路金波與“非理性暢銷”

　　16-人群的消費(fèi)多半是非理性的，路金波只是看到了這種非理性，利用了這種非理性�？措娪�、聽音樂可以非理性，閱讀為什么不可以？ 　　說到這兩年的暢銷書市場(chǎng)，不能不提出身“榕樹下”的路金波。從“億元女生”郭妮的創(chuàng)作“流水線”，到安妮寶貝、王朔的“天價(jià)稿酬”，再到痞子蔡（蔡智恒）、韓寒、石康等七人分走西藏合作《七喜》，路金波創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)神話，以善于制造話題而成為媒體寵兒，更有人稱他為出版界的“搗亂分子”。
　　4月路金波旗下作者饒雪漫出版新作《離歌》，起印43萬(wàn)冊(cè)。另一位作者韓寒，80后作家的代表人物，則推出了首部雜文集《雜的文》，韓寒的名字就是銷量保證了。據(jù)路金波自己估計(jì)，兩本書進(jìn)入全國(guó)暢銷書榜文學(xué)類前十名不成問題，再加上已經(jīng)上榜多時(shí)的安妮的《素年錦時(shí)》、石康的《奮斗》和蔡智恒的《暖暖》，一時(shí)間那暢銷榜豈不成了“老路”的天下？
　　
　　“非理性暢銷”
　　
　　經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)的路金波因?yàn)樯孀憔W(wǎng)絡(luò)文學(xué)而進(jìn)入文化出版行業(yè)，他從不避諱別人稱他為“書商”，而且還大搖大擺擺出非暢銷書不做的派頭。他仔細(xì)分析圖書消費(fèi)人群，發(fā)現(xiàn)比較容易引導(dǎo)的是16-（16歲以下）和60+（60歲以上），于是這就成了他出暢銷書的目標(biāo)市場(chǎng)。60+的市場(chǎng)如今被“百家講壇”霸占著，路金波的簽約作者的作品特點(diǎn)幾乎都是針對(duì)青年讀者，“11-30歲是主力消費(fèi)群，其中尤以11-16歲的市場(chǎng)最大�！�16-人群的消費(fèi)多半是非理性的，路金波只是看到了這種非理性，利用了這種非理性�？措娪�、聽音樂可以非理性，閱讀為什么不可以？只要你不要把書想象得那么神圣，書只是娛樂產(chǎn)品的一種而已。
　　路金波坦承自己出的書不是做給知識(shí)分子看的，“大部分出版商都是知識(shí)分子，他們會(huì)給知識(shí)分子出書，不用我再來(lái)?yè)胶土恕�。至于他從�?lái)不做翻譯書，一個(gè)原因也是覺得翻譯作品“是知識(shí)分子看的，不針對(duì)我的受眾”。另一個(gè)原因是，他覺得創(chuàng)作也是勞動(dòng)力產(chǎn)業(yè)，文化我們就不要再花那么多錢去“進(jìn)口”了，這點(diǎn)銷量“人家也不當(dāng)你回事”，還是像《狼圖騰》這樣能賣出去的比較好。現(xiàn)在中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易差為99比1，即進(jìn)口99本才能賣出1本。所以路金波提倡書也要做“出口”，比如郭妮的書，已經(jīng)在中國(guó)臺(tái)灣和香港、越南、泰國(guó)、日本、韓國(guó)等地賣出版權(quán)。
　　“路氏圖書”幾乎都是文學(xué)類，小說占很大比例，這似乎又與近年來(lái)暢銷書市場(chǎng)以信息工具類（比如養(yǎng)生保健、電腦應(yīng)用、外語(yǔ)學(xué)習(xí)等等）至上相悖。都說現(xiàn)代都市人沒時(shí)間沒心情看小說了，路金波為什么要主推文學(xué)圖書呢？網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出身只是他早期的一個(gè)背景，更重要的是對(duì)虛構(gòu)類圖書的長(zhǎng)期看好，“中國(guó)目前處于過渡時(shí)期，所以對(duì)信息工具類圖書需求特別大，如果進(jìn)入成熟社會(huì)，文學(xué)類消費(fèi)肯定會(huì)超過信息類，看小說甚者詩(shī)歌的人會(huì)增多，從長(zhǎng)期看，虛構(gòu)類圖書還是行情看漲”。
　　去年，路金波團(tuán)隊(duì)總共出版了150種書，銷售1000萬(wàn)冊(cè)，碼洋2億多，平均每本銷量6萬(wàn)到10萬(wàn)本，今年，他的目標(biāo)是全年3億元碼洋。對(duì)于簽約作者，銷量一般達(dá)到20萬(wàn)冊(cè)以上。這在起印5000到1萬(wàn)冊(cè)的傳統(tǒng)出版社看來(lái)，已經(jīng)是個(gè)奇跡了。
　　
　　暢銷生意經(jīng)
　　
　　或許有人會(huì)說，路金波旗下作者像安妮寶貝、饒雪漫、韓寒、蔡駿等，原本就是暢銷書作家，他只是“得來(lái)全不費(fèi)功夫”。如果說安妮是“榕樹下”的故人，韓寒是友人，那么“追上”王朔則是費(fèi)盡功夫，當(dāng)然，365萬(wàn)元的“天價(jià)稿酬”起了不小的作用。
　　路金波說他選作者如同選股票，看數(shù)字，看曲線圖，也就是誰(shuí)的書銷售量大，增長(zhǎng)趨勢(shì)好。“我要買‘上升通道’的�！北热缫颉渡介珮渲畱佟烽_始走紅的艾米，剛剛成為他的簽約作家。選擇畢淑敏也是因?yàn)橛X得她在這一代女作家中“上升趨勢(shì)比較好”，相比較，路金波感覺池莉“有下降趨勢(shì)”。“逢低吸納”也是路金波的訣竅，典型例子是痞子蔡。痞子蔡的書曾經(jīng)很暢銷（《第一次親密接觸》時(shí)期），后來(lái)人氣有所回落，但路金波覺得他絕對(duì)是績(jī)優(yōu)股。簽約后，路金波立刻著手對(duì)他進(jìn)行推廣，西藏七人行的起因就是為了痞子蔡。如今，痞子蔡的新作《暖暖》已經(jīng)賣到30萬(wàn)冊(cè)，還在不斷加印中，路金波覺得很滿意。
　　業(yè)內(nèi)有個(gè)說法：如果預(yù)計(jì)一本書能賣2萬(wàn)冊(cè)，交給路金波，他就能賣到10萬(wàn)冊(cè)。這種說法或許有點(diǎn)夸張了，但路金波的確有“點(diǎn)石成金”的本事。問起路金波的推廣手段和造勢(shì)訣竅，他說要看整體文化市場(chǎng)，有時(shí)候需要的不是“造勢(shì)”而是“借勢(shì)”。比如王朔《我的千歲寒》，是他離開公眾視線七八年后復(fù)出的第一本書，銷售情況還真不好估計(jì)，但沒想到他上電視、見媒體，上竄下跳，信口開河，立刻把眼球吸引過來(lái)。還有寫《奮斗》的石康，只說要與趙寶剛合作一個(gè)戲，就把他簽了下來(lái)，后來(lái)戲火了，書自然也暢銷了�！八�以只要形勢(shì)判斷準(zhǔn)確，就肯定能成功。成功多少，卻是未知數(shù)。就好比赤壁之戰(zhàn)借東風(fēng)，找到點(diǎn)火的機(jī)會(huì)，也找到風(fēng)向了，但是一級(jí)風(fēng)還是十級(jí)風(fēng)，是不知道的�！�
　　“當(dāng)然，除了選對(duì)人，‘點(diǎn)火’時(shí)間、‘點(diǎn)火’細(xì)節(jié)也很重要。比如是用火柴還是打火機(jī)。重要的是在技術(shù)上要比較細(xì)膩�！甭方鸩ǚQ自己是“改革派”，“只有創(chuàng)新，才有附加價(jià)值”。他為圖書找到了隱性收入，比如書簽廣告，王朔的《我的千歲寒》中首先嘗試這種形式，結(jié)果書還沒開賣，廣告收入就已經(jīng)有幾十萬(wàn)元了。
　　路金波把通常在雜志中使用的手段用在了書上，比如書內(nèi)贈(zèng)品，郭妮的系列書籍用盒裝，里面有少女讀者喜歡的粘紙、卡片、筆記本，非常有針對(duì)性。他還首創(chuàng)在裝幀中使用輕型紙，這次饒雪漫的《離歌》封面更很有創(chuàng)意地使用像畫冊(cè)一樣的橫排版（外表看像個(gè)DVD盒子）。對(duì)于暢銷作者，他則力推精裝版。
　　
　　做暢銷品牌
　　
　　對(duì)于暢銷書作家和出版社最痛恨的盜版，路金波認(rèn)為“其實(shí)沒有那么厲害”，“讀者更多偏重品質(zhì)”。所以他倡議做精裝，裝幀品質(zhì)很高，讀者怎么會(huì)去買10塊錢的盜版呢？這種思路與目前音樂唱片業(yè)的情況相似，真正的粉絲看重的是質(zhì)量，不在乎價(jià)格，不會(huì)去買盜版，
　　明確圖書的商品屬性，堅(jiān)定了路金波做“暢銷品牌”的決心�！吧唐纷钪匾�的是品牌。整個(gè)中國(guó)出版界，缺少內(nèi)容的增值服務(wù)。你把王朔的書稿拿來(lái)，排成32開本，這個(gè)畢?就會(huì)。我給王朔和韓寒的品牌定位都是反叛的、另類的，不能太接近老百姓，要保持距離。安妮寶貝是連媒體都不能接觸的，媒體可以報(bào)道圖書，不能報(bào)道人，照片也是我們提供的�！表n寒、安妮寶貝、王朔是偶像，是作家品牌，郭妮系列是另一種生產(chǎn)線品牌，而路金波自己，也變成了出版人品牌，在業(yè)界有發(fā)行量保證�！捌放剖翘婺切┤狈ε袛嗔φ呓档徒灰壮杀镜臇|西，除知識(shí)分子以外的消費(fèi)者依賴品牌”，這大概也是以“百家講壇”為品牌的圖書不管作者、內(nèi)容，都能暢銷的原因（內(nèi)部說法，10萬(wàn)起�。�。
　　品牌有什么好處呢？比如被外界認(rèn)為不可思議的“天價(jià)稿酬”――安妮寶貝的《蓮花》版權(quán)費(fèi)付了200萬(wàn)，路金波覺得根本不值得驚奇�！盎ㄥX多，是因?yàn)橘嵉酶�多，不�?huì)虧。這其實(shí)是意識(shí)問題�！彼�算了筆賬，《蓮花》銷售57萬(wàn)冊(cè)，每本定價(jià)25元，實(shí)際上他付的200萬(wàn)只相當(dāng)于14%的版稅，比一般出版社的8%-10%稍高而已。而安妮寶貝早已是個(gè)暢銷品牌，所以不會(huì)有業(yè)內(nèi)通常出現(xiàn)的不能回款的問題，“安妮寶貝的書，渠道都很認(rèn)可，一般都是先打款后發(fā)貨。書還沒賣，我們就先從渠道收到了500萬(wàn)，如果跟作者談好可以稍遲付款，那200萬(wàn)我們都不需要墊錢�！备�讓路金波驚喜的是，《蓮花》不僅取得經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益也不錯(cuò)，這次法蘭克福書展，國(guó)家新聞出版總署總共推薦了30本書，《蓮花》名列其中。
　　2006和2007年是“路氏品牌”的發(fā)展期，今年路金波正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)軌前的“陣痛”，在資本調(diào)整完成后，他將搭建新的平臺(tái)――做更廣義的內(nèi)容提供商。傳統(tǒng)圖書只是其中一部分，電子書、有聲書、手機(jī)書……，都已經(jīng)開始嘗試，或許還會(huì)涉足影視改編�！暗�是目前，傳統(tǒng)圖書以外的其他收益還不穩(wěn)定，所以暫時(shí)還要繼續(xù)‘假裝’出版商，今后會(huì)完成角色轉(zhuǎn)變�！�

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