陳潭：娛樂狂歡與超級女聲的再生產(chǎn)

　　一年一度的“超級女聲”不以電視同行居高臨下地斥之為“格調(diào)低俗”而作罷，也不以報紙社論所歡呼的“庶民的勝利”而輕狂，這檔草根選秀節(jié)目仍然不斷地被格式化。記得在2005年的炎熱夏日，這場前所未有的“娛樂風暴”——15萬人參賽、數(shù)百萬人的票決、兩億多觀眾、最高的電視廣告報價、最熱烈的媒體討論導致持續(xù)數(shù)月的“高燒不斷”……夾帶著颶風般的影響，超級女聲一度波及到大洋彼岸，一種嘲諷式的贊賞——“在中國毛澤東的故鄉(xiāng)，正在掀起一輪超級女聲的熱潮”——令盛產(chǎn)娛樂產(chǎn)品的洋人都有點點刮目相看。與此同時，超女主角異乎尋常地榮登《時代周刊》封面，甚至連先登該刊封面、代表亞洲明星的章子怡都艷羨起李宇春的成名速率來。2006超級女聲滿懷成就與希望繼續(xù)鏖戰(zhàn)躁動著的中國娛樂的舞臺，但有關暗箱操作、合約紛爭、“撩裙露底”、惡意炒作等負面?zhèn)餮耘c正面批評鋪天蓋地，給這個熱熱鬧鬧的電視選秀節(jié)目蒙上了一層揮之不去的陰影。不論如何，“超級女聲”實實在在地吸引著眼球、愉悅著感官、渲泄著情緒，同時也使娛樂經(jīng)濟得以在中國的土地上不斷地生長。

　　曾記得，2005“超級女聲”一度成為了國人枯淡的業(yè)余生活當中重要的“公共事件”，引得了媒界、政界、學界的眾說紛紜。在這缺少賣點的新聞季節(jié)里，媒體的口誅筆伐或贊不絕口自然而然；
可人大代表的“超女”提案在關乎國計民生的盛大場合中似乎顯得有點浪費議會資源之嫌。一些學者亦摻和著娛樂時代的最強音，從不同的學科視域?qū)徱曋�這一新生事物：社會學學者認為，“超級女聲”是一種娛樂現(xiàn)象，是一種群體心理研究有效的社會學樣本；
經(jīng)濟學學者認為，“超級女聲”是一種典型的新經(jīng)濟現(xiàn)象，它將吸引眼球的注意力經(jīng)濟發(fā)揮極致；
政治學學者認為，“超級女聲”是一場大眾參與的草根民主，是一次“民主快感”的迅速釋放，是由海選機制所導致的“庶民的勝利”；
傳播學學者認為，“超級女聲”是一次媒體策劃、受眾參與的娛樂生產(chǎn)，是一場縱情喧囂的感官刺激與快感渲泄。

　　實際上，“超級女聲”的生產(chǎn)是一場徹頭徹尾的大眾狂歡和娛樂工業(yè)，是一場地地道道的娛樂秀和商業(yè)秀。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和小康目標的推進，今天我們的娛樂已經(jīng)超越了王公貴族壟斷享用式的“宮廷御樂”而進入了全民皆可參與或可購買的“平民娛樂”階段。物質(zhì)需求滿足以后，精神生活的要求自然而然。當一日三餐不停地盤算柴米油鹽的來源時，普通人是絕不會花費時間和金錢去沉醉于追求什么“聲色犬馬”而進行無謂投票的，窮人經(jīng)濟學的算計促使溫飽算術與享樂幾何截然分野。恰恰相反，一種民間的“歌舞升平”反襯著國家“太平盛世”的來臨。與此同時，當公眾的職業(yè)生活空間變得嚴肅的時候，業(yè)余生活空間的放大便會順理成章，一種不易固化的多渠道渲泄模式不可避免地出現(xiàn)在運動場上、歌舞廳中、媒體節(jié)目里。當面對單調(diào)的學習、頻繁的考試、升學的壓力、緊張的心理、波動的情緒的時候，處于成長期的大中學生的美感追求和宣泄心理以及實現(xiàn)自我的需求迫不及待地需要在學習生活之外的世界里得以表達。于是，超級女聲的出現(xiàn)伴隨著主持人的鼓噪、參與者的表演、評委們的狡詐以及淘汰機制的運作不斷牽動著觀眾的神經(jīng)，在這平淡如水的平民生活中掀起一波一波的微瀾并不斷充實著民眾茶余飯后的談資，從而訴求著娛樂平民化和渲泄唯美化的特性。這種娛樂方式把商家精明的炒作、大眾傳媒的聲波、青少年群體的心理、通俗文化以及數(shù)字時代的短信等元素揉合在一起，直接面對著無數(shù)的少男少女，并通過他們影響著他們的父母，從而營造了一場前所未有的娛樂狂歡盛宴。

　　眾所周知，娛樂本身的內(nèi)涵和特質(zhì)之一便是廣泛的參與性。娛樂的享用并非“雅者觀雅、俗人迷俗”，雖然它有消費檔次之分，有高雅和通俗之界，但絕無身份貴賤之別，那種把跳舞都說成是“資產(chǎn)階級生活方式”的時代已經(jīng)一去不復返了。我們看到，超級女聲的選秀范圍不論地域、戶籍、種族、年齡、學歷、財富、地位，唯一的身份限制是女性。倘若有意拔高這種娛樂的政治功能，并大書特書超級女聲的庶民性和草根民主意蘊，那么變味的不僅僅是娛樂而且更包括被娛樂的人們本身。很明顯，“一人多票”的票數(shù)生產(chǎn)和唱票機制并未遵循純粹的民主原則，這種形式上的“民主表演”實質(zhì)上違背了“一人一票”的公共選擇定律，那種把娛樂上升到政治的高度或者干脆政治化的行為，是違背娛樂本身規(guī)律的。一種泛政治主義的主觀臆斷不僅無視民主技術的含量，而且別有用心地戧害了娛樂的公共性。因此，公共娛樂的去行政化和去意識形態(tài)化更能彰顯娛樂的本質(zhì)和意義。

　　一些電影人曾經(jīng)指責中國電影缺乏分級制度，無標準的電影放映許可主觀化，從而導致了電影行業(yè)的單一生存生態(tài)。同樣，由于管理體制等各方面原因，電視機構(gòu)自身無法尋找到公共電視與商業(yè)電視的恰當邊界，因而公共電視的商業(yè)化甚至寡頭化趨勢在所難免。在公用事業(yè)不斷引入市場機制的今天，制衡式的公共領域競爭也必然會越來越經(jīng)�；�。公共管理學常識告訴我們，一種純公共產(chǎn)品的有效供給是無法排斥非競爭性和非排他性的，但是一種準公共產(chǎn)品的合理配置是可以通過市場機制形式尋求比較優(yōu)勢和競爭效益的。因此，我們不能用一種模糊的電視機構(gòu)屬性去評判影像時代的各種可能場景，更不能用一種近乎壟斷的口吻訓導和攻擊他者存在的“低俗”。當收視率被某些電視人自己譏之為“萬惡之源”的時候，我們不敢想象一個電視機構(gòu)的存在應該具有何種的價值？當電視節(jié)目不能為眾多人收看和接受，當娛樂不能被娛樂，電視還能叫電視嗎？只有動員大眾參與，實現(xiàn)雅俗共賞，娛樂本能的大眾化和娛樂工業(yè)的商品化才有市場力和生命力。

　　毫無疑問，為人詬病的“超級女聲”是一場按照商業(yè)操作模式所進行的娛樂工業(yè)生產(chǎn)。這種獨特產(chǎn)品的生產(chǎn)過程基本上是可視的、透明的，生產(chǎn)機制具有漸淘汰性和良累積性的特點，而整個生產(chǎn)行動則被稱之為“選秀”。這也是美國、韓日、港臺等娛樂業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)娛樂工業(yè)生產(chǎn)的通行模式。很明顯，這種選秀的參與者包括娛樂公司、電視媒體、青年女性以及其他部門，生產(chǎn)的產(chǎn)品便是娛樂新秀。娛樂新秀與娛樂推廣公司的關系是產(chǎn)品與制造商之間的關系，一種直接的商業(yè)利益關系。在“影星、歌星”成為一些青少年所追求的人生目標的情況下，在“小雞也能變鳳凰”的媒體煽動下，鎂光燈、鮮花、掌聲、金錢、豪宅乃至緋聞，對于很多人來說，都是一種難以抗拒的誘惑，于是一種黃世仁與喜兒般的非典型性自愿合作得以普遍存在。正是由于娛樂新秀這種產(chǎn)品所具有高期許性和高附加值的特點，因而娛樂公司一般與新秀簽訂相當長期的合同，以實現(xiàn)公司的高額利潤和個人的長期利益，這種“一個愿打一個愿挨”的雙方自愿關系反映了商業(yè)時代娛樂經(jīng)濟的契約基礎和文化資本生產(chǎn)的制度安排。在娛樂公司的傾力包裝和經(jīng)營下，美色、歌聲、炒作等元素不斷地轉(zhuǎn)換成可以謀利的符號，“藝人出道”成為了商品進入流水線上的最后也是最初一環(huán)。

　　在這一過程中，電視機構(gòu)充當了娛樂新秀產(chǎn)品加工的工場和出道的舞臺，娛樂市場成為了產(chǎn)品輸出的目的地和產(chǎn)品交換的中介，觀眾自然成為了娛樂終端市場的最終買家。隨著社會生產(chǎn)力和科學技術的迅猛發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，商品市場供應量急劇擴大，供給大于需求的現(xiàn)象日益突出，買方市場日益穩(wěn)定和成熟，消費者有了充分選擇商品的余地，消費者對產(chǎn)品、價格、服務方面的挑剔人所共知，此時消費者“注意力”的保持反而成了最為寶貴的資源。在個人注意力有限的情況下，人們自然而然地會考慮怎樣來分配自己的注意力以尋找或獲取自己真正需要的信息，從而被網(wǎng)絡或商家抓住了的“注意力”也就具有了很大的商業(yè)價值。人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度已成為企業(yè)孜孜以求的最重要的生產(chǎn)要素，成為了優(yōu)化社會資源配置的“有形之手”。人們發(fā)現(xiàn)，相對于過剩的信息，只有“注意力”才是稀缺的資源。當鋪天蓋地的美女秀在邊際效用遞減的經(jīng)濟學規(guī)律之下不可避免地引致“審美疲勞”時，消費者個人效用最大化的方式不再是“被動娛樂”，而是希望能夠參與其中去尋求“主動娛樂”，并在娛樂狂歡中得到自我實現(xiàn)的快感刺激和感官滿足。于是，數(shù)字化時代的短信投票在娛樂公司、電視機構(gòu)與通信部門的合謀下得以順當?shù)菆觥?/p>

　　消費者的短信投票一方面表達了自己的情緒感染、購買偏好與消費忠誠，另一方面不知不覺地促進了社會總體的利潤增值。曾記得從2005年３月起，“超級女聲”在廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等五個城市相繼，15萬女性參賽的空前盛況，受到了各地電視觀眾的歡迎和追捧，一大批忠實的“粉絲”甚至不惜血本每周五從全國各地乘飛機到長沙現(xiàn)場觀戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，進入決賽以后每場短信互動參與人數(shù)超過100萬人，觀眾總投票數(shù)高達400萬。蒙牛乳業(yè)集團通過出資1000余萬元冠名費與“超級女聲”的整合營銷被業(yè)界喻為國內(nèi)廣告營銷的經(jīng)典案例�！俺�級女聲”的生產(chǎn)體現(xiàn)了注意力經(jīng)濟學的運用，實現(xiàn)了多贏的格局：百姓找到了樂子，電視臺贏得了利潤和收視率，品牌持有者營造了未來之星，贊助商做足了廣告，電信運營商賺得了短信分成，廣告商賺取了知名度。據(jù)悉，“超女娃娃”、“超女游戲”、“超女電視劇”等一些列衍生品或正在開發(fā)或已經(jīng)完成，“超級女聲”的品牌收益和邊際效益將會越來越高。此外，書刊、飾品、服裝、音像制品、電子產(chǎn)品等相關衍生品的開發(fā)也將是“超級女聲”擴大再生產(chǎn)的外延范疇。作為一種外延化的娛樂產(chǎn)品，它的市場空間和剩余價值將會比“超女”本身還要大得多。與此同時，市場監(jiān)管的力度也隨之提上議事日程。倘若打著“超女”旗號的商品數(shù)不勝數(shù)，無形中則會給“超級女聲”的擴大再生產(chǎn)增加意想不到的難度。據(jù)說，05超女結(jié)束后，湖南衛(wèi)視拍攝了一個超女題材的電視劇，剛剛賣掉且在商家手里還沒有捂熱，市面上盜版就開始盛行了。由此可以看到，一種有效的品牌推廣和品牌維護是不能無視良好的公共治理環(huán)境的，新型的娛樂工業(yè)與注意力經(jīng)濟同樣需要公共部門的引導、呵護與管理。

　　作為“超級女聲”生產(chǎn)地盤上的“電視湘軍”，它的出現(xiàn)無疑給中國娛樂經(jīng)濟的生長和發(fā)展樹立了標桿。曾被鄙為“熱于政治軍事而冷于經(jīng)濟”的湖南，如何效仿好萊塢般的娛樂工業(yè)，把不為人所看好的“熱于文化”的一面展現(xiàn)出來，并將影視文化、歌廳文化、卡通文化、休閑文化做大做強，很好地把文化經(jīng)濟發(fā)揚光大，毫無疑問，這種眼球經(jīng)濟的存在和放大將肯定會成為中部崛起的一道亮麗風景。在創(chuàng)新型國家建設的政策話語框架下，文化傳媒領域內(nèi)的自主創(chuàng)新同樣也是文化建設中的應有之義。

　　2006年7月26日初稿

　　2006年8月6日完稿

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