伍茲 伍茲泡沫

　　過去幾年,伍茲引發(fā)了人們對高爾夫球運動的瘋狂投資,合作贊助商、廣告商、廣播公司、服裝和設(shè)備生產(chǎn)商紛至沓來,形成典型的泡沫經(jīng)濟――伍茲泡沫。世事無常,在伍茲因丑聞宣布隱退后,經(jīng)濟現(xiàn)實擊破泡沫幻影,高爾夫產(chǎn)業(yè)徑直走向破裂邊緣�，F(xiàn)在的問題是,當伍茲宣布在4月份重返賽場,他能否再次充當救世主?
　　
　　曾經(jīng),2010年被視作“老虎”伍茲的豐收年。2008年接受膝蓋手術(shù)后,伍茲在2009年強勢回歸并一舉拿下6個冠軍;他已經(jīng)第9次領(lǐng)跑高爾夫PGA巡回錦標賽,在14年的高爾夫生涯中,伍茲第10次被同行們票選為年度最佳球員;由于得天獨厚的優(yōu)勢,伍茲似乎已經(jīng)準備好去挑戰(zhàn)高爾夫傳奇人物杰克•尼克勞斯的18個大滿貫紀錄。
　　但一切的夢想都在2009年11月至12月間破碎。感恩節(jié)的那個周末,伍茲車禍事件炒得沸沸揚揚,從沒有一個運動員“摔”得像伍茲那般體無完膚。短短幾周內(nèi),伍茲十年間經(jīng)營起來的好好先生形象瞬間坍塌,這個曾被父親比作甘地的孩子頃刻間變成了性癮君子的代言人,甚至印有伍茲和情婦照片的高爾夫球也慢慢成為人們的飯后談資。
　　所以,當伍茲在2月發(fā)表道歉和隱退聲明時,沒人想到他會在短時間內(nèi)歸來。但是,本月早些時候有媒體報道說,伍茲已經(jīng)聘請前白宮發(fā)言人弗萊舍為其策劃復(fù)出。不久,伍茲接受采訪,宣布將在4月8日的美國名人賽中重返球場。一時間,輿論嘩然。
　　在伍茲宣布復(fù)出前,擁有美國名人賽和其他很多美巡賽轉(zhuǎn)播權(quán)的CBS體育新聞負責人肖恩•麥克馬納斯表示:“我認為伍茲回歸球場上的第一場比賽,無論在哪里,都將是過去10至15年內(nèi)與奧巴馬總統(tǒng)就職并列的重大新聞事件�！笔堑�,在可預(yù)見的將來,伍茲很顯然是新聞關(guān)注的焦點,但他依舊會是高爾夫球場上的傳奇和救世主嗎?
　　
　　沒有伍茲的高爾夫賽場
　　
　　為了了解沒有伍茲的高爾夫球賽事,我在1月參加了2010年農(nóng)夫保險高爾夫公開賽。伍茲在多利松球場有著悠久的歷史,不僅是那些令人難忘的勝利,還有2008年膝蓋撕裂受傷的驚魂一幕。今年比賽的時候,場外傳來消息,稱伍茲正在密西西比州的哈蒂斯堡治療性成癮,賽場上他的照片和畫像到處都是。組織者將以往大賽的冠軍頭像排列在墻上,伍茲有六個冠軍頭銜,而除他之外的選手,最多才三個冠軍。一天下午,當?shù)孛撘挛杈銟凡抗蛡虻娘w機飛過賽場上空,尾部掛著巨大橫幅,上面寫著:“我們想念你,老虎!追夢女孩�！�
　　沒有伍茲的比賽現(xiàn)場是令人失望的:世界排名前20的選手中只有3人出席。在第一輪比賽的前一天,高爾夫球界第二大明星米克爾森出現(xiàn)在新聞發(fā)布會接受媒體訪問。當一名記者問米克爾森覺得自己是否可以填補伍茲留下的空白時,米克爾森說:“我沒有這樣想過�！彼�頓了一下,接著答道:“沒有人可以填補剛剛留下的空白�！�
　　第一輪比賽后,我看見選手杰伊•威廉姆森在斜陽下獨自練習。他在比賽中揮霍了72桿,這意味著他在接下來的比賽中除非有驚人表現(xiàn),否則肯定會提前出局�！拔也恢�道我還能在這里呆多久�！蓖�廉姆森坐在一張塑料椅子上,淡淡地說。
　　43歲的威廉姆森足有6英尺高,一臉害羞的樣子看起來不像是運動員。1995年,威廉姆森取得參加PGA巡回賽資格,但從未贏得一場比賽。然而幸運的是,伍茲時代的高爾夫球運動員有極高的收入,在15年職業(yè)生涯里,威廉姆森賺取550萬美元�！拔业乃缴�活并不像國王一樣奢華,但確實有3個孩子在私立學(xué)校讀書,這都是伍茲帶給我的好處�！�
　　在伍茲無形中提高威廉姆森等球員收入的同時,也增加了高爾夫這項運動的競爭力,越來越多的人開始從事這項運動。在伍茲之前,高爾夫并不普及,球員也很難辨識,伍茲的輝煌成就讓高爾夫成為徹底的精英賽事�！斑\動員正變得越來越壯,越來越強,很多完全可以從事其他賽事的運動員都對高爾夫情有獨鐘,因為在巡回賽里你能賺更多錢�！蓖�廉姆森說,伍茲的商業(yè)影響力讓高爾夫運動廣泛普及。正如邁克爾•喬丹吸引越來越多的國際球員加盟NBA,非美國本土球員也受伍茲影響紛紛加入高爾夫球運動。1996年,200名參加巡回賽的球員中只有26名來自海外;而現(xiàn)在,至少來自21個國家的77名海外運動員參加巡回賽。
　　幾個星期后,我再次遇到威廉姆森。彼時,伍茲在丑聞曝光后首次露面為回歸做準備�！拔叶嘞胛槠澞芸禳c歸來�！蔽液屯�廉姆森一起在俱樂部外踱著步,等家人來接他�！澳闱�,這就是我們難以置信的謀生之道,它并不像人們想象中那么精彩絕倫,是伍茲賦予它魔力而已。現(xiàn)在,我認為一切都改變了。我將伍茲因丑聞退出高爾夫比作體育界的恐怖襲擊,它再也不會恢復(fù)往日的榮光。當今的經(jīng)濟環(huán)境下,你很難吸引那么多的資金,更何況現(xiàn)在已經(jīng)沒有了伍茲。我希望我的直覺出了誤差,但這是事實�！�
　　
　　高爾夫泡沫如何形成
　　
　　威廉姆森的直覺并沒有出現(xiàn)誤差,職業(yè)高爾夫確實已經(jīng)到了最艱難的時刻。眼下,PGA巡回賽將開始與CBS和NBC展開新一輪電視合同談判。與此同時,受金融危機打擊最大的兩個行業(yè)――金融服務(wù)業(yè)和汽車制造業(yè),承包了PGA巡回賽三分之一的主辦活動,整個高爾夫比賽的經(jīng)濟模式似乎受到越來越多的質(zhì)疑。對于高爾夫球現(xiàn)狀,曾有這樣一種說法:即便世界上最偉大、最知名的運動員并未陷入丑聞風波而依然叱咤在球場,也依然難以幫助巡回賽吸引更多的贊助商。
　　所有的泡沫經(jīng)濟都始于一種強烈的信念。泡沫的膨脹吸引越來越多的樂觀主義者注資,達到某個頂點時,普遍的過度自信超越了經(jīng)濟現(xiàn)實,就留下泡沫經(jīng)濟的爛攤子。高爾夫泡沫經(jīng)濟的軌跡正是如此,只是它并不是由新技術(shù)或金融投資催動,而是一個能打破幾乎所有假定的運動員決定了一切。
　　淘金者開始關(guān)注伍茲還要追溯到他第一次贏得PGA巡回賽。1989年,伍茲僅僅13歲,I.M.G.便開始向其家人公關(guān),授予伍茲爸爸“天才少年發(fā)掘者”的稱號,并發(fā)放巨額薪金以確保伍茲不會簽約其他品牌。1996年伍茲宣布從斯坦福大學(xué)出來參加高爾夫球賽事時,耐克迫不及待與其簽署價值4000萬美元的代言合同,這也開啟了一個全新的高爾夫球時代。此后,別克、吉列、豪雅、埃森哲、NetJets等品牌紛紛找上門來請伍茲代言。
　　那個時代,NBA中喬丹成功的例子剛好證明,整個體育賽事的興衰完全可以寄托于某一名運動員身上。而在后喬丹時代,伍茲無疑是最佳繼承人。“每個人都在尋找下一個喬丹,可能在籃球場上,也可能在籃球場外�！鄙鲜兰o90年代中期,耐克公司董事長菲爾•奈特表示。2000年,喬丹的火炬終于傳到伍茲手中,伍茲在多利松球場高爾夫球賽的轉(zhuǎn)播,吸引的觀眾竟然比NBA全明星賽還要多。正是這一年,蓋洛普民意調(diào)查顯示,伍茲已經(jīng)超過喬丹成為美國最受尊敬的運動員。
　　不僅如此,伍茲的商業(yè)價值也逐漸超越喬丹。作為一名球員,伍茲的市場機遇多不勝數(shù),眾多知名企業(yè)想讓自己的標志出現(xiàn)在他的襯衫、帽子、袋子甚至佩戴的手表上。背包、出場費、獎金、球場設(shè)計,這些無不成為伍茲收入來源的一部分,讓他成為史上第一個收入達10億美元的運動員。
　　職業(yè)高爾夫球也在贏利,PGA巡回賽的獨特運營方式為投資產(chǎn)生經(jīng)濟泡沫提供了良好的客觀環(huán)境。巡回賽的收入主要來源于企業(yè)贊助商和電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)。1997年夏天,年僅21歲的伍茲贏得第一個大師系列賽后,媒體報道稱,電視廣播網(wǎng)隨即與賽事主辦方簽訂新合同,其價值是原來的兩倍。
　　在體育界,沒人可以保證一直勝利下去,輸?shù)粢粓霰荣惡?人們很快便將你遺忘。但伍茲打破了這種慣例,在他參加的比賽中,大部分都取得勝利。無論揮桿后他攥緊拳頭慶祝還是愁眉緊鎖,這些都已不重要,重要的是有伍茲出現(xiàn)的賽事,其收視率是他缺席時候的兩倍多。為此,I.M.G.和ABC合作制作一款“周一晚間高爾夫”的節(jié)目在黃金時段播出。伍茲和職業(yè)高爾夫的成功吸引越來越多的企業(yè)贊助商,而且其贊助的規(guī)模越來越大。一時間,高爾夫球盛極一時。
　　在伍茲的整個職業(yè)生涯中,巡回賽的收入上升到原來的4倍,其中很多錢都裝進伍茲的腰包,僅在去年他就贏得1050萬美元賽事收入。其他高爾夫球員也收入大增。1996年收入過百萬的高爾夫運動員僅有9名,到2009年已經(jīng)有91名運動員收入超過百萬。
　　高爾夫經(jīng)濟泡沫形成的過程中,伍茲的謙謙君子形象起著至關(guān)重要的作用。在球場內(nèi)外,他苦心經(jīng)營著自己的形象。球場上,他舉手投足不失紳士風范,無論是親吻妻子還是擁抱父親,都得體大方;球場外,他以良好形象出席各種商業(yè)活動,在為廣告商拍攝的廣告中,他甚至無時不在展示自己的幽默感、奇思妙想和道德關(guān)懷。
　　
　　賣方市場變買方市場
　　
　　在伍茲的這個繁榮時代,巡回賽事的掌舵者是美國弗吉尼亞大學(xué)知名律師、前卡特政府公職人員蒂姆•芬臣。和其他掌舵者一樣,芬臣曾充分利用伍茲的影響力繁榮高爾夫球賽事。而現(xiàn)在,芬臣發(fā)現(xiàn)自己正面臨經(jīng)濟衰退的爛攤子,伍茲隱退,營銷預(yù)算大幅縮減,與歐洲巡回賽的競爭越來越激烈……
　　上個月,我在亞利桑那州的錦標賽俱樂部會見了芬臣。芬臣說,伍茲可能不需要巡回賽證明自己,但巡回賽卻需要伍茲救市。為了討好“老虎”,在伍茲發(fā)表道歉聲明時,芬臣不遠萬里奔赴佛羅里達州,以示自己出場對伍茲的力撐。提起芬臣,很多高爾夫球員都渾身發(fā)抖,他是個強硬的家伙,但他在伍茲面前卻俯首帖耳�！胺页嫉氖诸^有些緊,高爾夫正陷入困境�！毖不刭惱蠈⑹返俜�•弗萊奇說。
　　受金融危機影響,一些高爾夫贊助商處于破產(chǎn)境地,或依靠華盛頓的救濟才勉強生存。2008年,FBR資本市場損失2億美元,隨后退出贊助巡回賽。為此,芬臣只好與經(jīng)營垃圾回收的美國廢物管理公司簽約贊助以填補FBR資本市場的資金空白,巡回賽更是被命名為“廢品管理鳳凰城公開賽”。整個賽事摒棄了高爾夫高尚奢華的風格,變成一個娛樂派對。 “我們的客戶不是球員,他們來這里只是娛樂�！泵绹鴱U物管理公司CEO大衛(wèi)•施泰納說。
　　不僅如此,贊助商對球員的要求也越來越多。比賽中,球員要滿足贊助商的一切要求,甚至在場地的公告欄或更衣室里,都寫著提醒球員感謝施泰納的字樣�！皫啄昵�,高爾夫球賽是賣方市場,現(xiàn)在已經(jīng)是買方市場了�！睆氖麦w育營銷的八方環(huán)球公司首席執(zhí)行官里克•達德利表示。
　　當然,在伍茲退出后,巡回賽為了應(yīng)付慘淡的經(jīng)濟形勢曾力推新人里奇•佛勒、金河珍上位,但高爾夫畢竟不同于籃球,人們需要在伍茲身上尋找一種感情歸屬,這也正是他無可替代的真正原因。
　　
　　伍茲能否成為救世主?
　　
　　在伍茲的越野車撞上消防栓的一剎那,他的性丑聞被公布于世。表面上,高爾夫不會受很大影響,但他對高爾夫的不可替代性讓整個行業(yè)都備受牽連。因伍茲而興建的高爾夫球場、俱樂部、教學(xué)課程種種熱潮紛紛冷卻下來。一位高爾夫球場顧問說,去年全美關(guān)閉的球場是新開球場的三倍。
　　對很多人來說,與其說他們是在看高爾夫,不如說是在看伍茲�！拔业贸姓J,我從不在電視上看高爾夫球賽,除非伍茲在場。”高爾夫球手斯蒂夫•弗蘭斯說,巡回賽甚至界限分明地分為兩種:有伍茲的巡回賽和沒伍茲的巡回賽。2007年巡回賽丹佛站,伍茲并未參加,賽事無奈被迫取消,因為根本沒有贊助商愿意出資贊助。在伍茲丑聞之前,很多贊助商就已經(jīng)遭受經(jīng)濟打擊,丑聞使伍茲被迫退出后,整個高爾夫產(chǎn)業(yè)更是一片萎靡。
　　那么,伍茲在4月回歸后將發(fā)生什么?整個經(jīng)濟形勢會好轉(zhuǎn)嗎?他的妻子埃琳會和他一起出現(xiàn)嗎?(伍茲在宣布復(fù)出之后就將自己的全部時間和精力都放在了練習高爾夫球上,這讓妻子埃琳極為不滿,離婚的決心變得更加堅定)他打第一桿球的時候會是什么表情?當所有人都認為他是一個騙子和丑聞制造者的時候,他是否還能調(diào)準焦距將球推進洞中?
　　一旦伍茲回歸,可能他的收入不如以前多,參加的比賽也比以前少,但無疑會讓更多的企業(yè)加入到高爾夫賽事贊助商的行列中,新的商機可能會馬上出現(xiàn)。事實上,巡回賽去年已經(jīng)簽署了5個新的冠名贊助商。高爾夫行銷公司負責人布魯斯•呂克爾表示:“公司有選擇與客戶合作的權(quán)利,如果有個人能讓眾人遠離電腦、手機和高爾夫球課程,那么與他所在的賽事簽約有何不妥?”此外,伍茲不會刻意提高自己的知名度和金錢收入,因為他根本不缺錢。即使丑聞發(fā)生后,與其簽約的幾大贊助商也依然不離不棄。根據(jù)《福布斯》雜志最新排行榜,伍茲依然高居運動員富豪榜首。
　　“如果讓我管理他的職業(yè)生涯,我會建議他在接下來的幾年內(nèi)繼續(xù)從事與高爾夫相關(guān)的職業(yè)�！蓖ㄓ闷�車前體育營銷負責人馬修•佩斯說:“也許那時候,他已經(jīng)變成一個過氣但被人們認可和接受的巨人,是個現(xiàn)實版活生生的‘老虎’伍茲,而不是被理想化的標簽。”
　　的確,與邁克爾•喬丹不同,伍茲不會以標志性人物的身份從自己的領(lǐng)域退役,他苦心經(jīng)營的形象雖然受損,但依然完美。對他自己和高爾夫產(chǎn)業(yè)來說,這都是新的機遇。

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