一個家電經(jīng)銷商的喜憂 家電經(jīng)銷商

　　困擾葉林星最大的問題是：家電下鄉(xiāng)政策的可持續(xù)性有多強?他感覺家電下鄉(xiāng)猶如一次商場讓利促銷：一段時間會紅紅火火，但刺激政策一停，可能會重歸平靜。 　　 　　兩年前的春天，葉林星親自帶著商場15位骨干到農(nóng)村挨家挨戶發(fā)傳單，雇著三輪車穿梭在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)問，為家電下鄉(xiāng)規(guī)劃著年銷售9400萬元的夢想。
　　一年前的春天，葉林星心有失落，忙活了一年，他的家電下鄉(xiāng)夢想僅實現(xiàn)了十分之一。
　　今年的這個春天，葉林星看著增幅40％的數(shù)據(jù)，喜憂參半。盡管這個數(shù)字打破了多年銷售的平緩局面，但是它并不讓人心里踏實。
　　
　　初遭冷遇
　　
　　2008年元旦剛過，葉林星便召集手下的人反復(fù)開會，興奮地策劃著當年的銷售目標――9400萬元!這個數(shù)字讓他的手下有些吃驚，這相當于把賣場的銷售額整整翻了一番。
　　許下這個�？�，源于葉林星對即將到來的家電下鄉(xiāng)政策的收益評估。當年1月，山東、河南和四川被列為第一批家電下鄉(xiāng)的試點省。
　　葉林星是濟南長清三聯(lián)家電商場的副總經(jīng)理，2000年他從糧食局下海做起了家電生意�，F(xiàn)在，他的商場壟斷了長清近70％的市場。長清原是濟南的一個縣，2001年劃為濟南的一個區(qū)，56萬人口。
　　對于家電下鄉(xiāng)，當?shù)卣�府和葉林星一樣高調(diào)。2008年1月15日，區(qū)政府在賣場前舉行了隆重的家電下鄉(xiāng)啟動儀式。葉本人則一口氣印了15萬份宣傳單，挨個村發(fā)，還雇了大篷車往村里跑，通過村委的大喇叭向村民“喊話”。
　　與他形成鮮明對比的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商卻表現(xiàn)出出奇的冷淡。由于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價嚴格，利潤低，他們并不愿意討這個累差事。葉林星說，“我們曾經(jīng)計算過，一個2l寸的電視進價698塊，賣價719塊，中間僅僅盈利21塊。除去送貨上門的運費，我們只賺11塊錢。加上其他成本，簡直就是賠錢�！�
　　葉林星之所以樂于賠錢賺吆喝，是因為他作為一家實力雄厚的三級市場經(jīng)銷商，看重的是量。而且有了量，他就可以拿到可觀的廠家返點。
　　他曾經(jīng)做過一個調(diào)查，“長清有56萬人口，以十戶人家增添2臺家電計算，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品一年實現(xiàn)9400萬的銷售額不成問題�！�
　　但現(xiàn)實猶如一盆冷水，將葉林星澆了個透心涼。2008年，葉林星帶領(lǐng)的小組，只完成了lo％的任務(wù)量，之前他這一小組的計劃是1500萬元。150萬元的實銷量還是7個小組中成績最好的。
　　這一年，山東、河南和四川等家電下鄉(xiāng)的試點省，在實操環(huán)節(jié)紛紛出現(xiàn)了諸多問題。譬如：沒有中標的企業(yè)打著家電下鄉(xiāng)的旗號做宣傳，破壞了家電下鄉(xiāng)的信譽度；補貼款手續(xù)復(fù)雜，落實到農(nóng)民手里過于麻煩等等。
　　葉林星對這些問題深有感觸。走進農(nóng)戶家調(diào)查時，他經(jīng)常被問及：“家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是不是清倉處理的產(chǎn)品?”他還接到過投訴，質(zhì)問他：“補償款手續(xù)太麻煩，錢到得太慢�！�
　　這一年，家電下鄉(xiāng)突出的問題是，中標產(chǎn)品從檔次和類型上不能與需求相匹配。多數(shù)家電產(chǎn)品的銷售是替代性消費，而購買的主力是更新?lián)Q代，這就使供應(yīng)和需求形成了矛盾。
　　葉林星說，農(nóng)村市場已經(jīng)不是人們想象中的低價市場。以彩電為例，2000元人民幣的零售價格上限意味著大尺寸平板電視自動出局。“那些小型號的電視便宜也少有人買，老百姓既然換新的就換個好的，都想換平板的大彩電了。”
　　最終，2008年家電下鄉(xiāng)市場不溫不火。葉林星的商場僅僅拿下了1000萬元的銷售額。
　　
　　短暫的高潮
　　
　　到了2009年五一節(jié)，商場的銷售額突飛猛進，比正常的五一假期還要高出兩三倍。葉林星說：“這是家電下鄉(xiāng)啟動以來的第+高潮。”
　　這年2月，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)從原來的試點地區(qū)擴大到全國范圍，中標產(chǎn)品的種類也由原來的4類增加到10類。山東作為試點省在經(jīng)歷了一年的預(yù)熱期后，首次集中迸發(fā)出熱量。
　　葉林星注意到，2009年銷售額中有50％是冰箱市場。“整個2009年，冰箱在長清農(nóng)村的占有率提高了至少10％�！�
　　“最明顯的現(xiàn)象是，2009年初澳柯瑪?shù)谋�箱幾乎都不進貨了，廠家面臨被收購。五一一過，澳柯瑪冰箱銷量大增，簡直就是救活了這個企業(yè)。”
　　這一年，葉林星也給自家添置了一臺家電下鄉(xiāng)的冰箱，價值2499元，補貼了325塊錢。這些補貼中，中央負責80％、省里負責lO％，地方財政負責10％。
　　此時，距離長清一百公里之外的山東德州禹城縣的司廷軍，同樣第一次嘗到家電下鄉(xiāng)的甜潤。四年前，他開了一個海信電器專賣店，位于禹城縣中心。他對《中國周刊》記者說，2008年時銷售總額不足1000萬元，2009年光增幅就達到了1000萬元，其中家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品占到銷售量的60％。
　　青島海信電器濟南分公司市場總監(jiān)趙巖對《中國周刊》記者說，海信集團2009年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的銷售量增加了70％。在濟南市場，海信電視在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售量增加了40％。
　　葉林星和司廷軍的銷售情況正是當年山東市場家電下鄉(xiāng)的縮影。截至2009年11月30日，據(jù)山東省發(fā)布的數(shù)據(jù)，該省累計登記銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品425萬臺，拉動農(nóng)村消費69億元。
　　但這些表面光鮮的數(shù)據(jù)后面，也有問題。葉林星發(fā)現(xiàn)，占據(jù)半壁江山的冰箱銷售過了旺季，整個家電下鄉(xiāng)增長幅度就迅速下降，“到了9月份，家電下鄉(xiāng)份額突然降低了，讓人措手不及，再宣傳也不好使�！�
　　葉林星發(fā)現(xiàn)的情況并非個例。商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)字顯示，2009：~g9月份，全國家電下鄉(xiāng)銷售額比7月份低了3成。
　　高潮如此短暫，反映的是家電下鄉(xiāng)對市場拉動的不穩(wěn)定性。葉林星說，“任何產(chǎn)品都有相對飽和期，像冰箱，2010年就難再有大的銷售額了。”
　　此外，葉林星還有近憂，其中包括技術(shù)和成本困擾。
　　“目前我們用的家電下鄉(xiāng)網(wǎng)站提供的系統(tǒng)，需要逐個登記購買者的信息，增加了不少工作量。我們必須專門安排人手來做這項工作�！比~林星話語中不無抱怨，在他看來，經(jīng)銷商一方要做的事情越來越多。與此同時，老百姓最關(guān)心補貼到款時間問題，這也考驗著政府的工作效率。
　　“春節(jié)后又要招人了。”葉林星反復(fù)點擊鼠標，刷新電腦。辦公桌前的墻上貼著家電下鄉(xiāng)的流程表，一項新的政策被列上同樣重要的日程。
　　
　　新政活力與滯慢
　　
　　2010年，葉林星準備齊頭并抓的是“以舊換新”。這個政策2009~9月啟動，主要面向城市一二級消費市場，被認為是家電下鄉(xiāng)的姐妹政策。
　　起初，葉林星認為“這個政策好使”。因為，它大大簡化了老百姓需要操作的手續(xù)。消費者只要把舊家電搬來就能得到兩項費用：一部分是舊貨折價費，一部分是10％的補貼款。當場結(jié)算，扣除在新購買的家電價格中。
　　手續(xù)簡單讓這個政策從一出臺就贏得了消費者歡迎。處于三級市場的農(nóng) 村也看到了這個政策的便捷。但經(jīng)銷商卻麻煩了，而且已經(jīng)開始影響他們的積極性。
　　葉林星對此就覺得越來越力不從心，“首先，我要自己往里面墊錢。10％的補償款和舊家電折價錢都要經(jīng)銷商墊付。從2009年9月到現(xiàn)在我們已經(jīng)往里墊付了50萬元。這相當考驗經(jīng)銷商的實力。”以舊換新政策下，經(jīng)銷商和政府存在三方面的資金關(guān)系。一是10％的補貼款，一是舊家電的折舊費，一是運輸舊家電去拆檢的運輸費。三方面費用都由經(jīng)銷商墊付。
　　更加困擾葉林星的是堆滿院子的舊家電。
　　繞過商場，后面是一座合租的兩層小樓，葉林星的辦公室就在這里。一處百平米大的院子里堆滿了電視、冰箱等舊家電。“三個倉庫都一百多平米，全都用來放舊家電�！比~林星指著院子里擺放的舊家電解釋，“十幾天的時間沒有送貨去拆檢，就沒地兒放了。”
　　拆檢也很讓葉林星頭疼。目前山東僅有兩家中標的拆檢單位�！霸缟衔妩c送去拆檢的舊家電，晚上五點還卸不了車，很多外地運來濟南的車干脆就只能過夜。”滯后的配套服務(wù)，加重了經(jīng)銷商的壓力。
　　禹城縣的司廷軍迫于倉厙和資金壓力，去年底干脆暫停了以舊換新業(yè)務(wù)。他對《中國周刊》記者說，僅有的一個百平米的倉庫如今全都放置著舊家電，自己墊付的幾萬元折舊費和補貼款目前還沒得到補償。
　　“我到現(xiàn)在也不知道這些舊家電應(yīng)該往哪里運，聽說是要去濟南送。”禹城距離濟南100多公里，算上時間成本，司廷軍決定暫時不處理了，“過一段再說吧，太麻煩�！�
　　和司廷軍相反，葉林星沒有停止這項業(yè)務(wù)，但是他必須隔三差五就向區(qū)里打電話詢問，
　　“前兩天聽說國家的款到位了，什么時候能給我們啊?”
　　忐忑的希基
　　
　　“如果，拿以舊換新的方式來運作家電下鄉(xiāng)，手續(xù)簡單，老百姓到款及時……”
　　葉林星自己冒出這句話的時候，迅速搖頭否定了自己：“不行啊，如果經(jīng)銷商墊付13％的補貼款，我們這些三四級市場的經(jīng)銷商哪里能承擔起這么大的資金成本啊!”
　　葉林星的這個想法，國家早有政策支持。2009年4月和8月，商務(wù)部、財政部等主管部門兩次下發(fā)簡化補貼手續(xù)的通知，農(nóng)民可以憑身份證明在購買網(wǎng)點同步辦理補貼手續(xù)，經(jīng)銷網(wǎng)點墊付13％補貼后再向財政部門申請補貼。北京市政府也在9月份落實了這項政策。但是面對資金壓力，絕大多數(shù)省市并沒有落實。
　　接下來一年，困擾葉林星最大的問題是：家電下鄉(xiāng)政策的可持續(xù)性有多強?他感覺家電下鄉(xiāng)猶如一次商場讓利促銷：一段時間會紅紅火火，但刺激政策一停，就會重歸平靜。
　　2010年，葉林星把家電下鄉(xiāng)的增值點寄托在了空調(diào)上，“空調(diào)上去了我們就還能保持5000萬的銷售額甚至達到6000萬�？照{(diào)銷售額上不去，2010年可能會沒有2009年數(shù)字可觀�！�
　　“建材要下鄉(xiāng)了?在農(nóng)村蓋房子是大消費，數(shù)額大，又能帶動一個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，說不準這個政策好使�！比~林星對建材下鄉(xiāng)很感興趣，補充道，“最好手續(xù)簡單一些�！�

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