[圖書公平交易原則,究竟對誰“公平”?] 公平交易原則

　　1月8日《圖書公平交易規(guī)則》正式發(fā)布。規(guī)定一出應即引起熱烈討論。焦點有二：一是該規(guī)則規(guī)定出版一年內(nèi)的新書零售時須按標定實價銷售。二是規(guī)定新書網(wǎng)售不得低于8.5折。部分業(yè)內(nèi)人士認為此規(guī)定維護了圖書行業(yè)的“公平競爭”原則但更多的讀者卻認為最后受到限價損害的是自己。
　　
　　都是價格惹的禍
　　
　　《規(guī)則》已經(jīng)出臺半個多月，但讀者登錄當當網(wǎng)，仍然能發(fā)現(xiàn)不少新書的價格依然穩(wěn)定在六七折之間。例如，東方出版社去年10月出版的稻盛和夫的《活法》打出了6.4折的低折扣，1月出版的《林語堂精選集》則只賣79.5元，與原價150元相比打了5.3折。當當網(wǎng)客服人員稱，他們至今尚未收到任何有關(guān)8.5折限價的通知，因此一切照舊。
　　當當網(wǎng)的競爭對手，卓越亞馬遜也沒有立即執(zhí)行這條規(guī)定，公關(guān)總監(jiān)田維斌對如何執(zhí)行這條規(guī)定很困惑：大家步調(diào)一致，還是分頭進行?“行業(yè)標準出臺了，如何配合還不得而知�！贝送猓�即使自己和當當網(wǎng)打折，大型企業(yè)容易監(jiān)督管制，但這是否客觀上有利于一些“鉆政策空子”的小網(wǎng)站、小書店?
　　沒有執(zhí)行“8.5折”標準的網(wǎng)上書店，除了當當、卓越這樣的“大戶”之外，確實還有不少較小的網(wǎng)上書店。99網(wǎng)上書城的新書折讓幅度普遍低于8.5折，董事長黃育海也很無奈，因為“其他網(wǎng)上書店巨頭”也打折得很厲害。當當和卓越之間存在著一個比價系統(tǒng)，如果其中一家的價格低，另一家會自動調(diào)到更低。兩大網(wǎng)上書店的低價競爭，逼迫其他網(wǎng)上書店只能跟著降價。對此，黃育海大搖其頭：“這個所謂‘規(guī)則’沒有約束力�！�
　　以卓越和當當為首的網(wǎng)上書店價格戰(zhàn)爭，讓圖書折扣已經(jīng)到了不能再低的地步。這波及整個書業(yè)的發(fā)展。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會下屬的非國有書業(yè)工作委員會在2009年做過一個調(diào)查，近年由網(wǎng)絡書店引發(fā)的圖書價格戰(zhàn)使整個行業(yè)大概損失掉15億元的毛利，網(wǎng)絡書店銷售已經(jīng)超過了中國圖書零售市場的10％。當網(wǎng)絡購書已經(jīng)開始加速成為主流消費模式時，這種趨勢只會有增無減。
　　而8.5折的限價對網(wǎng)絡書店的利益會造成絕對影響。當當網(wǎng)出版一年內(nèi)的新書占整體銷售的30％，其中一半售價低于8.5折，如果實施限折令，這部分圖書的銷量會大幅降低。而網(wǎng)上書店的繁榮局面，在很大程度上純粹是靠低價吸引讀者所占領(lǐng)的市場。
　　2009年，當當網(wǎng)實際碼洋超過20億元，年增長率超過100％。但總裁李國慶卻只是把盈利形容為“毛毛利”。原因很簡單，當當網(wǎng)雖然“在一般圖書銷售上，超過了任何一個省新華書店”，但銷量的背后卻是一筆“賠本的買賣”。一位業(yè)內(nèi)人士簡單算了筆賬：“一般來說圖書的進價大概是圖書標售價格的6折到6.5折。5折就意味著以進價75％至85％的價格在賠著賣�！�
　　為什么以當當為首的網(wǎng)上書店要賠著賣?李國慶稱自己是為了“賺吆喝”。對于新書和暢銷書，出版的上下游都需要在短時間內(nèi)通過比較低的折扣產(chǎn)生最大的銷售額。只有在短期有大量銷售額的情況下，作者、出版社才有可能迅速得到利潤和還款。業(yè)內(nèi)人士稱，如果實行限價令，新書短期內(nèi)的銷量會有下降，整個上下游的盈利周期也將變長。
　　
　　實體書店面臨困境
　　
　　《規(guī)則》不僅波及了互聯(lián)網(wǎng)圖書零售業(yè)，還影響到線下的實體書店和出版社。最主要的矛盾就體現(xiàn)在網(wǎng)上書店和圖書出版社的價格差之上。卓越、當當?shù)染W(wǎng)站有強大的BZC業(yè)務支撐，有能力“賠本賺吆喝”，但對于實體書店尤其是民營書店而言，折扣戰(zhàn)的成本卻太高。
　　對實體書店而言，需要支付的地租費用是與網(wǎng)上書店的最大差別。在一般情況下，圖書進價加上租金和人工成本，八五折對書店來說能夠維持平衡，八折以下很難盈利。這是去年從北京中關(guān)村搬遷的大型民營書店第三極書局總經(jīng)理關(guān)波朊總結(jié)的折扣底線。
　　網(wǎng)絡書店持續(xù)的價格戰(zhàn)，讓第三極最終不得不撤離中關(guān)村。實體書店“八折以上”的折扣率和網(wǎng)店上六折左右的折扣率相比，處于劣勢。這個價格上的差距已經(jīng)有多家民營書店先后遭遇危機。席殊書屋、明君書店、思考樂書局，這些曾在京滬名噪一時的民營連鎖書店，都因為銷售問題而相繼關(guān)門或被收購。
　　廣州著名的民營書店學而優(yōu)書店的總經(jīng)理陳定方從事圖書行業(yè)多年，一直是圖書價格規(guī)范化的支持者。她并不承認自己是一個對網(wǎng)上書店的積極“反對者”，但是網(wǎng)上書店愈演愈烈的低價格戰(zhàn)，讓她產(chǎn)生了一種“危機感”�！皥D書批發(fā)市場的終端賣場的價格，無論是國有還是民營，多年來一直相對穩(wěn)定。但有了網(wǎng)絡書店以來，我們覺得這個格局受到了沖擊。”
　　陳定方表示，原價1200元的書可以在網(wǎng)上賣到100元，但是，地面書店的書籍不可能折價至這個程度。此外，學術(shù)書籍、小眾書籍的印量一般只有三至五千冊，這部分書籍，一般來說無法打折，甚至還需要高定價。
　　然而，現(xiàn)實的情況是，無論線上線下，國營還是民營，所有的經(jīng)營者和書籍幾乎都被拉到同一起跑線上，在無價格規(guī)范的情況下進行博弈。陳定方認為，出臺的這項《圖書公平交易規(guī)則》，如果真能執(zhí)行，有利于從價格管理上規(guī)范圖書行業(yè)，對民營書店有利。“出版商環(huán)節(jié)應該是一個渠道管理者的環(huán)節(jié)�！�
　　但這個價格管理者的角色，多年來一直欠缺�！爸袊�由于沒有對圖書價格的立法保護，因此網(wǎng)絡書店一開始去出版社爭取低價格�！庇捎诔霭嫔獭⒕W(wǎng)店都不會披露雙方的真實成本價，所以網(wǎng)上書店的成本價格一直無從得知。
　　網(wǎng)上書店通常以略高于地面店的進貨價甚至低于進貨價的方式對終端顧客進行銷售，“使得全國的地面店成了他們廝殺的替罪羔羊，成了網(wǎng)上書店的展示場所�！闭劦揭粋�現(xiàn)象時陳定方很無奈，那就是有不少讀者會手拿筆記本來到實體書店“抄書目”，然后按照書目的記錄上網(wǎng)檢索購買圖書，卻并不直接在書店購買。她開玩笑說，如果法規(guī)實施，這種專抄書目的人，應該會少一些。
　　也有不少民營書店對限價令的出臺很淡漠。北京萬圣書園的老總劉蘇里就對這個限價令表示“不感冒”，原因很簡單，此規(guī)定作為一種類似于“行業(yè)倡議”的條文，沒有強制力。
　　限價令到底有沒有實質(zhì)意義?陳定方認為還要等進一步細則出臺才能作出判斷。這方面，她難以掩飾自己對國外書業(yè)的“羨慕”：“德國、日本的小出版社有很多，為什么它們一直有著生存空間?為什么法國第四大網(wǎng)上書店因為免費為讀者提供送書等服務。就面臨被書商協(xié)會起訴?”她認為，這都是因為國外有著較為健全的文化產(chǎn)業(yè)、圖書產(chǎn)業(yè)保護法。
　　例如“圖書價格約束法”是德國書業(yè)最重要的法規(guī)之一。它規(guī)定賣方只能按出版社規(guī)定的零售價格將圖書出售給終端客戶。希望“此項法規(guī)用以保護圖書這一文化財富”。
　　實行實價銷售最嚴格的日本從1956年開始，就實行所有新書都不打折，這一做法出于保護文化和出版業(yè)發(fā)展的目的，而且有相關(guān)法規(guī)的支持。但在中國沒有。
　　
　　誰是真正的受益者 　　
　　除了明文規(guī)定保護書店的利益，法規(guī)還明確規(guī)定了對“讀者”及“出版商”利益的保護。規(guī)則的制定方之一，中國出版工作者協(xié)會秘書長黃國榮曾公開對媒體表示，圖書明碼標價，是因為“多個環(huán)節(jié)從中掙錢”。定價構(gòu)成有作者稿費、造紙廠以及排、印、裝3個企業(yè)要從中拿錢，還有鐵路運輸部門，一級批發(fā)商、零售商費用以及稅收，剩下來的才是出版社的利益。希望消費者對此理解。
　　讀者真的能理解嗎?規(guī)則出臺不久，新浪微博上就有兩百多條相關(guān)“圍脖”，質(zhì)疑該行規(guī)的公平性。有人調(diào)侃“所謂公平就是大家一起貴，不許哪個便宜賣”，有人憤憤不平，認為這一規(guī)則沒有給消費者發(fā)言權(quán)，是霸王條款。
　　一位常在網(wǎng)上買書的讀者算了一筆賬：“我最近剛買過一本六折多的《浮沉》，原價32元現(xiàn)售20元，要是按八五折買就要27元，一本書就能差這么多!”假設(shè)一個人每年花在書上的錢有三四千元，在8.5折的限定之下，有可能使購書成本增加兩成。
　　圖書價格規(guī)范了，消費者的支出反而增大了。這種不合理也從《圖書公平交易規(guī)則》另一保護對象――出版社的態(tài)度這得到了印證。
　　法規(guī)的第23條規(guī)定中，明確表示出版社與書店的結(jié)算周期必須在180天以內(nèi)。但廣西師范大學出版社的營銷中心經(jīng)理張民在談到限價令時，一方面流露出對“定價的立法”的期望，但談及出版社實際能否從這則法規(guī)中收獲利益時，他認為幾乎“談不上”。
　　出版社作為圖書發(fā)行“起點”，一般來說是請書店對書籍作“代銷”，書店當然是銷售之后給書款，銷不掉就退貨。問題是，書店往往是銷掉了也不支付書款，出版社自然吃虧。另外，張民也表示，作為上游的出版社面對書店的時候，也有一個“強勢”與“弱勢”的問題。
　　“關(guān)于180天結(jié)算這個規(guī)定，新華書店在如何結(jié)款的問題上是處于強勢的，比如賬期長就是問題。一些新華書店甚至是挪用書款做別的東西，比如建樓，或者別的投資�！睆埫裾f。
　　新華書店能否遵守限價令，在拖欠出版社結(jié)算這個問題上放低姿態(tài)，張民覺得“不好說”。新華書店本身常常為“賣書微利”叫苦。新華書店有關(guān)人士計算說，一般新華書店的每本書毛利約在30‰扣除人工、場地、利息等經(jīng)營成本，利潤只有十幾個百分點。在網(wǎng)上書店的挑戰(zhàn)面前，新華書店也感到了壓力。
　　新華書店也在尋求出路。近段時間，安徽華侖書店、四川新華文軒網(wǎng)絡書店、浙江新華書店博庫書城、北京北發(fā)圖書音像專營店、山東新華圖書音像專營、江蘇鳳凰新華書店旗艦店等6家新華書店分支機構(gòu)在淘寶商城開啟了旗艦店。北京新華書店也成立了北發(fā)圖書網(wǎng)等網(wǎng)店。
　　但是新華書店傳統(tǒng)的品牌效應和渠道優(yōu)勢，難以對網(wǎng)上零售形成有效支持。鳳凰新華書店淘寶旗艦店總經(jīng)理胡小軍認為，各地區(qū)新華書店發(fā)行體系獨立運營，網(wǎng)店也僅是新華書店旗下的網(wǎng)站，只能跨渠道進貨，無法直接從出版社拿到圖書。圖書的進價要遠高于當當網(wǎng)與卓越網(wǎng)。8.5折限價令的實施，自然能夠?qū)⑿氯A書店這一先天的“劣勢”彌補。
　　但新華書店也是《圖書公平交易規(guī)則》的聯(lián)合發(fā)布方之一。對于這種既是游戲參與者，又充當游戲規(guī)則制定者的做法，有專家認為，該規(guī)定不具有法律效力。廣東中山大學嶺南學院的王則柯教授認為，這個條例是新華書店“競爭不過協(xié)會外的企業(yè)”作出的對策，并不是一項有強制力的立法。
　　那么，存在為圖書價格立法的可能嗎?中國政法大學法民商法學院教授趙旭東認為，對于圖書打折，多少天還款等規(guī)則，用法律規(guī)定不大合適。國務院和新聞出版總署出臺過一些相關(guān)規(guī)定，但僅僅把圖書作為一種商品對待，遠沒有上升到立法高度。至今也沒有一位法律界人士聽聞過“書價立法”這一說，“有規(guī)定，無立法”的現(xiàn)象恐怕還會持續(xù)很久。這期間，民營書店、出版社、讀者三方，只能耐心等待。

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