上，以整體的管理思想為指導(dǎo)，通過導(dǎo)入VI，明確視覺形象管理目標(biāo)，以實施、執(zhí)行管理作為實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段，以貫穿過程的檢測、監(jiān)督作為控制質(zhì)量的方法來完成目標(biāo)，通過內(nèi)部和外部的評價信息評估結(jié)果，并在此過程中不斷改進(jìn)，如圖4所示：
　　
　　但是，我們要清醒地認(rèn)識到圖書館視覺識別與其理念識別和行為識別的相互關(guān)系，它們?nèi)币徊豢�。圖書館視覺識別系統(tǒng)管理不是靈丹妙藥，不能解決圖書館識別的所有問題。做好了，能輔助整體形象的提升，做不好，也會為整體形象帶來負(fù)面影響。設(shè)計優(yōu)秀、管理到位的圖書館VI系統(tǒng)不僅能促使整體形象的提升，而且能促進(jìn)其理念識別和行為識別的改進(jìn)和完善。

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