斯巴魯轉(zhuǎn)向重的原因【斯巴魯重走“國產(chǎn)”路】

　　電影《非誠勿擾》中，載著葛優(yōu)和舒淇穿行在北海道街道上的，是一輛斯巴魯Legacy Wagon(力獅旅行款)。贊助電影，可是斯巴魯少有的營銷手段，這個只專注于WRC世界汽車?yán)�力賽的日本小眾汽車品牌，更喜歡以其“全時四輪驅(qū)動”、“水平對置發(fā)動機(jī)”等冷冰冰的技術(shù)賣點(diǎn)來游說專業(yè)車迷和汽車發(fā)燒友。
　　
　　熱門電影中的小眾車
　　
　　1月18日下午，從北京東南五環(huán)的一家斯巴魯4s店出來后，呂浩長舒一口氣。半個小時前，他交了5000元訂金，訂了一輛在《非誠勿擾》中看到過的斯巴魯力獅，長達(dá)半年的購車經(jīng)歷畫上了一個句號。
　　“聽說斯巴魯會在兩年之內(nèi)國產(chǎn)，所以我搶在國產(chǎn)前買一輛進(jìn)口車�！�35歲的呂浩是北京市某政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員，他承認(rèn)，如果不是在一年前看了馮小剛的《非誠勿擾》，可能到現(xiàn)在還不知道斯巴魯是個汽車品牌。
　　“電影里看過那車，后來在電視上看到葛優(yōu)和舒淇聯(lián)手拍的廣告，才知道那個牌子叫斯巴魯�！眳魏苹貞浀�，銀幕上的斯巴魯力獅設(shè)計很簡潔流暢，行李箱很大，感覺也很實(shí)用，但是，并未因此產(chǎn)生購買的沖動。
　　一個月前，他到東北出差，接他的朋友開著一輛斯巴魯在冰雪路面發(fā)生意外并成功脫險。這次親身遭遇，讓他對此前毫無概念的“全時四輪驅(qū)動”技術(shù)刮目相看。
　　世界上第一組全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)就是由斯巴魯率先裝置在市售轎車上，這套系統(tǒng)可隨路況迅速將扭力平均分配。當(dāng)四輪轉(zhuǎn)速發(fā)生差異而打滑時，能自動調(diào)整并防止打滑現(xiàn)象，以保持完整的輪胎抓地力。尤其是遇到高速過彎、雨雪天氣和沙石路面等特殊路況時，裝備全時四驅(qū)系統(tǒng)的汽車可以輕松應(yīng)對。
　　從東北出差返京后的第二天，呂浩就直奔距離自己家最近的斯巴魯展廳，親眼見到并試駕了《非誠勿擾》中的力獅。雖然總體感覺很不錯，但是呂浩并沒有急于下訂單�！奥犝搲�上很多網(wǎng)友抱怨說，斯巴魯有些進(jìn)口配件責(zé)得嚇人，我當(dāng)時有點(diǎn)猶豫了�！�
　　不過，2009年底“富士重工將在中國生產(chǎn)斯巴魯”的新聞，讓呂浩決定出手，“先買輛進(jìn)口車用著，一兩年后一旦國產(chǎn)，配件價格自然得往下降�！�
　　“斯巴魯?shù)膰�產(chǎn)只是時間問題。目前我們最緊張的問題，是國產(chǎn)前還要做很多的準(zhǔn)備工作。”2009年底，斯巴魯(中國)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人坦言，斯巴魯未來將國產(chǎn)。今年初，富士重工社長森郁夫在日本接受共同社采訪時稱：“(富士重工)已決定將來在中國生產(chǎn)(斯巴魯)汽車，公司正在討論合作對象和生產(chǎn)車型。
　　
　　首次國產(chǎn)夢魘
　　
　　如果算上二十多年前就開始摸著石頭過河的“貴航云雀”項(xiàng)目。這已經(jīng)是富士重工第二次嘗試在中國本土生產(chǎn)斯巴魯品牌汽車。
　　早在1980年代中期，當(dāng)美國克萊斯勒、法國標(biāo)致雪鐵龍和德國大眾都開始試探性地叩開中國改革開放大門時，來自日本的富士重工就敏銳地捕捉到：這個國土面積相當(dāng)于整個大洋洲，養(yǎng)活著世界上最多人口的國家，在不遠(yuǎn)的將來必會被汽車的四個輪子所改變。
　　就在北京吉普、上海大眾和廣州標(biāo)致等合資企業(yè)相繼成立后，富士重工作為反應(yīng)最快的日本汽車制造商之一，也捷足先登搶到了進(jìn)軍中國市場的一塊灘頭陣地――同樣具備軍工背景的貴航云雀。1992年，富士重工將其日本暢銷的微型車斯巴魯EX引進(jìn)到貴航云雀生產(chǎn)。
　　一開始，富士重工只是小心翼翼地與這個地處西部深山的軍工企業(yè)展開技術(shù)合作，即只出售產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備而不直接參與投資和經(jīng)營。在改革開放之初的中國，技術(shù)合作被外資企業(yè)認(rèn)為是風(fēng)險最小的“淘金”中國的策略。
　　國產(chǎn)云雀是一款搭載兩缸發(fā)動機(jī)、排量只有0.544升、功率僅為22千瓦、百公里油耗不足4升的微型轎車。在日本，云雀的原型車斯巴魯REX非常暢銷，雖然同樣掛著斯巴魯?shù)摹傲�連星”車標(biāo)，但國產(chǎn)云雀的銷量卻和日本本土反差巨大。
　　一個重要原因是，云雀剛誕生就直面強(qiáng)大的競爭對T
　　富士重工同一年來到中國，專注于微型車的鈴木。鈴木將搭載三缸發(fā)動機(jī)的ALTO奧拓的生產(chǎn)技術(shù)，同時轉(zhuǎn)讓給了中國的四家軍工企業(yè)(重慶長安、湖南江南、吉林江北和西安秦川)。此外，六年前就通過技術(shù)合作在天津生產(chǎn)的大發(fā)CHARADE夏利，也對云雀產(chǎn)生不小沖擊。
　　采用兩缸發(fā)動機(jī)的云雀，噪音和振動明顯劣于已采用三缸技術(shù)的夏利和奧拓。后來貴航雖然又引進(jìn)了日本原裝富士4缸EMPI電噴發(fā)動機(jī)，但粗糙的內(nèi)飾和車身鈑金工藝仍然沒有讓云雀脫穎而出。
　　更糟糕的是，因?yàn)橹皇羌夹g(shù)合作，云雀的推廣營銷計劃全盤由國有企業(yè)自行操作，而貴航的理念一開始就落后。
　　1992年，當(dāng)云雀首批100輛轎車下線后，貴陽市出租車管理處的一位處長找到廠方負(fù)責(zé)人，要求購買云雀車以投入貴陽市出租車市場。云雀當(dāng)時的負(fù)責(zé)人居然生硬地拒絕了管理處的好意，理由是最先下線的100輛車要先滿足企業(yè)內(nèi)部的需要。
　　拒售的結(jié)果是，云雀的直接競爭對手奧拓輕易進(jìn)入貴州市場，鼎盛時，整個貴陽市的出租車清一色的都是奧拓。
　　一個奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了，作為競爭對手，在日本市場上REX和ALTO的銷售比例為10：2。然而在中國，云雀與奧拓累計銷量的比例居然是1：30。
　　據(jù)統(tǒng)計，云雀在10年僅銷售了1.2萬輛，銷量最好的年份也不足2000輛。
　　為了扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)云雀轎車的銷售頹勢，日本人決定冒一次險，親自參與貴航云雀的投資經(jīng)營中來。1998年，富士重工聯(lián)手日本丸紅株式會社以及新加坡陳唱公司等企業(yè)，共投入4.5億元與貴航云雀合資成立了貴州云雀汽車有限公司。富士重工甚至從日本總部派出7名日方高管，在合資公司擔(dān)任總經(jīng)理和銷售部部長等要職。
　　然而，由于產(chǎn)品單一，中外股東雙方自身管理與合作經(jīng)驗(yàn)不足，頻頻引發(fā)股東權(quán)益之爭。雙方交惡時，陷入“雞不生蛋、蛋怎么生雞”的相互指責(zé)中――中方認(rèn)為日方十年只引進(jìn)一款車型缺乏誠意，日方反稱第一款車都做不好怎么引進(jìn)第二款……
　　隨著云雀在華銷售業(yè)績每況愈下，富士重工也于2002年“壯士斷腕”般地退出了合資項(xiàng)目，并從2004年開始改以進(jìn)口方式向中國市場引入斯巴魯品牌車型。
　　
　　搶購進(jìn)口車背后
　　
　　從“貴航云雀”項(xiàng)目抽身8年后，斯巴魯打算卷土重來。
　　在此期間，中國汽車市場發(fā)生了翻天覆地的變化，僅新車銷量就已經(jīng)從本世紀(jì)初的200萬輛迅速攀升至去年的1300萬輛。而斯巴魯品牌在全球的經(jīng)營環(huán)境也出現(xiàn)了極大變化。在2005年之前，控股富士重工20％的是美國通用汽車公司，而此后通用陷入財務(wù)危機(jī)，不得不將富士重工股份全數(shù)拋棄，其中16.5股權(quán)被豐田吸納，目前豐田仍控股富士重工。
　　考慮到通用在華整體戰(zhàn)略，在2002年退出“貴航云雀”到2005年通用撤資這段時間，富士重工幾乎在中國市場沒有任何作為，甚至連向中國出售進(jìn)口車，都被要 求“統(tǒng)一通過上海通用銷售渠道”展開。直到豐田從通用手中“接管”富士重工，后者才開始在中國重新招募經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，來主導(dǎo)斯巴魯品牌的進(jìn)口車銷售。
　　斯巴魯汽車(中國)新近公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，其2009年在中國大陸地區(qū)汽車銷售量同比增長85％，達(dá)到35300臺，創(chuàng)造了斯巴魯進(jìn)入中國市場以來的新紀(jì)錄并一舉進(jìn)入進(jìn)口品牌前三甲。對比之下，國內(nèi)進(jìn)口車型的銷售量平均增幅僅為20％左右。中國市場的高歌猛進(jìn)，讓富士重工迫不及待地宣布，將重啟擱置八年之久的國產(chǎn)化戰(zhàn)略。
　　第一次國產(chǎn)化時，斯巴魯遇到的問題已然不復(fù)存在，但新的問題接踵而來。
　　斯巴魯進(jìn)口車在中國的口碑是――車好、不貴，一旦啟動國產(chǎn)化戰(zhàn)略，本來沒有多少價格空間的斯巴魯，是否還能保持優(yōu)良的質(zhì)量?
　　斯巴魯在京某4s店的一位銷售人員告訴《中國周刊》：“目前斯巴魯各車型的價格在進(jìn)口車領(lǐng)域已處較低水平，一旦國產(chǎn)后，核心零部件很有可能還采取原裝進(jìn)口方式，這會導(dǎo)致國產(chǎn)率較低的斯巴魯車型在國產(chǎn)車中失去價格優(yōu)勢。另外，國產(chǎn)零部件質(zhì)量的無法保證，也會影響品牌一直以來在受眾心目中的進(jìn)口車形象�！�
　　據(jù)該銷售人員披露，很多此前一直就中意斯巴魯?shù)南�費(fèi)者，在獲悉“斯巴魯將國產(chǎn)”的消息后，紛紛趕在新車國產(chǎn)前搶購原裝進(jìn)口車型，這也是斯巴魯主力車型森林人最近一直熱銷的一個重要原因�！八麄儞�(dān)心一旦國產(chǎn)后，新車質(zhì)量會比原裝進(jìn)口車嚴(yán)重縮水�！�
　　在斯巴魯車友會論壇里，許多車主都在感慨：　“國產(chǎn)斯巴魯還能叫斯巴魯嗎?”
　　“作為已經(jīng)購買了斯巴魯?shù)能囍�，我感覺國產(chǎn)并不是什么壞事，至少許多原本只能通過進(jìn)口的配件，國產(chǎn)后價格可以大幅降低，且國產(chǎn)件供貨也比進(jìn)口件快許多�！鄙蟼�月剛在斯巴魯4s店交完訂金的呂浩則支持國產(chǎn)化。
　　而業(yè)界最為關(guān)注的是，在高調(diào)宣布“二次國產(chǎn)”戰(zhàn)略同時，富士重工如何在中國市場上，將小眾的斯巴魯打造成像豐田、日產(chǎn)和本田這樣，能夠被大眾消費(fèi)者都接受的主流日系車品牌。至少在現(xiàn)在看來，第一次在中國國產(chǎn)失敗的洋品牌們，尚未有咸魚翻生的成功先例。
　　PSA標(biāo)致一雪鐵龍從廣州標(biāo)致項(xiàng)目鎩羽而歸后，雖然與東風(fēng)組建了神龍汽車，但是迄今為止仍未徹底走出扭虧泥潭；和富士重工一樣同屬豐田旗下的日本大發(fā)，在兵敗“華利特銳”項(xiàng)目后再次栽在了吉林大發(fā)“森雅”上，去年宣布正式退出中國；意大利菲亞特與南汽“鬧離婚”后即便抓住了與廣汽集團(tuán)合資這根救命稻草，但是國產(chǎn)化前景并不明朗；而美國克萊斯勒，先是從北京吉普退出再到從北京奔馳出局，現(xiàn)在華市場份額幾乎可以忽略不計……
　　曾經(jīng)在中國市場跌倒過的斯巴魯，會逃出這個宿命的怪圈嗎?這是一個難以回避的問題。
　　八年前中國汽車產(chǎn)銷僅有200萬輛，如今汽車年產(chǎn)銷規(guī)模已經(jīng)1300萬輛，可以說，幾乎世界上所有主流汽車品牌，均已實(shí)現(xiàn)在中國本土化生產(chǎn)。從這個意義上講，斯巴魯“二次國產(chǎn)”所面臨的挑戰(zhàn)絕不會比八年前少。

相關(guān)熱詞搜索：斯巴魯 斯巴魯重走“國產(chǎn)”路 斯巴魯國產(chǎn)曲線行走 斯巴魯重走絲綢之路東線