[快樂的雪佛蘭]雪佛蘭

　　雪佛蘭面對的是更加主流的大眾人群,是奮斗中的年輕人和年輕家庭,他們與別克人群最大的區(qū)別是其既追求結(jié)果也享受過程。簡言之,雪佛蘭是一個快樂的品牌。 　　 　　上海通用市場營銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場營銷副部長任劍瓊。攝影_沈玎
　　
　　南都周刊記者 沈玎
　　
　　在這個被業(yè)內(nèi)人士普遍稱為“上海通用雪佛蘭年”的2010年,隨著新賽歐、新一代Spark和Aveo RS發(fā)布,這個歷史悠久的美國品牌,正展現(xiàn)出越來越清晰的年輕、自信和活力的全新面目。
　　在北京車展上,《南都周刊》記者就雪佛蘭品牌的市場定位、新賽歐的市場定位等問題,與上海通用市場營銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場營銷副部長任劍瓊展開了對話。
　　
　　與別克的差異共存
　　南都周刊:雪佛蘭一直是一個比較酷的品牌,比如《變形金剛》的植入廣告,科魯茲的代言人是《越獄》的男主角米勒等。對于雪佛蘭的品牌形象,你自己有沒有一個立體的構(gòu)想?
　　任劍瓊:作為一個有著一百多年歷史的品牌,雪佛蘭的內(nèi)涵也在不斷進(jìn)行著演進(jìn)。雪佛蘭現(xiàn)在的客戶就是奮斗中的年輕人和年輕家庭,我們的口號是“未來,為我而來”。可以說,每一部雪佛蘭汽車都能演繹我們品牌的核心價值:自信睿智、年輕活力、樂于表現(xiàn)以及值得信賴。
　　比如景程,它的定位是一款中級車,目標(biāo)客戶是奮斗中的男性,他們比較務(wù)實(shí),關(guān)注事業(yè),也很關(guān)心家庭。而科魯茲就是典型的年輕活力和樂于表現(xiàn),我們雪佛蘭事業(yè)部的每個人也正好是這樣的人,整個團(tuán)隊(duì),除了我比較大外,其他都是年輕人。
　　南都周刊:作為通用旗下的兩個子品牌,雪佛蘭如何跟別克實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展?
　　任劍瓊:從產(chǎn)品定位來看,別克瞄準(zhǔn)的是商務(wù)精英,包括今天推出的君威、君越、英朗,瞄準(zhǔn)的都是事業(yè)上非常成功,追求超越的這群人,他們非常懂得在擁有財(cái)富之后,怎么樣來享受。雪佛蘭則不同,它面對的是更加主流的大眾人群,他們與別克人群最大的區(qū)別是其既追求結(jié)果也享受過程,像買科魯茲的年輕人,就是喜歡跟朋友一起開車出去玩,至于這個車能否標(biāo)志著成功,這個他們不是特別在意。簡言之,雪佛蘭是一個快樂的品牌。
　　南都周刊:中國市場增長非常快,作為這個市場的一分子,雪佛蘭在中國市場有何收獲?
　　任劍瓊:今年一季度雪佛蘭實(shí)現(xiàn)了銷售11萬臺,與去年同期相比增長了121%�，F(xiàn)在,別克依然是上海通用的領(lǐng)軍品牌,它的產(chǎn)品系列已經(jīng)基本完備了。雪佛蘭的產(chǎn)品系列還沒有完全落地,仍然處在一個起步和增長的階段。明后兩年,雪佛蘭還會有拳頭產(chǎn)品出來。從去年全年來看,我們在上海通用整個銷量的占比,可能是在40%左右。
　　南都周刊:上海通用的增長一直都非�？�,你們快速增長的動力主要有哪些?
　　任劍瓊:應(yīng)該說,最核心的是品牌差異化基本已經(jīng)形成了。科魯茲剛出來的時候,有人說科魯茲和凱越都是中級車,你們會不會打架。但是事實(shí)上,科魯茲的個性非常凸顯,它找到了另外的一群消費(fèi)者。凱越自2003年發(fā)布至今已有7年了,它的月銷量一直穩(wěn)定在16000到18000左右�？启斊澤鲜幸荒陙�,平均銷量也都在15000上下,而且價格非常堅(jiān)挺,直到現(xiàn)在科魯茲的市場成交價和廠家指導(dǎo)價還是基本一致的。
　　我認(rèn)為除了上述產(chǎn)品本身的原因之外,還有市場的因素,比如中國的商務(wù)精英群體的增長非常快,另外雪佛蘭的新賽歐、樂風(fēng)車型的發(fā)布也擴(kuò)大了企業(yè)的客戶群,這樣一來,銷量自然也就上去了。
　　
　　賽歐的切入點(diǎn)
　　南都周刊:以往,自主品牌與合資品牌一直都是以7萬元為界,涇渭分明�，F(xiàn)在雪佛蘭推出了6萬元以下的新賽歐,有沒有想過這一定程度上可能會降低自己的品牌形象?
　　任劍瓊:我認(rèn)為價格不是衡量一個品牌的標(biāo)準(zhǔn),否則對自主品牌也是一種傷害。而對雪佛蘭來講,我為什么要放棄5萬到8萬元的這個市場?難道說這個細(xì)分市場的消費(fèi)者就只能選擇有限品牌的車型?我們不能這么看問題,最終還是要看誰能夠用最好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這個價位的需求。
　　賽歐能夠做大上海通用的客戶群體的基盤,這很重要。當(dāng)你成為商務(wù)精英的時候,你可以在別克系列里選,當(dāng)你成為商業(yè)翹楚的時候,你可以在凱迪拉克的系列里選。不過我們首先得保證的是,要有一脈相承的上海通用體系的承諾。
　　南都周刊:新賽歐的市場反應(yīng)如何?
　　任劍瓊:自1月15日上市以來,新賽歐的月均銷量都在7500輛左右,基本符合我們的預(yù)期。我們也不希望一下子就拉得很高,要有一個爬坡,我們也希望將自身的服務(wù)做得更好。因?yàn)閺目蛻趔w驗(yàn)上,我們非常關(guān)注第一批客戶的滿意度。
　　新賽歐的定位是“全民理想家轎”,現(xiàn)在看來還是比較成功的。我們的設(shè)計(jì)人員花了四年的時間,走遍了中國的二三線城市,非常清楚這部分消費(fèi)者的需求,他們買一部車子絕對不是為了炫耀,而是代步、接送小孩。所以這些人買車第一要安全,然后二排空間要好�？梢哉f,這部車子從一開始就知道是為誰而造,而不是從國外簡單拿一個車進(jìn)來。
　　南都周刊:新賽歐會不會與樂風(fēng)樂騁產(chǎn)生一些相互制約?
　　任劍瓊:兩者的定位、價格其實(shí)是不同的。在展臺上你也可以看到樂風(fēng)樂騁的換代車型,也就是AVEO RS,它實(shí)際上已經(jīng)非常接近量產(chǎn)的車型。到時,整個樂風(fēng)樂騁的定位還會進(jìn)一步拔高,與賽歐形成互補(bǔ),然后在這個小車市場的某一個區(qū)間,我們未來還計(jì)劃再放一個Spark。從排量上你能直觀看清楚三者的定位:1.0Spark,1.2、1.4賽歐,樂風(fēng)樂騁就是1.4和1.6。
　　南都周刊:此前曾有聲音認(rèn)為,北京車展可能是中國車市的一個拐點(diǎn),你怎么看今年的車市?
　　任劍瓊:其實(shí)這么多年,經(jīng)常會聽到對車市的各類判斷,但是沒有幾次是準(zhǔn)的。我認(rèn)為,市場前景應(yīng)該從總體上考量,要看到市場增長的可能性,特別是在二三線市場。對于后市,我仍然是謹(jǐn)慎樂觀,20%的增長肯定沒問題。
　　現(xiàn)在很多人一邊開著車,一邊說會產(chǎn)生污染,應(yīng)該減少汽車保有量,那是因?yàn)樗麄円呀?jīng)有車了。他們永遠(yuǎn)不會考慮那些還沒有車但卻有帶著家人自駕游的人的夢想。追求美好生活的勢頭是不應(yīng)該被遏制,何況中國現(xiàn)在的千人汽車保有量才20左右,在發(fā)達(dá)國家這個數(shù)字是700、800甚至1500,可以說中國市場的剛性需求還是很強(qiáng)烈的。
　　
　　紅粉筆是一種心靈交換
　　南都周刊:在汽車業(yè)務(wù)之外,雪佛蘭一直在做一個關(guān)注鄉(xiāng)村教育的“紅粉筆”公益項(xiàng)目,雪佛蘭如何看待現(xiàn)在企業(yè)的公益行為?
　　任劍瓊:做公益其實(shí)有兩種,一種是很慷慨,直接捐,改變他們的生活狀態(tài);另一種就是真正的參與,這也是雪佛蘭的做法。其實(shí)捐多少錢就是一個商務(wù)決定,但真正參與進(jìn)去,除了建造別人,還能建造自己。我們并不想投一大筆錢,做一個商業(yè)決定,這樣做的結(jié)果我們看不到。
　　中國有一億多的少年兒童,將來他們會成為社會的中流砥柱,他們的心智成長直接影響到中國的未來,但恰恰這群人也是最容易被忽視的,所有的社會資源都向那些很強(qiáng)的很優(yōu)秀的地方傾斜。雪佛蘭希望把“紅粉筆”做成一個長期的項(xiàng)目,每一站雪佛蘭都有專門的團(tuán)隊(duì)跟進(jìn),我們也希望它能給雪佛蘭增加一個“值得信賴”的標(biāo)簽。
　　南都周刊:你也曾到山區(qū)的教室里給孩子們上過課?
　　任劍瓊:我在歐洲學(xué)過藝術(shù),所以我就給小孩們講自由女神、講泰姬陵、講中國的故宮。他們總有一天會自己站在這些建筑物的面前。我把我女兒也帶去了,今年我沒有給她開生日派對。現(xiàn)在的學(xué)校有這種習(xí)氣,每個人過生日都搞得很鋪張,搞到最后就是家長拼實(shí)力。今年她問我準(zhǔn)備了什么,我說沒有,但我會帶你去一個不同的地方。
　　南都周刊:你女兒有什么感受?
　　任劍瓊:回來之后,她就問我,能不能再搞一個小派對,就三五個朋友吃一頓。哈。
　　南都周刊:你自己又有什么樣的感覺?
　　任劍瓊:紅粉筆項(xiàng)目并不是簡單教數(shù)學(xué)、教語文,重要的是開啟小孩子的心智。從我們得到的反饋來看,對很多白領(lǐng)志愿者來說,他們得到的比這些孩子還要多。這是項(xiàng)目的另外一層意義,紅粉筆并不是給予,而是一種心靈交換。
　　很多經(jīng)銷商看我們做這個事情,也開始做他們自己版本的紅粉筆,在當(dāng)?shù)刈屗麄兊能囍魅�。有時候?qū)τ谲囍鱽碚f,每次都是自駕游,也會無聊,也需要有不同的體驗(yàn)。而這個能真正變成心靈的互換。我不希望這個活動有太多的商業(yè)痕跡,其實(shí)我們說起來也沒有做什么。

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