[新媒體與美國(guó)政治傳播走向]新媒體傳播的政治特征

　　隨著傳播技術(shù)的創(chuàng)新普及，媒介與政治的互滲力不斷提升。一方面，新媒體的開(kāi)放、互動(dòng)、共享等特征，使全世界范圍內(nèi)更多公民和媒體能夠更方便地接近政治領(lǐng)域、參與政治過(guò)程；另一方面，新媒體的傳播效力也越來(lái)越突破地域和空間界限，吸引不同國(guó)家、民族、社會(huì)群體的政治關(guān)注，影響不同利益集團(tuán)之間政治溝通的模式。
　　在國(guó)家層面，站在世界數(shù)字技術(shù)前端的美國(guó)，較早認(rèn)識(shí)到新媒體政治傳播的戰(zhàn)略價(jià)值，十分重視新媒體政治干預(yù)作用的發(fā)揮，在競(jìng)選、施政過(guò)程中新媒體政治角色地位不斷加強(qiáng)。特別是近年來(lái)，奧巴馬政府配合其外交政策，調(diào)整媒介策略，接連通過(guò)新媒體“出拳”，從意識(shí)形態(tài)和社會(huì)文化角度對(duì)他國(guó)施加政治影響，“新媒體外交”趨勢(shì)漸強(qiáng)。
　　本文著力于探討新媒體在當(dāng)今美國(guó)對(duì)外傳播中的政治地位、新媒體參與公共外交對(duì)他國(guó)文化安全所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，以及在美國(guó)關(guān)注之下中國(guó)所面臨的媒介環(huán)境及應(yīng)對(duì)之策。
　　
　　以“新”換“舊”：
　　新媒體成為政治利劍
　　2011年2月16日，美國(guó)政府部門傳出消息，從10月1日起，美國(guó)之音將會(huì)全面停止中文廣播。包括停播現(xiàn)有的中文短波、中波以及衛(wèi)星電視廣播，全面取消粵語(yǔ)廣播。此舉意味著美國(guó)政府超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的對(duì)華廣播政治宣傳時(shí)代即將結(jié)束。
　　消息傳出，議論紛紛。有中國(guó)人樂(lè)觀地認(rèn)為這是美國(guó)對(duì)日益強(qiáng)大的中國(guó)所采取的無(wú)奈之策，顯示了美國(guó)政治傳播的削弱。但事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。綜合分析，此消息背后潛藏著更深刻的數(shù)字時(shí)代背景和政治原因。
　　美國(guó)之音是美國(guó)政府對(duì)外宣傳的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。它開(kāi)播于1942年，組建方為美國(guó)國(guó)防部的戰(zhàn)時(shí)宣傳組，專職負(fù)責(zé)對(duì)交戰(zhàn)國(guó)的宣傳和輿論攻心。二戰(zhàn)后，美國(guó)之音更成為政府對(duì)不同意識(shí)形態(tài)國(guó)家主要政治宣傳機(jī)構(gòu)。并在前蘇聯(lián)、東歐及前南斯拉夫解體和政權(quán)更替中代言美國(guó)政府，發(fā)揮了巨大的政治宣傳作用，成為顛覆他國(guó)政體的重要輿論工具。
　　然而，這樣一個(gè)曾為美國(guó)政府立下汗馬功勞的廣播媒介，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的快速興起，卻面臨著前所未有的生存困境。近年來(lái)，其對(duì)外廣播聽(tīng)眾急劇下滑。有調(diào)查表明, 2010年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億，而美國(guó)之音普通話廣播在中國(guó)的收聽(tīng)率不足千分之一，受眾僅有20萬(wàn)，眾多年輕網(wǎng)民甚至不知美國(guó)之音為何物。處于這種新媒體領(lǐng)跑的媒介環(huán)境，深諳媒體與政治傳播互動(dòng)之道的美國(guó)政府已感到美國(guó)之音廣播的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力日薄西山，“輝煌”難再，因此，揮淚斷劍便成為必然之舉。
　　然而，值得注意的是，就美國(guó)政府而言，美國(guó)之音廣播停播，僅僅代表了一個(gè)政治傳播機(jī)構(gòu)對(duì)外廣播時(shí)代的結(jié)束，并不意味著美國(guó)之音本身失去了存在價(jià)值。實(shí)質(zhì)上，美國(guó)之音甩掉舊媒體外衣穿上新媒體華服，改變的只是傳播形式，強(qiáng)化的卻是政治本質(zhì)。據(jù)美國(guó)官員透露，曾為美國(guó)之音所有，原對(duì)華廣播的時(shí)段、頻段和設(shè)備，都將并入自由亞洲電臺(tái)。同時(shí)，美國(guó)之音的中文網(wǎng)站將被保留。其普通話節(jié)目將悉數(shù)轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)播出�？梢�(jiàn)，這次停播并非是美國(guó)對(duì)外宣傳戰(zhàn)略的收縮，而只是一種針對(duì)新形勢(shì)的宣傳調(diào)整，反映了美國(guó)政府在數(shù)字化傳播趨勢(shì)下對(duì)媒介政治價(jià)值的重新認(rèn)定和評(píng)估、對(duì)媒體資源的重新配置和操控，及其看重實(shí)際效果的政治傳播思維。其中道理正如美國(guó)廣播理事會(huì)戰(zhàn)略與預(yù)算委員會(huì)主席恩德斯•溫布什所說(shuō)，我們關(guān)注的是，在中國(guó)收聽(tīng)短波廣播的人數(shù)過(guò)去幾年一直微不足道，而中國(guó)現(xiàn)在是世界上使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)最多的國(guó)家。看來(lái)，掌控互聯(lián)網(wǎng)等新媒體才是美國(guó)之音實(shí)現(xiàn)其未來(lái)政治抱負(fù)的新標(biāo)的。
　　美國(guó)政治素有媒介政治之稱，政壇歷來(lái)注重運(yùn)用大眾媒體發(fā)揮政治影響。隨著傳媒科技的發(fā)展和時(shí)代變遷，媒介參政能力和影響范圍不斷擴(kuò)展，新媒體興起以來(lái)，參政趨勢(shì)更加明顯。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、“9•11”事件、倫敦地鐵爆炸案等國(guó)際重大事件中，新媒體迅速反應(yīng)、頻頻發(fā)力、設(shè)置議題，傳播價(jià)值觀念，顯示了超越大眾媒體的特征，更吸引了美國(guó)政界的關(guān)注。而2008年奧巴馬在總統(tǒng)選舉中成功利用新媒體并獲勝，使Facebook、Twitter等網(wǎng)絡(luò)視頻、社交新媒體政治價(jià)值凸顯，開(kāi)啟了美國(guó)政壇與新媒體形態(tài)全面聯(lián)姻的新時(shí)代。
　　幾乎在宣布美國(guó)之音即將停播消息的同一時(shí)段，美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里在華盛頓喬治大學(xué)發(fā)表了網(wǎng)絡(luò)自由講演，希拉里表示，美國(guó)國(guó)務(wù)院在使用阿拉伯語(yǔ)及波斯語(yǔ)發(fā)送“Twitter”信息后，還準(zhǔn)備推出中文及俄文的“Twitter”賬戶。
　　美國(guó)已再次強(qiáng)化了新媒體參政的信號(hào)：在美國(guó)政治視野中，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體正在取代大眾傳播“舊媒體”，成為一柄政治傳播利劍，時(shí)刻準(zhǔn)備著擴(kuò)張其宣傳攻勢(shì)，由此而來(lái)的傳播與政治的影響力和沖擊力也將會(huì)變得更加廣泛而深刻。
　　
　　以“虛”帶“實(shí)”：
　　新媒體利器強(qiáng)化外交攻略
　　近年，在對(duì)外傳播領(lǐng)域，美國(guó)政府不斷以“互聯(lián)網(wǎng)自由”為名，打新媒體外交牌。2011年2月15日，美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里宣稱，美國(guó)今年將花費(fèi)2500萬(wàn)美元“推動(dòng)因特網(wǎng)自由”，“將努力幫助專制國(guó)家異見(jiàn)人士突破網(wǎng)絡(luò)封鎖，推進(jìn)人權(quán)和民主”云云。與此相對(duì)應(yīng)， Facebook、Twitter、Youtube等新媒體配合政府軍事外交政策，在對(duì)外輿論宣傳和引導(dǎo)方面表現(xiàn)得異常活躍。它們憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、以多元化傳播形式傳播美國(guó)意識(shí)形態(tài)，推銷美國(guó)文化，宣揚(yáng)“美式民主”，影響他國(guó)網(wǎng)民認(rèn)同、接受以美國(guó)為代表的西方文化，不僅不知不覺(jué)中加快了美國(guó)文化的滲透與傳播，也屢屢通過(guò)制造事件，威脅到其他國(guó)家的現(xiàn)實(shí)文化安全，甚至在一些國(guó)家的動(dòng)亂中推波助瀾。就連《紐約時(shí)報(bào)》的文章也認(rèn)為，美國(guó)國(guó)務(wù)院與“Twitter”之間的關(guān)系顯示，奧巴馬政府已經(jīng)把社交網(wǎng)站視為外交箭袋的利器。以麥克盧漢的技術(shù)論思想觀之，在當(dāng)今國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域，F(xiàn)acebook、Twitter等新媒體服務(wù)于美國(guó)的軍事外交政策，在一定程度上已成為美國(guó)政府的延伸。
　　新媒體作為對(duì)外傳播新渠道和新載體，代言美國(guó)政策對(duì)他國(guó)實(shí)施公共外交影響，表現(xiàn)出了新的傳播特征和動(dòng)態(tài)。
　　第一，以替代式傳播，為不同政見(jiàn)者提供輿論舞臺(tái)，傳遞反對(duì)派聲音，向他國(guó)政府施壓。新媒體外交在傳播方法上承繼了美國(guó)媒體所一向標(biāo)榜的“客觀公正”的說(shuō)法，善于發(fā)掘、利用和追捧反對(duì)派話語(yǔ)，對(duì)他國(guó)政治施壓，傳達(dá)美國(guó)聲音。2009年6月，伊朗總統(tǒng)大選之后，國(guó)內(nèi)局勢(shì)產(chǎn)生動(dòng)蕩�！癟witter”網(wǎng)站幫助伊朗反對(duì)派傳送信息，為伊朗局勢(shì)煽風(fēng)點(diǎn)火。
　　第二，控制傳播議題，通過(guò)選擇性升級(jí)“議程”的重要性，對(duì)親疏不同國(guó)家的重大事件區(qū)別對(duì)待，推行雙重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。傳播學(xué)研究表明，媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)世界具有議程設(shè)置功能。在對(duì)外宣傳領(lǐng)域，這一功能常常表現(xiàn)為：傳媒可以將本來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)在國(guó)際視野中的某一事件或地區(qū)設(shè)定為公眾議程；通過(guò)持續(xù)關(guān)注和報(bào)道，傳媒可以將局部或地區(qū)性事件、話題上升為世界性事件和議程；媒介通過(guò)議程施壓，借以改變或加速一國(guó)對(duì)外政策中的某些決策和公眾印象。促進(jìn)這三種功能的有效發(fā)揮，美國(guó)媒介常通過(guò)選擇性升級(jí)“議程”的重要性來(lái)實(shí)現(xiàn)。
　　美國(guó)媒介是否選擇性地升級(jí)議題，往往視其他國(guó)家與自己的戰(zhàn)略關(guān)系而定。但在升級(jí)議程的目標(biāo)指向上，美國(guó)媒介對(duì)己對(duì)人，對(duì)待不同的國(guó)家，卻有著符合美國(guó)政治利益的不同標(biāo)準(zhǔn)。
　　2010年1月，谷歌公司以互聯(lián)網(wǎng)管制問(wèn)題為借口威脅退出中國(guó)市場(chǎng)，中方依據(jù)法律和互聯(lián)網(wǎng)管理的國(guó)際慣例加以駁斥。這個(gè)時(shí)候，希拉里卻代表美國(guó)政府向中國(guó)發(fā)難，宣稱要“維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息自由流動(dòng)”，將互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題上升至民主自由議題大做文章，其插手他國(guó)內(nèi)政、干擾國(guó)際視聽(tīng)的政治圖謀昭然若揭。一個(gè)普通網(wǎng)絡(luò)公司竟然能驚動(dòng)國(guó)家高層為其“助威吶喊”，主要原因恐怕一方面，正如美國(guó)“政客”網(wǎng)站所報(bào)道，谷歌與美國(guó)政府關(guān)系非同一般，是奧巴馬第四大贊助人，希拉里自然要為“投資人”說(shuō)話；另一方面，谷歌宣稱不接受審查規(guī)定也成為美國(guó)政府借以向中國(guó)施壓、擺脫國(guó)內(nèi)危機(jī)的工具。與此形成鮮明對(duì)照的是，2011年2月17日，距離希拉里第二次“互聯(lián)網(wǎng)自由”演說(shuō)僅48小時(shí)，美國(guó)參議院國(guó)土安全委員會(huì)幾位參議員提交了修正后的信息安全法案，授權(quán)總統(tǒng)可以宣布“信息空間的緊急狀態(tài)”，即在此狀態(tài)下，政府可以部分接管或禁止對(duì)部分站點(diǎn)的訪問(wèn)。
　　第三，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)手段和數(shù)字傳播特點(diǎn)，直接插手，控制政治信息的“有”“無(wú)”，強(qiáng)化公共外交中的輿論霸權(quán)。2009年5月，出于擔(dān)心五個(gè)所謂“敵對(duì)國(guó)家”可能以某種方式危害美國(guó)國(guó)家利益的考慮，微軟公司接受美國(guó)政府授意，切斷了古巴、伊朗、敘利亞、蘇丹和朝鮮五國(guó)的MSN即時(shí)通訊服務(wù)端口。美國(guó)是世界數(shù)字技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)軍之國(guó)，技術(shù)操控能力強(qiáng)大。連互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)行的硬件、軟件絕大部分也來(lái)自美國(guó)。其結(jié)果就像美國(guó)一位網(wǎng)絡(luò)安全專家指出：“如果美方有針對(duì)性地去做一些事情，對(duì)方是很難防范和抵擋的”。
　　第四，利用新媒體平臺(tái)推動(dòng)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)，新媒體成為美國(guó)對(duì)外傳播中發(fā)揮“顛覆性”作用的又一“暗器”。近來(lái)，在國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域，美國(guó)新媒體外交策略的實(shí)施多次在關(guān)鍵時(shí)刻顯示出了“顛覆性”意義。發(fā)生在埃及的事件有力地說(shuō)明，通過(guò)新媒體聯(lián)動(dòng)現(xiàn)實(shí)，從所在國(guó)“內(nèi)部”巧妙發(fā)起革命已不再是虛擬世界的幻想，而成為赤裸裸的政治現(xiàn)實(shí)。
　　2008年4月6日，10萬(wàn)余名埃及網(wǎng)民通過(guò)Facebook社交網(wǎng)站支持大邁哈萊市工人罷工。“4月6日”的運(yùn)動(dòng)旋即得到了華盛頓的關(guān)注。2008年12月初，一些運(yùn)動(dòng)中的骨干受邀前往紐約與來(lái)自全球的“青年領(lǐng)袖”見(jiàn)面，一批高級(jí)專家也被招來(lái)“尋找利用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)自由和公平，反對(duì)暴力、極端主義和壓迫的最佳手段”。在這次會(huì)議倡議下，來(lái)自15個(gè)國(guó)家的17名青年組織建立了“青年運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟”。Facebook、谷歌、Youtube、MTV等美國(guó)公司直接參與了該聯(lián)盟的建立。對(duì)這一聯(lián)盟的現(xiàn)實(shí)影響，英國(guó)《每日電訊報(bào)》言之鑿鑿，雖然“現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)在導(dǎo)致穆巴拉克總統(tǒng)下臺(tái)的開(kāi)羅騷亂中捕捉‘4月6日’運(yùn)動(dòng)的身影�！钡�“可以肯定的是，三年前正是該運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)袖在紐約向美國(guó)國(guó)務(wù)院承諾要在2011年大選之前‘推翻政權(quán)’�！�
　　
　　增強(qiáng)實(shí)力：新媒體政治
　　攻勢(shì)下中國(guó)的應(yīng)對(duì)
　　美國(guó)是一個(gè)注重媒介外交的國(guó)家。目前把新媒介作為實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的一種特殊工具的思路已日漸清晰，其傳播手法也更具隱蔽性。
　　出于種種目的，美國(guó)媒體對(duì)中國(guó)問(wèn)題保持持續(xù)興趣，近年來(lái)，新媒體對(duì)中國(guó)的關(guān)注更是有增無(wú)減�？傮w上，他們對(duì)中國(guó)的報(bào)道褒貶不一，但涉及國(guó)家利益、文化價(jià)值觀或者意識(shí)形態(tài)沖突的時(shí)候，美國(guó)媒體始終站在國(guó)家利益一方，以美國(guó)式的傳統(tǒng)文化心理和思維定勢(shì)對(duì)中國(guó)評(píng)頭品足，甚至蓄意貶低，互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)中國(guó)的政治輿論戰(zhàn)此起彼伏。面臨新的挑戰(zhàn)，如何突破美國(guó)媒體的輿論攻勢(shì)，傳播中國(guó)聲音，成為我們必須面對(duì)和冷靜思考的課題。
　　第一，增強(qiáng)防范意識(shí)，提升數(shù)字技術(shù)傳播實(shí)力，完善對(duì)外傳播機(jī)制。在新媒體時(shí)代，針對(duì)各國(guó)政治傳播攻勢(shì)，中國(guó)應(yīng)該增強(qiáng)文化安全防范意識(shí)。同時(shí)，提升數(shù)字技術(shù)的傳播實(shí)力，保證國(guó)家信息安全。
　　中國(guó)的傳播技術(shù)采納和發(fā)展速度都很快，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡、知識(shí)溝的存在、媒介使用習(xí)慣等差距，新媒體的人口普及率和技術(shù)使用方面尚有較大的提升空間，應(yīng)注重傳媒新技術(shù)的研發(fā)和使用，推動(dòng)新媒體在全社會(huì)的廣泛應(yīng)用,提升對(duì)外輻射能力。
　　建立起規(guī)范、協(xié)調(diào)、有效的對(duì)外傳播長(zhǎng)效機(jī)制，增強(qiáng)對(duì)涉華輿論的控制、影響力，以保證信息傳播正效應(yīng)最大化。
　　第二，充分利用融合媒介資源，在對(duì)外傳播領(lǐng)域主動(dòng)出擊，提高對(duì)外傳播技巧；在國(guó)際傳播中把握話語(yǔ)權(quán)，推進(jìn)有效傳播。媒體是對(duì)外傳播的主渠道，一方面，要以國(guó)家利益為重、充分發(fā)揮多種媒體的合力作用；另一方面也要講求傳播技巧，推進(jìn)有效傳播。
　　近年來(lái)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，對(duì)外傳播的規(guī)模和力度都較以往有了很大提高，多語(yǔ)種并用多媒體并存的對(duì)外傳播格局基本形成。但是，在以美國(guó)為主導(dǎo)的全球化傳播體系中，中國(guó)仍處于對(duì)外傳播弱勢(shì)地位。有調(diào)查顯示，20年前，美國(guó)人當(dāng)中有40%的人對(duì)中國(guó)持正面態(tài)度；20年后，這個(gè)比例并沒(méi)有多大變化，究其原因，排除西方媒介的干擾，與中國(guó)媒體專業(yè)化程度和職業(yè)素養(yǎng)上不盡如人意也有很大的相關(guān)。比如，根據(jù)傳播學(xué)受眾理論判斷,目前媒介使用人群早已不再是單純的大眾群體，而向細(xì)分人群或個(gè)性化使用者轉(zhuǎn)變，但是在對(duì)外傳播中，中國(guó)媒體依然沿用著把國(guó)際公眾劃分為發(fā)展中國(guó)家、發(fā)達(dá)國(guó)家、海外華人華僑等三類的簡(jiǎn)單分法，或東方和西方的簡(jiǎn)單二分法。這種思路之下，媒體使用者的不同心理、年齡、民族文化等差異都無(wú)法把握，更何談傳播的針對(duì)性和實(shí)際效力。
　　此外，傳統(tǒng)上，我國(guó)媒介大多習(xí)慣于正面報(bào)道。但在“全世界在關(guān)注”的時(shí)代，媒體尤其不能回避突發(fā)事件的報(bào)道，也不能回避負(fù)面信息。在這類報(bào)道中，理念、技巧不同，傳播效果懸殊。媒體應(yīng)不斷提高傳播能力，熟練使用現(xiàn)代話語(yǔ)詮釋解讀，增強(qiáng)傳播內(nèi)容在軟價(jià)值層面的競(jìng)爭(zhēng)力,獲取受眾情感上的共鳴，力求占據(jù)主動(dòng)，引導(dǎo)國(guó)際輿論，獲取話語(yǔ)權(quán)。
　　第三，提高公眾的媒體意識(shí)和媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)傳播辨析力和免疫力。中國(guó)公眾的媒體意識(shí)和媒介素養(yǎng)有待提高。特別是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶，以年輕一代為主體，他們?cè)谏鐣?huì)心理和認(rèn)知能力上都尚顯稚嫩，喜好追隨新事物卻缺乏睿智的辨析力，在新媒體傳播上難免屈從于好奇心和率性而起的激情。而這正是美國(guó)著意利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播西方價(jià)值觀、美化西方生活方式、甚至成立青年組織實(shí)施顛覆行動(dòng)的一個(gè)重要原因。
　　要防止媒介使用者的盲從心態(tài)，避免被“美媒”牽著走。通過(guò)不同形式的媒體認(rèn)知教育，幫助媒介使用者提高媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)良好的媒介使用行為，正確定位、理解和處理媒介信息，增強(qiáng)辨析力和免疫力。
　　如果公眾能夠平和冷靜地對(duì)待媒介外宣攻勢(shì)，不情緒化地拔高其價(jià)值，那么，在理性和睿智的氛圍中，不管是來(lái)自哪里、有何種色彩的媒介政治喧囂恐怕都會(huì)無(wú)能為力、無(wú)計(jì)可施。
　�。ㄗ髡呦抵袊�(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播
　　研究所網(wǎng)絡(luò)學(xué)研究室主任、副研究員）
　　（責(zé)任編輯：劉娟娟）
　　
　　

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