【迪士尼軌跡】迪士尼

　　同樣是攀附在迪士尼這個全球知名品牌的大樹下，為何有著截然相反的結(jié)局？而據(jù)預(yù)測，上海迪士尼樂園建成后，每年將吸引逾3000 萬名游客，成為全球最賺錢的迪士尼樂園之一。 　　
　　迪士尼真的來了。對于看著迪士尼動畫片長大的人來說，能在家門口看到偶像，激動可想而知。
　　4月8日，來自華特迪士尼公司的美方代表與合資伙伴上海申迪集團共同為中國內(nèi)地首個、全球第6個迪士尼主題樂園――上海迪士尼樂園舉行破土動工儀式，這標志著中國內(nèi)地首家迪士尼度假區(qū)正式動工。
　　一面是興奮，245億的巨額投資將會在中國掀起“迪士尼效應(yīng)”，旅游、餐飲、交通、就業(yè)都將被帶動起來，另一面，香港迪士尼連年虧損仍然讓中國香港特區(qū)政府糾結(jié)著，而上海能否陷入“項目虧錢，迪士尼公司賺錢”的怪圈，也不免讓人有些擔(dān)心。
　　
　　前車之鑒
　　從1955年洛杉磯迪士尼樂園建成，到2005年香港迪士尼樂園開幕，美國華特迪士尼公司用50年的時間在全球建起了5座迪士尼樂園。
　　經(jīng)過幾十年的發(fā)展，迪士尼早已成為全球娛樂王國的“巨無霸”，但這并不意味著它經(jīng)營的樂園都能賺錢。除了美國本土的兩家迪士尼樂園外，東京迪士尼樂園是已開業(yè)的其余三家海外迪士尼樂園中唯一持續(xù)盈利的。
　　1983年4月15日，日本東京都以東10公里的千葉縣浦安市舞浜，全球矚目的東京迪士尼陸地樂園開幕。2001年9月4日，在毗鄰迪士尼樂園的東京灣畔建成的擁有7個港口的大型主題公園――東京迪士尼海洋樂園開幕。雙園合璧，被譽為亞洲第一游樂園的東京迪士尼樂園前后共耗資近7000億日元，占地約150公頃，面積比美國本土的兩個迪士尼樂園還要大。到日本旅游，迪士尼成為和富士山一樣的必到之地。
　　據(jù)估算，現(xiàn)在東京迪士尼樂園僅每年的門票收入就有上萬億日元，加上園內(nèi)的餐飲和購物，其總收入非常驚人。
　　相比起來，巴黎和香港的迪士尼人氣絲毫不輸東京。自1992年開業(yè)之日起，巴黎迪士尼樂園接待游客總數(shù)甚至能達到同期盧浮宮和埃菲爾鐵塔接待游客數(shù)量之和；2006年，樂園接待游客達到1280萬人次；到2008年8月12日，樂園迎來了開業(yè)以來的第2億名游客。
　　在香港迪士尼樂園則天天都能看到游客排隊的場面，有的游客甚至抱怨，“接待能力不夠，干嘛放這么多人進來”。
　　然而，與這樣熱鬧的場面形成對比的則是它們賬面上的糟糕業(yè)績，巴黎和香港的迪士尼其實本質(zhì)上似乎一直在做著“賠本賺吆喝”的買賣。巴黎迪士尼開業(yè)17年來，除1995年和2007年曾實現(xiàn)微利外，幾乎年年虧損，而香港迪士尼樂園開業(yè)5年以來就從沒盈利過。
　　據(jù)香港迪士尼樂園最近公布的2010年財務(wù)報告顯示，去年香港迪士尼凈虧損7.8億港元，盡管較2009年13.15億港元的凈虧損已經(jīng)減少四分之一，但依然是難以填滿的空洞。
　　同樣是攀附在迪士尼這個全球知名品牌的大樹下，為何有著截然相反的結(jié)局？
　　
　　華特迪士尼的秘密
　　從迪士尼全球經(jīng)營模式來看，迪士尼的收入主要來自四大部分：影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和游樂場及迪士尼玩偶商品(含迪士尼授權(quán)業(yè)務(wù)、直銷市場、圖書出版、游戲、零售等)。
　　“然而，迪士尼最賺錢的并不是主題樂園，而是其衍生產(chǎn)品。主題公園和游樂場為迪士尼帶來的利潤還不到其總收入的三成。”長江證券的分析師張凡說。
　　于是，當(dāng)?shù)鲜磕岬耐婢�、服裝、文具、書籍、手表，甚至是英語培訓(xùn)，充斥我們生活之中，華特迪士尼也擼起袖子大筆撈錢的時候，中國香港政府卻面臨著在香港迪士尼項目上“無錢可賺”的尷尬。
　　香港迪士尼于2003年正式動工，中國香港政府先后投入了200多億港元，占香港迪士尼項目投資額的近90%，卻只擁有57%的股權(quán)，而且納入合資公司的只有門票收入。而香港迪士尼的附屬經(jīng)營項目，比如迪士尼酒店，收費的迪士尼頻道、迪士尼英語教育等，當(dāng)時作為一攬子項目引進，而這一部分的利潤則與中國香港特區(qū)政府毫無關(guān)系。無獨有偶，巴黎迪士尼也存在類似的情況。
　　“美國迪士尼公司所收取的高額特許費被當(dāng)作經(jīng)營性開支，正是香港迪士尼項目虧損的根本原因”，香港中文大學(xué)教授蘇偉文表示，游客在香港迪士尼的消費中門票僅占50%，另一半是用于購買紀念品和餐飲，門票占總收入比例大大低于其他迪士尼樂園。因此，在扣除迪士尼公司的特許費后，香港迪士尼連年赤字。
　　而反觀東京迪士尼，是由一家日本企業(yè)獨立經(jīng)營，華特迪士尼采取收取提成的做法，授權(quán)費是門票收入的10%、合作贊助費的10%和其他餐飲等收入的5%。這恰恰是東京迪士尼高盈利的主要原因之一。
　　當(dāng)然，香港迪士尼項目的引入有其獨特的歷史背景。當(dāng)初中國香港遭受亞洲金融危機重創(chuàng)，急需大型項目拉動經(jīng)濟、提升就業(yè)。在談判的時候，“中國香港政府只把握了大的方向，忽視了細節(jié)問題”。而也正是對合作模式中細節(jié)的忽略，產(chǎn)生了隱患，造成現(xiàn)在香港迪士尼不掙錢而合資方華特迪士尼盈利的局面。
　　
　　獨創(chuàng)“上海模式”力保中方利益
　　有巴黎和香港的前車之鑒，上海迪士尼樂園的未來盈利前景尤為引人關(guān)注。
　　業(yè)內(nèi)人士指出，迪士尼近年業(yè)績大不如前，美國境外的樂園是它開拓收益的重要來源，而中國內(nèi)地市場潛力巨大，因此華特迪士尼非常重視與上海的合作。
　　事實上，上海迪士尼也確實創(chuàng)新了合作模式以確保中方利益，避免陷入“項目虧錢、樂園賺錢”的“迪士尼怪圈”。
　　據(jù)了解，美國華特迪士尼公司的中方合作主體為2010年8月8日注冊成立的上海申迪(集團)有限公司。這是一家由上海市政府批準設(shè)立的國有企業(yè)，由上海陸家嘴集團、上海廣播電影電視發(fā)展有限公司和錦江國際集團聯(lián)合投資設(shè)立。
　　上海迪士尼正式開工前，申迪集團和華特迪士尼公司，依照中國法律共同成立了三家合作企業(yè)：上海國際主題樂園有限公司、上海國際主題樂園配套設(shè)施有限公司、上海國際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司。其中，主題樂園公司和配套設(shè)施公司中方持股57%、美方持股43%，而管理公司中方持股30%，美方持股70%。
　　對雙方的出資問題，據(jù)迪士尼方面介紹，中美雙方將按照持股比例為上海迪士尼度假區(qū)出資，至開園日雙方共同投資主題樂園約245億元，另外雙方還將共同投資45億元建設(shè)兩家主題酒店以及零售和餐飲娛樂設(shè)施，他們的出資方式為30%債務(wù)融資，70%權(quán)益出資。
　　上海申迪集團董事長范希平表示，與迪士尼其他海外項目相比，上海迪士尼創(chuàng)造了迥然不同的“上海模式”。其最大特點在于中方通過參股管理公司，將共同參與未來上海迪士尼主題樂園和配套設(shè)施的投資、建設(shè)和經(jīng)營管理。而此前，在巴黎和香港，樂園和度假村項目建成后，華特迪士尼幾乎全面掌控經(jīng)濟收益。
　　范希平說，中方在管理公司中參股30%，這意味著在今后所有的樂園經(jīng)營收益中都可享有同股同權(quán)的收益，例如上海迪士尼開園后，每賣出一張門票，其中三成收入將歸中方所有。此外，中方還有權(quán)向管理公司委派董事、監(jiān)事、副總經(jīng)理和其他高級管理人員。這都開創(chuàng)了迪士尼在海外主題樂園項目經(jīng)營管理方式的先例。
　　此外，在上海迪士尼項目中，中美雙方均以現(xiàn)金方式入股，土地使用權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)均不作價入股，而是分別由中方和美方另行租賃和許可給中外合作的項目公司。
　　“在‘上海模式’下，中美雙方的利益更加趨同，優(yōu)勢更加互補，從而實現(xiàn)互利共贏。”范希平說。
　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，上海迪士尼樂園建成后，每年將吸引逾3000萬名游客，成為全球最賺錢的迪士尼樂園之一。
　　
　　上海的“迪士尼效應(yīng)”
　　對于上海乃至全國而言，“米老鼠”的誘人之處絕不僅限于樂園運營本身。
　　東方證券在研報中表示，上海迪士尼建成后也將帶動總計上萬億元的GDP總值，并提供上百萬人的就業(yè)崗位，從而為上海本土經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大機遇。
　　在上海市發(fā)展改革研究院發(fā)布的報告中也指出，上海迪士尼主題樂園和度假區(qū)將帶動上海及周邊地區(qū)消費需求升級，直接和間接拉動超過100個產(chǎn)業(yè)，帶動產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的發(fā)展，極大地釋放服務(wù)經(jīng)濟生產(chǎn)力。
　　興業(yè)證券策略研究員聶清廉則說，“迪士尼項目實施帶來當(dāng)?shù)亟?jīng)濟繁榮，最顯著的效應(yīng)將是在品牌效應(yīng)和配套建設(shè)預(yù)期下，當(dāng)?shù)氐貎r、房價的暴漲�！�
　　在這一方面，“迪士尼效應(yīng)”確實已初現(xiàn)威力。2009年傳出迪士尼來滬的消息后，上海迪士尼的落腳地――浦東的地皮就已經(jīng)翻著倍地往上漲。在2009年11月4日，上海市政府宣布迪士尼項目獲國家審批通過僅2個小時后，浦東川沙新市鎮(zhèn)A08-03地塊就以天價拍賣成交，樓板價達14024元/平方米。而就在24小時前，此同一地塊的拍賣樓板價還只是在7731元/平方米。當(dāng)然，川沙小鎮(zhèn)的房價也是成倍增長，每平方米的房價從原來的幾千塊早已漲至2萬塊。
　　而在證券市場，相關(guān)概念股更是在提前消費“迪士尼效應(yīng)”，每當(dāng)有新的消息傳出，迪士尼概念股就會在A股掀起一輪上漲。4月1日，上海迪士尼項目即將開建的消息傳出，“上海機場”立即用一個漲停迎接了“米老鼠”的到來。自此，迪士尼概念股似乎即將要展開它們在這兩年多來的第六次集體狂歡。

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